소셜 미디어 시대 , 어젠더 시스템의 붕괴와 재 구성 .

이정환 미디어오늘 경제팀장 .www.leejeonghwan.com.

미디어 환경이 달라지고 있다 .

• 신문의 위기와 방송의 위기 . • 독자 ( 오디언스 ) 들의 신뢰가 급격히 줄고

있다 . • 주류 언론의 헤게모니가 붕괴하고 있다 . • 다가 올 질서 , 어떻게 대응할 것인가 . • 소셜 미디어는 어떤 역할을 하게 될까 . • 누가 새로운 헤게모니를 장악할 것인가 .

신문사들은 뭘로 먹고 사는가 .

라면과 신문 .

• 1963 년 삼양라면 1 봉지 , 10 원 . • 지금은 700 원 . • 1963 년 신문 1 부 (4 면 ) 가격은 4 원 . • 지금은 600 원 . (2008 년 기준 , 조중동은

49.4 면 )• 1 면 기준 가격은 12 원으로 12 배 . • 라면 가격은 70 배 뛰었는데 .

팔면 팔수록 적자 ?

• 신문 1 부 제조원가는 월 1 만 6 천원 . (2004년 기준 ).

• 본사 입금액은 4700 원으로 추정 . • 조선일보의 경우 영업손실이 1 부에 최소 월

1 만 1300 원 , 연간 3368 억원 손실 . • 가격 없는 상품의 딜레마 . • 정기구독으로 경향신문을 돕는다고 ?

종합일간지 구독률 , 언론수용자 조사 2008 년 .

열악한 수익 구조 .

• 매출 원가 대비 종이 값이 34.4~38.8%. (2009년 기준 )

• 구독률 급감 . • 2008 년 기준 36.8%, • 2012 년이면 0%? • 결국 광고에 목을 맬 수밖에 없는데 , • 광고 시장도 급격히 위축되는 추세 .

지난해 광고시장 점유율 .

2005~2010 년 성장률 .

우리나라 뿐만 아니라 외국도 마찬가지 .

만족도와 신뢰도 .

방송사들은 다른가 .

변수 .

• 신설 종합편성채널과 보도전문채널 출범 . • 민영 미디어렙 도입 . • KBS 수신료 인상 . • 지상파 중간광고 허용 . • 둔화하는 방송광고 시장 . • 초대형 PP( 채널 사업자 ) 의 등장 . • 태블릿 컴퓨터의 확산 .

종편이라는 괴물이 온다 .

채널 늘어난다고 광고 늘리나 .

• 종편이 3~4 년 뒤 본궤도에 올라 시청률이 2%에 이를 경우 , 연간 광고수입이 1 조원에 이를 전망 .( 민주당 최문순 의원 )

• 신문 시장은 종편 진출 초기 10% 이상의 광고가 줄어들고 , 3 년 뒤에는 30% 이상 광고 수익이 줄어들 전망 .

• 방송시장에서도 대형 PP 의 경우 종편 초기 10~15% 의 광고 수익 하락 불가피 .

• 군소 PP 는 반토막이 날 수도 . 종교

뭐가 달라지나 .

• 플랫폼 사업자에서 콘텐츠 사업자로 헤게모니 이동 .

• 온미디어와 통신 사업자들의 퇴각 , 승자 독식이 시작된다 .

• 콘텐츠 생산에서 판매 , 유통까지 밸류 체인을 구축한 CJ E&M.

• 슈퍼스타 K 의 성공 . • 채널 ( 브랜드 ) 이 아니라 콘텐츠 단위로 소비되는

시대 .

플랫폼은 어디에나 있다 .

• 지상파의 헤게모니 , 조중동의 헤게모니도 오래 가지 못할 수도 .

• 업종 사이의 장벽이 무너지고 이종 컨버전스가 다양한 형태로 진행 , 미디어의 다변화 .

• 플랫폼 보다는 콘텐츠 .

새로운 플랫폼의 등장 .

• 넷플릭스와 훌루 . • 콘팅과 티빙 . • 웹하드 서비스 . • 지지부진한 IPTV Vs. 스트리밍 서비스의

약진 .

