INTELIGÊNCIA COMPORTAMENTAL

COMO SER RELEVANTE

PARA O CONSUMIDOR?

ENTENDER COMO FUNCIONA

A MENTE DO CONSUMIDOR

Como o consumidor vê os benefícios

FUNCIONAIS E EMOCIONAIS

que a marca entrega e representa

Para ser relevantes, precisamos

IDENTIFICAR ARQUÉTIPOS DE MARCA

Arquétipos são formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente

A atribuição de um arquétipo é o que provê, na comunicação entre consumidor e marca, a empatia que transmite além dos valores funcionais, valores intangíveis, os ativos primordiais da marca.

Arquétipos traduzem uma coleção de conceitos que capturam a identidade das marcas, permitindo que elas operem no mesmo nível de confiança e memórias utilizados entre as pessoas.

ARQUÉTIPOS E SUAS CARACTERÍSTICAS

Dá estrutura ao mundo

Almeja aoParaíso

Conecta como Outro

Deixa sua marca

Segurança

Entendi-mento

Liberdade

Liberação

Poder

ConquistaIntimidade

Alegria

Pertencer

Serviço

Controle

Inovação

Inocente

Sábio

Explorador

Rebelde

Mágico

HeróiAmante

Tolo

Órfão

Cuidador

Gover-nante

Criador

CONHECENDOA SUA MARCA

DO PONTO DE VISTA DO

CONSUMIDOR

1 Conhecer os desejos, necessidades e prioridades dos consumidores, através da identificação de seus segmentos.

2 Conhecer os grupos sociais dos quais o consumidor faz parte e que influenciam suas decisões (identidades sociais).

3 Atribuir às marcas arquétipos com os quais o consumidor se identifique e que personifiquem os seus valores funcionais e emocionais.

4 Utilizar a linguagem e os signos culturais mais adequados na comunicação marca-consumidor.

5Entender e utilizar a linguagem que o consumidor usa quando pesquisa online ou pergunta na loja sobre categorias, produtos e marcas distribuídos pela marca.

6 Conhecer os canais e mídias sociais que os consumidores utilizam em suas interações com as marcas – respeitando sua “biologia”.

SEGMENTAÇÃO E TARGETING Informado por Estágio Informa

Pesquisas de mercado, análise de dados – CRM, vendas, canais, mídia

Definição dos segmentos

Desenvolvimento de personas

Requisitos de experiência

Análise de demanda –quem compra o que e quanto

Segmentos a trabalhar Contribuição de

margem de cada segmento

Análise do ciclo de vida

Planejamento de Inteligência Comportamental + análise da competição e benchmarks

Proposiçãosegmentada de marca

Marketing mix Mensagens

segmentadas

Avaliação de recursos e orçamentos

Seleção de canais Réguas de

relacionamento Plano de mídia Plano de conteúdo

SegmentaçãoIdentificar os segmentos de clientes e suas necessidades

TargetingAvaliar e selecionar os principais segmentos

PosicionamentoDefinir o posicionamento para cada segmento

PlanejamentoPlanejar as ações, conteúdos e canais

EIXOS DE SEGMENTAÇÃO Antropológico – Características de personalidade e emocionais

baseadas em comportamentos e ligadas a escolhas em compras, incluindo atitudes, estilo, aversão a risco, liderança.

Compor tamental – Refere-se à natureza das compras, lealdade de marca, nível de uso, canais utilizados, reação a mídias específicas.

Valor – O quanto o cliente vale financeiramente para a empresa: quantidade e valor de compras, frequência e recência, lucratividade, ticket médio, valor ao longo do relacionamento (lifetime value)

Demográfico – Quebra por qualquer combinação de: idade, sexo, renda, educação, etnia, estado civil, educação, agregado familiar.

Estágio de Vida – Usa benchmarks para deduzir características do público baseado em geração e faixa etária.

Estilo de Vida – Refere-se a hobbies, preferências de lazer, arte, comida, viagens e outras escolhas pessoais, não relacionadas a trabalho.

Benefício – Preferência do consumidor por benefícios ou características específicas de uma marca ou varejista.

