Técnicas de investigacion e ideación. Marta Belmonte

Técnicas de Investigación e ideación.

Marta Belmonte Caso - Entropía Investigación Avanzada.

Marta Belmonte - La Entropía

Mi nombre es Marta Belmonte

Mi trabajo consiste en entender a la gente, a las personas


Cuando entendemos a la gente, podemos construir ideas potentes y desarrollar innovación


Vivimos en un mundo donde la

transformación y el cambio es constante

Cambia la forma en que nos comunicamos…

Cambian las relaciones…

Impactando claramente en el mercado, el marketing, las marcas y las empresas.


La innovación implica romper con la idea de consumidor


Cambiar la forma de entender al consumidor


Buscar: • Nuevas conductas, maneras de pensar

• Con capacidad de transformar el status quo y construir nuevas realidades

• Agentes que generan el cambio, en un movimiento conAnuo y dinámico


“Target”, “consumidor”, “usuario”, denominaciones úAles pero que son la manifestación de un problema


…¿cómo percibimos a nuestros clientes? Angeles? Demonios?


¿O simplemente extraños?

Marta Belmonte - La Entropía www.laentropia.com

Plantearnos que trabajamos con

personas, con vidas complejas, que se relacionan, interactuan más allá de los actos de

consumo, compra o manejo


Debemos romper con las ideas preconcebidas

Aquello que todo el mundo piensa

Lo que extraemos observando a nuestro círculo social próximo

Quizás sea una realidad, pero no es toda la realidad, la que necesitamos para innovar

¿Ama de casa?

¿Ejecutivo de bolsa?


Las tendencias nos permiten entender el cambio


CoolhunAng es capturar el deseo

Detectar los patrones, entender los deseos, indagar en las motivaciones, es lo que marcará la diferencia.

Es Human research

Human thinking


Las tendencias son una herramienta para detectar oportunidades


Tomar ventaja en un contexto compeAAvo complejo en un mundo en constante cambio


No podemos crear tendencias


Podemos entender la tendencia y subirnos a ella…


Con cuidado que no nos arrolle la información


Slow Down Fast moving

Entendiendo las contradicciones


Diferenciar entre conductas y moAvaciones


Productos que aprovechan el potencial emergente de un mercado y un target de interés

Frisbee

Y decodificando las modas en significados

El auge de la industria del plásAco

Cultura joven y televisión


Pero ¿qué es una tendencia?


Algo no casual

Una tendencia es un movimiento conAnuo que crece, tanto a nivel masivo como a nivel de nicho de

mercado

Las tendencias…

…Lo impregnan todo, por definición, nada escapa a ellas. …Son transversales. …No pueden entenderse sin comprender sus raíces. …No se puede saber su dirección y alcance hasta saber que las alimenta.

¿Cómo saber si una tendencia llegará?

Desmontando mitos

Coolhunting surge vinculado a la moda pero hoy afecta a

todos los sectores.

Mito 1: Coolhunting es solo sobre moda textil

Coolhunting no es streethunting

Hay diferentes tipos de

tendencias.

Mito 2: Coolhunting es solo visual y efímero

Algunas definiciones clave

Novedad, innovación: Algo nuevo, que surge en la sociedad. Puede ser un objeto, una conducta, etc. Lo nuevo no siempre tiene por qué generar una tendencia, sino es una señal que hay que seguir y ver su evolución.

Tendencia: Patrón de comportamiento un entorno particular durante un período de tiempo. Nos centramos en las tendencias emergentes con capacidad de llegar a un amplio número de gente. Puede ser Conductual, Motivacional, Visual…

La diseñadora Suzanne Lee ha creado ropa ecológica, hecha con bacterias.

Construcciones autosostenibles.

Algunas definiciones clave

Fad: Algo nuevo (normalmente producto de moda) que se populariza rápidamente en un grupo de gente. Moda más o menos potente pero efímera. Se basa en el deseo y la propagación y tiene una duración de aproximadamente dos años.

Hype: Expectación sobre un fenómeno antes de que salga(habitual en la industria del espectáculo y del videojuego). Ser victima del hype es comprarse algo por la presión del entorno y la expectación.

Auge de la creaAvidad en nail painAng.

La película Prometheus generó mucho hype y no cumplió con las expectaAvas.

Megatendencias Macrotendencias Mesotendencias Microtendencias

Los jóvenes son más

permeables a la innovación.

Mito 3: las tendencias solo afectan a la gente joven

Link

Siguiendo la estela de las Monster High, Disney lanzó una linea entera dedicada a las Villanas más malvadas de la compañía. “Proud to be Villian” crea una gama de productos para todas aquellas jóvenes , y no tan jóvenes, que “reniegan” de las princesas sin necesidad que eso conlleve un desapego con la marca Disney.

