Comunicazione relazionale. Reputation e comunicazione interna

Slide n°: 1

Comunicazione strategica:

Reputation Strumenti Immagine e

Reputation per le HR (Human Resources)Presentazione a cura di Leonardo Milan Con le mie passioni ci lavoro e in SlideShare le condivido.

Sono un coach, supporto lo sviluppo dell'intelligenza emotiva, del talento e

dell'innovazione aziendale. Mi sono occupato anche di Comunicazione Relazionale e

digital public relations, come docente universitario.

Professional Coach (ACC - Associate Certified Coach - ICF)

Emotional Intelligence Assessor Certified

Email: [email protected]

Website: www.wikicoaching.it

Blog: www.leonardomilan.it

Slide n°: 2

Comunicazione strategica: Reputation - Presentazione a cura di Leonardo Milan - Presentazione a cura di Leonardo Milan Associate Certified Coach (ACC) |

www.wikicoaching.it - [email protected] | © Riproduzione riservata

La nuova forma di comunicazione definita beyond the line.

� Il termine nasce dalla necessità di individuare un ambito non propriamente pubblicitario della comunicazione d’impresa in grado di massimizzare l’efficienza degli investimenti contenendo al tempo stesso la spesa complessiva

� Attività proprie di PR � Digital PR: relazioni pubbliche online� Relazioni pubbliche tradizionali� Relazioni con i media� Relazioni con gli investitori e comunicazione

finanziaria� Public affairs� Comunicazione interna

Comunicazione Relazionale Beyond the Line

Slide n°: 3



Comunicazione Relazionale Below the line

PassaparolaSocial media

SponsorizzazioniDirect marketingPromozioniPassaparolaSocial media

Slide n°: 4



� Customer Relationship Management (CRM)

� Vendita e trade marketing

� Marketing consumer

� Sponsorizzazioni

� Supply chains e business partner

Rimane comunque il fatto che, data la grandezza della categoria che rappresenta il

beyond the line, si evince che uno degli obiettivi è sicuramente quello di costruire

relazioni tra i vari stakeholder che ruotano intorno all’azienda e per riuscire a

centrare tale obiettivo lo strumento più efficace è quello che agisce direttamente

sulla persona per influenzarla, ossia le relazioni pubbliche

(Fonte: Luiss Business School in collaborazione con Coca-Cola Italia e Ferpi)

Altre attività di comunicazione Beyond the Line

Slide n°: 5



La comunicazione beyond the line – tutto ciò che non è pubblicità (ADV e Digital ADV)� è caratterizzata da una sua definita e decisa capacità di profilare gli

interessi propri di un’ampia gamma di interlocutori, gli stakeholder,

Nei momenti di crisi decidono di privilegiare gli investimenti nel beyond the line perché è più diretto,� perché si rivolge a un ambito territoriale identificato, è selettivo sui

pubblici,

� si avvale di una gamma di strumenti che interagiscono tra loro, � perché offre ormai veri e propri modelli di partecipazione e di dialogo

� con i consumatori e la clientela attraverso il web e i social network, perché possiede una efficacia ed effetti misurabili nell’immediato.

Queste sono le ragioni delle scelte che vedono crescere gli investimenti nel beyond the line, � nel disegno di concentrare le risorse e di evitare le “dispersioni” che si

verificano, comunque, quando si investe in pubblicità sui mass media.

La comunicazione beyond the line

Slide n°: 6



Awareness

� Notorietà, ossia “quanti” conoscono l’azienda, il brand

� Richiede soprattutto un grande sforzo nel ridurre il singolo costo contatto.

Immagine

� Il “come” vedono l’azienda, (brand identity, la approfondiremo

nelle prossime lezioni)

Reputation

� Il “come” la considerano, per la quale contano più i valori che

vengono attributi a chi comunica e la sua differenziazione rispetto

ai concorrenti. Se la reputation coincide con ciò che l’audience

considera rilevante,

Consenso

� La condivisone tra valori dichiarati dell’azienda e valori considerati

rilevanti dal target.

Macro obiettivi della Comunicazione Relazionale nella

prospettiva Beyond the Line

Fonte: FERPI. BEYOND THE LINE. Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria

Slide n°: 7



Informazione� Per veicolare messaggi che servono, per esempio, a far conoscere le

caratteristiche di un prodotto o di un servizio � (si pensi al riguardo ai manuali di istruzioni o ai bandi della PA)

Call to action � Comunicare per generare la motivazione nell’assumere un certo

comportamento e/o azione specifica

Vendita� Questa può riguardare per esempio la comunicazione sociale (indurre a

fare la raccolta differenziata) o le reti commerciali, affinché portino più rapidamente a compimento un altro obiettivo tipico della comunicazione d’impresa ossia la vendita.

