Embed Size (px)
Citation preview
PULSEMEC RUSSIA NEWSLETTER H2Y2016
2016
Дорогие читатели!
Осень-зима выдались по-настоящему насыщенной
знаменательными событиями не только для рекламной
индустрии, но и для всего мира. Все происходило
#оченьбыстро, а последствия можно охарактеризовать
как #оченьважно, #сделкасделана, #скорейбыновыйгод.
Именно поэтому мы рады представить вам последний
выпуск нашего новостного бюллетеня MEC Pulse, в
котором собрали все самое интересное из 2016 и
полезное в 2017 году:
Актуальные цифры и свежие новости по рынку, памятка
по адаптации поисковых кампаний к различному
поведению пользователей, очень простой и понятный
гид по чат-ботам, примеры креативного использования
больших данных большими и успешными компаниями и
др.
А также мы собрали визуальный гид по трендам для
поколения Миллениалс, потому что ‘лучше один раз
увидеть’
С наступающим всех Новым годом, пусть сбывается
все задуманное!
Мария
CEO MEC Россия
СОДЕРЖАНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬ: Тренды поколения Миллениал в 15 картинках
МЕДИА: Экономика, медиа инвестиции
DIGITAL WORLD: Поиск, Чат-боты и «Dark» сошиалIn и Out 2017 в диджитал
КЕЙСЫ: Креативность против Алгоритмов
4
Экономика Медиа-инвестиции
Медиа
5
Экономическая ситуация
Настроения потребителей
Медиа
Разрыв в номинальном и реальном заработкеИнфляцияВВП
Экономическая ситуация: Итоги и Прогнозы
-0,6 %2016 год
+0,6% … +1,1%2017 год
5,5–5,7%2016 года
~4,0% в 2017 году
Источник: gks.ru, vedomosti
38,9%41,0%
37,3% 38,0%
35,8%
38,3%
30%
40%
50%
Индекс ‘Потребительской уверенности’: относительная стабильность, вернулись к уровню января 2015г
Источник: Thomson Reuters/Ipsos, RUSSIA 2015-2016
PCSI - The Russia Primary Consumer Sentiment Index, больше деталей: http://share.thomsonreuters.com/general/ipsos-consumer-sentiment/pcsi-russia.pdf
8
Старый Новый ТВ-год:
Новый продавец и Новый измеритель
Медиа
Новые продукты и Технологии:
• Запуск Единого Рекламного Канала с возможностью покупки разных/необходимых аудиторий
• Programmatic TV – открытость и партнерство с агентствами, автоматизация процессов, эффективный контроль и управление.
• Аукционная модель для небольшой части инвентаря (например, программы с высоким спросом или нераспроданный инвентарь)
• Big TV рейтинг– Аудитория Телеканалов в digital-среде
• Максимальная прозрачность модели RTB-закупок к 2019
МЕГАПРОДАВЕЦ: НАЦИОНАЛЬНЫЙ
РЕКЛАМНЫЙ АЛЬЯНС
ТВ-ИЗМЕРИТЕЛЬ: MEDIASCOPE
СРЕДНЯЯ ИНФЛЯЦИЯ
~ 15%
SELL OUT
85%...90%
Последние новости:
• Компания Mediascope, ранее носившая название TNS RUSSIA, продолжит измерять ТВ-аудиторию в России
• Ее данные будут единственными официальными в течении 3-х следующих лет
Панель Mediascope:
• Счетчики (people-meters) установлены в 5400 домохозяйствах в городах с населением более 100 000 человек, что отвечает требованиям Роскомнадзорак официальному измерителю
• в 2017 г планируется расширение количества пипл-метров до 6 000 домохозяйств
10
Инвестиции в ТВ рекламу
Медиа
Ситуация на ТВ: рынок оживает и рост продолжается
Источник: http://www.impulsegroupm.ru/
Объемы закупки инвентаря на ТВ: категорииМедикаменты - опять лидеры, с отрывом в x2.4 раз от номер два, категории ‘Красота и Здоровье’
№ КатегорияGRPS 30" (Нац. + Орбит.)