Demográfico

Antropo-lógico

Estilo de Vida

Estágio de Vida

Compor-tamental

Benefício

Valor

PERSONAS DE CONSUMIDOR

Personas de Consumidor são uma ferramenta essencial, que ajuda as empresas a criar experiências mais centradas no cliente, e menos centradas em produtos ou na empresa

Elas também podem ser usadas para construir as jornadas omnichannel do consumidor, da mídia ao desktop, ao mobile e à loja física

As personas dão uma cara humana aos segmentos de consumidor, e permitem que estados e modelos mentais sejam usados para enriquecer as Jornadas de Consumidor

JORNADAS DE CONSUMIDOR

O consumidor considera um conjunto inicial de produtos e marcas, com base em suas percepções e exposições recentes. Também considera varejistas, com base em experiências passadas e conveniência.

Grupo Inicial de Marcas

Gatilho

O consumidor inclui e retira produtos e decide marcas e varejistas à medida em que avalia o que quer comprar.

Avaliação AtivaBuscas na Web, visita a lojas,

campanhas

Experiência Pós-VendaAvaliação contínua

Depois da compra do produto ou serviço, o consumidor constrói novas expectativas, que serão usadas nas próximas jornadas. Para produtos industriais de consumo, incluindo alimentos, cosméticos, livros e medicamentos, o varejista tem tanta ou mais importância que a marca.

Loop de Lealdade

Momen-to da

Compra

A decisão efetiva poruma marca e um varejista ocorre por uma combinação complexa de fatores.

1

2

3

4

E-Commerce e M-Commerce

Pessoas compram online porque é conveniente, fácil e eficiente.

O site do varejista é apenas um dos muitos pontos de contato na experiência do consumidor.

O processo de pagamento é o que gera maior apreensão e desistências no consumidor.

Os clientes reconhecem bom serviço e comentam sobre ele (e também sobre problemas).

ESTÁGIOS

CLIENTE

FAZENDO

PENSANDO

SENTINDO

EXPERI-ÊNCIA

Pesquisa e Planejamento Descoberta de Produtos Pagamento Envio e Recebimento Devoluções Reembolsos

Dados confidenciais apagados

DETERMINANDO O VALOR DE CADA SEGMENTO

Tamanho – segmentos precisam ter um tamanho mínimo, relevante para o negócio, para que as atividades que os tenham como alvo se paguem.

Diferença – se dois segmentos não apresentam diferenças mensuráveis, podem e devem ser consolidados em termos de targeting; porém é recomendável mensurar os resultados em separado.

Financeiro – um segmento deve ser lucrativo para merecer atividades de targeting específicas; audiências em outros segmentos acabam sendo tocadas pelas atividades que têm como alvo os segmentos mais lucrativos.

Acessibilidade – os segmentos devem estar acessíveis tanto às mídias quanto aos canais utilizados, e todo o ciclo de compra deve ser possível; ex.: um segmento pode ser tocado indiretamente, como crianças.

Benefícios – se dois segmentos buscam os mesmos benefícios, podem ser atacados em conjunto; por outro lado, segmentos parecidos, mas que esperam benefícios diferentes precisam ser tratados em separado.

DE DESCONHECIDOS A PROMOTORES DA MARCA

Atrair

Conteúdo

Engenhos de Busca

Mídias Sociais

Capturar

Formulários

Calls-to-Action

Landing Pages

Conver ter

CRM

Email

Workflows

Deleitar

Pesquisas

Conteúdo Personalizado

Monitoramento Social

Visi-tante

Desco-nhecido Lead Cliente

Promo-tor? +

KPIs – VOLUME, QUALIDADE E VALOR x CUSTO

Volume

Qualidade

Valor

Alcance

Visitantes únicos

Bounce Rate

Receita por visita

Origens de tráfego

Interação

Leads capturados

Leads convertidos

% conversão

Pageviews / visita

Conversão

Vendas iniciadas

Vendas convertidas

% conversão

Ticket médio

Engajamento

% de base ativa

% de base convertendo

% das vendas no canal

Menções de marca em

redes sociaisOutros KPIs

OBRIGADO!