VIAJE DEL CONSUMIDOR DIGITAL EN LA INDUSTRIA DEL LUJO

EN MÉXICOEstudio de expectativas y hábitos digitales

TcResearch_Mexico

EL ESTUDIO CONTEXTO Y PERFIL

3

886 Participantes

El 20% gana más de 1.260.000 MXN al año

En torno al 30% tiene entre 25-34 años

71,7% Hombres

4

123

Viajes y Ocio

Decoración

Tecnología

Moda y Calzado

Joyería

Deportes

Belleza 25.325

32.500

39.606

41.571

42.561

49.137

69.249

Gasto por categoría en MX$

¿EN QUÉ GASTAN MÁS?

MATICES

6

• Las mujeres gastan un 50% más que los hombres en tratamientos de belleza.

• Los hombres gastan casi un 40% más que las mujeres en Tecnología.

• En el resto de categorías, las diferencias entre sexos no son reseñables.

Diferencias Por Sexo

7

• El grupo de 55 a 64 años es el que más gasta en Viajes y Ocio y Decoración, categorías en las que a mayor edad más gasto.

• Llama la atención que el grupo de 45 a 54 años es el que más gasta en Tecnología, por encima de segmentos más jóvenes. (Es posible que estén incluyendo el gasto familiar).

• El grupo de 35 a 44 años es el que más gasta en Tratamientos de Belleza, una categoría, como Moda y Belleza, en la que a más edad menor gasto.

Diferencias Por Edad

8

• Lógicamente, el grupo con ingresos superiores a 1.700.000 MXN es el que lidera el gasto en todas las categorías:

• Un 82% más en Joyería • Un 74% más en Deportes • Un 69% más en Tratamientos de Belleza • Un 66% más en Viajes y Ocio • Un 41% más en Decoración

• Donde menos gasta este grupo sobre la media es en Moda y Calzado (19% más).

Diferencias Por Sexo

¿DÓNDE COMPRA?

10

5.3%

14.8%

17.0%

28.7%

37.4%

37.6%

43.1%

63.7%

72.9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Atravésdepersonalshoppers

Pop-upstores,bazaresymercaditos

Tiendasvintagelujo

AplicacionesoeCommercedelasmarcas

Portalesinternacionales

Outlets

BouLquemulLmarca

Tiendaspropiasdelasmarcas

Centroscomerciales

Lugarhabitualdelascomprasdelconsumidordelujo

¿DÓNDE COMPRAN?

La compra sigue siendo predominantemente física, pero el entorno digital está ganando protagonismo.

12

SEGÚN EDAD

25-34 años

45-54 años

Mayor uso de aplicaciones y eCommerce.

Mayor uso portales internacionales.35-44 años

Activos en ambas

SEGÚN GÉNERO

SEGÚN INGRESOS

• Personal Shoppers • Tiendas Vintage • Tiendas propias

• Pop-ups • Bazares / Outlets • Aplicaciones y eCommerce

=

¿DÓNDE COMPRAN?

EL VIAJE DIGITAL DEL CONSUMIDOR MEXICANO

PERFILES DEL CONSUMIDOR DE LUJO DIGITAL

15

HÁBITOS DE COMPRA ONLINE

Los Convencidos

73,1% Compra online,

incluido lujo

15,4% Compra online,

pero no lujo

11,5% No compra online

Los Reservados

Los Distantes

16

HÁBITOS DE COMPRA ONLINE

0

20000

40000

60000

80000

Belleza �Deportes Joyería ModayCalzado Tecnología

Decoración

ViajesyOcio

GastomedioporcategoríasegúnusodeeCommerce

Total Distantes Reservados Convencidos

17

Clásicos

Compran productos de marcas reconocidas o en plataformas de eCommerce que les ofrecen confianza.

Suponen casi la mitad de este grupo.

Necesitados Recurren a internet porque lo que quieren no está disponible en

México o cerca de su residencia. Representan al 30,9% de los compradores de lujo online.