Янв.-Ноя.'16 к Янв.-Ноя.'15
Янв.-Ноя.'15 к Янв.-Ноя.'14
1 OTC 404 317 12% 21%
2 BEAUTY & HEALTH 173 850 9% -8%
3 FOOD 129 182 16% -6%
4 SOFT DRINKS 102 341 14% 3%
5 CONFECTIONERY 87 379 19% -9%
Самое важное
Фармацевтика
Самый значительный рост: Кондитерские изделия
Самое серьезное падение: среди ТОП-5 не наблюдалось
Источник: http://www.impulsegroupm.ru/
Объемы закупки инвентаря на ТВ: компанииRECKITT BENCKISER занимал первое место и в 2015 году
№ КомпанияGRPS 30" (Нац. + Орбит.)
Янв.-Ноя.'16 к Янв.-Ноя.'15
Янв.-Ноя.'15 к Янв.-Ноя.'14
1 RECKITT BENCKISER 61 254 -6% 27%
2 PROCTER & GAMBLE 57 678 14% -24%
3 UNILEVER 51 552 16% -27%
4 MARS-RUSSIA 50 410 0% -16%
5 NESTLE 49 802 29% 33%
Самое важное
RECKITT BENCKISER
Самое серьезное падение: RECKITT BENCKISER
Самый значительный рост: NESTLE
Источник: http://www.impulsegroupm.ru/
14
Digitalworld
• Как адаптировать кампании поиска к различным типам поведения пользователей в поисковых машинах?
• Очень простой гид по Ботам
• ‘Dark Social’: почему это важно?
15
Как адаптировать кампании поиска к различным типам поведения пользователей в поисковых машинах?
Digitalworld
КАК АДАПТИРОВАТЬ КАМПАНИИ ПОИСКА
К РАЗЛИЧНЫМ ТИПАМ ПОВЕДЕНИЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В ПОИСКОВЫХ
МАШИНАХ?
Вопрос не праздный. За поисковыми действиями пользователей стоят намерения, которые позволяют с высокой точностью определить, насколько пользователь близок к совершению покупки (транзакции). Исследователи компании AdGooroo (входит в группу компаний Kantar холдинга WPP) предлагают использовать простую и надежную модель, описывающую поведение людей в поиске. Модель намерений пользователей (visitorintention model) описывает три основных типа поведения, или намерений:
Навигация (browsers)Сбор информации (shoppers)Покупка (buyers)
Базовое понимание сегментов и их намерений позволяет проводить быстрый аудит поисковых стратегий и их коррекцию. Например, адаптировать к сегментам списки ключевых слов и тексты объявлений.Пользователи, которые находятся на этапе навигации, не преследуют цели немедленно сделать покупку. Количество запросов в поисковой машине от этой группы обычно высокое, но сами запросы самые общие. Например, такие:
Пользователи из этого сегмента, как правило, совершают переходы по органическим ссылкам. Платные ссылки, в которых продвигаются конкретные продукты и предложения, обычно неэффективны для этой аудитории. Однако в стратегии поиска такие поисковые запросы могут использоваться для того, чтобы рекрутировать новых потребителей, предоставить им какую-либо полезную или обучающую информацию от бренда.
Исследователи AdGooroo отмечают, что также стоит подумать о том, чтобы заполучить контакты пользователей, например, е-мейлы, чтобы в дальнейшем оставаться с ними на связи.
КАК АДАПТИРОВАТЬ КАМПАНИИ ПОИСКА
К РАЗЛИЧНЫМ ТИПАМ ПОВЕДЕНИЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В ПОИСКОВЫХ
МАШИНАХ? (2)
Аудитория, описываемая моделью как shoppers, - это потенциальные покупатели, которые ищут в сети информацию. Их поисковые запросы содержат, как правило, описательные слова или сравнительные обороты, такие как «лучший», «дешевый». Также часто используются фразы со словами «обзор» или «отзывы». Эти пользователи наиболее активно реагируют на выдачу, в которой присутствуют сравнения продуктов, описания свойств или характеристик, отзывы третьих лиц. Эффективная тактика в отношении этой аудитории – предоставление информации и ретаргетинг, например, с предложениями от бренда.
КАК АДАПТИРОВАТЬ КАМПАНИИ ПОИСКА
К РАЗЛИЧНЫМ ТИПАМ ПОВЕДЕНИЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В ПОИСКОВЫХ
МАШИНАХ? (3)
Наконец, третья группа пользователей, buyers, уже определилась с тем, что они хотят купить. Большую часть времени они проводят на сайтах вендоров, а их поисковые запросы очень конкретны: информация про SKU, цену, спецификацию модели и т.п. В отношении этой группы, по мнению аналитиков AdGooroo, очень эффективной может оказаться эмоциональная реклама. Это интересный инсайт. Он основан на том, что рациональная потребность пользователя (поиск подробной информации) уже удовлетворена на предыдущих стадиях поиска. А вот эмоционально заряженные предложения или предложения, которые стимулируют импульсивные решения, например, предложение немедленной выгоды, могут быть крайне эффективными в конверсии пользователя в покупателя. «Доставка в день покупки», «дополнительный бонус» и прочие подобные предложения хорошо работают в отношении этой аудитории.