누가 살아남을까 .

발행부수 비교

신문 산업의 위기 .

• 3 대 보수 성향의 신문이 광고 시장의 50% 이상을 차지하는 기형적인 구조 .

• 한겨레와 경향신문은 조선일보의 6분의 1 규모 .

• 경향신문과 국민일보 , 서울경제 , 세계일보 , 한국일보 등은 자본잠식 상태 .

• 지지부진한 유료화 . • 포털 종속 논란 .

기형적인 광고 시장 .

2008 년 광고 집행 건수 .

2009 년 광고집행 건수 .

이건희 회장 재판 전후 삼성전자 광고 집행건수

삼성그룹 주요 일간지 광고 집행 규모 .

언론과 자본의 결탁 .

• “15개 일간지에 원턴 광고 한 번 돌리는데 3억원 ,”

• “ 그런데 그 정도 광고 효과가 있는지는 모르겠다 .”

• “ 그래서 광고를 줄이면서 협찬이나 후원으로 많이 돌리는데 그게 더 효과가 좋다 .”

• 집계도 안 되는 이름 없는 광고 .• 얼굴 없는 기부천사 ?

부적절한 유착 .

• “ 지금처럼 광고효과와 상관없이 모든 신문에 광고를 집행하는 원턴 광고 방식은 광고주와 언론의 부적절한 관계를 상징하는 행태 .”

• “신문사는 의견 저널리즘을 구사하여 차별화되면서도 안정적인 독자층을 형성함으로써 광고효과를 높이고 광고주는 실제 광고효과를 근거로 광고를 집행하는 것이 서로 상생하는 방안 .”

• 근본적인 변화가 없다면 주류 언론의 영향력은 지금보다 훨씬 더 쇠퇴할 가능성이 크다 .

• 그리고 그 역할을 트위터와 페이스북 , 그리고 다른 형태의 새로운 소셜 미디어들이 상당 부분 떠맡게 될 것으로 보인다 .

포털에 기생하는 언론사들 .

네이버 뉴스캐스트 .

• 가장 비싼 1 인치 . • 톱 기사를 파는 언론사들 . • 네이버가 언론을 망치고 있다 . • 뉴스 어뷰징 .

포털과 언론의 공존공생 .

• 네이버 입장에서는 정치적 편향성 시비에서 벗어날 수 있고 .

• 언론사 입장에서는 막대한 페이지뷰 =광고수입을 얻을 수 있고 .

• 제목 장사 . • 연예 가십성 기사 . (꿀벅지 , 숨막히는 뒷태 )

• 독자들은 더 이상 뉴스를 브랜드로 소비하지 않는다 .

• 철저하게 제목으로 , 콘텐츠 자체로 소비한다 .

• 조선일보나 한겨레의 기사를 읽는 게 아니라 그냥 적당히 제목만 보고 끌리는 기사를 클릭 . 그게 중앙일보 기사인지 경향신문의 기사인지는 별로 중요하지 않아 .

네이버 의존을 벗어날 수 있을까 .

• 한동안은 어려울 듯 . • 월 수천만 ~ 수억원을 포기할 수 있나 . • 공짜 콘텐츠가 범람하고 유료화는 요원한

상황 . • 스스로 목을 조르는 상황인데도 뉴스

어뷰징도 계속 심화될 듯 .

어젠더 시스템의 붕괴 .

변화가 시작됐다 .

• 전쟁 개시자 , 리차드 엥겔의 한국 방문 . • 김미화의 블랙리스트 폭탄 선언 . • 보온 안상수 선생 . • 지하철 성추행 동영상 . • 블랙박스 저널리즘 ? • 정용진 - 문용식 SSM 논쟁 . • 위키리크스 .

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완제품이 아닌 날 것의 뉴스 .

• 지금까지는 완성품이 아니면 유통되지 않았는데 이제는 뉴스가 만들어지는 과정을 실시간으로 지켜보게 될 것이다 . 1 보가 실시간으로 전달되고 2보와 3 보 , 종합기사가 그때그때 쏟아지게 된다 .

