Módulo I: Fundamentos de Marketing

Marketing Online, ¿Qué hace a un contenido viral?Prof.: Dr. Miguel Guinalíuhttp://guinaliu.es http://marketingbites.es

Índice de contenidos

1. Introducción.2. Estrategias de seeding y

detección de influencers.3. Los 6 principios del contagio

(modelo STEPPS).4. Potenciadores del contagio.5. Tendencias.

1230 millones de usuarios activos mensuales (Diciembre, 2013)

1. INTRODUCCIÓN

1. Introducción

• Principales objetivos de Marketing viral:– Notoriedad a bajo coste (es relativamente sencillo)– Branding

• Componentes principales de una estrategia viral:– Material creativo que se viralizará (normalmente

digital).– Las características comportamentales de los receptores

del virus y sus motivaciones para difundirlo.– Seeding (sembrado), para potenciar la campaña.– Monitorización de la campaña.

¿Notoriedad a cualquier precio?

1. Introducción

• Algunas recomendaciones iniciales:– A nadie le importa qué vendes salvo a ti y a algunos fanáticos ->

Marketing de Contenidos.– Nadie compartirá tus contenidos si le obligas (visión centrada en

el producto vs centrada en el consumidor).– Vas a perder el control del mensaje (efecto Streisand).– ‘‘If you want to receive a letter, you need to send a letter to

someone first.’’ -> implícate en las comunidades online.– Debes crear o aprovechar triggers (desencadentantes) que

motiven a la gente a compartir.– Aprende del pasado.– El 93% de la conversaciones son offline.

1. Introducción

• Algunas recomendaciones iniciales:– No tenemos tiempo para nada:

• Sólo el 20% de usuarios lee por completo los textos.

• En media se leen el 28% de las palabras de los textos.

– Sin embargo, los textos más largos tienen mayor impacto (e.g. Facebook, periódicos).

– Lo multimedia funciona mucho mejor.– A la gente le gusta hablar de sí misma (40%

offline, 80% social media) -> selfies– La intriga aumenta la viralidad (e.g.

pegatinas). Usa teasers.

1. Introducción

• Ejemplo de teaser.

2. ESTRATEGIAS DE SEEDING Y DETECCIÓN DE INFLUENCERS

2. Estrategias de seeding y detección de influencers• Estrategia de seeding:

– Determina el éxito de la campaña (x8 si comparamos con aleatorio).

– Bajo control de la marca qué decide a quien impactar (que no infectar) en primer lugar.

– Exige conocer el perfil y motivaciones de esos individuos y la estructura de la red a la que pertenecen.

– Tres tipos (Hinz et al., 2012):• Concentradores (Hubs): personas bien conectadas a individuos con un alto

número de conexiones.• Fringes: personas con conexiones pobres.• Puentes (bridges): conectan a 2 individuos que de otra forma no podrían

contactar entre sí.

2. Estrategias de seeding y detección de influencers• Estrategia de seeding:

– Nuestro sistema de información debería ser capaz de identificar a hubs y bridges.• Telecos pueden explotar los datos de conexión de sus

clientes.• Bancos poseen información de las transferencias de sus

clientes.• Algunas empresas pueden evaluar a sus comunidades de

marca.• Gran parte de la información en social media es pública

(e.g. bloggers influyentes, celebrities en Instagram).• Existen empresas especializadas en monitorización de

redes sociales

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+ info en: http://klout.com/corp/how-it-works#the-score

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Caso práctico #1

• Identificación de influencers.• Empresa de cosméticos que va a lanzar un nuevo

lápiz de labios para chicas jóvenes en España.• Se iniciará en Zaragoza y luego se extenderá al

resto de España.

Caso práctico #2

• Objetivo: Identificación de influencers.• Samsung España va a lanzar su nuevo

Galaxy SV.• El lanzamiento incluye un concierto de

Pablo Alborán en Madrid al que desea que acudan influyentes fanáticos de la marca.

• El evento ha sido anunciado en TV y en los perfiles sociales de Samsung España.

3. LOS 6 PRINCIPIOS DEL CONTAGIO (MODELO STEPPS)

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)Berger (2013) propone 6 elementos que favorecen el “contagio social”, el modelo STEPPS.1- Social currency:

– Un producto, servicio, idea o causa se convierte en moneda social cuando hablar sobre el mismo hace sentirse importante al emisor.

– Compartir historias divertidas, extraordinarias, novedosas, útiles hacen sentirse mejor a quien las cuenta.

http://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I&list

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)1- Social currency:

– ¿Cómo podemos crear esta moneda social?• Rompiendo moldes (e.g. entrevistas

apocalípticas, http://www.youtube.com/watch?v=ynvKWYvyCqw).

• Asombrando (e.g. en el Louvre, http://www.youtube.com/watch?v=6yUK83Oawns).

• Gamificando (e.g. programas de fidelización de aerolíneas, Foursquare).

• Creando listas Top Ten (nos hacen sentir inteligentes o graciosos).

