BAYRAM AKVERDİ

FÜSEM

2014

PAZARLAMA İLKELERİÜRÜN POLİTİKASI

ÜRÜN VE HİZMET ALT KARMASI

İşletmelerin Pazarlama Karmalarının ve Planlarının başlangıç noktasını, temellerini ve hatta KALBİ’ni üretilmiş veya üretilecek ürün ve hizmetler oluşturur.

Ürünler, firmanın pazardaki konumunu belirleyen başlıca değişkenlerdir.

ÜRÜN

TUTUNDURMA

FİYAT

YER

ÜRÜN VE HİZMET ALT KARMASI

Firma, kuruluşlar ve hatta şehirler ve ülkeler, insanlar, ürettikleri ve pazarladıkları ürün ve hizmetlerin kalitesine göre anılırlar.

Belçika dantelleri Isparta Gülü Antep Baklavası

ÖZDEŞLEŞME

Türk lokumu

Kayseri pastırması

ÜRÜN VE HİZMET ALT KARMASI

Doğru Ürün veya Hizmet ’in geliştirilmesi kolay iş değildir. Çünkü müşterilerin gereksinme ve davranışları sürekli değiştiği gibi, çoğu da aldıkları ürün ve hizmetlerin değişik bileşimlerinin bulunmasını istemektedirler. Ürün, müşterileri tatmin etmelidir.PC ile birlikte bazı ek gereksinme: Yazıcı Radyasyona karşı ekran filtresi Bilgisayar masası Mouse Yeni yazılımla ilgili eğitim

BLACK&DECKER - DUSTBUSTER

1979 yılında ABD’nin ünlü markası Black&DeckerDustbuster markasıyla minik, şarjlı elektrikli süpürgeyi piyasaya sunmuştur. Bu kordonsuz mini süpürge, ev hanımlarının her yere giremeyen, uzun takılan kordon ve hortumlarıyla yıllardır derdi olan standart elektrik süpürgelerinin boşluğunu doldurmak üzere çıkarılmıştır.Firmanın başarısı, diğer ürünlerinde piyasaya çıkmasına yol açmıştır.

MARKA KAYBI

İyi pazarlama ve tutundurma faaliyetleri nedeniyle firma imajı ile ürün özdeşleşirler. Hatta firma markasını kayıp bile edebilir. Ürünün markası jenerik eşya ismine dönüşür.

ÜRÜN STRATEJİSİ

Bu çok boyutlu ve karmaşık strateji, markalama, ambalajlama, servis, ürün karması, ürün dizisi vb. konularda çeşitli kararların alınmasını içerir.

Bu kararlar alınırken, tüketici istekleri, rakiplerin stratejileri, ürün ekleme, çıkarma, patent koruma, kalite, güvenlik ve garanti gibi ürün kararlarına ilişkin kamu politikalarının ve yasalarının da dikkate alınması gerekir.

ÜRÜN

Bir istek veya gereksinmeyi karşılamak üzere; tüketim, kullanım, ele geçirme veya dikkate alınması için bir pazara sunulan herhangi bir şeydir. Fiziksel objeleri, hizmetleri, mekanları, yerleri, örgüt ve fikirleri içerir.

ÜRÜNÜN DÜZEYLERİ

1.Öz Ürün: Alıcının bir ürünü satın alırken neyi satın aldığını ifade eder. Ürünün jenerik özelliklerine ağırlık verir. Örneğin bir fotoğraf makinesi, maddi özellikler yanında nostaljiyi doyuran, ölümsüzlük isteğine, statü arzusuna cevap veren nitelikler taşır.

ÜRÜNÜN DÜZEYLERİ

2. Somut Ürün: Öz ürünlerin büründüğü maddi yapı ve görünümdür. Örneğin ruj, daktilo, eğitim hizmeti…

Somut ürünlerin karakterleri:kalite düzeyi, ayırıcı

özellikler,stil, marka ismi, ambalaj

ÜRÜNÜN DÜZEYLERİ

3. Genişletilmiş Ürün: Maddi ürünle birlikte sunulan ek yarar ve hizmetler bütünüdür. (Komple, bütünleşik ürün)Teslimat, montaj, özel ilgi, garanti, reklamasyon, beğenilmediğinde iade kabulü vb. gibi konular vardır.