Адаптация стратегий с учетом намерений пользователей потребует достаточно активного использования сплит-тестирования рекламных текстов, «минусования» ключевых слов, которые явно не работают на выбранную нами целевую аудиторию. Специалисты AdGoorooтакже рекомендуют проводить тщательный анализ сниппетов топовых ссылок в органической выдаче. Хотя органика работает на несколько другие аудитории нежели платный поиск, анализ сниппетов позволит понять, что именно ищут пользователи, и затем использовать это знание для повышения эффективности рекламных текстов в платных поисковых объявлениях.
В сообщении используются материалы из статьи CEO AdGooroo Ричарда СтоуксаCustomizing You PPC Campaigns to Browsers, Shoppers & Buyers. Распространена AdGooroo в октябре 2016г.
КАК АДАПТИРОВАТЬ КАМПАНИИ ПОИСКА
К РАЗЛИЧНЫМ ТИПАМ ПОВЕДЕНИЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В ПОИСКОВЫХ
МАШИНАХ? (4)
Адаптация кампании поиска к различным типам поведения
пользователей в ПОИСКЕ:
НАВИГАЦИЯ
Что
по
льз
ова
тел
ь ви
ди
т, н
а чт
о
об
ращ
ает
вни
ман
ие
СБОР ИНФОРМАЦИИ ПОКУПКА
Много запросов, но общие, широкие темы
РАСПЕЧАТКА НА СТЕНУ ДЛЯ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРОВ И СОТРУДНИКОВ АГЕНТСТВ
BROWSERS SHOPPERS BUYERS
Что
бр
енд
до
лж
ен
дат
ь п
ол
ьзо
вате
лю
в
пл
атн
ой
вы
дач
и
Органические переходы, SEO-контент
Рекрутинг пользователей через полезную или обучающую информацию
Используют описательные слова, сравнительные обороты
Реагируют на отзывы и опции сравнения
Информация о преимуществах, сравнение, ретаргетинг и ссылки на отзывы, вкл. Owned/Shared ресурсы
Предельно конкретны: цена, спецификации, есть в наличии, доставка
Органические переходы, SEO-контент
Импульсные тригерры и предложения, промо-коды и купоны с ограниченным сроком действием/сейчас
БОЛЬШИЕ НОВОСТИ: ЯНДЕКС АУДИТОРИЯ
Сложно найти человека, который пользуется интернетом и ничего не ищет в поисковике… Поэтому эту новость пропустить никак НЕЛЬЗЯ!
Итак, основное технологическое событие года в Поиске - запуск
Яндексом Аудиторий. Этот новый сервис позволяет добавить аудиторный таргетинг к более традиционным для поиска видам таргетинга (ключевым словам, истории запросов и контексту страниц).В результате мы можем использовать аудиторный таргетинг на всех основных поисковиках (в Гугл аналогичные инструменты стали доступны еще раньше).
Иными словами, на поиске теперь можно использовать многие сценарии и подходы, ранее доступные только в программатике, без дополнительных наценок за использование данных площадок, цена по-прежнему формируется на основе аукциона. Это дает преимущества всем рекламодателям, использующим оптимизацию кампаний по целям, хотя и ведет к удорожанию услуги контекстной рекламы за счет большего кол-ва человеко-часов на настройку. Но агентства, работающие с программатикбаингом смогут получить преимущество за счет использования части этих компетенций в контексте. Также возрастет значимость наличия в агентстве сильного аналитического департамента для успешных контекстных кампаний.
ЯНДЕКС АУДИТОРИЯ: КРАТКАЯ СПРАВКА
Для создания аудиторий может использоваться любой из трех источников данных или их комбинация:
• Данные сайта клиента (нужен установленный счетчик метрики или аналитикс)
• Данные поисковика (в основном соцдем)• Данные CRM клиента (идентификатором
выступает адрес почты или номер телефона)
Также на основе созданных аудиторий можно создавать look-alike аудитории, для более точного попадания в желаемую аудиторию.
