A mudança da comunicação de massa para a comunicação de rede – O que as manifestações de rua nos ensinaram

RONALDO PENA – Consultor *

Tema e palavras-chaves: grupos de interesse em Marketing & Relações Institucionais

No dia 21 deste mês de Junho, após as manifestações ocorridas em todo o Brasil o grupo Maquina PR, realizou um estudo usando ferramentas Brandviewer e analisou todo o ambiente digital para identificar as mensagens relacionadas às manifestações, leiam esse conteúdo e posteriormente meu comentário a respeito do tudo isso nos leva a aprender e talvez entender a tonalidade do nosso futuro com as redes sociais.

Noticia publicada no site da Maquina PR e suas repercussões e como entender o movimento.

“Ativismo digital nas manifestações impactou 94 milhões de brasileiros”

Postado em 21/06/2013

Estudo realizado pelo Grupo Máquina / Brandviewer analisa os principais efeitos das ondas de

protestos nas redes sociais; Twitter é o principal canal de compartilhamento.

Entre os dias 19 e 21 de junho, as manifestações nas redes sociais relacionadas às ondas de

protestos em todo o País impactaram 94 milhões de pessoas somente pelas redes sociais. Essa

conclusão é resultado do Mapa Digital das Manifestações, estudo realizado pelo Grupo Máquina

PR / Brandviewer, que analisou todo o ambiente digital para identificação de mensagens

relacionadas às manifestações.

O mapa de calor abaixo mostra a mobilização dos usuários em todas as regiões do Brasil no

período. A cor azul representa uma região com pouca adesão e o vermelho representa alto

tráfego de comentários. Praticamente todo o País, com exceção de algumas áreas na região

Norte foram impactadas.

O pico da mobilização aconteceu ontem, entre 18 e 23 horas, quando houve tensão e confrontos

em diversas cidades, com destaque para Brasília (tentativa de invasão do Itamaraty) e Rio de

Janeiro.

A rede mais usada para distribuição de conteúdo foi o Twitter (49,3% das citações), seguido de

Facebook (47,1%) e Google+ (1,9%). Dos autores de posts, 55,9% eram homens. Com 80,1

milhões de usuários impactados, a principal hashtag sobre o assunto é #vemprarua, seguido

por #ogiganteacordou, que impactou 60 milhões. São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília foram as

cidades com maior participação de usuários em volume de posts sobre o assunto.

O que as manifestações de rua nos ensinaram

O acompanhamento dos resultados de determinado assuntos nas redes sociais podem ser utilizadas por diversas ferramentas de busca e elas se coligam em virtude das formas como as redes sociais se integram e participam ativamente sobre determinado assunto.

O Movimento Passe Livre que deu inicio as ondas de manifestações iniciando por São Paulo e espalhando pelo Brasil é um exemplo de que a comunicação de massa foi substituída pela comunicação em rede.

Empresas, gestores, governos e instituições não podem ignorar mais essa importante relação que está livre na internet e migra entre as diversas opiniões e sites entre os fóruns em grupos de interesse além das redes sociais por todo o país e o mundo. Quando os interesses se convergem pode existir um nível de participação pública engajada que pode surpreender.

Esses movimentos já foram conhecidos internacionalmente com o movimento dos países árabes do Golfo Pérsico e agora recentemente em Istambul na Turquia e os movimentos iniciados pelo aumento da passagem de ônibus em São Paulo e pelo Brasil. Esses movimentos iniciados nas redes sociais colocou o povo nas ruas aglutinando diversos sentimentos e temas contrários com a condição das noticias atuais, como os sobregastos com estádios da Copa, a falta de investimentos do Estado em saúde, segurança pública e educação além da comprometida qualidade dos serviços públicos, corrupção política, PEC 37 entre outros problemas econômicos latentes. Todos eles se aglutinaram e levaram o povo a protestar.

Na folha de São Paulo de hoje, 29 de Junho de 2013, pesquisa realizada pelo DataFolha revela que de dez brasileiros ouvidos oito apóiam as manifestações nas ruas. (81% favoráveis. 15% contrários e 4% são contra).