ÜRÜNÜN DÜZEYLERİ GENİŞLETİLMİŞ ÜRÜN

ASIL ÜRÜN

ÇEKİRDEK ÜRÜN

ÇEKİRDEK MAL VEYA HİZMET

STİL

KALİTE DÜZEYİ

MARKA

AMBALAJ

EVE TESLİM

ÜCRETSİZBAKIM

GARANTİ

BEDAVAEKSTRALAR

ÜRÜN SINIFLARI - DAYANIKLILIK

Dayanıklı Mallar (Hard Goods): Normal olarak çok kez kullanılabilen ürünlerdir. Soğutucular, otomobiller…

Dayanıksız Mallar (Soft Goods): Normal olarak bir veya birkaç kez kullanımla tüketilip bitirilen ürünlerdir. Giyim ürünleri, eğitim hizmetleri, kişisel bakım ürünleri…

Hizmetler: Satışa sunulan faaliyetler, yararlar ve tatminlerdir. Saç traşı, avukatlık, danışmanlık…

ÜRÜN SINIFLARI – SATIN ALANLAR

Tüketim Malları: Bireyler tarafından normal olarak bir daha satılmamak üzere alınan ve önemli ölçüde ek işlem görmeyen ürünlerdir.

Fiyat ve gelire karşı esnektir. Alımları genellikle duygusal ve iç tepkiseldir. Alıcıları ülkenin tüm nüfusunu kapsar. Küçük miktarlarda satın alınır. Teknik bakımdan daha basittir.

ÜRÜN SINIFLARI – SATIN ALANLAR

Endüstriyel Mallar: İşletmeler veya başka kuruluşlar tarafından başka mal ve hizmetlerin üretilmesinde ve sağlanmasında kullanılan mallardır. Hammaddeler, yardımcı maddeler, işletme gereçleri… Kendi içinde 3’e ayrılır.

Malzeme ve Yedek Parçalar: İmalatçının ürününün içine tamamen giren ürünlerdir. Hammadde…

Sermaye (Yatırım) Kalemleri: Bitmiş ürünlere kısmen girerler. Montaj, binalar, jeneratör…

Donatım ve Hizmetler: Bitmiş ürüne hiç girmeyen maddelerdir. Daktilo, dekorasyon…

ÜRÜN SINIFLARI – SATIN ALANLAR

o Kolay Bulunan Ürünler: Alıcıların genellikle fazla bir karşılaştırma ve satın alma çabası harcamadan, sık sık ve hemen satın aldıkları mallardır. Sigara, sabun, gazete, çiklet…

Kendi içinde 3’e ayrılır. İçtepisel Ürünler: Planlama gerektirmeyen,

pek sık akıl edilmeyen ürünler, oyalanmalık. Yazarkasa çıkışlarında, garlarda sergilenenler…

İvedilik Ürünleri: Bir gereksinme çıktığında alınır. Bebek bezi, ambülans, trençkot, pil, mum…

ÜRÜN SINIFLARI – SATIN ALANLAR

Beğenmelik Ürünler: Alıcının, seçim ve satın alma aşamasında uygunluk, kalite, fiyat, stil bakımından karşılaştırmalar yaptığı mallardır.

Karabağlar’daki mobilyacılar, kullanılmış otomobil… Homojen: Kaliteleri benzer, fiyatları farklı.

Buzdolabı, çamaşır makinesi, Tv’ye benzer kabul edip en iyi fiyatı ararlar.

Heterojen: Tüketiciler ürünü kalite ve uygunluk yönünden muayene etmek isterler. Otomobil, tamir, bakım veya doktor hizmeti gibi hizmetin, ürünün önemli bir parçası olduğu durumlarda geçerlidir. Fiyat tüketici için önemli değildir.

ÜRÜN SINIFLARI – SATIN ALANLAR

Özellikli Ürünler: Önemli bir alıcı grubunun özel bir satın alma çabası göstermeye hazır oldukları, kendine özgü özellikleri olduğu marka kimliği olan , tüketicinin ismen ya da marka olarak ısrarla istediği, ikameleri kabul etmediği, hatta sunulursa kızdığı ürünlerdir.

ÜRÜN SINIFLARI – SATIN ALANLAR

Aranmayan Ürünler: Alıcıların varlıklarını bilmedikleri, bilseler de normal olarak satın almayı düşünmedikleri, nereden alacaklarını bilmedikleri, en sona erteledikleri ürünlerdir.

DNA testi, mezar taşı…

ÜRÜN SINIFLARI – ZAMANSAL ÖZELLİKLER

Zaman Kullanan Ürünler: Ürünle birlikte zaman kullanılan. Balık tutma, tenis oynama… Boş zaman aktiviteleri.