• 객관적인 논조를 유지하고 형식적인 균형을 맞춘 완결된 형태의 뉴스도 여전히 가치가 있지만 오히려 주관을 선명하게 드러내되 소통 과정에서 완성돼 가는 형태의 뉴스가 주목받게 될 거라는 이야기다 .

이건희 회장 복귀 특종 .

• “ 이건희 삼성전자 회장이 경영에 복귀합니다 .” • “ 많은 임직원들이 환영 댓글을 올리고 있습니다 . 앞으로 삼성전자가 세계적인 기업으로 도약하는 데 큰 역할을 할 것으로 기대합니다 .”

• “도요타의 최근 모습을 보면서 , 회장님 말씀은 더 공감이 가고 , 회장님의 복귀가 참 다행이라는 생각이 듭니다 .”

• “10 년 뒤 삼성을 대표하는 사업과 제품이 사라질 것이다 ... 정말 서두르지 않으면 안 될 것 같습니다 . 이제 시작이라는 생각이 듭니다 .”

트위터의 반응 .

• @amdg77 " 이건 뭐 유사종교집단이 따로 없다 .“• @eonsoju " 이건희 삼성전자 회장 취임 , 지금은 곤란하다 , 기다려달라 .”

• @capcold " 무소불위 대형 탈세범이 맘대로 복귀해도 용납되는 지경인 사회 꼬라지라니 , 지금이 진짜 위기 .”

• @Chullly " 순간 북한인 줄 .”• @ozzyzz "여차하면 솔방울로 수류탄을 만들 기세 .”

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집단 백혈병 논란 .

• @samsungin " 오늘 삼성의 가족인 박지연님이 하늘나라로 떠났습니다 , 너무 가슴이 아픕니다 .”

• @aleph_k " 가슴 아프면 산재 인정부터 .”• @kijung_lee "죽고 나서야 가족으로

인정해주는군요 .”• @Rewinder61 " 뒤에서는 칼을 꽂고 앞에서는 눈물을 훔치는 인면수심 .” " 악어의 눈물” "살아있을 때 잘해주지 그랬느냐 " 등등 .

• " 불러도 대답 없는 @samsungin“

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트위터 특종의 시대 .

• 허드슨강 비상착륙 특종 . • 강남 파이낸스센터 화재 소식 .• CNN 보다 빨랐던 타이거우즈의 사고 소식 . • 특종 흘리는 언론사들 . • “ 힐러리 클린턴이 울프 블리처에게 오바마

( 대통령 ) 의 재선 내각에는 참여하지 않을 것이라고 말했다 . 동부시간으로 오후 5 시에 인터뷰 전 내용이 방송된다 .”

트위터를 통제할 수 있을까 .

• 방송통신위원회의 굴욕 . • 유튜브의 제한적 본인확인제 거부 . • 아이폰 출시 이후 군색한 변명 . • " 지난해는 국내에서 유튜브에 접속할 때 주소가

kr.youtube.com 이었는데 현재는 www.youtube.-com 으로 바뀌어서 실명제를 적용할 수 없다“ 결국 항복 .

• " 유튜브는 해외 사이트기 때문에 제한적 본인 확인제 대상에서 제외됐다“

• 인터넷 실명제와 소셜 댓글 논란 . 85

취재환경이 어떻게 바뀌는가 .

• 취재원들을 트위터에서 직접 만난다 . • 질의응답을 모든 팔로워들이 같이 공유한다 . • 취재원과 독자들이 직접 소통하기도 하고 . • 기자들이 관찰자로 내몰리는 경우도 있다 . • 트위터 마와리 ?

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• 트위터 사용자를 100명이라고 봤을 때 '왕 수다쟁이 ' 는 5명 정도다 .

• 여자가 55명 , 남자는 45명으로 여자가 더 많다 .

• 50명 정도가 게으르고 20명은 아예 아무런 트윗도 하지 않는다 .

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트위터 사용자가 100명이라면 .

커뮤니케이션 전략을 바꿔라 .

트위터 사용자가 100명이라면 .

• 팔로워가 100명 넘는 사람은 5명 밖에 안 된다 .

