한국 모바일 광고 생태계의 현재와 미래 (MMC 10월 28일 2014년)

한국 모바일 광고 생태계의 현재와 미래 Ohsu Kwon (권오수)

Head of Global Business, Buzzvil

Mobile Marketing Conference 2015

1. Company Introduction: Buzzvil



1. Company Introduction: Buzzvil

버즈빌은 국내 최초 스마트폰 잠금화면 서비스 중 하나인 ‘허니스크린’을 서비스하고 있는 글로벌 스타트업입니다. 현재 한국에서 200만, 일본에서 70만 가입자를 유치하였으며 소프트뱅크벤처스로 부터 투자를 유치한 바 있습니다.

•  한국: 200만 가입자 •  일본: 70만 가입자 •  미국, 일본, 대만 지사 설립 •  15여개 이상 글로벌

애드 네트워크, SSP와의 제휴

잠금화면 컨텐트 큐레이션 & 보상형 광고 플랫폼

소프트뱅크벤처스 투자유치

글로벌 모바일 광고 플랫폼 지향

•  2013년 12월 소프트뱅크벤처스로부터 30억 규모 투자유치

2. BUZZscape: 한국 모바일 광고 업계지도


If you have any questions, please reach out to [email protected].

A D V E R T I S E R S

U S E R S

Korean Mobile Advertising BUZZscape by

Copyright © Buzzvil Co., Ltd. All Rights Reserved.

Search Agency

Incentivized

Non-Incentivized

Full Service Ad Agency

Display Agency

Media Rep. Display – O&O / Reserve

RTB-enabled

DSP/ATD/PMD

P U B L I S H E R S

CPI – Ad Network

Display - O&O / RTB

Analytics

Retargeting

Display – Ad Network

SSP

Ad Exchange

Search – O&O / RTB

Social game platform App store Carriers

Updated on October 21, 2014

Not open to Exchange

3. RTB ecosystem 101




RTB 애드 익스체인지 생태계는 크게 DSP, AD EXCHANGE, SSP, DMP 등으로 구성됩니다. DSP는 광고주의 광고 효율 극대화를, SSP는 매체의 수익 극대화를 도우며, AD EXCHANGE는 광고 인벤토리의 실시간 입찰을 통한 거래를 중개합니다.

Real-Time-Bidding Ecosystem

DMP

DSP AD

EXCHANGE SSP

ADN 광 고 주

매 체

Demand-Side Platform AD EXCHANGE Supply-Side Platform

•  정의: “광고주의 광고 효율 극대화를 위해 복수개의 애드 익스체인지에서 RTB 방식으로 광고를 구매하는 것을 도움”

•  광고주 기대 효과: •  인벤토리 구매 프로세스의 단일화 •  하나의 대시보드를 통한 캠페인 관리 •  리타겟팅 등 정교한 오디언스 타겟팅 •  더 높은 도달율 •  광고 효율 최적화 기능

•  특징: DMP와 연결되어 비딩 및 타겟팅 시 필요한 사용자 데이터를 공급받음

•  정의: “광고 인벤토리의 실시간 입찰 및 거래를 중개하는 거래소”

•  효과: •  광고주와 매체, 혹은 애드 네트워크 간의 개별 연동의 복잡성 및 비효율을 해소

•  실시간 입찰을 통한 거래 중개를 통해, 광고주와 매체 양측의 균형 가격 중재

•  특징: 광고 인벤토리가 곧 거래 대상이기 때문에, 인벤토리 확보가 선결 과제. SSP와 혼동되어 쓰이는 경우가 다소 있으며 실제 SSP가 애드 익스체인지 서비스는 동일한 기업에 의해 제공되는 경우가 많음

•  정의: “매체의 수익 극대화를 위해 인벤토리를 복수개의 애드 익스체인지에서 RTB 방식으로 판매하는 것을 도움”

•  매체 기대 효과: •  인벤토리 판매율 극대화 •  인벤토리 판매 단가 극대화

•  특징:

•  SSP가 애드 익스체인지를 거치지 않고 DSP의 비딩을 받을 수도 있음. 이 경우 스스로 애드 익스체인지 역할을 수행하는 것



RTB(Real-Time Bidding) 애드 익스체인지 생태계가 출현하게된 배경은 다음과 같은 이유 때문입니다. 1) 애드 네트워크 간 광고 거래의 복잡성 2) 매체의 인벤토리 판매율 및 단가 극대화 3) 광고주의 광고 효율 극대화

