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INTELIGENCIA DE MERCADOS
Faci l i tador :
Lic. Víctor M. Mondragón Gutiérrez
Consultor y Analista de Mercados
www.v ictormondragon.com
AVANSYS
® Presentación de los derechos reservados.
Una presentación de Víctor Martín Mondragón Gutiérrez para el segundo
semestre de la carrera de Administración de Negocios Internacionales, Avansys
- Lima, se diseño y editó en la ciudad en la ciudad de Lima a los 17 días del
mes de Febrero del 2015.
Queda prohibido su reproducción total o parcial sin autorización expresa de los
autores.
META DIDACTICA
Comprender los conceptos básicos de inteligencia de
mercados y la diferencia con Inteligencia de Competitividad,
Inteligencia de Negocios e Investigación de mercado.
Desarrollar cada paso con metodología que le permita la
comprensión sobre el proceso de Inteligencia de Mercados.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
TEMARIO
Información es poder
Inteligencia de Mercados
Sistema de Inteligencia de Mercados
Datasets: Información de Mercados
Características de la Inteligencia de Mercados
Beneficios y Errores de la Inteligencia de Mercados
Proceso de Inteligencia de Mercados
INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS
INFORMACIÓN
Rumor
XXXX me han contado que…
Me han pasado el dato que…
INTELIGENCIA DE MERCADOS
Opinión
Yo supongo que tal situación va a pasar
Esa decisión no me gusta
Hecho
China demando US$ X millones de uva red globe en los últimos 10 meses de 2014.
Perdimos el mercado X porque prefirió el producto de nuestro competidor A.
INFORMACIÓN E INTELIGENCIA
La información sobre mercados tiene a ser: más general ; menos costosa de adquirir : más accesible desde fuentes públicas; más úti l para los actores menos sofisticado; menos perecibles; más formal, “masticada” y comprobada; entregada gratuitamente o vendida a un precio que solamente cubre el costo de producción.
La inteligencia sobre mercados tiende a ser: más específica; más difíci l de adquirir ; menos disponible en las fuentes públicas; más úti l para los actores más experimentados; de más alto valor para la toma de decisiones empresariales; menos formal; menos sujeta a confirmación independiente; vendible a un precio más alto.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
ANTECEDENTES
Las empresas viven en una vorágine
diaria que les impide disponer del tiempo
necesario para analizar oportunidades en
términos de mercados y productos y/o
servicios.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
Las organizaciones valoran cada
vez más la posesión de información
estratégica como elemento clave
para obtener ventajas frente a la
competencia.
¿QUÉ ES IM?
La Intel igencia de Mercado ( IM) es aquel la discipl ina propia de la gestión
estratégica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de
información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de
la empresa dentro de éste. (By SCAN)
Es un proceso de exploración de las variables indicativas del
comportamiento actual y tendencial de la ofer ta, demanda, precios de un
producto a nivel global o en nichos específicos de mercado.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS
¿CUÁL ES LA DIFERENCIA?
1. La disciplina que se encarga de alimentar nuestro sistema de
Inteligencia de Mercado con información proveniente de nuestro
propio negocio, la l lamaremos Inteligencia de negocios (En inglés
Business IntelIigence o simplemente BI) .
2. Entenderemos Inteligencia Competitiva como la disciplina que
aporta información y análisis de la competencia, pieza clave en
un sistema de Inteligencia de Mercado integral .
3. La mirada del consumidor la aportará la Investigación de
Mercado, disciplina que también formará parte de nuestro
sistema de Inteligencia de Mercado.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADO
Inteligencia de Negocios (BI)
NEGOCIO
Inteligencia Competitiva
COMPETENCIA
Investigación de Mercado
CONSUMIDOR
SISTEMA DE IM
¿EN QUÉ CONSISTE LA IM?
Podemos describir la Inteligencia de Mercado como un núcleo de
información resultante de 3 fuentes de información que
alimentan, mediante un flujo permanente de datos, el centro de
análisis de mercado de la empresa.
Estas tres fuentes de información son: el propio negocio de la
empresa; la competencia y el consumidor.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
DATASETS: INFORMACIÓN DE MERCADOS Estructura/conducta/comportamiento de mercados de dest ino.