Customer care � L’assistenza (call center e customer care)

Loyalty� Fidelizzazione che completa l’iter che man mano trasforma gli

inconsapevoli interlocutori in veri e propri partner.

Macro obiettivi della Comunicazione Relazionale nella

prospettiva Beyond the Line (2)

Fonte: FERPI. BEYOND THE LINE. Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria

Slide n°: 8



Comunicazione Relazionale per i CLIENTI

Obiettivo

Stakeholder

Awareness Immagine/

Reputation

Consenso Informazio

ne

Call to

action

Vendita Assistenza Loyalty

Clienti

• Potenziali -

Prospect

Customer

MKT

Customer

MKT

Comunicazi

one

Relazionale

Customer

MKT

Comunicazi

one

Relazionale

Customer

MKT

Comunicazi

one

Relazionale

Customer

MKT

Customer MKT

Incentive-

Sales-Trade

MKT

CRM-

Customer

Care

Customer MKT

CRM-Customer

Care

• Acquisiti

(nuovi,

fidelizzati,

ecc.)

Customer

MKT

Customer

MKT

Comunicazi

one

Relazionale

Customer

MKT

Comunicazi

one

Relazionale

Customer

MKT

Customer

MKT

Comunicazi

one

Relazionale

Customer MKT

Incentive-

Sales-Trade

MKT

CRM-

Customer

Care

Customer MKT

CRM-Customer

Care

Prodotti e Servizi (indici di reputation

RepTrak)

� offre prodotti di qualità e servizi affidabili

� offre prodotti servizi convenienti

� offre prodotti/servizi che rispondono ai

bisogni dei consumatori

Slide n°: 9



Obiettivo

Stakeholder

Awareness Immagine/

Reputation

Consenso Informazione Call to action Vendita

Distributori

• Trade – Punti

Vendita Customer MKT

Customer MKT

Comunicazion

e Relazionale

Customer MKT

Comunicazion

e Relazionale

Incentive-

Sales-Trade

MKT

Incentive-

Sales-Trade

MKT

Incentive-

Sales-Trade

MKT

• Sales force -

CommercialiCustomer MKT Customer MKT Customer MKT

Incentive-

Sales-Trade

MKT

Incentive-

Sales-Trade

MKT

Comunicazione Relazionale per i DISTRIBUTORI

Leadership (indici di reputation RepTrak)

� è ben organizzata

� ha una chiara visione sul futuro

� ha un buon management

� ha leader appetibili

Esercitazione:

1. Elencate dei contenuti di Immagine-Reputation per Punti

Vendita

2. Canali e strumenti

Slide n°: 10



Obiettivo

Stakeholder

Awareness Immagine/

Reputation

Consenso Informazione Call to action

Media

• TV, giornali

online, riviste

Digital PR

Public Affairs

Digital PR

Public Affairs

Digital PR

Public Affairs

Digital PR

Public Affairs

Digital PR

Public Affairs

• Opinion leaderPublic Relations

Digital PR

Public Relations

Digital PR

• Influencer

(blogger, ecc.)

Comunicazione

Relazionale Digital PR Digital PR Digital PR

Comunicazione Relazionale per gli INFLUENZATORI

Innovazione (indici di reputation RepTrak)

� ha un approccio innovativo

� è leader di mercato

� si adatta facilmente ai cambiamenti

Slide n°: 11



Obiettivo

Stakeholder

Awareness Immagine/

Reputation

Consenso Informazione Call to action Vendita

Altri

stakeholder

• General Public

Public

Relations

Digital PR

Public

Relations

Digital PR

Public

Relations

Digital PR

Public

Relations

Digital PR

• Decisori

Politici

Associazioni

Public AffairsPublic Affairs

Digital PR

Public Affairs

Digital PRPublic Affairs Public Affairs

• Business

Community

Investor

Relation

Investor Relation

Digital PR

Investor Relation

Digital PR

Investor

Relation

Investor

Relation

Investor

Relation

Comunicazione Relazionale per altri STAKEHOLDER esterni

all’azienda

Governance (indici di reputation

RepTrak)

� agisce con un comportamento etico

� è aperta e trasparente

� è imparziale nei rapporti d'affari

Performance finanziaria (indici di

reputation RepTrak)

� è una società redditizia

� ottiene risultati superiori alle

aspettative

� ha forti prospettive di crescita

Slide n°: 12



Obiettivo

Stakeholder

Awareness Immagine/

Reputation

Consenso Informazione Call to action Vendita Assistenza Loyalty

Altri

stakeholder

• Risorse

Umane –

H.R.