Zaman Tasarrufu Sağlayan Ürünler: Zamanı azaltanlar. Bahçıvan ve temizlikçi hizmeti satın alımı, throw away ürünler, jiletler…

ÜRÜN SINIFLARI – MODAYLA İLİŞKİ

Moda Ürünler: Yaşam dönemlerin kısa, satılacak miktarların kestirilmesi güç, stil, renk gibi özellikleri işlevlerinden daha önemli. Giyim eşyaları…

Modaya Tabi Olmayan Ürünler: Gıda, kitap, ilaç…

ÜRÜN SINIFLARI - DİĞER

Jenerik Ürünler: Genel bir istek ve gereksinmeye cevap veren ürün sınıfı. Aspirin. Markasız öz ürün. ABD – 1970 markasız, ürün isimleriyle sattılar.

İkame Mal: İstenen malın yerine geçebilecek mal. Eskiyen buzdolabı yerine çift kapılı buzdolabı, eski Renault yerine yeni Renault, çay yerine kahve

Koz, Amiral Gemisi, Yıldız, Koşan, Tabanca Mal: Stok devir hızı yüksek, çok talep edilen mal. Vitamin, öksürük şurubu.

Avcı (Olta) Malı: Alıcıları satıcıya çekmek için kullanılan mallar.

ÜRÜN SINIFLARI - DİĞER

Köprü Mal: :Başka malları da aldırmak için. Taklit Mal: Cola, Colaturka Mıntıka Mal: Belli yöreye ait özellikleri olan. Hamal (Lokomotif): En çok satan başı çeken.

Yıldız. Merdiven altı: Korsan, kalitesiz. Çang çung

piyasanın no-name ya da toplama malları…

EKONOMİSTLERİN BAKIŞ AÇISINDAN ÜRÜNLER

Lüks Ürünler: Kürk, Armani, Ferrari Zorunlu Ürünler: Ekmek, tuz, şeker. Normal Ürünler: Gelir arttıkça talebin de

arttığı ürünler. Aşağılık Ürünler (Düşük Mal): Gelir arttıkça

daha az alınan ürünler. Giffen ürünleri: Fiyat arttıkça alınan

ürünlerdir. Tamamlayıcı: Oje - aseton İkame: Somon balığı – ton balığı

ÜRÜN MARKASI Kalite, dürüst bir çalışma, iş hacmi sembolü olarak hak

sahibini tanıtan işaretlerdir. Marka ürün adı değildir, ürün kalitesi değildir, ürün

bilinirliği değildir. Tüketicilerde sahip olma isteği uyandıran algılamalar toplamıdır

“Ürün fabrikada yaratılır, marka tüketicilerin zihninde.”

“Ürün fiziksel, marka duygusal fayda sunar.”

“Marka hem ürünü hem de tüketiciyi anlatırMarka ismi: LacosteMarka işareti (sembolü): TimsahAlamet-i Farika (Trade Mark): Yasal yönden korunan kısmı.

ÜRÜN MARKASI

Marka Rengi (Renk standardizasyonunun gücü)

Asalak (Parazit) marka: Kadınca dergisinin isminin bir TV programına verilmesi, Gagnam style Cafe

ABCAKS daha çok tutuluyor PETEK daha kolay hatırlanıyor.

LOGO

Logo: Bir işletme adı ya da alamet-i farikasını temsil etmek için kullanılan seçkin ticari tasarım veya işaret stilidir.

Türkiye Dış Ticaret Müsteşarlığı, ihracat için 1962 yılından beri ambalajlarda kullandığı ve TradeMark ile karıştırılan Türk Malı logosunu yenilemiştir.

FaRkedilebilirlik;logonun gücüdürLogo sık sık hatta mecbur kalınmadıkça değişmemeli.

LOGO DEĞİŞTİRİLMESİ

Profesyonel değilse Eski yüzlü görünüyorsa Firma / Marka değerlerini doğru yansıtmıyorsa Kullanımı zorsa değişmi gündeme gelebilir

Logo sık sık hatta mecbur kalınmadıkça değişmemeli.

MARKA TESCİLİ

Türkiye’de marka kullanmak isteğe bağlı. Marka tescili için Ankara’daki Türk Patent Enstitüsü’ne başvurulur. Onaylanırsa Marka Tescil Belgesi verilir. Tescil edilen malların marka isminin sağ üst kösesine ® (Registered, tescil edilmiştir) ifadesini koyarlar.

Taklit, kopya, haksız rekabete ve yeni rakiplerin piyasaya girmesine karşı korunma sağlar. Marka Kullanma Kararı Marka Kullanımının Yararları Marka İsmi Seçiminde Dikkate Alınacak

Faktörler Marka Bilinirliği

MARKA TESCİL BELGESİ

ÜRÜN HİZMET KALİTESİ

Kalite: Bir markanın fonksiyonlarını görebilme konusundaki kabiliyetinin ölçüsüdür.