Остались вопросы? Спросите Андрея Турчина[email protected] , гуру интернет-рекламы MEC RUSSIA
23
Очень простой гид по Ботам (чат-ботам)
Digitalworld
1. БОТ - ЧТО ЭТО ИЛИ КТО ЭТО?
Роб́от, или бот, а также интернет-бот, www-бот и т. п. (англ. bot, сокр. от чеш. robot) —специальная программа, выполняющая автоматически и/или по заданному расписанию какие-либо действия через те же интерфейсы, что и обычный пользователь. При обсуждении компьютерных программ термин употребляется в основном в применении к Интернету
Источник: Wikipedia
Эксперты рынка рекламных технологий дают такое определение:
Чат-бот – это виртуальный собеседник, позволяющий пользователю решить его проблемы, часто имитирующий поведение пользователей. Как правило, цифровые роботы используются для консультаций, распространения контента, поиска по параметрам, сбора информации о клиентах, приема заказов и продаж. Например, они могут прислать актуальные котировки валют, прогноз погоды, рассказать актуальные новости или предупредить о пробках на дорогах. Чат-боты "живут" вTelegram, Facebook, Skype, VK, на платформах с электронной коммерцией
2. ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО? ПОЧЕМУ ВСЕ ГОВОРЯТ
ПРО БОТОВ?
Источник: Business Intelligence
3/15Источник: TNS WEB Index
МЕССЕНДЖЕРЫ ПРЕВЗОШЛИ ТРАДИЦИОННЫЕ СОЦСЕТИ ПО КОЛИЧЕСТВУ АКТИВНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В МЕСЯЦ 3
60МИЛЛИОНОВ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ МЕССЕНДЖЕРОВ В РОССИИ
В 2016 Г.
САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙВ РОССИИ - МЕССЕНДЖЕРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ В СРЕДНЕМ ИСПОЛЬЗУЕТ КАЖДЫЙ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ
84% потребителей в России недовольны
сервисом
Голосовая связь - № 1 источник решения проблем в прошлом – умирает
При этом только 35% компаний предоставляют
альтернативный способ связи
Участники закрытого тестирования ботов/мессенджеров в VK отметили, что смогли:
• сократить время ответа на вопросы от пользователей,
• повысить безопасность,• лучше познакомиться со своей аудиторией
Возможность связаться с компанией через чат
увеличивает количество обращений в 4 раза.
НО ЦИФРЫ НЕ ГЛАВНОЕ.
СЕРВИС - НАШЕ ВСЕ!
МОБИЛЬНЫЕ МЕССЕНДЖЕРЫ — ЭТО ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ
КОММУНИКАЦИИ С БРЕНДАМИ И ВОЗМОЖНОСТЬ
ПОЛУЧЕНИЯ КАЧЕСТВЕННОГО КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА
Источник: www.spark.ru / LiveTex
Вызвать такси Uberв США с декабря
2015 можно напрямую в мессенджере Facebook.
Ранее для этого нужно было скачивать мобильное
приложение Uber. Когда вызванное такси подъедет,
пользователь получает мгновенное оповещение в
мессенджере
3. КАКИМ КОМПАНИЯМ НУЖНЫ БОТЫ?
ОТВЕТ: почти всем… достаточно посмотреть, что МОГУТ ДЕЛАТЬ ЧАТ-БОТЫ?
1. Замена рутины - позволяет выполнять определенные функции, не привлекая людей, а работа будет выполнена моментально и безупречно;
2. Поиск и агрегация новостей, аналитики, данных (Data-Driven Collaboration), данные доступны в месте принятия решений -мессенджерах и всем участникам, которым они нужны;
3. E-commerce - для спонтанных покупок без долгого поиска, mobile ecommerce + visualsearch + chatbots, для общения с клиентами;
4. Первая линия работы с клиентами, помощники, консультанты, типовые вопросы, телефония;
5. Just for Fun - просто для развлечения.
«Чат-боты нужны бизнесу, чтобы повышать продажи и уменьшать издержки. Боты могут
приветствовать клиента, который зашел на сайт, выяснить с помощью цепочки вопросов
его потребности и закрыть диалог сбором номеров телефонов, почтовых адресов в
привязке к намерению «купить». Или же могут автоматически соединять готовых к покупке
потенциальных клиентов с продавцами-людьми»
Дмитрий Аркас, руководитель проекта
"Ботобизнес"
Чат – бот как «рука помощи»
ФИНАНСЫ ТЕЛЕКОМ FMCG
Ответы на вопросы, адреса банкоматов,
курсы обмена валют и т.д.