Social Business

Internal Com. &

Emloyer

Branding

Digital PR

Internal Com. &

Emloyer

Branding

Social Business

Internal Com. &

Emloyer

Branding

Social Business

Internal Com. &

Emloyer

Branding

Social Business

Internal Com. &

Emloyer

Branding

Internal

Communicatioi

n & Emloyer

Branding

Internal

Communicatioi

n & Emloyer

Branding

• Supply Chain

Business Partner

Social Business

Comunicazione

Relazionale

Supply Chain &

Business

Partners

Social Business

Supply Chain &

Business

Partners

Supply Chain &

Business

Partners

Supply Chain &

Business

Partners

Supply Chain &

Business

Partners

Supply Chain &

Business

Partners

Supply Chain &

Business

Partners

Comunicazione Relazionale per altri STAKEHOLDER interni all’azienda e

partner

Ambiente di lavoro (indici di reputation RepTrak)

� ricompensa i dipendenti in modo equo

� mostra interesse nei confronti dei dipendenti

� rispetta le diversità offre pari opportunità

Esercitazione:

1. Elencate dei contenuti di Immagine-Reputation per le

Risorse Umane

2. Canali e strumenti

Slide n°: 13



Vantaggi della metodologia della Comunicazione

Relazionale integrate alla Comunicazione Interna

Coinvolgimento degli utenti interni� Creazione di policy aperte e collaborative

Definizione dei processi di acquisizione delle informazioni� Aggiornamento costante del nuovo sito

Armonizzazione del nuovo sito con i processi � Interni – Interni

� Intranet aziendale e document management (Social Business)� Interni – Esterni

� Processi del team di comunicazione interna verso partner/soci (comunicazione istituzionale)

� Engagement utenti e community (attiva nei Social Media)� Abilitazione degli utenti interni che possono essere in grado di interloquire con gli utenti

esterni� Esterni - Interni

� Ascolto delle esigenze, feedback, proposte e co-creazione, co-innovazione e insights)� Esigenze di comunicazione e agenzia esterna (Ufficio Stampa e/o Digital Agency)

� Comunicati stampa: coordinamento dei comunicati stampa con gli eventi e la comunicazione istituzionale con la Comunicazione Interna

� Comunicazione Relazionale (OLMR - Online Media Relations)

Allineamento con le esigenze degli utenti esterni� Capacità di ascolto e raccolta di feedback

Slide n°: 14



… la Comunicazione interna rivolta al pubblico interno, sia dipendente che collaboratori:

� rinsalda l’identità dell’amministrazione

� favorisce il senso di appartenenza

� contribuisce a porre su nuove basi l’immagine della sfera pubblica

Comunicazione Relazionale stakeholder

interni/esterni

Sito pubblico, Social Media e Social Network

Enterprise Social Network: Blog esterno

Enterprise Social Network: Blog interno

(utenti intranet)

Enterprise Social Network:

Aree comuni

Enterprise Social

Network: Team eAree moderate

Enterprise Social

Network TEAM Work

Inte

rno

Est

ern

o

Slide n°: 15



Immagine-Reputation per le Risorse Umane

Gestione del Content Management del website aziendale

Comunicati aziendali

Proposte creative

Versione Bozze

Template newsletter

Tools di pianificazione

del Content Man.

ElaborazioneComunicazione Relazionale

Marketing e ComunicazioneVerifica, Test

Approvazioni per step

Proposte del Comunicazione Relazionale

WorkFlow di pubblicazione

Vision – Obiettivi:

Contenuti

Comunicazione

Vision – Obiettivi:

Funzionalità

e Servizi (Customer Service)

�Strategie di

comunicazione

�Strategie

Marketing e di

prodotto/servizi

�Requisiti di

usabilità multi

device

Pubblicazione

nei canali Owner

(direttamente

gestiti

dall’azienda)

News, blog,

Social Media

Integration

Servizi,

features, App,

ecc.

Digital Asset(video, foto,

documenti,

analisi, ecc.)

Slide n°: 16

Strumenti Immagine-Reputation per le Risorse Umane



Social Network &

Community

• Social Network interno

• Social Network esterni (Facebook, Twitter, YouTube, LiinkedIn, ecc.)

• Idea Management (gestione collaborativa delle idee)

• Forum

• Blog Esterno

• Wiki

Mobile Workspace

• Mobile Apps (applicazioni mobile, per smart phone)

• Servizi di geolocalizzazione

• Smart phone, Tablet, ecc.

• Servizi di comunicazione e collaborazione mobile

Unified

Communication &

Collaboration

• Live Collaboration (chat, instant messagging, ecc.)

• Project Centric Collaboration (collaborazione integrata per progetti e/o per processi)

• Unificazione della comunicazione utente (voce/dati, Voice over iPhone, mobile, emai, fax, calendario, ecc.)

Rich Enterprise

Communication

• Ricerca semantica, Tassonomie, Tag, ecc.

