TargetSummit Moscow Meetup — Yandex.Taxi, Elena Naumenko

Мобильный контекст как основной

источник мобильного трафика

Распределение по установкам Яндекс.Такси

38%

34%

28%SEM

Affiliate

Display

Как создавать и оптимизировать рекламу мобильных приложений

Распределение по ОС

75%

25%

Загрузки

Android iOS

Настройка и оптимизация - SEM

Ключевое слово

Группа

Кампания

Аккаунт

Объявление


Ключевое слово

Группа

Кампания

Аккаунт

Объявление

Кластеризация

кампаний

Кластеризация

групп


▌ Зачем делать кластеризацию?

› Дополнительные уровни данных для анализа

› Более гибкое управление сегментами

▌ Как делать кластеризацию?

› Правильная структура данных

› Правильное именование групп и кампаний

Дополнительные уровни данных - сегментация

▌ Правила именования - кампании:

› ОС

› Основные группы запросов (общие, брендовые, конкуренты и т.п.)

› География


▌ Кампании

› MA_RU-MOW-MSK_Brand_Android

› MA_RU-MOW-MSK_Brand_iPhone

› MA_RU-OMS-OMS_Comp_Android

› MA_RU-ORE-ORE_Generic_iPhone

› MA_EXP_RU-LEN-SPE_Tourists_Android

Тип:

Generic

Brand

Competitors

GEO:

MSK

SPB

SOCHI

OS:

iOS

Android

Дополнительные уровни данных - сегментация

▌ Правила именования – Группы объявлений:

› Кластеры по группам запросов

› Тип соответствия

› Ключевое слово дублируется в названии группы

› 1 группа содержит 1 ключевое слово


▌ Группы объявлений

› [Taxi]{ep}: такси

› [Taxi]{b}: такси

› [Taxi|Air]{ep}: такси аэропорт

› [Taxi|Air]{b}: такси аэропорт

› [Taxi|Order|Geo]{ep}: такси заказать Москва

› [Taxi|Order|Geo]{b}: такси заказать Москва

Кластер:

Taxi

Order

Airport

Тип соответствия:

Exact Phrase

Broad

Ключевые запрос:

такси

taxi

такси москва

Распределение по кластерам - загрузки

75%

25%Standalone

Longtail

Дополнительные уровни данных - оптимизация

▌ Кросс-минусовка – перенаправление трафика

› Между кампаниями

› Между ключевыми словами

Из standalones вычитаем все остальные long-tail конструкции

› Между типами соответствия

Из широкого соответствия вычитаем конструкции во фразовом соответствии.


Группа объявлений Группа объявлений Расч. ставкадля перв.позиции

+заказать +такси [Taxi|Order]{b}: такси заказать 144

«заказать такси» [Taxi|Order]{ep}: такси заказать 114

[заказать такси] [Taxi|Order]{ep}: такси заказать 94


▌ Как перенаправить трафик?

› Выгружаем все запросы во фразовом соответствии

› Меняем статус Phrase на статус Negative phrase

› Заливаем файл в аналогичные группы в широком соответствии

▌ Запросы:

› «такси заказать»

› «заказать такси»

Будут являться negative phrase для группы: [Taxi|Order]{b}: такси заказать


76%

24%

Распределение по типам соответствия - показы

Exact | Phrase

Broad88%

12%

Распределение по типам соответсвия - загрузки

Exact | Phrase

Broad


24%

Распределение по типам соответствия - показы

Broad

Анализируем отчет по Поисковым

запросам, попадающим в Широкое

соответствие

› Этап 1 - Выявляем нерелевантный

трафик, добавляем в минусы

› Этап 2 – Выявляем новые

запросы, добавляем в аккаунт во

всех типах соответствия

› Ok google покажи как проехать

› Ok google отвези меня домой

› Ok google яндекс такси пожалуйста

› Ok google как доехать домой

› Пожалуйста такси

› Google скажи как проехать на метро от макеевки до томилино


▌ Тестирование объявлений по сегментам

▌ Запускаем 3-5 вариантов объявлений для кластера. Собираем данные при равномерной ротации объявлений

▌ Показатель качества объявления может формироваться из нескольких показателей:

› QS1 = CTR x CR в загрузки x 1000

› QS2 = CTR x CR в загрузки x CR в действие/заказ x 1000

Кластер Креатив QS 1 QS 2

[Taxi | Order]

Такси по тарифу «Экспресс» от 99 р. 40 19

Новый тариф «Экспресс» от 99 руб. 39 19

Подача машины в среднем 4-5 минут. 35 16

Оплачивайте такси картой. 28 16


QS1 = CTR x CR в загрузки x 1000

QS2 = CTR x CR в загрузки x CR в действие/заказ x 1000




SEM campaigns for tourists


▌ География: все страны (включая Россию)

▌ Язык браузера: все языки (кроме русского)

▌ Объявления видят:

› Все пользователи в любой точке мира

› С любым языком браузера (кроме русского)

› Кто ищет такси в Москве, Питере и Сочи (то есть в запросе

есть название города)


▌ Keywords in 10 languages:

› English› Arabic› Hebrew› China› German› Turkish› Italian› Spanish› French› Japanese



В течение первого месяца тестового размещения загрузки были из:

› Швеция› Тунис› Финляндия› США› Эстония› Румыния› Бельгия› Литва

› Канада› Норвегия› Испания› Великобритания› Франция› Италия› Люксембург› Индия

› Таиланд› ОАЭ› Израиль› Бразилия› Германия› Индонезия› Хорватия› Швейцария


› CTR – 3%

› CR Installs – 33%

› CR Order – 36%

[email protected]

+7 (909) 908 25 88 elena.naumenko.98

Елена Науменко

Старший менеджер по контекстной рекламе Яндекс.Такси

Marketing

TargetSummit Moscow Meetup — Yandex.Taxi, Elena Naumenko