• 트윗 내용을 분석해 보면 일상적인 이야기와 잡담이 40%, 대화가 38%, 정보성 글은 8% 정도였다 . 나머지 광고와 스팸이 각각 8% 와 4%씩이었다 .

• 트위터 역시 우리 사회와 삶의 축소판이라고 할 수 있다 .

도미노피자의 경우 .

• 철없는 직원들이 올린 유튜브 동영상 . • 사흘만에 100 만명 . • 과거에는 주류 언론이 이슈의 거의 유일한

마켓 플레이스였지만 이제는 소셜 미디어가 ‘롱 테일 (long tail, 긴 꼬리 )’ 을 만들고 예측 불가능한 온갖 다양한 위기를 만들어 낸다 .

도미노피자의 교훈 .

• 소셜 네트워크에서 이슈는 빛의 속도로 확산된다 .

• 숨기거나 적당히 덮는 것은 불가능하다 . • 이미 발생한 사건을 없던 일로 만들 수는 없

다 . 시간이 흘러도 기억은 남고 기록도 남는다 . 부정적인 이미지는 특히 더 오래 간다 .

도미노피자의 교훈 .

• 여전히 구글에서 도미노피자를 검색하면 이 동영상이 첫 페이지에 뜬다 .

• 명성을 쌓아올리는 것은 쉽지 않지만 무너져 내리는 것은 순식간이다 .

• 소셜 미디어는 웬만한 매스 미디어 못지않은 막강한 영향력을 행사했고 브랜드 이미지에 미치는 타격도 엄청났다 .

위기관리의 5 가지 원칙 .

• 첫째 , 24 시간 안에 입장을 표명하라 . • 둘째 , 인명과 관련된 이슈라면 가급적 CEO 가 직접

나서서 사과하고 해명하는 게 좋다 . • 셋째 , 사과만으로 부족하다 . 향후 계획과 재발

방지 약속을 하라 . • 넷째 , 소셜 미디어로 소통하라 . • 다섯째 , 위기관리 이후가 더 중요하다 . 문제가

해결됐다는 사실을 사람들에게 알려야 한다 .

위기관리의 5 가지 원칙 .

• 대중은 의외로 관대하다 . 비록 물의를 일으켰지만 그것이 한번의 실수나 운이 나빠 발생한 것이라고 이해된다면 쉽게 용서하고 잊는다 .

• 그러나 나쁜 기업으로 찍히면 사정이 달라진다 . 이미 사건은 터졌고 이전 상태로 되돌릴 수는 없다 .

• 나쁜 회사가 아닌 착한 회사지만 운이 나빠 위기에 빠진 것이라는 이미지를 심어줘야 한다 .

• ( 세계경영연구원 , 최철규 부원장 .)

LG 전자의 경우 .

• LG 전자 드럼세탁기에 갇혀 죽은 어린아이 . • 고객의 과실이지만 브랜드 이미지에 치명적

손실 .• LG 전자는 우리 세탁기의 문제가 아니라는

어설픈 변명을 늘어놓지 않았다 . • 105 만대에 이르는 같은 기종 세탁기의 잠금장치를 전량 리콜하겠다고 발표한데 이어 세탁기 안전 캠페인을 시작했다 .

LG 전자의 교훈 .

• 온라인에 떠도는 기업에 대한 나쁜 소문을 일거에 없애는 마법 같은 방법은 이제 존재하지 않는다 .

• 어떤 기업이든 소셜 미디어에 뛰어들려고 한다면 가장 먼저 해야 할 일은 스스로 투명해지는 것 .

• 변화하는 미디어 환경에서 소셜 미디어의 영향력을 간과하면 뼈아픈 실패를 겪는다 .

CAP룰 .

• ‘사과의 말 (Care & Concern)’ 로 30% 를 , • ‘ 앞으로 취할 행동 (Action)’ 으로 60% 를 , • 그리고 ‘다시는 반복하지 않겠다

(Prevention)’ 는 약속으로 10% 를 채워라 . • 적당히 위기를 모면하는데 그치지 말고

행동으로 보여줘라 .

BP 의 경우 .

• “ 바다는 넓고 원유 유출은 상대적으로 작다” . • 사고 직후에는 유출 규모가 하루 1 천배럴 밖에 안 된다고 거짓말까지 .