• Web TV

• Corporate Blogging, Blog Interno

• RSS - Really Simple Syndication (raccolta dei contenuti indipendente dalla sorgente)

• Podcasting (ascolto asincrono dei file audio e video attraverso aggregatori o feed reader 8es iTunes)

• Widget, Mash-Up e altri tools 2.0

• File sharing (condivisione dei documenti e dei file)

• Video sharing (condivisione dei video, YouTube)

• User configurable portals ( Personalizzazione della visualizzazione dei contenuti da parte degli utenti)

Slide n°: 17



Comunicazione Relazionale in una prospettiva Beyond the line

Obiettivo

Stakeholder

Awareness Immagine/

Reputation

Consenso Informazione Call to action Vendita Assistenza Loyalty

Clienti

• Potenziali -

ProspectCustomer MKT

Customer MKT

Comunicazione

Relazionale

Customer MKT

Comunicazione

Relazionale

Customer MKT

Comunicazione

Relazionale

Customer MKT Customer MKT

Incentive-Sales-

Trade MKT

CRM-Customer

Care

Customer MKT

CRM-Customer

Care

• Acquisiti (nuovi,

fidelizzati, ecc.)Customer MKT

Customer MKT

Comunicazione

Relazionale

Customer MKT

Comunicazione

Relazionale

Customer MKT

Customer MKT

Comunicazione

Relazionale

Customer MKT

Incentive-Sales-

Trade MKT

CRM-Customer

Care

Customer MKT

CRM-Customer

Care

Distributori

• Trade – Punti

Vendita Customer MKT

Customer MKT

Comunicazione

Relazionale

Customer MKT

Comunicazione

Relazionale

Incentive-Sales-

Trade MKT

Incentive-Sales-

Trade MKT

Incentive-Sales-

Trade MKT

• Sales force -

CommercialiCustomer MKT Customer MKT Customer MKT

Incentive-Sales-

Trade MKT

Incentive-Sales-

Trade MKT

Media

• TV, giornali

online, riviste

Digital PR

Public Affairs

Digital PR

Public Affairs

Digital PR

Public Affairs

Digital PR

Public Affairs

Digital PR

Public Affairs

• Opinion leader e

Influencer

Public Relations

Digital PR

Public Relations

Digital PR

Altri stakeholder

• General PublicPublic Relations

Digital PR

Public Relations

Digital PR

Public Relations

Digital PR

Public Relations

Digital PR

• Decisori Politici

Associazioni Public Affairs

Public Affairs

Digital PR

Public Affairs

Digital PRPublic Affairs Public Affairs

• Business

Community

Investor

Relation

Investor Relation

Digital PR

Investor Relation

Digital PR

Investor

Relation

Investor

Relation

Investor

Relation

• Risorse Umane –

H.R.

Social Business

Internal Com. &

Emloyer Branding

Digital PR

Internal Com. &

Emloyer Branding

Social Business

Internal Com. &

Emloyer Branding

Social Business

Internal Com. &

Emloyer Branding

Social Business

Internal Com. &

Emloyer Branding

Internal

Communicatioin &

Emloyer Branding

Internal

Communicatioin &

Emloyer Branding

• Supply Chain

Business Social Business

Comunicazione

Relazionale

Supply Chain &

Social Business

Supply Chain & Supply Chain &

Business Partners

Supply Chain &

Business Partners

Supply Chain &

Business Partners

Supply Chain &

Business Partners

Supply Chain &

Business Partners

Slide n°: 18



Step di integrazione rete stakeholder con web aziendale

1. Nessuna Social Integration. Stakeholder: utenti

2. Attività sul sito aziendale ma senza integrazione s trategica

3. Condivisione dei contenuti avviata e/o incoraggi ata

4. Brand integrato nei Social Media

5. Discussione avviata e rappresentata nel website

6. Utenti profilati – Social log-in(Facebook Connect)

7. Condivisione attiva interno-esterno

8. IntegrazioneInterno/esterno

Stakeholder e obiettivo website: • Community esterna/interna

• Corporate site

• Brand site

• Product site

• …

Arre da presidiare in un website:1. Gli obiettivi presenti nella homepage

2. La presenza o meno di gateway di

accesso per stakeholder e/o di aree a

loro dedicate

3. Il livello del website da 1 a 8 come

dalla presente slide

Slide n°: 19



Identificazione degli stakeholder: esempio

Slide n°: 20



Indici di verifica delle reputazione: esempio

Fonte: Progetti di comunicazione per la reputazione. Reputazione aziendale e governo delle relazioni: il caso Fiocchi Munizioni.

Slide n°: 21



Le 7 dimensioni della reputazione: Best Reputation 2014

Fonte: 2014 -Global RepTrak®100

Slide n°: 22



Le 7 dimensioni della reputazione: Best Reputation 2014

Chi sei è più importante di quello che fai

Fonte: 2014 -Global RepTrak®100

Recruiting & HR

Comunicazione relazionale. Reputation e comunicazione interna