ОТКАЗЫВАЕМСЯ ОТ СТЕРЕОТИПОВ

Дмитрий Медников Председатель совета директоров «Цифровое телевидение»

20 октября 2015

МОМРИ. Институт современных медиа по заказу «Цифровое телевидение».

Многие принципы рекламного рынка (и вообще бизнеса) сформировались давно — в совершенно иной среде.

Медиареальность глобально изменилась, медиапотребление продолжает расти.

В этих условиях главным становится не количественное, а качественное понимание аудитории.

2

часть 1

АУДИТОРИЯ 40+

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙИ РЕКЛАМНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

3

Возраст — это не сколько лет.

Год рождения — это принадлежность к поколению. Это условия взросления, эпоха, в которую формировались шаблоны поведения, ценности человека. В том числе и в потреблении!

С 90-х прошло уже 20 лет. Что изменилось?

4

• Стереотип: «Возрастная аудитория = Бедная аудитория» — маркетинговый атавизм из 80-90-х годов.

• Нынешние 40+ — уже совсем другие люди (это те, кому в 90-е гг. было 25-40 лет, поколение Baby-boomers).

• Нынешние и будущие 40+ — люди с иным уровнем достатка и принципиально иным потребительским поведением. Они открыты новым товарам и услугам.

АУДИТОРИЯ 40+: ПОЧЕМУ ОНИ ВАЖНЫ?

5

6

АУДИТОРИЯ 40+: ТРЕНДЫ США И ЕВРОПЫ

Американцы 40+ зарабатывают больше всех других возрастов.

Только на baby-boom generation (50+) приходится до 70% чистого дохода.*Поколение 45+ — самая быстрорастущая группа предпринимателей в США.

Доклад Nielsen «Introducing Boomers: Marketing's Most Valuable Generation»; данные Gallup US

Доход представителей различных поколений, США

0%

>$15,000 $15,000+ $25,000+ $35,000+ $50,000+ $75,000+ $100,000+ $125,000+ $150,000+ $200,000+

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Поколение Baby-boom (50+)

Поколение Х (30-50 лет)

Поколение «традиционалистов» (70+)

Поколение «Миллениум» (30-)

7

В США из всех покупателей компьютеров Apple 41% — это люди старше 50 лет.

Американцы в возрасте 50+ тратят на 30% больше (90 млрд $) на покупку автомобилей, чем все остальные возраста (50-).

В США население 50+ покупает 80% путешествий премиум класса (luxury travel).

Американцы 50+ тратят больше, чем младшие поколения, на технику — в среднем 650 $ в месяц.

Поколение 50+ покупает 50% всех товаров широкого потребления,

в то время как на них ориентировано всего 5% рекламы.

Доклад Nielsen «Introducing Boomers: Marketing's Most Valuable Generation»

АУДИТОРИЯ 40+: ТРЕНДЫ США И ЕВРОПЫ

8

• В Великобритании аудитория 45+ тратит в среднем 389 фунтов

в месяц на онлайн-шоппинг. В США 70% аудитории 45+ совершают онлайн покупки. Американцы возраста 50+ тратят 7 млрд долларов онлайн ежегодно.

• 71% аудитории 45+ — активные пользователи социальных сетей в США. Facebook и LinkedIn — самые популярные социальные сети аудитории 45+

• Аудитория 45+ использует в среднем 25 приложений в месяц, по времени пользования — более 25 часов.

Источники: eMarketer.com, 2015. PewResearchCenter, 2012, Boomers Research Summary, Google/Ipsos MediaCT, U.S., March 2013. Nielsen Global Digital Landscape, Q3 2014

АУДИТОРИЯ 40+: ТРЕНДЫ США И ЕВРОПЫ

9

Возрастной профиль доходов сдвигается к европейской модели.