No hay que confundir seguir las

tendencias con ser una moda.

Mito 4: Estar de moda es bueno

No hay que confundir

influencia con innovación.

Mito 5: Todas las celeb son trendsetters

Mito 6: Hay que lanzar cuanto antes

“Las empresas que se adelantaron demasiado a su tiempo tuvieron

que esperarlo en posiciones no muy

cómodas”

Nike Plus

Tendencia que transforma el running


DrMartens

Pero son nuevas en su contexto

Mito 6: las tendencias son siempre nuevas


No Aenen porqué ser algo nuevo

Y se transforman, evolucionan

Idea que un coolhunter va de fiesta en fiesta y debe ser supercool.

Mito 6: Coolhunter y trendsetter es lo mismo

El coolhunter para Entropía

El coolhunter no juzga ni marca las tendencias, se limita a detectarlas y estudiarlas desde una posición siempre objetiva.

La aplicación estratégica teniendo en cuenta el sector,

la categoría, el diagnóstico de marca es clave.

Mito 7: La misma tendencia sirve para cualquier cosa

Importancia de la transmisión y transformación

Underground

Masivo

Las señales muestran una tendencia. Debemos fijarnos en el concepto que hay detrás, no en el producto.

Mito 8: Las señales significan ventas

BubbleTree de Pierre Stephane Dumas.

Detectar innovación a dos niveles

El mercado

Las personas

All work and play

Red Bull

Las tendencias son transversales, pero afectan de manera desigual en función de la cultura.

Mito 9: las tendencias son globales

La clave es el contexto, aquello

que trabaja el status en cada

época.

Contexto cultural

Contexto social

Contexto político

Contexto económic

o

Contextos

Propagación de tendencias

CONECTORES CONTAGIO

DIFUSORES CONTAGIO

TRENDSETTER

EARLY ADOPTER

MAINSTREAM AVANZADO

MAINSTREAM BASE

1 2 3Detección y selección de tendencias relevantes para el cliente

Traducción en beneficios concretos factibles de ser apropiados por marketing/innovación/ diseño

Extracción de las palancas clave de cada tendencia (a nivel motivacional/ a nivel visual)

Planteamiento de la investigación


Posicionamiento

Imagen percibida

Selección y filtro

Marta Belmonte - La Entropía www.laentropia.com


En definiAva

El contexto compeAAvo requiere innovación

constante La innovación requiere inspiración con senAdo

CoolhunAng es una herramienta potente que nos

permite entender a las personas y desde ahí, generar estrategias que nos

permiten adelantarnos en un mundo en constante cambio

Extraer conceptos clave

Monitorización Generación de ideas

Análisis


Modelo de trabajo


Elementos clave en la detección de tendencias

Tendencias sociales

Tendencias en la categoría

DiagnósAco de marca

Análisis y prospección de

target

Urban & industrial artisan


Restaurante de pasta artesana “La máquina”


Low cost restaurant Slow Food – Buenas Migas


Proceso y método


Combinación de monitoring y trabajo ad-‐hoc


Detectar indicios

Seleccionar y monitorear

Construir hipótesis

Contrastar con tendencias ya detectadas

Definir nuevos escenarios


Indicio: Oficinas de Google en Zurich


Tendencia: Nuevos modelos de relación laboral con importancia del valor estéAco y de conexión emocional

Indicio: 50 Shades of grey

Fetish & Dark

Chanel Autumn (Fall) / Winter 2013 Madison headrick and cora emmanuel by matt irwin for vogue russia march 2013

Herramientas que vayan más allá de lo fragmentario

Que aprovechen el potencial 2.0 y la tendencia colaborativa

Que nos ayuden a construir estilos de vida Que nos aporten vivencias

¿Internet es la única vía?

¿Todos los medios nos ofrecen una visión válida?

Importancia de la multiplicidad de fuentes

Información directa Fuentes clásicas Nethunting

La gente NO miente

(siempre), sólo dice lo que sabe o lo que cree

Técnicas etnográficas

Observar las calles…

Hacer trabajo de campo …

…en laboratorio (focus groups)

…en las tiendas

…o simplemente observando a la gente

…escaneando Internet

Monitoring: Crear una base de conocimiento

Trabajar con diferentes herramientas

1 2 3Detección y selección de tendencias relevantes

Traducción en beneficios concretos

Extracción de las palancas clave de cada tendencia (a nivel motivacional/ a nivel visual)

•  Conecta con una necesidad.

•  Tiene atractivo, gancho. •  Capacidad de llegar al

tipping point. •  Se le da espacio-

tiempo.

Cómo saber si la tendencia llegará


Siempre hay que buscar más allá

Marketing

Técnicas de investigacion e ideación. Marta Belmonte