Intrépidos Compran por internet todo tipo de productos, exploran con

marcas nuevas y usan nuevos portales. Son el grupo minoritario (23,3%) dentro de los compradores de lujo online.

Los Convencidos

3 Subdivisiones

73,1% Compra online,

incluido lujo

18

• Ingresos altos: de 1.26 a 1.7 millones MXN año.

• Jóvenes: El 79,1% es del tramo de 25 a 34 años.

• Los que más invierten en Tecnología y Viajes y Ocio

• Los segundos más concienciados con la apuesta por la responsabilidad social: a un 59% no le importar pagar más por marcas comprometidas

Los Convencidos

Perfil

19

• Los que más buscan información en la red, y los más influidos por PR en medios digitales. Publicaciones en RRSS y blogs son su segunda mayor influencia.

• Los que más siguen a celebrities. Y a los que menos les gustan las publicaciones promocionadas integradas en las redes sociales.

• Tienen más en cuenta las recomendaciones de productos relacionados y las opiniones de otros clientes.

• Si es a cambio de una recompensa, son los más dispuestos a ceder sus datos personales.

Los Convencidos

Perfil

20

• De ellos, casi dos tercios (64%) sólo compran en internet productos básicos o de consumo habitual, como alimentación o libros.

• El otro tercio (36%) elige para sus compras la visita a la tienda física, porque prefiere la seguridad y la experiencia de compra del ladrillo.

Los Reservados

15,4% El grupo que

compra online, pero no lujo

21

• Ingresos por debajo de 425.000 MXN.

• Mayor edad, de 55 a 64 años

• Lideran el gasto en las categorías de Deportes, Joyería, Moda y

Calzado.

• Los más concienciados con las marcas responsables: un 71,2%

Los Reservados

Perfil

22

• Son clásicos: los anuncios y artículos que leen en medios impresos les influyen más que a nadie.

• Son independientes. Las recomendaciones les aportan menos que las herramientas que potencian su autonomía.

• Prefieren las tablets.

• Les gusta seguir a las celebrities, en Facebook, seguido de Twitter e Instagram.

Los Reservados

Perfil

23

• Ingresos menores, por debajo de 425.000 MXN.

• El 76,5% busca productos en internet para informarse antes de la compra en tienda, en todas las categorías.

• Es el grupo de consumidores de lujo que menos gasta (se sitúan por debajo del gasto medio en todas las categorías).

Los Distantes

11,5% No compra online

24

• Les influye lo que leen en las publicaciones digitales y las recomendaciones personales.

• Mayor rechazo a todos los formatos publicitarios y los que más instalan Adblocks.

• Las celebrities no son el mejor camino para convencerlos. Son adeptos de la tiendas física, y les atraen las innovaciones digitales

• Son los que más se resisten a ceder información personal, más de la mitad, incluso a cambio de promociones y descuentos.

Los Distantes

Perfil

25

• Son los menos concienciados con las marcas responsables, menos de un 50%.

• Los principales motivos para no comprar en internet son la resistencia a ceder datos personales, la preferencia por ver y tocar el producto antes de comprarlo, o las posibles incidencias en las devoluciones y entregas.

Los Distantes

11,5% No compra online

26

Los Distantes

4.7%

6.0%

9.4%

15.2%

21.6%

25.7%

31.6%

33.1%

38.0%

0% 20% 40%

Otros motivos

Las marcas que me gustan no venden online

He tenido malas experiencias

El horario y gestión de entrega son complicados

Desconfío de que me llegue la entrega

No quiero problemas con la devolución

Prefiero ver y tocar el producto

Falta seguridad a la hora de pagar

No me gusta facilitar mis datos personales

Motivos por los que no compran en Internet

RETO ¿CÓMO GESTIONAR

CADA PERFIL?

28

3 Consumidores,

3 Desafíos

Los Distantes

Atraerlos a la compra online a través de: • Las fuentes de información que consultan los consumidores

• Los diferentes formatos de publicidad digital

• La aportación de las celebrities.