애드 네트워크 간 인벤토리 거래 필요성

•  애드 네트워크가 항상 인벤토리를 100% 판매할 수 있는 것이 아니기 때문에, 판매율을 높이기 위해 상호 인벤토리를 거래하곤 함

•  판매율을 높이게 되면 애드 네트워크와 매체의 수익이 모두 증대됨

•  단, 거래하는 애드 네트워크가 늘어나면서 연동 작업의 복잡성 및 필요 리소스가 늘어남

광고주/매체 성과 극대화

ADN ADN

ADN ADN

ADN

ADN 광고주

매체

•  실시간 입찰을 통해 원하는 인벤토리만 타겟팅 하여 구매

•  실시간 입찰을 통한 광고 효율 최적화 •  애드 익스체인지를 통해 여러 애드 네트워크, 매체에 한꺼번에 캠페인 운영

•  실시간 입찰을 통해 인벤토리 단가 극대화 •  더 많은 광고주가 입찰에 참여가 가능하므로, 더 높은 단가로 판매가 가능하며, 남아서 버려지는 인벤토리없이 판매율 극대화

AD EXCHANGE

AD EXCHANGE



그림을 통해 보다 자세하게 보면 다음과 같습니다.

DMP

DSP AD EXCHANGE Mediation

ADN

광 고 주

매 체

AD EXCHANGE

AD EXCHANGE

SSP

ADN

Real-Time-Bidding Ecosystem

3

4

5

0

2

1

6



애드 네트워크를 통해 광고를 집행한다고 가정했을 때 도달 가능한 매체는 아래와 같습니다. 모든 매체에 도달하기 위해선, 여러 애드 네트워크와 매체에 별도로 광고를 집행해야 하는 불편함이 있습니다.

DMP


ADN

광 고 주

매 체

AD EXCHANGE

AD EXCHANGE

SSP

ADN

ADN과 직접연결된 매체

ADN과 Mediation을 통해 연결된 매체

*Mediation: Yield Optimizer 라고도 하며, 애드 네트워크간 비교를 통해 수익을 최적화 해주는 서비스

1) 애드 네트워크를 통해 도달 가능한 매체



반면, DSP를 통해 광고를 집행할 경우 애드 익스체인지를 통해 수많은 매체에 동시에 도달이 가능합니다.

DMP


ADN

광 고 주

매 체

AD EXCHANGE

AD EXCHANGE

SSP

ADN

2) DSP/애드 익스체인지를 통해 도달 가능한 매체

이론적으로는 생태계에 연결된 모든 매체

CPM/CPC 고정 단가



RTB 이전에 다양한 입찰 방식을 이해하는 것이 중요합니다. CPM/CPC 고정 단가, CPC 입찰 방식, 실시간 경매 방식, RTB 등의 입찰 방식이 존재하나, 엄밀한 의미의 RTB라고 부를 수 있는 것은 애드 익스체인지를 통한 실시간 경매 방식입니다.

CPC 입찰 방식

실시간 경매 방식

애드 익스체인지 실시간 경매 방식

입찰 방식 광고 플랫폼의 세분화

낮은 최적화 수준 높은 최적화 수준

많은 광고/지면

적은 광고/지면

CPC 입찰 방식



•  CPC 단위로 입찰을 하지만, 미리 입찰을 진행한 후 일정 기간 동안 광고를 내보내는 방식

*단, AD EXCHANGE 실시간 경매 방식이 일반화되었다는 가정 하에 성립

•  실시간 임프레션 단위로 입찰을 하지만, 자사의 광고 플랫폼 내에서만 진행하며, 애드 익스체인지를 통한 입찰은 없음

•  예: Facebook mobile, 카카오스토리

•  실시간 임프레션 단위의 입찰을 애드 익스체인지를 통해 진행

•  예: Google, FBX

•  CPC/CPM 단위로 고정 단가 형태의 판매 •  예: Ad@m, Cauly 등 모바일 애드네트워크 •  예: 네이버 모바일 지면 등의 포털

CPM/CPC 고정단가



실시간 경매 방식과 애드 익스체인지를 통한 RTB는 유사하지만 다른 개념입니다. 예를 들어 Facebook은 자체 광고 플랫폼 내에서의 (실시간) 경매 방식의 거래와 FBX를 통한 RTB를 모두 활용하고 있습니다.