Datos y tendencias históricas sobre la producción nacional , impor taciones, expor taciones, y uso aparente .
Volumen y valor de impor taciones y expor taciones, por producto o rubro, país de or igen, por per iodo.
Precios C&F declarados en puer to de entrada, ofer tados en los puntos de distr ibución, o pagados en mercados mayoristas (diarios , mensuales , etc. ) ; o en los pr incipales mercados de dest ino.
Situación y perspectivas de producción y comercio internacional , por segmento, rubro y/o producto .
Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en demografía, patrones de consumo, segmentación de mercado, comercial ización, marco regulatorio , etc . .
INTELIGENCIA DE MERCADOS
DATASETS: INFORMACIÓN DE MERCADOS
Últimas noticias sobre mercados finales.
Competidores principales: cualquier cambio de composición, enfoque, estrategia, proceso, t ipo de producto, tecnología uti lizada, mercado de destino.
Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de faci l itación de comercio de nuestros competidores.
Inversiones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las áreas de producción que compiten en la misma ventana de mercado.
Problemas actuales o potenciales (cl ima, plagas, mermas en la cosecha, fuerza mayor, pérdida de clientes, reclamos, disputas, detención o rechazo en los puertos de entrada, etc.) .
INTELIGENCIA DE MERCADOS
CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN IM
Exactitud: Todas las fuentes de información deben ser evaluadas
para asegurar su precisión y evitar errores técnicos, de percepción
equivocada o que estén influidas por esfuerzos hosti les.
Objetividad: Todos los juicios deben estar asegurados y no deben
estar influidos por distorsiones deliberadas, manipulaciones o
intereses particulares.
Usabilidad: La comunicación de inteligencia debe realizarse de
forma tal que facilite la rápida comprensión y aplicación. Los
entregables deben ser compatibles con las capacidades del cliente
de recibir, manipular, proteger y almacenar la información.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN IM
Relevancia: La información debe ser seleccionada y organizada de
acuerdo a la importancia de las necesidades del cl iente.
Disponibilidad: La información debe estar l ista para responder los
requerimientos de todos los niveles de cl ientes internos.
Oportunidad: La información debe ser entregada mientras que su
contenido permita tomar una acción.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
BENEFICIOS DE LA IM
Reduce riesgos del mercado
Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la
competencia
Anticipa los cambios en el mercado
Brinda alta calidad de información sobre el cl iente o competidor
Disminuye costos de venta
Mejora el control y la administración de ventas
Mejora el conocimiento de la competencia
Optimiza la distribución de la información dentro de la
organización y su seguridad
Facilita un buen planeamiento y ejecución
Permite priorizar la inversión en mercadeo
INTELIGENCIA DE MERCADOS
ERRORES EN IM
No validar la información
No usar la información
Atender rumores u opiniones
Subestimar o sobre estimar en el
análisis y conclusiones.
No valorar adecuadamente al
competidor
No preparar planes de contingencia
INTELIGENCIA DE MERCADOS
PROCESO DE IM
INTELIGENCIA DE MERCADOS
Analizar y Determinar Mercados
Potenciales
Definir estrategia comercialización
Negociar Introducción de
productos Servicio post venta
Retroalimentación / planteamiento de
nuevos objetivo
Cuales productos
Cuales serian los costos
Cuales compradores
Como llegar a ellos
Inocuidad
Confiabilidad de entrega
Estabilidad de precios
Servicio al cliente
Apoyo en promoción de productos
Frecuencia de entregas
Asesoría relacionada con los
productos
Descuentos por compras, etc.
Este es un esquema
continuo de comercialización
(punto de vista de la
internacionalización)
META:
CONSUMIDOR
EL ÉXITO = RENTABILIDAD
(EFICIENCIA , EFECTIVIDAD, EFICACIA EN LA DISTRIBUCIÓN; POSICIONA MIENTO
DE MARCA; MAYORES VENTAS; ANTEPONERSE A LA COMPETENCIA; NUEVOS
MERCADOS; NUEVOS NICHOS DE MERCADO; MEJORES PRECIOS; NUEVOS
CLIENTES Y MÁS)
"Las pequeñas OPORTUNIDADES son el principio de las grandes EMPRESAS.“
Víctor Mondragón Analista de Comercio Exterior
Diario del Exportador www.diariodelexportador.com
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