1

Lograr que incluyan los productos de lujo entre sus compras habituales en la Red.

Ya compran online, son los que más gastan en lujo,

pero no compran lujo en Internet.

Los Reservados

2

Potenciar su gasto en el resto de categorías (son los que gastan por encima de la media en Tecnología, Viajes y Ocio) adaptando canales electrónicos de venta a los hábitos y preferencias de este grupo de consumidores.

Los Convencidos3

MIX DE COMPRA ONLINE / OFFLINE

30

4.5%

4.6%

4.6%

5.1%

7.6%

13.4%

56.8%

0% 20% 40% 60%

Belleza

Moda y Calzado

Decoración

Joyería

Deporte

Tecnología

Viajes y Ocio

Todo el proceso de compra es online

ONLINE OFFLINE

• Viajes y Ocio es la categoría más puramente digital: para el 56,8% el proceso de búsqueda y compra se desarrolla enteramente en la web.

• Joyería, Belleza y Moda y Calzado, encabezan la compra en tienda física, todas por encima del 50%.

ONLINE VS. OFFLINE

7.5%

26.2%

49.9%

50.0%

52.8%

56.4%

58.6%

0% 25% 50% 75%

Viajes y Ocio

Tecnología

Deporte

Decoración

Moda y Calzado

Belleza

Joyería

Compra en tienda física

19.3%

21.7%

25.1%

26.1%

26.6%

28.3%

39.1%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Viajes

Joyería

Modaycalzado

Belleza

Deporte

Decoración

Tecnología

BuscainformaciónonlineycompraenIenda

31

ROPO: Una práctica cada vez más extendida

• La búsqueda online para acabar comprando en tienda física es relativamente frecuente.

32

ROPO: Una práctica cada vez más extendida

HÁBITOS DIGITALES

34

COMODIDAD: La gran motivación para la compra online

3.4%

14.3%

24.7%

36.2%

37.1%

42.4%

49.4%

59.6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Otros

Rapidezdelprocesodeentrega

Las>endas?sicasnoestáncerca

Rapidezdelprocesodecompra

Mejoresprecios

ArEculossólodisponiblesenInternet

PromocionessólodisponiblesenInternet

Comodidad

Mo>vacionesparacomprarporInternet

• La principal motivación de compra online es la comodidad con casi el 60%, seguida de los artículos o promociones exclusivos de venta online, con un 50%.

35

WEBS INTERNACIONALES: Los favoritos de los usuarios, ¿por qué?

• El estudio dibuja a un consumidor global que da prioridad a las opciones internacionales de compra por delante de las nacionales. Las páginas locales son las menos apreciadas, quizá por estar menos evolucionada la optimización de la experiencia de usuario.

39.3%

43.5%

46.9%

61.5%

0% 25% 50% 75%

Páginalocaldelamarca

Websdepremium/lujoqueofrecendescuentosypromociones

WebsdedistribuidorescomoAmazon,Asos

Páginainternacionaldelamarca

Tipodepáginapreferidaporelcompradordelujo

36

• El 70,2% de las compras se completan desde el PC o laptop.

• La segunda opción es el smartphone, que utilizan para comprar más de la mitad de los consumidores de lujo, de ahí la importancia de responsive.

• El grupo que más compra a través de tablets es el de 35 a 44 años, para los que casi iguala el uso del PC.

DISPOSITIVOS: Favorito el PC, y el móvil en auge

17.7%

21.9%

15.6%

22.3%

35.3%

30.0%

28.5%

23.0%

22.4%

22.3%

12.8%

23.2%

5.4%

3.2%

5.6%

0% 25% 50% 75% 100%

Tablet

Smartphone

PC

Dispositivo de compras digitales por grupos de edad

18–24 25-34 35-44 45-54 55-64

37

¿Cuáles son los métodos de pago más utilizados por los consumidores de lujo mexicanos en sus compras digitales?

•La tarjeta de crédito es la opción más extendida, utilizada en el 64% de las operaciones.

•Paypal ya cuenta con una penetración del 20%.