• 태연하게 기업 홍보 광고를 TV 에 계속 내보냈고 구글에서 ' 원유 유출 ' 이라는 검색어를 집어넣으면 BP 가 제공하는 자료가 상위에 랭크되도록 5 천만달러를 지출하기도 했다 .

BP 의 교훈 .

• 어느 기업이나 사고를 낼 수도 있고 실수를 저지를 수도 있지만 거짓말하는 나쁜 기업으로 낙인찍히는 것은 치명적이다 .

• BP 는 막대한 홍보 비용을 쏟아 부으면서 부정적인 여론을 통제하려 했지만 트위터에서 확산되는 거센 비난 여론을 차단하지 못했다 .

BP 의 교훈 .

• BP 는 다른 많은 기업들처럼 적당히 소셜 미디어에 발을 걸치긴 했지만 정작 수만명의 트위터 팔로워들이 하루 아침에 안티로 돌변할 수 있다는 사실을 간과했다 .

• 진정성 없는 소셜 미디어 활동은 오히려 독이 될 수 있다 .

• 위기관리 매뉴얼 , 막상 닥쳐서 만들려고 하면 당황하고 실수를 연발하게 된다 .

네슬레의 경우 .

• 이런 메시지를 담은 동영상이 인터넷에 돌아다닌다면 홍보 담당자는 어떤 대응을 해야 할까 .

• 당황한 네슬레는 페이스북 팬페이지를 폐쇄해 버렸다 . 75 만명이나 되는 페이스북 팬들이 한꺼번에 적으로 돌아섰다 .

네슬레의 경우 .

• 17 일 오후 네슬레 , 법원명령 유튜브 제출 . • 17 일 저녁 , 페이스북 네슬레 팬페이지 (

당시 팬 규모 : 약 79 만명 ) 분노 표출 . • 18 일 언론보도 . • 18 일 네슬레 기자회견 , “ 원시림 훼손 야자수

기름 사용하지 않겠다”• 18 일 저녁 , 네슬레 팬페이지 삭제 !

델의 경우 .

• 제프 자비스와 델의 신경전 . • Dell suck. • Dell Hell. • 전직 델 매니저의 22 가지 고백 . • 델의 23 가지 고백 . • " 우리는 이미 알려진 정보를 콘트롤하려 하기

보다는 잘못된 사실을 바로 잡는 것이 더 중요하다는 걸 깨닫게 됐다 . 우리는 그렇게 하지 못했고 그 대가를 치르고 있다 ."

콴타스항공의 경우 .

• 지난해 11 월 콴타스항공의 비행기가 엔진 이상으로 비상 착륙한 사건이 있었다 .

• 당연히 트위터 계정에 문의가 빗발쳤는데 콴타스항공은 트위터를 무시했다 . 한 승객이 파손된 날개 사진을 찍어서 트위터에 올렸고 파편 일부가 떨어져 나갔다는 제보도 쏟아졌다 .

• 그때만 해도 팔로워가 30명 밖에 안 됐던 터라 콴타스항공의 홍보 담당자들은 트위터의 영향력을 간과했다 .

• 콴타스항공은 엔진 고장일 뿐 비행기에 아무런 손상도 없었고 파편도 발견되지 않았다고 발표했는데 트위터에서는 이미 비행기가 폭발했다는 소문까지 나돌았다 .

콴타스항공의 교훈 .

• 결과적으로 소문이 과장된 것으로 밝혀지긴 했지만 콴타스항공 역시 진실을 숨겼다는 비난에서 자유로울 수 없었다 .

• 현장의 정보가 빛의 속도로 전파되고 있는데 이 회사는 금방 드러날 거짓말로 신뢰를 잃었다 .

• " 소셜 미디어를 지금 당장 구축하라 , 그것이 필요하게 되기 전에 (Build your social media efforts now, before you NEED them)“

• 사건 발생 후 뒤늦게 트위터나 페이스북을 개설하고 온라인 상의 신뢰가 형성되어 있지 않다면 대화를 시도해봐야 소용없다 .