Kalite anlayışı 9M Markets-Pazarlar Money-Para Management-Yönetim Materials-Malzemeler Men-İnsan Motivation-Motivasyon Machines-Makineler Mechanization-Mekanizasyon Modern Information Methods-Modern Bilgi İletişim Mounting Product Requirements-Artan spesifikasyonlar

TSE KALİTE VE İMALATA YETERLİLİK BELGELERİ

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı,1976, Sanayi Sicil Kanununa Giren Tüm İşletmeler

Kalite Belgesi:Bir örneklik= StandartTSE tarafından kabul edilecek kalite faktör ve değerlerine uygun bulunmaları durumunda verilen belge. İmalata Yeterlilik Belgesi: Her türlü madde ve mamulleri üreten firmaların arazi, bina, tesisler, makine gibi üretimi etkileyen unsurlar yönünden yeterli olduklarını gösterir.

İMALATA YETERLİLİK BELGESİ

KALİTE STANDARTLARI

Merkezi İsviçre Cenevre’de bulunan ve çeşitli ülkelerin standart enstitülerinin veya kuruluşlarının üye olduğu ISO , 1987 yılında uluslararası ticarete kolaylık getirmek amacıyla ISO-9000 Kalite Güvencesi Sistemlerini oluşturmuştur.

ISO 9001: Mamulün tasarımında ve geliştirilmesinde kalite güvencesi

ISO 9002: Üretimde ve üretim tesislerinde ISO 9003: Üretimde son muayene ve kontrol

KALİTE YÖNETİM SİSTEMİ BELGESİ

KALİTE UYGUNLUK BELGESİ

TSE MARKASINI KULLANMA YETKİSİ

TÜRK STANDARTLARINA UYGUNLUK BELGESİ

TSE standartlarında mal üretmeyi kabul ediyorum.

TSE MONOGRAMI

AMBALAJLAMA

Ürün dizisindeki maddenin veya ürünün içine konulduğu bir kap, sarmalık veya konteynırdır.

Ambalaj + paket=Bütünleşik ürün Çağdaş ekonomilerde zorunluluk 3 değişik düzeyde materyalden oluşabilir. Birincil (Primer) ambalaj İkincil ambalaj Yükleme ya da nakliye ambalajı (Dış ambalaj)

AMBALAJIN FONKSİYONLARI

Koruyuculuk Kolaylık Tutundurma Fiyat Ayarlama Anlaşmazlıkları Önleme

AMBALAJIN ÖNEMİ

Sürekli bilgisayar ekranı ile senelerce çalışmaktan olsa gerek, son 1-2 senedir gözlerimde kuruluk problemi oluştu. Bulanık görme ve gözde batma hissinden oluşan bu durumun en iyi çözümü de suni gözyaşı damlaları.

Bu damlalar, önemli bir aktif madde içermediklerinden, gözünüzde problem hissettiğinizde sıkça kullanılabiliyor. Bu konuda bir kaç farklı firmanın ürününü kullandıktan sonra, en kullanışlı ambalaja sahip olduğunu düşündüğüm Alcon firmasının "Tears Naturale Free" ürününü sürekli kullanmaya karar verdim. Bu kararımdaki en önemli etken de, ürünün AMBALAJININ tasarımının çok iyi yapılması oldu.

Diğer ürünler, bir şişe ve damlalıkla göze damlatılan, ve paket açıldıktan sonra genellikle 1-2 hafta içerisinde kullanılması gereken ürünler

AMBALAJIN ÖNEMİ . Alcon`un ürünü ise, bir paket içerisinde, 32 adet küçük

plastik şişecikten oluşuyor. Şişeciklerin üstündeki kapak bölümü, hafifçe kopartılarak ambalaj açılıyor.

İşin güzel yanı, ambalaj bu şekilde açıldıktan sonra, kapağın tekrar kapatılabilmesi. Yani bir şişeciği, gün içerisinde ihtiyaç olduğunda bir kaç defa kullanmanız mümkün. Böylece, 32 adet şişecik içeren paket, size uzun süre, içeriğini ziyan etmeden kullanım imkanı tanıyor. İlk alımda biraz daha fazla fiyata sahip olsa da, içeriğini verimli kullanmanızı sağladığı için, diğer ambalaj tiplerinden bir kaç kat daha ucuza geliyor. Üstelik, bu şekilde, ürünün her zaman steril durumda olduğundan emin oluyorsunuz ve son kullanım tarihlerine kadar şişecikleri kullanabiliyorsunuz.

