PROCESO PUBLICITARIO EN EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING

Consideraciones previas….

- El sector está cambiando porque….

- Las necesidades de las marcas están cambiando

- Los consumidores están cambiando- Los consumidores están cambiando

- La forma de consumir medios está cambiando

Del anuncio al 360º

Por donde empezar en una campaña

- Por saber que tenemos/ queremos comunicar: objetivos y estrategia

- Por saber de donde venimos: antecedentes

- Por saber cuales son las tendencias: hacia - Por saber cuales son las tendencias: hacia donde tengo que ir

- Por saber a quién nos dirigimos

- Por saber con quién competimos

Planificación estratégica

Planificación Estratégica

EMPRESA OBJETIVOSGRALES ESTRATEGIA

MARKETING

Inform. Interna(empresa)

Inform. Externa (consumidor, mercado, tendencias)

Problemas / oportunidades

OBJETIVO MARKETING

Análisis interno

- Objetivo: identificar los elementos que contribuyen a definir la identidad de la marca.

- Análisis de la cartera de productos- Análisis de la cartera de productos

- Análisis del proceso de comercialización

Planificación Estratégica

información

consumido r descripción

motivaciones

información tendencias

mercadocompetencia

distribución

pol. preciospublicidad

Algunas tendencias en la actualidad Algunas tendencias en la actualidad

Tendencias macrosociales

- Demografía

- Economía

- Ciencia y tecnología

- Comunicación- Comunicación

- el espíritu de nuestro tiempo

Tendencias macrosociales

• El envejecimiento de la población no tiene precedentes en la historia

• Es un fenómeno global y tendrá consecuencias a muchos niveles consecuencias a muchos niveles

• Nuevos esquemas familiares

Tendencias macrosociales

• Pérdida del peso específico de targets importantes (18-35)

• Envejecemos como sociedad• La tendencia se va a mantener en el largo plazo• Lo que plantea nuevos retos y nuevos problemas• Pero también nuevas oportunidades

Tendencias macrosociales

• Singles: el 21% de los hogares españoles están compuestos por una sola persona. Nos hacemos más individualistas

• Dinkies. Ha crecido un 85% en los últimos 7 años. Se retrasa la maternidad, mayor poder adquisitivo, gastos compartidos

• Creciente polarización del tamaño de los hogares

Tendencias macrosociales

• La redefinición de nuestra forma de alimentarnos: la convivencia de lo transgénico y lo bio

• El replanteamiento de conceptos base, como enfermedad, envejecimiento, determinación genética y belleza

Tendencias macrosociales

• Creciente saturación de mensajes; infoxicación

• Super fragmentación de audiencias

• Traspaso del poder de decisión hacia el individuo

• Un consumidor más esquivo que nunca: no le interesan las historias que se cuentan

Tendencias macrosociales

• Tenemos más de todo, salvo tiempo; y cuando algo escasea, aumenta su valor simbólico

• La mayoría de las propuestas actuales se traducen en soluciones/ productos de conveniencia: packs on the go, ready meals, simplificación de tareas

• Pero en un mundo cada vez más rápido, la contratendencia es lo aspiracional: el elogio de la lentitud: slow movement, slow food, slow leisure

Público ObjetivoPúblico Objetivo

Captar Camaguros

El cliente es un animal raro llamado “Camaguro” ( mitad camaleón, mitad canguro) porque fácilmente cambia de gustos y si nos descuidamos salta hacia la competencia y desaparece sin ser visto de nuevocompetencia y desaparece sin ser visto de nuevo

Fuente:” La sexta generación del marketing” Madia de Souza

Público Objetivo

Personas a las que dirigimos los anuncios

CONSUMIDORES(marketing)

AUDIENCIA(publicidad )

actuales

potenciales

Público Objetivo

a) comportamiento consumidor:

Factores externos: familia, c.social, cultura, grupos de referencia.referencia.

Factores internos:

edadsexoeducaciónc.social

personales psicológicos

percepciónaprendizajemotivaciónactitudespersonalidadestilos de vida

Público Objetivo

motivaciones y actitudes:

Conocer:

- saber que le motiva a comprar o usar.

- conocer sus actitudes, sus opiniones.

reacciones ante la publicidad

Público Objetivo

b) contexto comportamiento de compra:

- consumidores potenciales.- consumidores potenciales.- competencia.- unidad de consumo: decisor, comprador, usuario.- procesos y operaciones que influyen.- cómo y dónde se adquieren los productos.- cómo y dónde se consumen.- frecuencia, quien, donde, estacionalidad, precio, marca.

Público Objetivo

c) grupos homogéneos:

- SEGMENTACION:- SEGMENTACION:- criterios socio-demográficos: sexo, edad, habitat, ..- criterios psicográficos : estilos de vida, hábitos, actitudes.

- TIPOLOGIA:- identificación de tipos, agrupación por modelos de consumo.