MÉTODOS DE PAGO: Tarjeta de crédito, la más extendida

2.0%

2.2%

6.2%

6.2%

19.4%

64.0%

0% 25% 50% 75%

Pagoalmomentodelaentrega

Aplicaciónenelmóvil

Pagoenoxxoosucursales

Transferenciabancaria

Paypal

Tarjetadecrédito

Métododepagoparalascomprasdigitales

38

ECOMMERCE: Diseño, usabilidad y fotos, los elementos más valorados en Web

27.5%

30.3%

36.0%

37.1%

40.7%

45.8%

55.6%

72.8%

76.4%

0% 40% 80%

Contenidos de interés extra

Chats / Ayuda online

Recomendaciones relacionadas de otros productos

El buscador del sitio web

Vídeos y tutoriales

Reviews de otros clientes

Textos y descripciones de los productos

Galerías de fotos de los productos

Un buen diseño web, fácil e intuitivo

Elementos de la web de más ayuda durante la compra online

• El estudio nos refleja la importancia de tener un buen diseño web, con una buena experiencia de usuario y tener una galería de fotos de los productos como elementos esenciales a la hora de soportar la compara online.

39

COMPRA ONLINE: claves, el seguimiento del pedido y la ausencia de problemas

• Un buen seguimiento del estado de los pedidos, una experiencia positiva de usuario y la ausencia de problemas en general son lo más valorado.

• Los programas de fidelización son importantes para casi la mitad de los compradores de lujo.

22.2%

46.9%

67.7%

68.8%

69.7%

0% 25% 50% 75%

Sugerencias personalizadas según compras anteriores

Acumulación de puntos, descuentos o vales

Que no haya problemas con el pago

Una buena experiencia de usuario

Información actualizada sobre el envío y momento de entrega

Elementos más valorados de la compra online

40

¿Cómo lo valora el comprador de lujo mexicano?

• Personalización de productos, geopromociones, soportes digitales y probadores interactivos son los más valorados, todos por encima del 60%.

• Casi la mitad de los compradores ya se interesa por aplicaciones que permitan compartir o conectar con las redes sociales, con rangos del 60% en el segmento de menos de 25 años.

LA INNOVACIÓN DIGITAL LLEGA A LA TIENDA

45.6%

60.8%

64.7%

65.7%

75.4%

37.8%

25.3%

20.7%

21.4%

12.1%

16.6%

14.0%

14.6%

12.9%

12.5%

0% 50% 100%

Apps para conectar con RRSS

Probadores interactivos

Soportes digitales en tienda

Geopromociones

Personalización de productos

Valoración de innovaciones digitales en tienda física Sí No Nosabe

41

La búsqueda online • Antes de comprar, los tres grupos de consumidores de lujo acuden en masa a

la web:

• 91,8% de los Convencidos

• 80,9% de los Reservados

• 76,5% de los Distantes.

• Dos tercios de los consumidores buscan hasta que encuentran el mejor precio.

• Son los Distantes los que más buscan hasta dar con la mejor oferta (el 64,6 % utilizan los comparadores de precios).

INSPIRACIÓN Y DECISIÓN: el consumidor acude en masa a la Web

42

• Los artículos en medios de comunicación, digitales o impresos, continúan siendo la primera fuente de información o decisión para los tres tipos de consumidor.

• Se confirma la importancia de las estrategias de PR off y online y el enorme campo de posibilidades para el branded content y demás contenidos generados por las marcas de lujo.

• La importancia de las redes sociales continúa creciendo entre dos grupos (ya son la segunda fuente para los Convencidos y la tercera para los Reservados).

• La importancia de las recomendaciones sería casi pareja a la de las Redes Sociales.

• Los blogs de las marcas están en tercer o cuarto lugar para todos los grupos.

• Todos los grupos relegan los vídeos al último puesto en su ranking de influencias.

INFLUENCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN: medios imbatibles y redes en auge

43

• Para más de la mitad de los encuestados (55,2%) la publicidad digital influye en su compra final.