ФАКТЫ:

• Нынешние пенсионеры перестали быть самой бедной группой. Две трети (65%) малоимущих домохозяйств России — это семьи с детьми до 16 лет. Среди бедного населения России пенсионеров —10%, а молодежи до 30 лет — 22%!

• 40% пенсионеров России работают (официально, в реальности — больше).

• Аудитория 40 и 50+ пользуется финансовыми услугами, это наиболее лояльные потребители банковских и страховых продуктов.

Тренд финансовой устойчивости поколения 40+ со сменой поколений в России будет укрепляться.

ВОЗРАСТНАЯ АУДИТОРИЯ В РОССИИ. ЧТО С ДОХОДАМИ?

Данные: Центр анализа доходов и уровня жизни НИУ ВШЭ; Росстат

10

АУДИТОРИЯ 40+: МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ

В аудитории 40+ максимальна динамика роста интернет-потребления.

Аудитория 40+ — активные потребители новых технологий, покупатели новых гаджетов (телевизоры, смартфоны, планшеты). Максимальный потенциал роста в данной группе.

Данные:TNS Web Index УИ, Россия 100k+, Monthly Reach, прирост май-июль 2015 к май-июль 2014

25-44 года12-24 года

–11%

+8%

0%

+39%

Старше 45 лет

–4%

+29%

+14%

+30%

+6%

+61%

+43%

+30%

11

АУДИТОРИЯ 40+: МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ

Аудитория 40+ больше всех смотрит телевидение — это самые лояльные зрители.

Аудитория 40+ активно пользуется интернетом. 40-65 летние пользователи обгоняют 25-35 летних по использованию десктоп!

Данные:TNS Web Index, Россия 700k+, Average Minutes per Day, июль 2015, 12-64 лет

Все 12-64 12-24 25-34 35-64

131 мин/день

98 мин/день

141 мин/день 119

мин/день

132 мин/день

112 мин/день

97 мин/день

89 мин/день

97 мин/день

12

Стереотип из 90-х: «Потребительское поведение молодых прогрессивно, а возрастные — консервативны, покупают мало и не любят новые бренды».

Так ли это?

13

Чис

ленн

ость

, чел

.

0

750 000

1 500 000

2 250 000

3 000 000 0

лет

2 г

ода

4 г

ода

6 л

ет 8

лет

10

лет

12

лет

14

лет

16

лет

18

лет

20

лет

22

лет

24

лет

26

лет

28

лет

30

лет

32

лет

34

лет

36

лет

38

лет

40

лет

42

лет

44

лет

46

лет

48

лет

50

лет

52

лет

54

лет

56

лет

58

лет

60

лет

62

лет

64

лет

66

лет

68

лет

70

лет

72

лет

74

лет

76

лет

78

лет

80

лет

82

лет

84

лет

86

лет

88

лет

90

лет

92

лет

94

лет

96

лет

98

лет

10

0 л

ет

на 2015 год

75+: старшее поколение

• низкие доходы

• низкий уровень потребления

• консерватизм

Дети и молодое поколение

• финансово зависимы

• решение о товарах повседневного потребления принимают родители

25-45 лет: классика рекламной ЦА

• высокие доходы

• высокий уровень потребления

КАК ПОТРЕБЛЯЮТ РАЗНЫЕ ВОЗРАСТА?

45-75 лет: НЕДООЦЕНЕНЫ!

• высокие доходы

• высокий уровень потребления

• «постсоветский потребительский синдром». Потребление компенсирует советскую юность. Особенно FMCG

Численность населения РФ каждого возраста:

20-45 летМладше 25 лет 45-75 лет 75+

14

• Аудитория 40+ — самая многочисленная. Их больше, чем молодых. А будет — еще больше. К 2030 году людей 40+ станет больше на 10 миллионов, а 40- — на 9 миллионов меньше. Через 15 лет

люди 40+ будут составлять 55% всех россиян.

• 40+ — драйверы digital и медиа. Среди 40+ максимальна динамика потребления медиа во всех форматах.

