RETRO MARKETINGGÜLŞAH GÖKER

@gulsahgoker

Nostalji ve Nostalji Eğilimi• Yunan kökenli nostalji sözcüğü “eve dönüş” anlamına

gelen “nostos” ve “acı, ıstırap, keder” anlamına gelen “algos” kelimelerinin birleşiminden oluşmaktadır. (Hofer1688; Daniels 1985).

• Bu durum ilk kez 1688 ‘de Johannes Hofer’ ın tezinde ölümcül bir hastalık olarak anılmıştır. (Baker ve Kennedy 1994) Baş dönmesi, mide bulantısı iştahsızlık gibi belirtileri de olan hastalık, vatanından uzakta savaşan askerlerde özellikle Birinci Dünya Savaşı dönemlerinde görülmüştür.

Nostalji ve Nostalji Eğilimi• Günümüzde insanların mobiliteleri arttığı için, bireylerin bir ülke,

şehir, veya geçmişten kalma bir eve daha az bağlılık gösterdiğisöylenebilir. Bu nedenle de “sıla özlemi”, nostaljik bir duyguyuifade etmekte eskiden olduğu kadar etkili değildir. Zaman içindenostaljinin anlamı geçmişte yaşanan mutlu bir ana, geçmiştesahip olunan eşyalara ya da yapılan aktivitelere karşı hissedilenözlem ve sıcaklık duygusu şekline dönüşmüştür.(Holbrook, 1993)

• Nostalji; psikoloji, antropoloji, tarih ve pazarlama dahil çeşitlialanlarda araştırmacıların dikkatini çekmiştir. Pazarlamacılarnostaljiyi, objeler, resimler, kokular, müzikler veya filmlerlegeçmişe dönme arzusu olarak tanımlamışlardır (Belk, 1991:116).

Nostalji ve Nostalji Eğilimi• Belk (1990:670) nostaljiyi “bir obje, sahne, koku veya müzik

tarafından harekete geçirilen özlemli bir duygu durumu ”olarak tanımlar. Bu duygu biraz hüzün ve mutluluk içerir. Nostaljihissettiren deneyimlerde arkadaşlar ve aile hayatı önemle yeralır. Örneğin, pişmekte olan kurabiye kokusu anne yada büyükanneyle, özellikle de çocukluğa dayanan ev hayatıyla ilgili nostaljikduygular uyandırabilir. Geçmişe ait bir müzik gençlik dönemlerineilişkin duyguları yeniden hissettirebilir.

Nostalji ve Nostalji Eğilimi

Literatürde nostalji, tartışmalar ile birlikte iki ayrı boyutta elealınmaktadır. Bu boyutlar (Davis, 1979:16):

1. Kişisel Nostalji ve

2. Tarihi ya da dolaylı Nostalji ’dir.

• Kişisel deneyim; kişinin kendisine özgü farklı anılara dayalıkültürel etkinlikleri veya olayların sonucunda oluşan deneyimdir.

• Tarihi ya da dolaylı deneyim ise; dolaylı tecrübeler sonucundaulusal ya da evrensel geçmişe dair edinilen bilgiler, arkadaş veyaaile bireyleri tarafından ya da bilgi yılında anlatılan kitaplar, filmler ya da diğer medya araçlarından elde edilen deneyimlerdir(Havlena ve Holak, 1996:38).

Retro Marketing Tanımı• Retro, İngilizce bir kelime olmakla birlikte, Türkçe karşılığı “geri,

geriye, tersine” gibi anlamları içermektedir.

• Günümüzde yeni bir pazarlama kavramı olarak ortaya çıkan “Retro Marketing” ilk olarak Stephen Brown tarafından ortaya atılmıştır. Brown (2001b) Retro pazarlamayı, “Bir önceki tarihsel döneme ait ürün veya hizmetin canlanması veya yeniden başlatılmasıdır” olarak tanımlamaktadır (Brown, 2001b: 6).

Retro Marketing Tanımı

• Diğer bir tanıma göre de Retro pazarlama “geçmişteki markaların, olayların, modaların vb. yeniden canlandırılması şeklinde nostalji referanslı pazarlamadır (www.reklamtoplulugu.com, 2011).

• Retro pazarlamanın temelinde yatan düşünce, tüketicilerin satın alma sürecinde ürünü tercih ederken ailenin, etkilenilen bir filmin veya tüketicinin hayatından bir şeylerin izlerini taşımasıdır. Son yıllarda retro kavramının geçmişe olan özlemle yoğun bir biçimde bağdaştırılması nedeniyle tüketicileri o dönemin yaşayış biçimi, toplumsal koşulları ve diğer özelliklerini de talep eder hale getirmiştir. (Korkmaz vd., 2009:87).

Retro Marketing Uygulama Türleri

• Retro henüz tanımsal zorluklar olmasına karşın sunmuş olduğu amaçlar doğrultusunda 3 ana kategoride incelenmektedir. Bu kategoriler (Brown, 1999: 365):

1. Repro,

2. Retro,

3. Repro-Retro’dur.

Repro• Repro, eskiden güzel olan objeleri yeniden üretmektir. Reproda,

nostaljiyi yakalamak daha basittir.