A outra impressionante constatação foi a queda repentina de popularidade da presidente Dilma em 3 semanas despencou de 57% para 30%. A queda foi de 27 pontos é a maior queda de popularidade já medida de um presidente aferida pelo Datafolha desde a era Collor na década de 90.

Essa foi a real constatação já muito anunciada pelos meios de comunicação sobre o poder da internet no quem vem a ser a substituição da comunicação de massas pela comunicação de rede. E um sentimento de insatisfação popular.

Essa situação suscita um debate que precisamos analisar com cuidado, estarão os governos preparados para essa nova comunicação entre seu público alvo dentro das redes sociais?

Importantes centros de pesquisas, cientistas e universidades nos Estados Unidos, em estudos fizeram observações sobre comunicação de rede. Usaram como referencia a eleição e o governo Barack Obama, descrevendo-o como o desperdício e descontinuidade comunicativa. Criticam essa descontinuidade dizendo que ele usou tão bem essa proposta ao se comunicar com as redes sociais criando uma rede de confiança e influente que o seguiu nas eleições e a abandonou quando na presidência, ou não intensificou como deveria a sua comunicação com seu público alvo.

A eleição de Barack Obama foi um exemplo ao mundo de segmentação especial bem feita utilizando-se de ferramentas poderosas das redes sociais. A organização a exposição de temas correlatos e a integração de vontades resumidas em cada caso na proposta de mudança e exaltando suas características foram fundamentais e é um grande caso de campanha no mundo usando a comunicação via internet e as redes sociais.

Não se pode mais ignorar o poder da comunicação que a internet e as redes sociais provocam. Principalmente dentro de uma faixa etária de jovens onde a disseminação de informações é muito rápida e muito aglutinada em grupos com determinadas afinidades. Num futuro próximo, empresas, escolas, universidades, instituições, gestores e governos se não aprenderem usar e saber conectar-se com essa rede ficarão cada vez mais fora dos anseios desses grupos.

As ferramentas podem ajudar na identificação de incidentes.

As inúmeras ferramentas utilizadas para monitoramento de comportamento, divulgação de temas e o que se discute em larga escala sobre determinado assunto ou campanha. Está disponível para as empresas no intuito de produzir o acompanhamento digital de tendências, e pode ser usado, para serviços ou produtos além das estratégias políticas para incorporar reformas ou mesmo agendas de políticas públicas de interessa social.

Algumas empresas conseguem fazer isso juntando diversas expertises e hoje elas precisam ser preventivas. ( por exemplo : www.ropen.com.br www.agenciaeverest.com.br).

O conteúdo da noticia acima reproduzida e feita pelo Grupo Maquina/Brandviewer e ele foi desenvolvida durante período de acontecimento do movimento e foi importante para explicar como se dá a propagação. A grande sacada e por isso mais difícil de ser feito porque requer expertise de acompanhamento centrado. A estratégia está na avaliação do comportamento antecipado como tendência. Isso é mais difícil porque como é muito rápido o poder aglutinador da comunicação pela web e as inter-relações existentes entre as redes sociais rapidamente em cerca de 24 horas podem ser

ampliadas e identificadas as tendências não tão previsíveis mas com aspectos de alerta de comportamentos, base para tomada de decisão em termos de prevenção.

Os movimentos embora circulantes dentro de um espaço virtual ascendente ele se comunica com o mundo real. É dentro desse aspecto que empresas especializadas buscam essa complementar tendência para manutenção do aspecto preventivo, uma segurança a mais para quem gerencia políticas públicas uma forma de se antecipar aos fatos seguindo tendências. E isso, se bem feito, interessa a diversos setores, desde o controle de trânsito, a polícia, aos governantes e também a sociedade por onde os movimentos ocorrem. Mas esse serviço não é usado hoje para essa finalidade, embora disponível.

Surge então como meio de aprendizagem, gestão do momento preventivo a gestão integrada de avaliação das tendências sociais emergentes. O que a maioria das atividades governamentais ignoram.