• 40+ — главные потребители. Они финансово стабильны. Именно они активные потребители — причем не только для себя, но и для всей семьи!

ПОЧЕМУ 40+ ВАЖНЫ?

15

часть 2

ДЕТСКОЕ И СЕМЕЙНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ.

ЧТО МЕНЯЕТСЯ?

16

• В России более 20 млн детей в возрасте до 12 лет.

• Дети младше 12 лет — это 15% всех жителей РФ.

• Более 30 млн человек — их родители. Это люди, чье потребительское поведение изменилось навсегда.

ЕЩЕ НЕМНОГО ДЕМОГРАФИИ:

17

РОДИТЕЛЯМИ СТАНОВЯТСЯ ПОЗЖЕ

С 90-х годов средний возраст мам увеличился почти на 4 года!

В возрастной группе от 35 до 40 лет рождаемость растет вдвое быстрее, чем в среднем (среди матерей всех возрастных групп).

Средний возраст рождения детей в России, лет:

1995 год 2007 год 2014 год

24,7

26,628,2

Родители 35+ — обеспеченная потребительская группа. Их число динамично растет (женщины становятся мамами все более в поздних возрастах).

18

• Перераспределение бюджета. Ребенок — новая статья расходов; меньше тратят на себя.

• Ответственность и тщательность выбора. Выбор товаров для ребенка — обдуманный процесс.

• Культ покупок для детей — особенно для поколения 35-45 летних (родители с советским детством). Это хобби и вид досуга.

• Новые критерии выбора — важна натуральность, экология, качество.

• Новые бренды — семейные и детские. Бренды, которые с семьей надолго.

ПОЯВЛЕНИЕ РЕБЕНКА ЗНАЧИТЕЛЬНО МЕНЯЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ — СТАВ РОДИТЕЛЯМИ ЛЮДИ ПОКУПАЮТ ДРУГОЕ И ПО-ДРУГОМУ

19

93% детей принимают участие в выборе одежды

и обуви для себя

ДЕТИ АКТИВНО ВЛИЯЮТ НА ПОКУПКИ, УЧАСТВУЮТ В ВЫБОРЕ — ОСОБЕННО ОДЕЖДЫ И ИГРУШЕК. ИМЕННО ИХ ВКУС ОПРЕДЕЛЯЕТ ВЫБОР!

93% 97%

97% участвуют в выборе игрушек

Данные: Опрос Института современных медиа (MOMRI), родители детей 4-10 лет, всероссийская выборка, 2015

20

ДЕТИ ХОТЯТ ИМЕТЬ ИГРУШКИ И ОДЕЖДУ С МУЛЬТПЕРСОНАЖАМИ; И НЕ ТОЛЬКО ДЕТИ!

• У 65% детей есть одежда с любимыми мультперсонажами

• У 80% детей есть игрушки с любимыми мультперсонажами

• У 15% взрослых есть вещи с мультперсонажами или сказочными героями

Данные: Опрос Института современных медиа (MOMRI), родители детей 4-10 лет, всероссийская выборка, 2015

21

91% детей просят купить товары, рекламу которых они видели по телевизору

Данные: Опрос Института современных медиа (MOMRI), родители детей 4-10 лет, всероссийская выборка, 2015

9 %

35 %56 %

часто или постоянно просят купить товары, которые видели в ТВ-рекламепросят купить рекламируемые товары изредкане просили купить товары, рекламируемые по ТВ

ДЕТСКИЕ ВКУСЫ, МОДА, ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ГЕРОЯМ И БРЕНДАМ ФОРМИРУЮТСЯ ЗА СЧЕТ ТВ-РЕКЛАМЫ И КОНТЕНТА

22

ДЕТИ САМИ АКТИВНО ПОЛЬЗУЮТСЯ ГАДЖЕТАМИ — СМАРТФОНАМИ, ПЛАНШЕТАМИ, КОМПЬЮТЕРОМ

• У 30% детей возраста 4-10 лет есть собственный смартфон (чем старше, тем чаще)

• У 49% детей возраста 4-10 лет есть свой планшет

• 54% детей возраста 4-10 лет пользуются смартфоном родителей

Данные: Опрос Института современных медиа (MOMRI), родители детей 4-10 лет, всероссийская выборка, 2015

23

В современной бизнес-реальности важно не количество аудитории, а ее качество.