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)2- Triggers:

– De media hablamos 16 veces al día sobre marcas. Dos tipos de WoM:• Inmediato: cuando usas un producto o tienes una experiencia

concreta.• Duradero: se mantiene en el tiempo.

– Nos inducen a recordar algo, a que “nos venga a la cabeza”.– Es importante pues hablamos de lo que recordamos.– Pueden ser asociaciones de ideas o palabras (e.g. campaña

Wassup? de Budweiser), el contexto (e.g. votación en una escuela pública; Navidad->comprar turrón), icono en el móvil (e.g. Flappy Bird trigger externo e interno), un olor, etc.

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)2- Triggers:

– Para valorar el potencial de un trigger:• Con frecuencia aparece.• Si está asociado a nuestra marca.

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)• Ferrero busca asociación con la Navidad:

http://www.youtube.com/watch?v=Sc2Gb1m0FlE

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)3- Emociones:

– Algunas emociones se relacionan con mayores niveles de viralidad.

– Los contenidos más extremos (positivos o negativos) son más virales.

– Los contenidos positivos son más virales que los negativos (20% más), aunque los negativos pueden ser útiles en ciertos contextos (e.g. True Activist, https://www.youtube.com/watch?v=gXjE68-_jBs&feature=youtu.be).

http://www.rehabs.com/explore/meth-before-and-after-drugs/infographic.html#.Umadghaczww

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)3- Emociones:

– Emociones positivas que generan viralidad:• De alta excitación (un

30% más virales):– Euforia.– Hilaridad.– Asombro.– Inspiración.

• De baja excitación:– Felicidad.– Entretenimiento.– Sorpresa.– Calma.

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)3- Emociones:

– Independientemente de que el contenido sea positivo o negativo, las emociones que activan al individuo se relacionan con mayores niveles de viralidad (Berger y Milkman, 2011):• Ira (anger): emoción de carácter negativo que responde a una ofensa o

provocación. Se relaciona con la supervivencia.• Ansiedad: emoción negativa que implica un estado de agitación interna,

asociado a pensamientos obsesivos sobre malas experiencias pasadas. También, se asocia a temores a hechos poco probables o no inmediatos (e.g. miedo a morir).

• Awe: sentimiento positivo de admiración, que mezcla sorpresa y temor (e.g. ante algo sagrado), ante hechos que nos superan (e.g. un descubrimiento científico, una hazaña deportiva, cómo se enfrenta una persona a una grave enfermedad; las pirámides de Egipto).

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)3- Emociones:

– Ira (e.g. pobreza India). – Ansiedad (blogera y malos tratos,

http://www.youtube.com/watch?v=d-XHPHRlWZk; Febelbin, http://www.youtube.com/watch?v=Rn4Rupla11M).

– Awe (Chupa Chups, http://www.youtube.com/watch?v=utiVTbVR2bQ).

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)3- Emociones:

– Debemos generar el máximo nivel emocional rápidamente.

– Minimizar el tono comercial (e.g. Pollos de Mercedes, http://www.youtube.com/watch?v=nLwML2PagbY).

– En vídeos crear picos emocionales con descansos (e.g. Bebé endemoniado, http://www.youtube.com/watch?v=PUKMUZ4tlJg).

– Crear lazos entre tu marca y las emociones evocadas (e.g. Dove Real Beauty Sketches, http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk; Volvo; http://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10).

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)4- Public:

– Para compartir algo tenemos que verlo (e.g. Apple).

– Para visibilizar:• Hacer lo privado público (e.g.

Movember).• Crear ideas que se publiciten

ellas mismas (e.g. Tagline en Hotmail).

• Crear ideas con efectos a largo plazo (e.g. Pulseras Livestrong)

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)5- Practical Value:

– Compartimos contenidos que sean útiles a los demás porque ello nos hace sentir bien.

– Recomendaciones (e.g. online reviews), descuentos, etc.

3. Los 6 principios del contagio (modelo STEPPS)

6- Stories:– Storytelling: Los individuos asimilan mejor argumentos narrativos

que datos concretos (e.g. al recomendar un restaurante comentas la experiencia completa).

– La historia ha de ser clara y lógica (e.g. El espantapájaros de Chipotle: http://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE).

4. POTENCIADORES DEL CONTAGIO

4. Potenciadores del contagio• Celebrities:

– Poseen una red de contactos amplia.– Pueden ser influencers en ciertas temáticas.– e.g. Beckham, https://www.youtube.com/watch?v=2lvRv2mnYLU ;

Hasselholff, https://www.youtube.com/watch?v=vwcXwAyt40U

• Canal:– Adecuar el canal de transmisión al target.– Crear contenidos que se puedan compartir fácilmente (e.g. botones

sociales).

• Facilitar / fomentar la parodia:– e.g. Simpsons, https://www.youtube.com/watch?v=YNrn-7zjmYw– e.g. Snuffy, viral https://www.youtube.com/watch?v=2YQBulqQSNw ;

parodia https://vine.co/v/hzQA2Yx0vZ1

4. Potenciadores del contagio• Aprovecha las tendencias:

– Apps (e.g. Vine, https://vine.co/v/bDExaiMjJ1F, Chatroulette, https://www.youtube.com/watch?v=CNSaurw6E_Q).