• Además, para el 91,8% la publicidad ayuda a conocer promociones y ofertas de las marcas, y para más del 85% les permite estar informados.

• Los formatos favoritos son SEM y rich media.

• Los de peor valorados son pop-ups y anuncios que preceden a vídeos.

• El banner registra división de opiniones: para el 47% es útil, y para el 53% no.

LA PUBLICIDAD DIGITAL: una herramienta valiosa para el consumidor

44

• El 62% de consumidores de lujo mexicanos usuarios de e-commerce (los Convencidos) son seguidores habituales de personalidades en internet. Casi la mitad de los Reservados (46,7%) también lo hace, al igual que los Distantes (44,6%).

•Las celebrities influyen en la decisión de compra, sobre todo en el grupo de los Convencidos: un 63,5% compraría un producto recomendado por ellas. Reservados y Distantes estarían al 50%. A menor edad, mayor influencia de las celebrities.

PERSONALIDADES: factor de influencia para el consumidor mexicano, sobre todo en Facebook

44.6%

46.7%

62.1%

55.4%

53.3%

37.9%

0% 50% 100%

No compran online

Compran online, pero lujo no

Compran online, incluido lujo

¿Siguen a personalidades online? Sí No

26.7%

52.1%

63.6%

63.4%

67.0%

73.3%

73.3%

47.9%

36.4%

36.6%

33.0%

26.7%

0% 50% 100%

55-64

45-54

35-44

25-34

18 – 24

Menos de 18

¿Comprarían un producto recomendado por alguna personalidad digital?

Sí No

45

• Los consumidores de lujo mexicanos habituados al entorno ecommerce (Convencidos) no se muestran especialmente reacios a ceder sus datos personales, con porcentajes de “Sí” superiores a los de “No”, a cambio de productos en exclusiva y ofertas personalizadas.

DESPUÉS DE LA COMPRA: cesión de datos personales a cambio de exclusividad

37.6%

44.7%

46.9%

50.3%

43.3%

40.4%

12.1%

12.1%

12.6%

0% 100%

Acambiodedescuentos?

Acambiodeofertaspersonalizadas?

Acambiodeproductosenexclusiva?

Consumidoresquesícompranlujoonline:¿estándispuestosacederinformaciónpersonal...

Sí No NS/NC

46

• Alrededor de la mitad piensa que el envío de información le ayuda en futuras decisiones de compra y a conocer nuevos productos.

• Casi una cuarta parte de los consumidores compra productos que no tenía previstos, lo que confirma que los envíos personalizados pueden ser una magnífica herramienta para aumentar el espectro de ventas.

• En el lado negativo, casi un 40% de los compradores online se queja de saturación por la frecuencia de los envíos.

• También una cuarta parte demanda mayor conocimiento de sus hábitos de compra para una gestión más personalizada de la información que recibe.

DESPUÉS DE LA COMPRA: la mitad aprecia recibir información personalizada

47

FIDELIZACIÓN DEL CONSUMIDOR: un largo recorrido de mejora

• La penetración de los programas de fidelización entre el consumidor mexicano no es aún mayoritaria.

• De nuevo, el mayor porcentaje de usuarios de programas de fidelización está entre el grupo de los Convencidos (más de una tercera parte participa).

• El sector de viajes es el más avanzado, seguido de retail y finanzas. Sorprenden las bajas penetraciones de moda y belleza, y la prácticamente inexistente de Decoración.

10.0%

20.8%

35.6%

90.0%

79.2%

64.4%

0% 100%

Nocompranonline

Compranonlinerperonolujo

Compranonline,incluidolujo

¿Par@cipanenprogramasdefidelización?

Sí No

0.7%

0.7%

2.2%

2.9%

3.6%

7.2%

12.9%

17.3%

19.4%

33.1%

0% 20% 40%

Joyería

Decoración

Belleza

Tecnología

Deportes

Moda

Ocio

Finanzas

Retail

Viajes

Sectores donde participan en programas de fidelización

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