Проверить деньги, сменить тариф, найти
офис, получить детализацию счета и
т.д. with expenses
Рецепты, рекомендации по приготовлению,
промо-предложения
СЕРВИС
Проверить безопасность файлов
ДИЛЛЕРЫ
Узнать адреса и маршруты к Ауди
центрам в Минске, контакты, часы
работы, доступные предложения, скидки
и цены
Даже в категориях «МОДА» и «КРАСОТА»
4. КАК БОТЫ РАБОТАЮТ? СХЕМАТИЧНО ЧЕРЕЗ ОПЫТ ПОТРЕБИТЕЛЯ, НА ПРИМЕРЕ FACEBOOK MESSENGER
1. НАЙТИ БОТА. ЕСТЬ ДВА СПОСОБА- ЧЕРЕЗ ПОИСКА В РАЗДЕЛЕ БОТЫ- ЧЕРЕЗ ФУНКЦИЮ «СКАНИРОВАТЬ КОД»
(УНИКАЛЬНЫЙ для каждого)
СКАН-КОД БОТА «TECHCRUNCH»
2. Начать общение:- БОТ ПРЕДСТАВЛЯЕТСЯ- И ЗАЯВЛЯЕТ О СВОИХ
ВОЗМОЖНОСТЯХ
3. Наслаждайтесь возможностями бота
- ЗАПРОСЫ- ЧТЕНИЕ ИНТЕРЕСНОЙ
ИНФОРМАЦИИ - ПРОСМОТР ИЗБРАННОГО
КОНТЕНТА
5. СВЕТЛОЕ БУДУЩЕЕ… ИЛИ ХЬЮСТОН, У НАС
ПРОБЛЕМЫ!
40% ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ БОТОВ, ТЕРЯЮТ К НИМ ИНТЕРЕС
ПОСЛЕ ПЕРВЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ
источник: Botanalytics
Часто рекламодатели не задействуют все возможности чат-ботов. Например, CUSTOMER MATCHING, что позволяет вывести CRM на качественно новый уровень – Быстрее, выше, сильнее
«С помощью функции Customer Matching можно общаться с людьми в Messenger, если у вас есть их номер телефона и если они согласились на получение сообщений от вас. При переписке в Messenger люди будут получать сообщения от вашей компании, а не просто с короткого номера. При инициации переписки с помощью функции CustomerMatching люди получают запросы на переписку, и это позволяет им общаться только с теми ботами, которые им интересны»
Источник: FB developers
#HAPPY TO HELP:
7 полезных советов как сделать вашего бота супер-интересным и востребованным: http://venturebeat.com/2016/10/22/7-tips-for-making-a-successful-chatbot/
33
‘Dark Social’: почему это важно?
Digitalworld
‘DARK SOCIAL’: ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО? (1)
Темная сторона социальных медиа или «Dark Social» - тренд, обозначающий прямой приватный способ обмена информацией в Интернете.
Существует мнение, что тот контент, которым пользователи делятся публично в социальных медиа, представляет собой лишь вершину айсберга, а большая часть подобных итераций происходит через прямые сообщения в тех же социальных медиа, мессенджерах и email-переписках. Основная проблема, связанная с данным паттерном пользовательского поведения – это сложность, а порой и полная невозможность треккингаподобных итераций и полученного от них эффекта.Согласно исследованию RadiumOne, посвящённого мобайлу, в 2014 году до 69% всех «shares» в мире происходило втемную.
Нетрудно предположить, что с ростом популярности мессенджеров и развитием соответствующего функционала у «классических» социальных медиа и контентных платформ, данная доля «темных» итераций только увеличивается. Масштаб такого феномена лишний раз доказывает, что ни один маркетолог не имеет права игнорировать значимость приватного/ «темного» поведения при планировании и оценке эффективности контента. Так как без понимания того какие именно каналы приносят большую часть переходов возникает риск ошибочных медиа инвестиций и как результат - снижение потенциальной эффективности контента.