– Noticias (e.g. Steve Kardynal, https://www.youtube.com/watch?v=W6DmHGYy_xk).

– Mobile (e.g. Kondom08, https://www.youtube.com/watch?v=Xw4DTcinBss).

• Cuida el formato (e.g. tamaño de imágenes en Facebook) y la calidad -> un buen viral no es barato.

• Valora los virales incentivados (e.g. Outlets).• Hay cosas que siempre funcionan (e.g. Bebés y limón,

https://www.youtube.com/watch?v=7PVVT9V2CM0). • La música siempre ayuda (e.g. Monica Limón).

5. TENDENCIAS

5. Tendencias• Street marketing + marketing viral

– Con expendedoras:• e.g. bostezo, https://www.youtube.com/watch?v=HOTQ8z0fQHo • e.g. helado gratis, https://www.youtube.com/watch?v=DI-IO3kmxVc • e.g. la máquina de la felicidad, https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U

– Con actos asombrosos:• e.g. Lush contra la experimentación, https://www.youtube.com/watch?

v=f4K9iSyj_lk• e.g. Star Trek, https://www.youtube.com/watch?v=HBTWl-DtKdM • e.g. El monstruo de algodón de azucar, http://www.youtube.com/watch?

v=8wLIgztqCZs)

5. Tendencias• Shockvertising

– No faltes a la escuela (al menos en Australia), https://www.youtube.com/watch?v=STHpMUYeznQ

– Fantasmas que recomiendan cambiar los neumáticos, https://www.youtube.com/watch?v=jGFWEoCGhi8

– Precaución al volante y los espejos, https://www.youtube.com/watch?v=TADO4LG29bs

5. Tendencias• Prankvertising

– Satán en la peluquería, https://www.youtube.com/watch?v=aKxbKE3_53M

– Brujas, https://www.youtube.com/watch?v=_8SxQV5Zuoc– Por el consumo de leche, https://www.youtube.com/watch?

v=7wtjsk20JN4– Asesinatos en el ascensor, https://www.youtube.com/watch?

v=qo6Jzh7SHRA– Horror en el lababo, https://www.youtube.com/watch?

v=wFSCEK7Zyww– Carrie en la cafetería, https://www.youtube.com/watch?

v=VlOxlSOr3_M

Caso práctico #3• Esboza una propuesta viral para uno de los siguientes temas:

– El Master en Comunicación de Empresa y Publicidad desea aumentar su notoriedad entre los alumnos de los grados de empresa de Unizar.

– La DGA desea aumentar la concienciación acerca de los malos tratos a chicas adolescentes por parte de sus parejas.

– David Bisbal lanza su nuevo perfume Bisbal en España. El target son chicos entre 25-35 años. Es un perfume de precio medio para la noche.

– Campaña del Ministerio de Sanidad contra la prevención del cáncer de piel de cara a la próxima campaña veraniega.

• Definir:– Estrategia de seeding (posibles influencers).– Canal/-es a usar (e.g. outdoor, TV, social media, etc.).– Formato (GIF, vídeo, evento, etc.) y creatividad del viral.

Materiales para profundizar (básicos)

• Kelly, L. (2007): “Beyond buzz : the next generation of word-of-mouth marketing”. AMACON.

• Kirby, J.; Marsden, P. (2006); “Connected Marketing The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution”. Elsevier.

• Berger, J. (2013): “Contagious: Why Things Catch On”. Simon & Schuster, Inc.

• Meerman, D. (2010): “The New Rules of Marketing and PR”. John Wiley & Sons, Inc.

• Sanchez, J. (2009): “Viralizar el mensaje”, en Claves del Nuevo Marketing; Sanagustín, E. (ed.). Bubok.

Materiales para profundizar• Berger, Milkman. (2012) “What Makes Online Content Viral?”

Journal of Marketing Research• Izawa. (2010) “What Makes Viral Videos Viral?: Roles of Emotion,

Impression, Utility and Social Ties in Online Sharing Behavior” http://advanced.jhu.edu/wp-content/uploads/2013/04/Izawa-Thesis-Final.pdf

• Porter, Golan. (2006) “From Subservient Chickens to Brawny men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising”, Journal of Interactive Advertising, http://jiad.org/article78.html

• Southgate D, Westoby N, Page G (2010) “Creative Determinants of Viral Video Viewing” International Journal of Advertising

Materiales para profundizar• Teixeira. (2012) “The New Science of Viral Ads” Harvard Business Review • D.J. Watts, J. Peretti, and M. Frumin (2007) . “Viral Marketing for the

Real World” “Viral Marketing for the Real World” Harvard Business Review

• Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis. (2008) “Internet-Induced Marketing Techniques: Critical Factors in Viral Marketing Campaigns” International Journal of Business Science and Applied Management

• Nelson-Field, K., Riebe, E., and Newstead, K. (2013) The emotions that drive viral video. Australasian Marketing Journal

• Hinz et al. (2012) “Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison”. Journal of Marketing.

Módulo I: Fundamentos de Marketing

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