1

竞争式产品策略Competitive Product Strategy

Prepared By: 罗圣博 Norman Lo皇玩科技 Kings Toy 总裁

April. 24, 2015

2

目标目标 OObjectivebjective

策略 策略 Strategy (70%)Strategy (70%)

战术战术– – 4P (30%)4P (30%)

执行执行Execution(100%)Execution(100%)

策略 策略 Strategy (70%)Strategy (70%)

产品计划基本架构 Marketing Plan Structure

3

如何制定竞争式产品策略竞争式产品策略 ??How to formulate competitive product strategy?

4

应该发展哪种口味 ?Which flavor should we choose?

0%

20%

40%

60%

柳橙 苹果 葡萄 其他

偏好度

偏好度

5

产品战略思维演进史 The Evolution of Product Strategy

业务导向业务导向 SSalesales

生产导向 生产导向 PProductionroduction

消费者导向 消费者导向 ConsumerConsumer

竞争导向 竞争导向

CompetitiveCompetitive

6

产品策略 - 33 大基本原则

Product Strategy - 33 Principles

7

Rule 1: 兵力原则 Number Matters- 双拳难敌四手……… .

8

From SOV to Market Share

9

如何量化 SOM?

请问您知道哪些 XX 品牌 ?

非提示问答 (Un-aided)取第一回答为答案 (First Answer)

10

SOM 与 Market Share

Name SOM(%)Market

Share(%)

白兰氏 78 85

统一 12 10

华陀 5 3

11

Summary

StrategyStrategy 4P4P

12

Rule 2: 防御原则 Defense Matters—— 先到先赢 ……… ..

13

防御原则 - Rules

兰彻斯特法则消费者忠诚度就是产品战的城墙 !!

产品关心度 Involvement 转换成本 Transfer Cost 产品满意度 Satisification 消费习惯 Consumer Habits

14

产品忠诚度高价Price

忠诚度Loyalty

房地产房地产Real Estate

报纸报纸News Paper

卫生纸卫生纸Tissue Paper

保养品保养品Skin Care

网络游戏网络游戏Online Game

15

Rule 3: 第一原则 Number One Matters— 形成局部优势……… .

16

第二名的是 ?

第一位踏上月球的是 ? Who is the first human being landing on the moon?

世界第一高山是 ? Which is the highest mountain in the world?

美国第一任总统是 ? Who is the first President of USA?

17

茶饮料市场

茶饮料市场Tea

绿茶Green Tea

日式绿茶日式绿茶Japanese Green Tea

18

结语 - 竞争式产品策略 Conclusions

定位 决定了 70% 的成功率 ! Positioning decides 70% of the success!

运用产品 3 原则去取得定位优势 ! Use 3 Principles to get position edge!

定位正确不一定会成功 , 定位不正确却一定不会成功 !! Correct positioning does not equal to success, but wrong positioning equals to failure!!

没有执行力没有执行力 , , 一切都是空谈一切都是空谈 !!! !!! Without execution, every strategy is BS!!!Without execution, every strategy is BS!!!

19

Thanks ！商 务：费 成 龙商 务：费 成 龙

Business cooperationBusiness cooperation ：： chenglong.feichenglong.fei

TELTEL ：： 1348872586813488725868