Repro Uygulamaları• Tarihi Koleksiyon Grubu (The Historic Collections Group)

Bu grup, geçmiş zamana ait retro hediyelik eşya mağazalar zincirini kurmuştur. Yetmiş perakende satış yerinde, tarihi dekoratif ev mobilyaları ve biblolar satılmaktadır. Kural olarak bu gruba ait mağazaların prestijli yerlerde kurulması gerekmektedir (Brown, 2001b:6). Bu mağazalarda çeşitli tarihsel döneme ait tarihsel vitrin kullanımı ve arka planda müzikler çalınarak mağaza atmosferi yakalanmaya çalışılmaktadır (Brown, 1999: 365).

Repro Uygulamaları• Migros, 57. yıl

Migros, 2011 yılında ülkenin birçok markasını 50 yıl önceki tasarım ve fiyatlarıyla yeniden tüketicilerle buluşturmuştur.

Retro

• Retro ise, geçmişle şimdiyi bir araya getirmektedir.

Retro Uygulamaları• TAG Heuer saat markası 1930’lu yıllarda üretmiş olduğu

ürünün benzer tasarımını üretmektedir. Ancak, eskiden saatlerde mekanik bir maşa kullanılırken; günümüzde güneş enerjisiyle çalışan mikroçipler kullanılmaktadır (Haynes, 1998: 47).

Retro Uygulamaları• Wolkswagen Beetle dayanıklılığı, ekonomikliği, kullanıcı dostu

oluşu ve kendine özgü tasarımı ile küreselleşmiştir. Araç II. Dünya Savaşı sonrası Avrupa ve Kuzey Amerika genelinde popülaritesini yükselterek arttırmıştır. Hippiler, orta sınıf çiftler, multi-milyonerlerin çocukları bile Beetle kullanmıştır. Beetle, Disney filmi “Love Bug” adlı dizi ile altın kalpli, akıllı bir araç olarak gösterilmiştir.

Wolkswagen 1998 yılında Detroit Motor Show’da piyasaya New Beetle’itanıtarak retro anlamda bir gösterim yapmıştır. New Beetle tasarımı WolkswagenBug’e benzetilerek yirmi birinci yüzyılın tasarımı üretilmiştir. (Brown, 1999:366).

Repro-Retro

• Repro-Retro ise; nostaljiden başlayarak geliştirilmiş ürünleri simgelemektedir. Repro-retroya, Neo-nostalji de denilmektedir.

• Buna örnek olarak Fiat’ın 110. yıl reklamı verilebilir. Fiat bu reklamında, ilk araba üretimine başlamış olduğu 1899 yılından günümüze kadar üretmiş olduğu birkaç modeli ve yapmış olduğu ilkleri ekrana taşıyarak geçmişten günümüze kadar geçen süreçte Fiat ile ilgili nostalji yapmıştır (http://hurarsiv.hurriyet.com.tr,2010).

• Reklam Linki

http://www.youtube.com/watch?v=PVbLB6Q9Mww

Sonuç• Retro pazarlama, uyuyan markaları uyandırmak ve hala hayatını

sürdüren markaların da köklü geçmişine vurgu yapabilmesi için pazarlama uygulayıcıları adına önemli bir strateji unsuru olmuştur. Özellikle pazarlama uygulayıcıları, yeni bir marka ile girecekleri riskleri, markaların geçmişteki deneyimlerinden faydalanarak, yeni stratejilerini tüketicilerin var olan tutumlarının üzerine inşaa ederek ortadan kaldırmaktadır.

• Sonuç olarak, Retro pazarlama, modern pazarlama anlayışının tersine, ürün yaşam dönemlerini uzatan veya tekrardan bu dönemleri başlatan bir etkisi olması nedeniyle pazarlama literatürüne farklı bir boyut getirmiştir. Birtakım eleştirilere rağmen retro ürünler, nostaljinin karşı konulmaz etkisini tüketicilere yansıtarak ürünün akılda kalıcılığına önemli bir katkı sağlamaktadırlar.

Kaynakça• Baker, Stacey M. and Patricia F. Kennedy (1994), “Death by Nostalgia: A Diagnosis of

Context-Specific Cases”, in Advances in Consumer Research, Volume 21, Chris T. Allenand Deborah R. John (eds.), Provo, UT: Association for Consumer Research, 169-174.

• Belk, M.Russell (1990), The Role of Possessions in Constructing and Maintaining a Sense of Past", in NA - Advances in Consumer Research Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Provo, UT : Association for Consumer Research, 669-676.

• Belk, M.Russell (1991), Possessions and the Sense of Past Highways and Buyways: Naturalistic Research from the Consumer Behavior Odyssey, eds. Russell Belk, Provo, UT : Association for Consumer Research, 114-130.

• Brown, Stephen (2001), “Marketing: The Retro Revolution”, Sage

Publications,

• Daniels, Eugene B. (1985), "Nostalgia and Hidden Meaning," American Image, 42, 371-383.

• Davis, Fred (1979), “Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia”, Free Pres, New York.

• Havlena, J. William and Susan L. Holak (1996), “Exploring Nostalgia Imagery Using Consumer Collages”, in Advances in Consumer Research, Volume 23, Kim P. Corfmanand John G. Lynch Jr. (eds.),Provo, UT: Association for Consumer Research, 35-42.

• Hofer, Johannes (1934), "Medical Dissertation on Nostalgia by Johannes Hofer, 1688," Bulletin of the History of Medicine, 2, 376-391.

• Holbrook, M.B. (1993), .Nostalgia and consumption preferences: some emergingpatterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, Vol. 20 No. 2, pp. 245-56.