‘DARK SOCIAL’: ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО? (2)
На сегодняшний день существует несколько промежуточных решений, позволяющих фиксировать темное распространение контента. Для начала можно воспользоваться общим методом для вычленения доли «dark social» из общего траффика сайта – для этого необходимо взять общий траффик вашей посадочной странички и вычесть из него тех пользователей, которые попали на нее через главную страницу сайта. Скорее всего все остальные пользователи пришли на ваш лендинг вследствие «темного» распространения контента этой самой странички. Помимо этого существует несколько решений, которые позволят вам сократить долю неопознанного траффика:
1. UTM метки: наиболее популярный способ треккинга онлайн траффика, однако в случае «dark social» будет работать лишь при условии, что пользователь будет полностью копировать и вставлять ссылку на искомую страницу
2. «Сокращатели» ссылок: вкупе с
предыдущим методом также позволит сократить долю «темного» траффика, однако следует иметь в виду, что пользователи склоны меньше доверять подобным ссылкам, а, следовательно, вы совершенно необоснованно потеряете какую-то долю переходов в угоду возможности треккинга
3. Использование сервисов, позволяющих замерять «Copy & paste» активность на сайте, т.к. огромная часть темного сошиаласоставляет распространение контента с сайта путем его копирования. Пример, такого сервиса – Tynt, который предоставляет специальный код, фиксирующий подобные вовлечения на вашем сайте.
36
Кейсы Программатик и большие данные убивают креативность… или нет?
IS DATA KILLING CREATIVITY?
В 2015 года ‘программатик’ стал маркетинговым словом года и прочно обосновался в медиапланах многих брендов. С этого же момента не утихают дебаты на тему креативности и больших данных.
Скептики задаются вопросом: « Если все автоматизировано и машина принимает решение по заданному человеком алгоритму, то где тут место креативности?»
Оптимисты вспоминают слова П. Пикассо и кейс «с баннером, который заставил всех полюбить баннеры» бренда Post-it и считают, что Алгоритмы и Машины – это новый вызов креативному мышлению.
Мы в MEC верим, что новые технологии – это новые возможности, а челленджи всегда ведут к оригинальным и нестандартным решениям. Поэтому для этого выпуска мы собрали самые обсуждаемые кейсы ноября-декабря, которые демонстрируют не только скрытые возможности «Больших данных», но и яркие креативные решения на основе извлеченных инсайтов.
«Ограничения
стимулируют
креативность»
П. Пикассо
ГЛОБАЛЬНАЯ OOH КАМПАНИЯ SPOTIFY
«СПАСИБО, 2016. ЭТО БЫЛО КРУТО»
Spotify — один из главных музыкальных стриминговых сервисов в мире, аудитория которого около 100 миллионов человек.
Накануне Дня Благодарения в конце ноября 2016 года бренд запустил глобальную «data-driven» кампанию в наружной рекламе под слоганом «Спасибо, 2016. Это было круто».
Креатив был создан на основе глубинного анализа поведения пользователей онлайн-сервиса и с большим чувством юмораКоманда Spotify обыграла важные события 2016 года с учетом региональности, а также личные истории пользователей. Так например, обращение к жителям Британии звучало так: «: «Дорогие 3,749 пользователей, кто слушал It's The End Of The World As We KnowIt в день голосования Brexit. Держитесь!»
Эта кампания – яркий пример того, как большие данные становятся топливом для креатива, а глобальная концепция легко адаптируется под локальные рынки, становясь взрывным вирусом!
http://www.adweek.com/adfreak/spotify-crunches-user-data-fun-ways-new-global-outdoor-ad-campaign-174826
39
ПОИСКОВЫЕ ЗАПРОСЫ НА СЛУЖБЕ БРЕНДА
В ПРОЕКТЕ IKEA ‘RETAIL THERAPY’
Мы любим мебель IKEA за то, что она делает нашу жизнь дома по-настоящему комфортной и уютной! И вот шведский производитель пошел дальше, представив линейку продуктов, способных решить проблемы взаимоотношений в семье. Заинтригованы?!
В компании проанализировали десятки тысяч поисковых запросов Google, связанных с различными проблемами –храп партнера, увлечение детей видеоиграми и т.д.Самые частые из них были превращены в названия существующих продуктов IKEA , которые эти проблемы решают - более 100 позиций, и собраны на сайте «http://ikearetailtherapy.com/» Названиями мебели и вещей для дома стали следующие фразы: • «мой партнер меня раздражает» - стол с перегородкой
посередине• «мои родители — эгоисты» — двойная раковина• «моя дочь гуляла всю ночь» - диско-шар и др.
Прекрасное чувство юмора и в этом проекте стало катализатором успеха, ведь "Whether it's a snoring husband, a never-ending gaming son or any other relationship problem you have, Ikea can come to the rescue ... or at least put a smile on your face while you keep Googling for an answer."
https://www.youtube.com/watch?v=ZPpqJqfjBks
40
DigitalWorld
bonus
Каждый в год в диджитал происходит множество изменений: новые термины,, форматы, инструменты, показатели, исследования и рекомендации …
Что из этого будет актуально в 2017 году? А что можно смело оставить в 2016?
