Tema 4 diseño y gestión de los canales integrados de marketing1

DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE

MARKETING

TEMA Nº 4

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LOS CANALES DE MARKETING Y LAS REDES DE VALOR

• Son pocos los fabricantes que venden sus productos

directamente a los usuarios finales, generalmente existen

intermediarios entre ellos.

• Estos intermediarios conforman los canales de marketing

(canales comerciales, canales de distribución)


• Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones

interdependientes que participan en el proceso de poner a

disposición de los consumidores un bien o un servicio para

su uso, consumo o adquisición.


• Algunos intermediarios (mayoristas o minoristas) compran

(se apropian de la mercadería)y la revenden, en este caso s

les denomina comerciantes o distribuidores.

• Otros buscan clientes y tienen la facultad de negociar en

representación del fabricantes, pero no compran el

productos, se los denomina agentes.


• Empresas de transporte, los almacenes independientes, los

bancos, agencias de publicidad, colaboran con la

distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su

compraventa; en este caso reciben el nombre de

facilitadores.

LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES

• El sistema de canal de marketing es el conjunto específico decanales de marketing que utiliza una empresa, y las decisionesmás críticas que enfrenta la dirección.

• Los canales de marketing representan un costo de oportunidadimportante.

• Una de sus funciones más importantes es lograr que loscompradores potenciales se conviertan el clientes rentables.

• Los canales de marketing no sólo deben atender a los mercados,también deben crearlos.


• Los canales elegidos afectan todas las decisiones demarketing.

• La estrategia de fijación de precios de la empresadependerá de si ésta comercializa sus productos entiendas de descuento online o en boutiquesexclusivas.

• Las decisiones en torno a publicidad y promociónde ventas dependerá del nivel de capacitación ymotivación que necesiten los distribuidores.


• Las decisiones de canal implican compromisos a

más o menos largo plazo con otras empresas.

• Al lidiar con sus intermediarios, la empresa debe

decidir cuánto esfuerzo dedicará al marketing de

empuje (push) y que tanto al marketing de

atracción (pull).


La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a promoción comercial u otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto

a los consumidores finales.

La estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que éstos se

vean inducidos a realizar pedidos.

Canales híbridos y marketing multicanal

• Los canales híbridos o el marketing multicanal tienen lugarcuando una empresa utiliza dos o más canales de marketingpara llegar a segmentos de consumidores.

• En el marketing multicanal, cada canal está dirigido a unsegmento diferente de compradores o a satisfacer distintasetapas de necesidad del consumidor, y entrega los productosadecuados en los lugares correctos, de la forma apropiada yal menor costo posible.


• Las empresas que manejan canales híbridos deben

asegurarse de que éstos trabajen bien en conjunto, y

correspondan a las formas preferidas de hacer negocios de

cada uno de los consumidores meta.


• Los clientes esperan que haya una integración de los canales, porqueésta les permite:

Ordenar un producto online y recogerlo en una tienda minorista desu conveniencia.

Devolver en una tienda minorista cercana el producto ordenadoonline.

Recibir descuentos y ofertas promocionales basadas en el total de suscompras realizadas online y offline.


Redes de valor

• Las empresas deben pensar primero en los mercados meta y

diseñar la cadena de suministros a partir de este punto.

• Las empresas son el centro de la red de valor, es decir, del

sistema de alianzas y colaboraciones que crean las

organizaciones para generar, mejorar y entregar sus ofertas.

Redes de valor

• La red de valor incluye proveedores directos de la empresa,

a los proveedores de sus proveedores, a los clientes

inmediatos de los proveedores y a los clientes finales.

• La red de valor comprende también relaciones de valor con

terceros, como investigadores académicos y agencias

gubernamentales.

Redes de valor

• La planificación de la cadena de demanda produce varios hallazgos:

Le permite a la empresa calcular en qué parte de la cadena, hacia arriba o hacia abajo, se genera más dinero, en caso de que quiera una integración vertical en sentido ascendente o

descendente.

La empresa puede identificar, a lo largo de toda la red de valor, las interrupciones que podrían generar cambios repentinos de costos, precios o suministros.

Las empresas y sus socios de negocios pueden recurrir a internet para acelerarlas comunicaciones, las transacciones y los pagos, reduciendo los costos y aumentando la precisión.

1er

2do

3er

Funciones de los canales de marketing

FUNCIONES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Recopilar información sobre clientes actuales y potenciales,

competidores y otros agentes y fuerzas del entorno de

marketing.

Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para

estimular las compras.



Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y otrascondiciones, para que la transferencia de propiedad oposesión pueda llevarse a cabo.

Transferir los pedidos a los fabricantes.

Conseguir los fondos necesarios para financiar inventarios adiferentes niveles del canal.



Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo de

canal.

Facilitar el almacenamiento y transporte posterior de los

productos físicos.



Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través de

bancos u otras instituciones financieras.

Supervisar la transferencia de posesión real de una persona

u organización a otra.

Flujos de los canales

1. Flujo físico. (Proveedores, transportistas, fabricantes, transportista,intermediarios, transportistas, clientes)

2. Flujo de propiedad. (Proveedores, fabricante, intermediarios,clientes)

3. Flujo de pago. (Clientes, bancos, intermediarios, bancos, fabricante,banco, proveedores)

4. Flujo de información. (Proveedores, transportistas, fabricantes,transportista, intermediarios, transportistas, clientes)

5. Flujo de promoción. (Proveedores, agencias de publicidad,fabricante, agencia de publicidad, intermediario, cliente)

Flujos de los canales1. FLUJO FÍSICO

NIVELES DE CANAL

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL


• La preferencia de los clientes pordeterminados canales puede estardeterminada por precio, variedad deproductos y la conveniencia.