Producto

Apto para satisfacer, directa o indirectamente una necesidad.

Diferenciación:Diferenciación:

atributos del producto/ marcaópropio consumidor.

Producto

Atributos: materiales ó emocionales (marca).

Ventaja diferencial: valor añadido.

Posicionamiento: percepción.Posicionamiento: percepción.

Ciclo de vida: fases.

Notoriedad: conocimiento.

Hábito compra: costumbres

Actitud: opiniones.

Estilo de vida.

Producto

Posicionamiento:

Imagen simplificada al máximo del producto o servicio en la mente del consumidor.

De producto: . qué hará.. cómo está hecho.. usos y aplicaciones.. diferencias vs competencia

De consumidor .

Mercado

Competencia: de producto de marcas.de marcas.de deseo.genérica.

Punto de venta

Distribución geográfica.

El documento claveEl documento clave

BRIEFING

� documento escrito .

� claro, sencillo, breve y concreto

� herramienta de trabajo

� parte estratégica ( objetivos publicitarios)

BRIEFING

� Antecedentes� Oportunidad de negocio .

� Target�Parte estratégica

� Objetivos de comunicación

�Soporte de la proposición�Tono�Mandatorios

�Parte estratégica

Objetivos Publicitarios

No comerciales o de marketingComunicacionales: actúan sobre el comportamientocomportamientoclaros: escrito, breve y comprensible¿qué efecto debería tener la nueva comunicación en la situación a la que nos enfrentamos?¿qué debería de pensar nuestro target una vez que le hemos impactado?

Objetivos Publicitarios

Elementos:

Intención: lo que se quiere conseguir.Intención sobre un PO concreto y Intención sobre un PO concreto y definido.Porcentaje sobre un PO a alcanzarPlazo de tiempo ..

Objetivos Publicitarios

Tipos:

Información: datos.Información: datos.Actitudes: crear, reforzar o modificar (imagen)Comportamiento: actuación sobre el consumidor.

Objetivos Publicitarios

Tipos:

introducción: producto nuevo, modificado o nueva marca.introducción: producto nuevo, modificado o nueva marca.educación: consumo producto nuevo, nuevo uso, nuevo habito de compra.apoyo: al canal, acción promocionalactivación: ventas estacionales, ocasionales o contrarrestar acc. competencia.

Estrategia Publicitaria

Camino a seguir para lograr la respuesta deseada en el público objetivo.Documento que contiene:

. Objetivo (respuesta del PO).. Objetivo (respuesta del PO).

. Posicionamiento.

FASES:

COPY STRATEGY.ESTRATEGIA CREATIVA.ESTRATEGIA MEDIOS.

Estrategia Publicitaria

Factores clave:

Público Objetivo.Problema/ necesidad.

Posicionamiento. anunciantePosicionamiento.Producto: características.

Prioridad: atributo principal.

Reason-why.

Tono y ritmo del mensaje.

Diferenciación: creatividad.

Difusión: medios.

anunciante

agencia

Proceso de trabajo

El Anunciante entrega el briefing al Dpto. de Cuentas de la

Anunciante elabora el briefing.

Dpto. de Cuentas

Anunciante aprueba la campaña

agencia.

El Dpto. Cuentas elabora al Dpto.Cretivo el brief creativoEl Dpto. Creativo

idea la campaña.

Dpto. de Cuentas presenta la campaña al Anunciante

CAMPAÑ

A

Brainstorming.. Surge la idea.

Copy Strategy : ¿ qué decir?

Elegir un valor comunicativo, racional o emotivo .

Depende del objetivo, del posicionamiento y entorno .

Documento breve que recoge la proposición de compraDocumento breve que recoge la proposición de compra( expresión formal del beneficio creíble y signific ativo del producto) . Creatividad Medios .

Copy Strategy : ¿ qué decir?

convencer a ... ( PO).

que comprando ... (marca, pto.)ESTRUCTURA:

que comprando ... (marca, pto.)

obtiene un beneficio (promesa)

porque... (argumentos).

Estrategia Creativa: ¿cómo decirlo?

Estrategia de contenido:

Eje de comunicación ( beneficio de Eje de comunicación ( beneficio de la copy strategy).Línea argumental del mensaje.

Estrategia de codificación:

Como lo vamos a expresar.Forma del mensaje.

Conseguir una campaña 360

• Una vez que tenemos el concepto creativo

• Tenemos que buscar puntos de contacto con el cliente

• Ver las oportunidades de comunicación

• Romper con los esquemas establecidos

Estrategia Medios: ¿a través de?

Selección de los medios anuncio PO

PLAN DE MEDIOS

en línea estr. Creativa.competencia.afinidad al mensaje.

SOPORTES

1. selección:

Presupuesto.Creatividad.PO.Tarifas.

PLAN DE MEDIOS

Ley.Competencia.

2. Fact. Cualitativos: :

Imagen, sonido, movimiento.Tipo producto.Objetivos.