Наш специалист по интернет-рекламе Карина
Павалакий провела огромную работу и выделила
10 ТОПИКОВ, КОТОРЫЕ НУЖНО ‘ВЗЯТЬ С СОБОЙ’В 2017 ГОД :
05
PROGRAMMATIC
От Контакта к Аудитории через технологии
Для выполнения имиджевых целей на очень узкие и нестандартные ЦА уже недостаточно планировать только по тематике доменов. Активно вводим аудиторные закупки использую различные сегменты от разных поставщиков данных.
04
CROSSxDEVICES
Один девай – хорошо, а 2+ всегда лучше
Количество разных гаджетов с выходом в интернет на человека превысило уже сейчас более 3, а это значит -Рост кросс девайсныхкампаний, вкл. Десктоп, мобайл, таблетки, умные часы и браслеты…
Также, мы рекомендуем использовать размещение с общей настройкой частоты (где это возможно).
03
CUSTOMIZED
CREATIVE
Знание - сила, если учтены в предложении
Креатив эффективнее адаптировать под конкретные таргетинги:
• разные сообщения для мужчин и женщин, для людей в различной удаленности от точки продаж повысят конверсию.
И особенно это касается размещений в мобайле, для которого чаще всего креативы создаются «по остаточному принципу».
02
VERTICAL VIDEO
Мыслить экраном телефона
Видео реклама показывает огромный рост, поэтому особенно важно быть не только интересным для пользователя, но и удобным!
В идеале брифовать сразу на вертикальные видео, но можно и адаптировать.
Главное помнить, у вас всего 3-5 секунд, чтобы вовлечь! Никто не будет тратить время на «докопаться до сути»
01
MOBILE
Опробовать все мобильные возможности
Сейчас в рекламном сообщении можно использовать почти все аппаратные возможности смартфона: гироскоп, камеру, акселерометр, компас, вибрацию, тачскрин. Это позволяет взаимодействовать с потребителем на уровне ощущений, чего нет ни у одного другого диджитального канала.
10
OPTIMIZATION
Каждый вложенный рубль должен работать
Оптимизируйте все, что можно оптимизировать, и повышайте отдачу инвестиций везде, где можно ее повысить! Например, оптимизация размещений по пост-клику, где появляется много новых возможностей, вкл. настройку конкретных целей. Скажем, 2 страницы просмотра как показатель заинтересованности и действительно качественного перехода
09
SMART SET
Настроиться на эффективность
При планировании в следующем году обязательно использовать настройку по brand safety. Вам не нужны кампании, которые не видят люди… или видят в некачественном окружении!
А также см. п. 4 активно задействуем настройку по кросс-канальной частоте
08
VIEWABILITY
Прозрачность – двигатель рекламы
Оценивая эффективность размещения мы все чаще смотрим на параметр Viewability, т.к. плохие цифры по просмотрам/досмотрам видео и других форматов становятся причиной плохого отклика на рекламу.
07
VIRTUAL TO
REAL: VR/AR/360°
VIVA AR! VIVA TECH!
Дополненная реальность приобретает большую популярность, но весь потенциал в полную силу не задействуется.
Pkemon Go стали не просто вирусом-однодневкой, а бросили вызов остальным брендам на поле Augmented Reality, возродив интерес к этой «угасающей» технологии.
А 360° вышли на новый уровень когда вторглись в Прямые трансляции!
06
2ND SCREEN
Синергию экранов в действие
Один из основных трендов, на которые нужно обратить внимание для создания эффективных кампаний в 2017 году — это мультиэкранноепотребление контента. Большая часть пользователей уже использует мобильные телефоны, планшеты, ноутбуки при просмотре ТВ. Это открывает новые возможности для брендов, особенно в условиях ТВ-инфляции
ЧТО МЫ ОСТАВЛЯЕМ В 2016 ГОДУ: OutИдею о том, что
ПРОГРАММАТИК ЭТО 1. это канал для
лидогенерации2. стоит гораздо
дешевле, чем обычная баннерная реклама
3. дает большой охват”
01
02
03 ОЦЕНКУ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОСТО (или только) ПО ПОСТ-КЛИКУДля оценки показателей
необходима ГЛУБОКАЯ АНАЛИТИКА.