Várias empresas já estão trabalhando com isso alguns anos com foco especial em produtos e serviços e no lançamento de coleções. Uma determinada campanha de marketing e propaganda é lançado em meio digital para determinado público alvo e distribuído nas redes sociais de interesse. Depois, há um monitoramento desses serviços ou produto de acordo com o impacto gerado pela “curtição”, comentários ou pela ausência de comentários, a chamada “indiferença social do produto ou serviço”.

A empresa promotora da campanha rapidamente corrige os rumos do lançamento e busca informações na própria rede via interação com os grupos para diagnosticar o que ocorreu com o lançamento, depois de analisado ele é submetido novamente a realidade técnica buscando informações no mercado sobre sua aceitação. Somente depois disso, o produto ou serviço é novamente estimulado a ser relançado e dentro dos ajustes técnicos das tendências.

Esse mundo digital pode reservar surpresas, principalmente porque lidamos com comportamento humano, mas na maioria dos casos é realmente trabalho e estratégia de mídia muito bem definida pode chegar mais perto das tendências.

As instituições governamentais não podem mais abandonar essa tendência nas relações governo-sociedade. Quando se fala de sociedade não se trata mais da concepção de uma massa concentrada em determinado ponto geográfico. A internet e as redes sociais aprimoraram esse conceito e as tendências estão inseridas dentro desses grupos de interesse. Os limites geográficos desapareceram. Se os governos não se esforçarem para falar a língua dessas novas tribos, infelizmente, ficarão cada vez mais distantes dos anseios populares e o que é mais importante, sabendo também que esses anseios possuem grande dispersão de vontades.

As manifestações das últimas semanas nos mostraram as grandes tendências futuras e expôs também o maior desafio público para os governos. Aprender o mais rápido possível a falar com seu público. As gerações X,Y e Z estão se unindo para estabelecer um novo conceito de democracia e relações governamentais e é preciso esforço, investimento para entender que o futuro chegou.

As ferramentas chamadas de Gestão de Reputação na Web e Produção de Conteúdo Digital podem gerar os seguintes resultados:

• Monitoramento on-line e análise de redes sociais

• Diagnóstico de exposição e posicionamento digital

• Mapeamento de influenciadores

• Estratégia para posicionamento nos ambientes digitais

• Produção de conteúdo multimídia para perfis em redes sociais

As empresas quando lançam seus produtos e serviços já utilizam essas estratégias para as suas campanhas de interação produto/serviço – público alvo.

A Apple da época de Steve Jobs foi o maior exemplo de utilização de campanhas baseado nos anseios do público com o lançamento do Ipad, desenvolvendo tendências aceitas pelo público pela convergência de anseios. As campanhas da Apple sobre o apelo da tendência da alta tecnologia e do design criaram filas de seguidores em busca de seus produtos. As comunicações nas redes sociais, sempre elencavam as repetições que a Apple introduziu ao mercado, tais como: sofisticação, última tendência na tecnologia e avanço com design simples e fácil de usar.

As redes comunicavam sobre a tendência de se ter alta tecnologia disponível às suas mãos, um ponto influenciador do consumo que levou pessoas a ficarem dias na fila somente para serem as primeiras a obterem a mais nova novidade em tecnologia da Apple.

A Apple sabia que alta tecnologia era um anseio e o satisfez dizendo ser o Ipad, a lógica disso e naquela época único. Isso criou nas redes sociais o aspecto dos sentimentos exclusivos, personalizado juntamente com a tendência de se ter a mais alta tecnologia já vista em primeiro lugar que meu parceiro.

Os casos de marketing da Apple, da campanha presidencial do Obama que foram estudos de curto e médio prazos. Comparados a sua forma de influenciar, a dispersão da comunicação via rede em torno de temas integrados e convergentes unidas pelos mesmos anseios levam as pessoas a se engajarem num marca, numa campanha etc. Um sentimento de ser lesado pelo governo levou pessoas as manifestações às ruas. Daqui para frente é uma nova arte gerenciar e pensar o modo preventivo de entender as correlações sociais, usando de empreendedorismo e inovação.