Как мы используем этот принцип в своем медиабизнесе?

24

1. КАНАЛЫ «РОССИЯ 1» И «РОССИЯ 24» — СОЗДАНИЕ БРЕНДОВ ДЛЯ ВЗРОСЛОЙ АУДИТОРИИ

25

2. КАНАЛЫ ЦТ — ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ В ЛЮБОЙ АУДИТОРИИ ВОЗРАСТА 4+

26

• ЦТ — это 19 телеканалов, 33,7% всего рынка платного ТВ.

• Это каналы для любого возраста. Эффективный таргетинг + повышенная лояльность зрителей.

ЧТО ТАКОЕ ЦТ?

27

Дети 4-17 Мужчины 18-34 Женщины 18-34 Мужчины 35-54 Женщины 35-54 Мужчины 55+ Женщины 55+

2,53,1

3,73,44,1

3,6

5,5

1,9

4,9

2,0

3,8

1,01,4

0,6

4,0

1,5

3,8

1,52,2

1,31,1

ДОМАШНИЙ ЗВЕЗДА ЦТ (19 каналов)

ДОЛЯ КАНАЛОВ ЦТ В РАЗНЫХ ЦА — В СРАВНЕНИИ С ФЕДЕРАЛЬНЫМИ КАНАЛАМИ

Данные:TNS TV Index и TV Index+, Россия, Share, январь-август 2015

СРАВНЕНИЕ ПО ДОЛЕ

28

Дети 4-17 Мужчины 18-34 Женщины 18-34 Мужчины 35-54 Женщины 35-54 Мужчины 55+ Женщины 55+

20,8

11,6

19,814,912,6

9,011,3

22,927,0

15,2

23,6

4,25,11,9

42,4

7,5

26,1

8,18,74,32,9

ДОМАШНИЙ ЗВЕЗДА ЦТ (19 каналов)

СОСТАВ АУДИТОРИИ ЦТ В СРАВНЕНИИ С ФЕДЕРАЛЬНЫМИ КАНАЛАМИ

Данные:TNS TV Index и TV Index+, Россия, Структура аудитории (TgSat), январь-август 2015

29

СРЕДНЕМЕСЯЧНЫЙ ОХВАТ

Россия 100 000+, июль 2015, 12-64. TNS

Mail.Ru Group 35 907,5 Яндекс 34 603,5 Google Sites 33 458,3 ЦТ 28 442,031 Rambler&Co 20 172,3 Wikimedia Foundation 19 206,3 Facebook 17141,3 Авито 15 682,9 Alibaba Group 13 985,6 Газпром Медиа 13 146,4 Gismeteo.ru 10 663,5

66,8%

64,4%

62,3%

52,9%

37,5%

35,7%

31,9%

29,2%

26%

29

,2%

1

9,8%

чел.

30

3. МЕДИА ДЛЯ ДЕТЕЙ И РОДИТЕЛЕЙ — СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДОВ: С ДЕТСТВА И НА ВСЮ ЖИЗНЬ

31

• «МУЛЬТ» — самый успешный проект за всю историю создания российских цифровых федеральных телеканалов. №1 среди детских неэфирных каналов. Всего за год!

• Игра на основе мультфильма «Аркадий Паровозов спешит на помощь» возглавила топы в категории «Дети» AppStore и «Приложения для детей до 5 лет» на Google Play. В первую неделю после выхода!

СПАСИБО!