• Un mismo consumidor puede elegirdistintos canales para las diferentesfunciones de una compra.

• Algunos consumidores están dispuestosa “pagar un precio más alto” a losminoristas que ofrecen productos decalidad o “pagar un precio más bajo” alos minoristas de descuentos.

Análisis de los deseos y necesidades de los clientes


• Los canales pueden producir cincotipos de resultados sobre losclientes:

1) Tamaño del lote

2) Tiempo de espera y entrega

3) Comodidad de puntos de venta

4) Variedad de productos

5) Servicios de respaldo

Análisis de los deseos y necesidades de los clientes


Se deben establecer metas decanal en términos de los niveles deservicio, y de los niveles de costo yrespaldo de sus asociados.

Los miembros del canal debenorganizar sus tareas funcionales demanera que su costo total seminimice y aún así poder ofrecerlos niveles de servicios deseados.

Establecimiento de metas y las

restricciones del canal


Las metas del canal varían de

acuerdo con las características de

los productos.

Las normativas y las restricciones

legales afectan el diseño del canal.

Establecimiento de metas y las restricciones

del canal


Cada canal (fuerza de ventas,agentes, distribuidores, correodirecto, telemarketing e Internet)tiene sus propias ventajas ydesventajas.

Las alternativas del canal sedistinguen según los tipos deintermediarios disponibles, elnúmero de intermediariosnecesarios, y las funciones yresponsabilidades de cada uno.

Identificación de las principales alternativas

del canal


TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

Fuerza de ventas

Distribuidores

Tiendas propias

Minoristas online

Catálogos para pedidos

Grandes minoristas

Identificación de las principales alternativas

del canal


NÚMERO DE INTERMEDIARIOS:

Distribución exclusiva

Distribución selectiva

Distribución intensiva

Identificación de las principales alternativas del

canal


CONDICIONES YRESPONSABILIDADES DE LOSMIEMBROS DEL CANAL:

Política de precios

Las condiciones de venta

Los derechos territoriales de losdistribuidores

Las responsabilidades y serviciosmutuos

Identificación de las principales alternativas del

canal


o CRITERIOS ECONÓMICOS:

Cada alternativa de canalgenerará un nivel diferente deventas y costos.

Las empresas tratarán de alinear alos clientes y a los canales paramaximizar la demanda al menorcosto posible.

Evaluación de las principales alternativas del canal


oCRITERIOS ECONÓMICOS:


Internet

Telemarketing

Tiendas minoristas

Distribuidores

Socios de

valor

Fuerza de

ventas

Costo por transacción

Va

lor

añ

ad

ido

po

r ve

nta

Alto

AltoBajo

Bajo


oCRITERIOS DE CONTROL YADAPTACIÓN:

Para desarrollar un canal, losmiembros deben comprometerseentre sí durante un periodoespecífico.

El fabricante necesita estructurasy políticas de canal que leproporcionen una gran capacidadde adaptación.


DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DEL CANAL


Selección de los miembros del canal

o Buscar candidatos conexperiencia en distribución.

o Los candidatos podríanestablecer sus propiasconcesionarias.

o Sólo manejar productos de laempresa contratante y/oaliada.


Capacitación y motivación de los miembros del canal

o Las empresas necesitan planeare implementar programas decapacitación minuciosos para susdistribuidores y concesionarios,porque los clientes verás a losintermediarios como parte de laempresa.


Capacitación y motivación de los miembros del canal

o La empresa debe ofrecerprogramas de capacitación,programas de investigación demercados y otros programas dedesarrollo de capacidades con elfin de mejorar el desempeño delos intermediarios.


Evaluación de los miembros del canal

o Los productores deben evaluarperiódicamente el desempeñode los intermediarioscomparándolo con estándarestales como: cuota de mercado,niveles medios de inventario,tiempo de entrega a clientes,tratamiento de mercancíadañada y perdida y cooperaciónen los programaspromocionales y decapacitación.


Modificación del diseño y los acuerdos del canal

o Todo productor debe revisar ymodificar periódicamente lasdisposiciones de canal.

o Ningún canal de marketing siguesiendo eficaz durante todo el ciclo devida del producto.

o La decisión más difícil implica revisarla estrategia general del canal.

o Los canales de distribuciónobviamente se vuelven anticuadoscon el paso del tiempo.


Decisiones de modificación del canal

1. Investigar las percepciones de valor,necesidades y deseos de los clientes metaen cuanto a las prestaciones de serviciodel canal.

2. Examinar el desempeño de los sistemas dedistribución existentes de la empresa y desus competidores en relación con losdeseos de los clientes.

3. Encontrar brechas en la prestación deservicio que requieren medidas decorrección.


Decisiones de modificación del canal

4. Identificar las principales restricciones quelimitarán las posibles medidas decorrección.

5. Diseñar una solución de canal “acotada”por la gerencia.

6. Implementar el sistema de distribuciónreconfigurado.

DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DEL CANALConsideraciones sobre

canales globales o Buscar a los mejores aliados encanales globales.

o Conocer a profundidad elmanejo del canal a nivel global.

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