Например, высокий bounce rate не всегда говорит о том, что приведен некачественный трафик. Вполне возможно, что GA установлен внизу страницы, а значит статистика не считается корректно.
НЕАДАПТИРОВАННЫЕ МОБИЛЬНЫЕ LANDING PAGES, в противном случае попрощайтесь со своими потенциальными клиентами
НО ПОМНИТЬ, что при использовании поведенческих настроек не нужно привязываться к сайтам, на которых идет показ рекламы, т.к. это противоречит идее программатика.
РЕКО: в приоритет ставить аудиторную закупку, а в качестве вспомогательной настройки использовать релевантность тематическому домену и настройку по бренд сейфити
Next Generation или See.Nowgeneration
Потребитель
Картинки имеют
x4 большее
влияние, чем текст,
описывающий
сюжетную линию*
ПОКОЛЕНИЕ ‘Y’ = АБСОЛЮТНЫЕ ВИЗУАЛЫНЕ ВЧИТЫВАЮТСЯ В ДЕТАЛИ, ИЗБЕГАЮТ ДЛИННЫХ ТЕКСТОВ,
ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЯ ПО КАРТИНКЕ
Просмотр
изображений
занимает 82%
времени,
проведенного в сети
ИСТОЧНИК: * ИССЛЕДОВАНИЯ NETFLIX 2015 ГОДА
В 2015 году словом
года по версии
Оксфордского
словаря стал символ
Emoji
46
ЧТОБЫ ПОНЯТЬ
МИЛЛЕННИАЛОВ,
НУЖНО СМОТРЕТЬ
КАК МИЛЛЕННИАЛЫ
МЫ СОБРАЛИ ВОЕДИНО
НЕСКОЛЬКО ВИЗУАЛЬНЫХ
ТРЕНД-ОТЧЕТОВ О ТОМ,
ЧТО МОДНО, ИНТЕРЕСНО,
ВОВЛЕКАЕТ МОЛОДОЕ
ПОКОЛЕНИЕ И
ОПРЕДЕЛЯЕТ НАШ
ПОДХОД К КОНТЕНТУ В
2017 ГОДУ
47
• ОТЧЕТ ОТ
ФОТОБАНКА
SHUTTERSTOCK,
ГДЕ В 10
КАРТИНКАХ
САМЫЕ ВАЖНЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ И
ИЗМЕНЕНИЯ 2016
ГОДА
48
• ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ
С ФОТО И
ПОЯСНЕНИЯМИ
ПО ССЫЛКЕ:
HTTP://WWW.SHUT
TERSTOCK.COM/B
LOG/IMAGE-
TRENDS-
INFOGRAPHIC
49
• БОЛЬШЕ ЦИФР
И ПРИМЕРОВ
ПО ССЫЛКЕ
HTTP://TRENDS2
017.DEPOSITPH
OTOS.COM/RU
• 12 КЛЮЧЕВЫХ
ТЕНДЕНЦИЙ,
КОТОРЫЕ БУДУТ
ДОМИНИРОВАТЬ
В ВИЗУАЛЬНЫХ
КОММУНИКАЦИЯ
Х В СЛЕДУЮЩЕМ
ГОДУ ОТ
DEPOSITPHOTOS
СИЛА ОБРАЗОВ ЧЕРЕЗ
МАТЕМАТИКУ И БОЛЬШИЕ
ДАННЫЕ (НА ПРИМЕРЕ NETFLIX)
• Netflix использовала подход Data-driven, чтобы принимать решения о дизайне и визуальных образах.Команда провела цветовой анализ обложек популярных шоу, выявила закономерности и выразила их в данных. Например, в компании подсчитали степень схожести обложек "Карточного домика" и "Макбета".
• Netflix получила не просто понимание того, насколько две обложки похожи. С Big Data удалось построить связи между таким цветовым кодированием и поведением пользователей: просмотрами, рекомендациями, предпочтениями, рейтингами.
• Создавая обложку для нового ТВ-шоу, Netflix основывается не на вкусах дизайнера, а на конкретных числовых показателях. У компании есть данные, как разные варианты обложек влияют на поведение целевой аудитории и стоит ли использовать персонализацию обложек под разные группы.
Источник: http://blog.aic.ru/data-driven-design/
Спасибо за внимание!
Подписывайтесь на наши каналы:
Facebook: https://www.facebook.com/MECRussiaReadymag: https://readymag.com/u27612513SlideShare: http://www.slideshare.net/MEC_Russia