Alcon`un ürününe benzer küçük şişecik sistemini kullanan başka markalar da var, ancak, onlarda kapağın tekrar kapatılabilmesi özelliği yok, yani bir paketi açtıktan ve 3-4 damla kullandıktan sonra şişeciği atmak zorunda kalıyorsunuz.

Müşteri Gibi Düşünmek Ambalajda da Önemli!Alcon bence burada kendini müşterinin yerine koyarak, müşterinin ihtiyacı ve duygularını çok iyi analiz etmiş, ve sadece ambalaj özellileri ile müşteri sadakati oluşturmanın güzel bir örneğini veriyor.

Bu uygulamayı gördükten sonra, insan günlük hayatta kullandığımız ambalajların ne kadar düşünülmeden, önem verilmeden tasarlandıklarına şaşırıyor aslında

AMBALAJIN ÖNEMİ

KORUYUCULUKAmbalajın içindeki ürün ya da maddeyi, kabın kendini ve ambalajla temasa geçen kişileri korumayı içerir.ABD TYLENOL marka baş ağrısı ilaçlarına, 3. kişiler tarafından sabotaj ya da başka nedenlerle zehir karıştırılması tüketici güvenliğini gündeme getirmiştir.Hırsızlık ve vandalizmi önler.

KOLAYLIK

Kolaylık, taşıma, kullanımı ilgilendirir. Kutu sütler ilk çıktığında makasla kesiliyordu.

İlk kez ambalajlı ekmek UNO

TUTUNDURMA

Ürünün tekrar alınması için özendirmeyi içermektedir. Örneğin, reklam, ürün farklılaştırması, etiket, satış geliştirme, bilgi verme, prospektüs…

FİYAT AYARLAMA FONKSİYONU

Ambalajı değiştirmeksizin içi azaltılarak, Ambalaj büyütülüp birim fiyatı arttırılarak, Ambalaj küçülüp fiyatı arttırılarak, Ambalaj büyütülüp birim fiyatı azaltılarak, Ambalaj miktarı ve fiyatı azaltılarak

Not: Brad Pit Pringles reklamlarında meşhur olmuştur :)

ANLAŞMAZLIKLARI ÖNLEME

Etiket ve tartı sorunları. Ambalajsız ürünler, tüketiciye güvensizlik yaratmaktadır.

Self servise olanak verir. Tüketici ve satıcının yüz yüze gelişini minimuma indirir.

ETİKETLEME-ECO LABEL

Ekolojik etiket, ekolojik dengeyi bozmayan firmalara verilen bir temiz kağıdı.

ETİKETLEME-DER GRÜNE PUNKT

Yeşil Nokta, ambalaj malzemelerinin toplanıp, yeniden değerlendirilebileceğini belirtir.

ETİKETLEME-YEŞİL NOKTA RESY

ETİKETLEMENİN FONKSİYONLARI

Ürün veya markayı tanıtır. Haksız rekabete karşı satıcıyı korur. Ürün derecelendirmesine yardımcı olur. (Bilgi

verici etiket ve kalite belgeleri) Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur,

aldatılmasını önler. Çekici grafiği sayesinde ürünün

tutundurulmasını kolaylaştırır. Ürün ve ambalajla ilgili bilgiler verir.

BARCODE (ÇUBUK KOD) UYGULAMASI

Milyonlarca ürünü birbirinden ayırabilme özelliğine sahip matematiksel bir sistemdir.

Çubuk kod, ürünün TC kimlik numarasıdır Parmak izlerimiz, doğal çubuk koddur.

ÇUBUK KOD SİSTEMİ YARARLARI

Üretici, toptancı ve perakendeciler arasında alış verişi kolaylaştırır,

Güven duygusunu geliştirir, Bilgi akışını sağlar, Mamul stok hareketi kolaylıkla izlenebilir, Satış sözleşmesi çabuk ve kolay hazırlanır, Kasadaki yanlışlıkları önler, Verimlilik artar, Malların seçimi çabuk ve kolay olur…

GARANTİLER VE ÜRETİCİNİN YASAL SORUMLULUKLARI

Satıcının ürünü hakkında verdiği sözleri açıklayan ürünü zenginleştiren önemli bir pazarlama bileşenidir.

Üretim hatası, düzgün çalışmaması , vb. durumlarda üreticinin taahhütlerini kapsar.

Sınırlı garanti; sadece kusurlu parça değişir , Sınırsız garanti; üründen memnun

kalınmadığında yenisi ile değiştirilir veya para iadesi yapılır , müşterilerin tercih ettiği türdür, böylece denemedikleri veya tanımadıkları ürünleri az riskle alırlar

Kaliteli ürün üreten firma kendine güvenir ve sınırsız veya geniş kapsamlı garantiyi tercih eder.