DMP

PMD Facebook Ad Platform

광 고 주

사 용 자

예시: Facebook의 자체 광고 플랫폼 내 경매 방식과 FBX을 통한 RTB의 구분

DMP

PMD (DSP) FBX

광 고 주

사 용 자

Facebook의 자체 광고 플랫폼

Facebook AD Exchange (FBX)

FB Ads API

Open-RTB Protocol

•  Facebook의 자체 광고 플랫폼의 타겟팅 기능을 활용

•  실시간 비딩 방식 활용 •  애드 익스체인지를 통해 판매하지는 않음 •  주요 지면: Mobile News Feed

•  Facebook의 애드 익스체인지인 FBX를 통한 광고 지면 판매

•  실시간 비딩 방식 활용 •  모바일 지면은 판매하고 있지 않음 •  주요 지면: Desktop News Feed, RHS





실제 Facebook의 광고 지면을 예시로 살펴보시면, 데스크톱 뉴스피드와 RHS 지면을 FBX를 통해 판매하고 있으며, 모바일은 FBX가 아닌 Facebook 자체 광고 플랫폼을 통해 RTB로 판매하고 있습니다.

예시: Facebook Desktop FBX (좌) / Facebook Mobile 자체 광고 플랫폼(우)



4. 한국 모바일 RTB 생태계의 현재




한국 모바일 RTB 생태계는 현재 DSP(Agency Trading Desk)의 활발한 도입에도 불구하고, 애드 익스체인지 상에서 거래되는 광고 인벤토리의 양이 턱없이 부족한 상태입니다. PC와 달리 모바일에서는 FBX 또한 열려있지 않습니다.

광 고 주

DSP 매 체

Display - O&O / RTB Retargeting


SSP

Ad Exchange

사 용 자 1

1 DSP는 활발히 도입되었으나…

•  주요 광고 대행사들을 중심으로 해외 DSP로부터 기술을 도입하는 사례가 늘어나고 있음(Agency Trading Desk)

•  현재 모바일에서 RTB 형태로 구매가능한 지면은 매우 제한적이므로 해외 캠페인 대행에 초점을 둠

•  RTB 외 인벤토리를 묶어서 구매 및 관리가 가능한 제한적인 기능의 변종 DSP도 존재

2 모바일 애드 익스체인지는 아직…

•  Google의 애드 익스체인지는 GDN, admob, YouTube 등의 광고 지면을 거래함

•  반면 그 외에 RTB 광고 지면을 구매할 수 있는 애드 익스체인지는 거의 전무

•  FBX는 현재 PC 웹 인벤토리를 대상으로만 오픈되어있으며, 모바일에는 열려있지 않음


2

RTB-enabled



국내 모바일 애드 네트워크의 경우, 애드 익스체인지를 통해 인벤토리를 거래하지 않고 있으며 자체 플랫폼 내에서도 실시간 비딩 방식을 사용하고 있지 않습니다. SSP 또한 실시간 단가 비교가 아닌, 과거 평균 단가 비교를 통한 수익 최적화를 하고 있습니다.

광 고 주

DSP 매 체

Display - O&O / RTB Retargeting


SSP

Ad Exchange

사 용 자

3

3 ADN, 대부분 RTB 방식 미지원

•  국내 애드 네트워크의 경우 애드 익스체인지를 통해 인벤토리를 거래하지 않으며 따라서 RTB 방식을 통해 구매할 수 없음

•  애초에 자체 플랫폼 내에서도 대부분 실시간 입찰 방식을 활용하고 있지 않음: 최적화의 어려움

4 SSP, 아직은 Mediation 서비스

•  SSP는 RTB보다 애드 네트워크 간의 수익 최적화(미디에이션) 서비스에 보다 초점을 두고 있음

•  과거 평균 단가를 사후 비교하는 방식을 통한 미디에이션 서비스: 인벤토리의 개별 가치와 관계 없이 높은 CPM으로 구매해야 광고가 송출됨

•  애드립이 최근 일본 DSP와 연동을 완료하여, 본격적인 SSP로 발전할 가능성이 보이나 한국 진출한 DSP와의 연동 소식은 좀 더 지켜보아야


4

RTB-enabled

5. 2015년, 한국 모바일 RTB 생태계는?




