Whitepaper: Case Studies und ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen

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Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

Content Marketing


Case Studies als

einflussreicher Content bei

B2B-Kaufentscheidungen

Referenzmarketing im B2B-Beschaffungsprozess

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Case Studies

B2B-Käufer: Vertrauen und Risikominimierung

Eine falsche Entscheidung beim Kauf von Produkten und Leistungen

kann im B2B schwerwiegende Folgen haben.

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Ein Kauf im B2B beeinflusst eine Vielzahl verbundener Prozesse.

Ein Kauf kann je nach der Komplexität der Leistung auch mit einem

sehr hohen Geschäftsrisiko verbunden sein.

Bei Entscheidungen gilt es wesentlich darum, Risiken zu minimieren.

B2B-Beschaffungsprozesse sind deshalb sehr rechercheintensiv,

komplex und umfassen unterschiedliche Phasen. Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

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Case Studies

B2B-Käufer suchen zuerst Online nach Informationen

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B2B Buyers Survey Der B2B-Rechercheprozess ist intensiv

und nutzt einen Vielzahl von Quellen.

Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016

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Case Studies

Art und die Intensität der Suche haben sich gewandelt

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1) 12 Suchvorgänge sind bereits abgeschlossen, bevor sich der B2B-

Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt.

2) Bis zur B2B-Kaufentscheidung sind bereits 57 % absolviert,

bevor eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt.

3) Viele Anbieter sind bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt

haben. Die angebotenen Informationen hatten nicht ausgereicht.


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Case Studies

Etwa zehn unterschiedliche Content-Typen sind besonders relevant

5 Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing

Case Studies gehören zu den einflussreichsten Informationsquellen.

Quelle: Demand Gen Report, Content Preferences 2016, vgl. auch eccolo-media-2015-b2b-technology-content-survey-report

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Case Studies

Case Studies und ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen

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1) Empfehlungen von befreundeten Unternehmen haben im

Entscheidungsprozess eine große Wirkung.

2) Der Empfehlende ist bekannt und dadurch glaubwürdig.

3) Die Empfehlung beruht auf nachprüfbaren Erfahrungen.

4) Empfehlungen vermitteln Daten und Fakten über die Leistung und

den Anbieter.

5) Empfehlungen sind geeignet, das Risiko bei Kaufentscheidungen zu

reduzieren.


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Case Studies

Case Studies im Beschaffungsprozess


Die Beschaffungsphasen Je nach der Stufe des Beschaffungsprozesses suchen B2B-Käufer unterschiedliche Informationen. Case Studies haben hier einen großen Einfluss. Quelle: Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report

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Case Studies

Case Studies in der Analyse- und Meinungsbildungsphase


Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase) Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt. Hier werden vorrangig Whitepaper und Case Studies genutzt.

Case Studies

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Case Studies

Case Studies in der Analyse- und Meinungsbildungsphase


Der Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase) Im Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase) werden Lösungen und Anbietern untersucht. Zu den wichtigsten Content-Typen gehören detaillierte technische Informationen, Videos, Webinars und Case Studies.

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Case Studies

FAQ: Was beim Schreiben von Case Studies zu beachten ist

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1) Der Erfolg von Case Studies basiert auf der starken Wirkung von

persönlichen Empfehlungen, die alle Elemente der Risikoreduzierung

enthalten.

2) Viele Case Studies werden dem in der Praxis allerdings nicht gerecht.

Das Problem: Grundlegende Anforderungen an die

Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit von Empfehlungen werden

nicht eingehalten.


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Case Studies

FAQ: Auf Vorbehalte gegen Case Studies achten

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1) „Case Studies sind ein werbliches Vertriebsinstrument und deshalb

nicht vergleichbar mit der Empfehlung eines befreundeten

Unternehmens“, so eine berechtigte Kritik gegen handwerklich und

inhaltlich schlecht gemachte Fallstudien.

2) „Anwender möchten keine Interna aus ihrem Unternehmen

preisgeben und lehnen Case Studie deshalb ab.“ Die große Vielzahl

sehr sensibler Themen, wie IT-Security oder forschungsintensive

Pharma-Aspekte zeigen dagegen, was dennoch möglich ist.


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Case Studies

FAQ: Fünf Kriterien, die glaubwürdige Case Studies erfüllen sollten

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1) Case Studies sollten die Sicht des Anwenders darstellen

Nur wenn die Anwendererfahrungen glaubwürdig beschrieben sind

und der Anwender selbst zu Wort kommt, schaffen Case Studies

Vertrauen in die Funktionsfähigkeit der Lösung.

2) Case Studies sollten eine nachvollziehbare Geschichte erzählen

Es geht um die Problemlage des Anwenders, um konkrete Daten und

Fakten und wie das Problem gelöst wurde. Werbliche Texte des

Anbieters werden dem nicht gerecht.


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Case Studies


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3) Case Studies sollten ausreichend detailliert sein

Konkrete Details zum Lösungseinsatz beim Anwender, die

Herausforderungen bei der Einführung und die Umstände beim

Einsatz müssen deutlich werden, damit die Case Study ihren Zweck

zur Risikoreduzierung erfüllt. Leistungsbeschreibungen aus einer

Produktbroschüre sind dazu nicht geeignet.


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Case Studies


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4) Case Studies sollten die Entscheidungsgründe für eine Lösung

transparent machen

Nur wenn die Gründe für den Einsatz einer Lösung deutlich werden,

ist die Darstellung nachvollziehbar und glaubwürdig.

5) Case Studies sollten nachprüfbar sein

Nur wenn das Unternehmen und der Anwender namentlich genannt

werden, hat der B2B-Käufer die Möglichkeit, Kontakt aufzunehmen

und die Angaben zu überprüfen.


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Case Studies

FAQ: Case Studies sind gutes journalistisches Handwerk

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Nicht jede Case Study ist glaubwürdig und erfüllt ihren Zweck. B2B-Käufer

erwarten Informationen, die die Risiken einer Kaufentscheidung

reduzieren. Eine solche Darstellung erfordert ein gutes journalistisches

Handwerk. Werbliche Texte des Anbieters sind ungeeignet.


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• Eine ausführliche Textfassung mit allen Quellen finden Sie hier: https://fach-journalist.de/leistungen/case-studies/

• Weitere Downloads: https://fach-journalist.de/

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