• 소셜 미디어를 통해 고객의 불만과 분노 , 질문에 제대로 대응하지 못한다면 오히려 역효과를 불러일으키기 쉽다 .

• “ 좋은 일 , 재밌는 일은 더 빨리 더 멀리 퍼진다는 겁니다 . 사람들은 더 나은 세상을 만드는데 기꺼이 참여할 의지가 있고요 . 과거에는 사실을 전달해주면 그걸 받아들이고 그쳤는데 이제는 서로 주장하고 느끼고 그걸 공유하는 시대가 됐습니다 . 그리고 그게 행동으로 이어지죠 . 새로운 미디어에는 새로운 접근법이 필요하다는 겁니다 . 복잡하게 생각할 거 없습니다 . 뛰어들어서 함께 즐기면 돼요 .” (LG 전자 정희연 차장 )

• “위기가 발생하면 주변 수많은 이해관계자들로부터의 정보 수요가 폭발적으로 증가한다 . 간절하게 기다리던 블로그 방문자들과 트위터 팔로워들이 하루 아침에 부담스러운 저주의 대상으로 바뀔 수 있다 . 전략적 메시지를 공급해 의미 있는 SOV(여론 점유율 , Share of voice) 를 빨리 확보하는가가 위기관리 초기 단계의 가장 중요한 핵심이다 .” ( 정용민 스트래티지샐러드 대표 )

결론 .

뉴스의 개념이 바뀐다 .

• 모든 시민은 기자다 . • 모든 기자는 시민이다 . • 지금까지는 조중동이나 MBC 와 KBS, 경향신문과

한겨레 등을 소비했지만 앞으로는 철저하게 이슈 중심 , 어젠더 중심으로 소비하게 된다 .

• 자전거 경품으로 만든 규모의 경제가 아니라 시의적절한 이슈와 대안을 제시하는 언론사가 독자를 확보하는 시대가 됐다 .

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익명의 개인들의 힘 .

• 지금까지 주류 언론의 독자들은 일방적으로 언론 보도를 수용하는 소비자였지만 이제 콘텐츠 생산자와 소비자의 경계가 무너지고 있다 . 커뮤니케이션 통로가 다변화하고 과거의 헤게모니가 붕괴하고 있다 .

• 불특정 다수 익명의 개인들이 여론 형성을 주도하거나 의제를 설정하고 때로는 부정부패를 폭로하고 기득권을 옹호하는 주류 언론의 횡포에 맞서는 사례도 늘어나고 있다 .

• 과거에는 기자들만 현장에 있었지만 이제는 독자들이 있는 그곳이 바로 현장이 된다 .

• 오히려 주류 언론의 기자들이 트위터를 모니터링하는 시대가 됐다 . 과거에는 오피니언 리더를 찾아가 인터뷰를 했지만 이제 그들이 직접 대중과 소통하는 시대가 됐다 .

• 과거에는 주류 언론 기자들에게 보도자료를 보내거나 엠바고를 걸거나 광고를 주면서 길들이거나 개인적으로 친분을 맺거나 하면서 이슈를 조종하는 일이 가능했지만 이제는 말 그대로 불특정 다수 익명의 개인들이 만드는 수많은 소셜 미디어와 그 네트워크를 모두 모니터링해야 한다 .

빛의 속도 .

• 이제 정보는 빛의 속도로 확산된다 . 비밀은 만들어지는 순간 유출될 각오를 해야 하고 숨길 수 없다면 투명하게 공개하고 여론을 수용해야 한다 .

• 언제나 긍정적인 뉴스만 내보낼 수는 없다 . 약점과 실수를 드러내고 바로 잡는 것이 신뢰를 얻는 길이다 . 그게 위기관리 전략의 핵심이다 .

• 주류 언론을 통제하는 것만으로 여론을 움직이기 어렵게 됐다 .

• 플랫폼이 다변화되고 있다 . 기존의 낡은 플랫폼에 의존하지 마라 .

• 새로운 미디어가 아니라 미디어의 확장 . • 경계가 무너지고 헤게모니가 분산되는 과정 . • 어떻게 소통할 것인가 .

고맙습니다 .

이정환 . www.leejeonghwan.-

com

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