Está desenhado um novo panorama na geografia do poder e sua relação com a sociedade, principalmente essa sociedade composta de tendências das gerações X,Y e Z.

É como se fosse assim X que apóia Y que vai para as ruas e que ensina a Z como será o futuro. Eles aprendem que daqui para frente na medida em o povo pede com intensidade e força o governo cede. Quanto mais inserção de controle pelo meio da violência e do despreparo das instituições de controle em lidar com o problema ele fica ainda pior e aumenta o movimento.

E precisamos analisar inclusive, que do ponto de vista, das respostas governamentais, elas não se conectaram aos anseios das redes sociais. As últimas reuniões que o governo teve com os jovens representantes desses movimentos em Brasilia, eles saíram dizendo que suas respostas eram evasivas e não atingiram aos propósitos daqueles que representavam o movimento. Tanto isso é verdade que em três semanas a presidente tem queda recorde de popularidade, influenciadas pela insuficiente capacidade de se comunicar adequadamente com os movimentos.

É notório que estamos dentro de uma cápsula conservadora governamental e distante dos novos anseios da rede de contatos da população jovem brasileira. A forma como os governos tratam os movimentos com uso da força e violência precisam ser repensados. Os movimentos aumentaram depois que a força e a violência explodiram dos dois lados.

Essas tendências, como venho repetindo ao longo do texto e como sugerem mudanças elas não podem ser lentas, porque a internet não é lenta.

Daqui para frente se não tivermos inovações, as formas conservadoras de montar conselhos, comissões para tentar supor uma participação da população nas decisões, não atendem adequadamente aos anseios dessa geração. Bastam que os gestores públicos saibam depois dessas reuniões de métodos conservadores, quais são os comentários que ocorrem nas redes sociais.

Como gestor da área de segurança e depois de pertencer ao setor de relações governamentais na Universidade de São Paulo, tenho entendido esses movimentos há mais de dez anos. A USP foi palco dessa tendência, com confronto de forças. Elas cessaram temporariamente mas as redes sociais continuam com sua resistência e revolta com os métodos que usaram para reprimir o movimento. Não me refiro aqueles que abusaram, mas aqueles que pacificamente se manifestaram e foram colocados dentro do mesmo pacote. As respostas a esses problemas tendem a ser sempre ultra-conservadoras e infelizmente são insuficientes para atendimento dos anseios.

Na prática podemos interrompê-los mas não ignorá-los.

Precisamos nos amadurecer e tomar cuidado para não criarmos “apartheid intelectual oculto”, isolando a FFLCH e a ECA com seus supostos arruaceiros ante aos demais da universidade. Esquece-se a política pública da USP, que os dois estudantes mentores do MPL (Movimento do Passe Livre) são da FFLCH. Ao invés de sufocá-los, puni-los, reprimi-los, precisamos entendê-los e conectar-se a eles.

Uma universidade um governo por mais que seja vítima de determinadas circunstâncias, precisa usar o instrumento da paz, da democracia, do direito para estabelecer na medida do possível o consenso. Quando este se demonstrar inviabilizado convém deixá-lo latente, mas de lado e contando com o tempo, ao rumo de sua auto-aprendizagem, auto-reflexão, auto-análise, o território da universidade é um ambiente de mutações genéricas e influentes de comportamentos e o que é dissenso hoje, amanhã poderá ser consenso.

Os grupos radicais de esquerda e unilaterais, hoje são os mais engajados na produção de políticas públicas de médio prazo, fruto da dicotomia dos tempos e do reposicionamento da história.

Da mesma forma que essas mutações ocorrem na universidade, que é um microcosmos da sociedade, nela também existem hoje as redes sociais e não podemos ignorá-las, o seu poder de comunicação e mobilização em assuntos convergentes é grande.

As soluções estão na aplicação sustentável das mudanças, contendo vontade de entender o outro e conectar-se a ele as coisas começam a se tornar possíveis.

O futuro começou precisamos mudar.

(*) professor, coordenador do GETS, MBA em Marketing e Gestão Pública USP, autor do livro Direitos Humanos, Segurança Pública e Comunicação. Formado pelo Insead da França.