2015년 한국 모바일 RTB 생태계는 여러 호재와 악재가 공존하나, 생태계에 직접적인 영향을 미칠수 있는 광고주와 대행사가 변화하고 있기 때문에 2014년 보다는 한 단계 발전할 수 있을 것으로 예상됩니다.

주요 대행사들의 DSP 도입

카카오스토리, 밴드의 광고 플랫폼화

•  카카오스토리와 밴드가 본격적인 광고 플랫폼 개발을 시작할 것으로 예측

•  애드 익스체인지를 통해 인벤토리를 판매할지는 미지수이나, 자체 플랫폼으로 실시간 비딩 및 최적화를 지원할 것으로 예측

Good •  대행사의 DSP 도입은 광고주가 RTB 방식에 대해 익숙해지는 계기가 될 것

•  애드 익스체인지 비딩이 늘어남에 따라 인벤토리가 공급될 여지 증가

Google, YT, FB 등 해외플랫폼의 M/S 증대

Good

•  Google, YT 등 해외 플랫폼의 M/S 증대는 RTB 인벤토리를 늘릴 것

•  자체 플랫폼 내에서 RTB 및 최적화가 가능한 FB 모바일를 경험한 광고주의 매체에 대한 요구 수준이 높아질 것

Neutral

네이티브 포맷 광고의 성장

•  애드 익스체인지 생태계는 ‘표준화된 광고 규격’을 필요로 하기 때문에, IAB 사이즈에서 벗어난 네이티브 포맷 광고의 성장은 RTB 생태계에는 마이너스 요소

Bad

2015년, 한국 모바일 RTB 생태계에 대한 주요 Factor

ADN의 인벤토리 성장 정체

•  일반 배너 규격의 인벤토리 성장이 정체되어 인벤토리 당 단가를 높이기 위한 ADN의 노력이 시작될 것

Good



애드 익스체인지를 통한 RTB 거래가 광고주에게 더 높은 도달률과 단일 플랫폼을 통한 관리 등 새로운 가치를 부가하겠지만, 그 전에 개별 광고 플랫폼이 실시간 비딩 방식, 오디언스 타겟팅을 통해, 효율 최적화를 제공하는 것이 선결되어야 합니다.

RTB 광고 생태계의 발전 단계

비딩 방식인벤토리 구매

오디언스 타겟팅 및 효율 최적화

지면 타겟팅 및 노출량/클릭 중심 캠페인

예약형 고정단가 방식 인벤토리

구매

더 높은 도달률

단일 플랫폼을 통한 관리

현재 방식 논-애드 익스체인지 비딩방식 광고플랫폼

애드 익스체인지 RTB 광고 플랫폼

Step 1 Step 2 Step 3



카카오스토리 광고 플랫폼의 발전 방향에 따라 한국 모바일 RTB 생태계는 큰 영향을 받을 것으로 예측됩니다. 애드 익스체인지와 의 연동까지는 아니더라도, 자체 플랫폼을 통한 실시간 비딩 및 최적화만 가능하더라도 큰 발전이 있을 것입니다.

카카오스토리의 광고 플랫폼화, RTB 생태계에 어떤 영향을 줄 것인가?

실시간 비딩 방식인벤토리 구매

오디언스 타겟팅 및 효율 최적화

•  카카오스토리가 광고 플랫폼을 오픈한 가운데, MAU 기준 2,500만으로 막대한 지면을 확보 하고 있는 카카오스토리가 어떤 광고 전략을 구사하냐가 2015년의 RTB 생태계에 큰 영향을 줄 것으로 예측됨

•  애드 익스체인지와 DSP에 연결할 가능성은 크지않아 보이나, 자체 광고 플랫폼을 고도화하여 “Step 2”정도의 광고 시스템을 제공하기만 해도, 국내 모바일 광고 생태계는 진일보할 것 – 현재 실시간 입찰 방식 사용중

•  여기에 더해 Facebook과 유사하게 Kakao PMD를 지정하고 광고 API를 오픈하는 전략을 구사한다면, 카카오스토리가 시장에 미칠 파급력은 상당할 것으로 예측됨

감사합니다!

Ohsu Kwon (권오수) Head of Global Business, Buzzvil

[email protected]
