한국형 리테일의 오늘과 미래

한국형 리테일의 오늘과 미래이정미 (Jungmee Lee)전무 , 한국 IBM CTOGBS 유통 산업 총괄 파트너

#IBMRetail

기존 유통산업은 주로 매장 운영과 브랜드 이미지 구축에 주력했습니다

• 대중에 인식된 브랜드 인지도• 매장 확대를 통한 양적 성장• 인터넷에 상품정보와 구매 서비스 제공• 고객 대응 접점의 판매 사원 경쟁력

• 근거리 , 주차편의 , 규모 및 쾌적성• 상품 구색과 재고 보유 여부• 인터넷과 모바일 활용• 백화점과 마트에서 쌓이는 마일리지

소비자 유통사

#IBMRetail

이제는 개별 고객에게 최적화된 쇼핑 경험을 제공하기 위해 노력해야 합니다

• 모바일과 인터넷 서비스 범위 확장• 결제 , 배송 등의 신속성과 편이성 제공• 멤버쉽과 적극적인 제휴로 로열티 시너지 활용• 온오프라인이 하나로 연계된 서비스• 고객 정보 분석으로 개인화 마케팅 자동화

• 세대별로 다른 상품 구매 취향• 나를 이해하는 상품 추천• 매장에서 상품 확인하고 구매는 저가 채널• 빠른 배송과 자유로운 구매 / 환불 서비스 선호• 맞춤형 할인 서비스 활용

소비자 유통사

고객을 위한 개인화된 쇼핑 환경은 옴니채널을 필요로 합니다

Shopping Becomes Collaborative

소비자가 유통사 의사결정 과정에 참여 ( 예 : 고객에 의한 상품구성 등 )소비자와 커뮤니티 간의 상호작용 일반화3

Shopping Becomes Contextual

소비자 자신에게 적합한 개인화된 서비스 요구정보의 실시간 활용으로 새로운 고객 경험 취득 활용4

Shopping Becomes Deconstructed

언제든 쇼핑을 진행하고 중단하며 채널을 옮겨다니며 자유로운 쇼핑 향유새로운 경쟁자들의 진입 , 유통사에 종속되지 않는 고객의 자유로운 쇼핑

2

Shopping Becomes Real-time Aware

기기와 통신 기술의 융합으로 고객 인지 및 상호작용 가능 ( 예 : Beacon, Soundly)다양한 고객과의 상호작용 기술 증가가 시장 주도5

Shopping Becomes Experiential

현실과 디지털 세계 결합으로 높은 수준의 고객 경험 제공쇼핑과 관련된 모든 채널과 모든 시간의 Customer Experience 중요성 부각 : 재고확인 ,신속배송

6

Shopping Becomes Omnipresent

어느 곳에서나 쇼핑을 즐길 수 있도록 다양한 쇼핑 채널의 등장과 정착 쇼핑채널은 지속적으로 쉽고 편리해지고 있으며 그 수 또한 급증 1

옴니 채널 도입을 위한 국내 유통사들의 움직임은 3 가지로 분류됩니다

3. 모바일 전략 수립 및 옴니채널 심화

2. 마케팅 자동화 및 개인화 마케팅

1. 빅데이터 와 정보 분석

#IBMRetail

빅데이터는 DB 에 저장된 정형데이터 뿐 아니라 , 이미지 / 음성 / 동영상 등 비정형 임의 데이터를 포괄하는 개념으로 대용량 정보의 빠른 분석기술을 필요로 합니다

#IBMRetail

GBS 는 빅데이터 분석 전략을 통해 환경진단과 로드맵을 수립하고 이를 바탕으로 운영효율화 , 매출 상승 , 리스크 통제 , 신사업 창출 등을 추구합니다

신규 비즈니스 모델 창출 (CEO)

매출 향상 , 신규 고객 확보 (CMO)

재무 및 경영관리 혁신(CFO, CHRO)

리스크 관리 (CRO)

기업역량 효율화 및 인사이트 확보

(CIO, CDO)

Big Data & Analytics

Big Data & Analytics

운영 최적화 : 사기와 위협 방지 (COO)

#IBMRetail

데이터 적재 및 품질확인

외부 데이터 파일

내부 데이터 파일 POS 고객마스터

인구통계 행사 날씨

Landed Zone

3

Pure Data Appliance

(PDA)

IBM 빅데이터 분석 플랫폼수집된 데이터가 분석에 적합한지 데이터 범위와 품질 확인

Quick Win 수행을 통해 빅데이터 효과 학습 및 도입계획 수립을 지원합니다시각화

Insights &분석 모델

데이터 수집2

내부 데이터

통합 가능한 외부 데이터

외부 데이터

분석결과와 예측모델

비즈니스 가치 평가

5

분석 보고서

₩

Use Case 선정1

Use Case 워크샵

Use Case 선정

UC-1. 프로모션 효과 분석UC-2. 수익성 기반 고객 세분화UC-3. 상권 분석을 통한 매장구색 최적화

워크샵을 통한 Quick-Win 대상 선정

로드맵 수립

분석용 데이터 환경 및 품질 보완 계획

6

임직원의 인사이트에기반한 운영최적화 교육지속적인 데이터 분석과 이에기반한 최적화 ,예측 , 혁신

분석4

IBM Analytics 플랫폼

분석통계툴

#IBMRetail

분석 기반 유통사 혁신 및 최적화는 한번에 진행될 수 없으며 장기 로드맵과 거버넌스를 갖추고 지속적으로 계획 , 수립 , 실행 및 측정되어야 합니다

EnvisionEngage Execute Evaluate

다양한 분

석 과제

단위

분석과제

수행 관리

비즈니스 문제점 및 이슈 전담 임원 및 지원조직 솔루션 구성요소 일정계획 운영체계 수립 인력 구성 & 투자재원 마련

솔루션 설계 모델 정합도 비즈니스 가치 정확도 & 시점 관련자 파악 모델 적용과 확산

리더쉽 확신 관련 조직 연계 변화 관리 프로세스 연계 조직 연계 기술 연계

변화 진행 추적 지표 비즈니스 효과 학습효과 솔루션 진화 상시 업무 적용

4.8 3.2

단위 분석과제 추진계획과제 정의 & 우선순위 결정 분석 과제 어젠다

Initi

ativ

es

Time

#IBMRetail

Business Analytics 를 통해 기업은 데이터 기반의 차별화된 역량을 갖추고 효율적이고 경쟁력있는 사업을 추진할 수 있습니다

#IBMRetail

이미 국내외 많은 기업들은 분석을 통해 차별화된 경쟁력을 확보하고 있습니다

• 상품 진열 최적화• 매장 최적화 • 잠식효과 분석• 상권 분석• 카테고리 관리

• 신규 고객 확보• 교차판매 (Cross-sell) 와 추가판매 (Up-sell)• 고객 세분화• 로열티 ( 멤버쉽 )• 개인화

분석의 역량

• 마케팅 효과 분석• 캠페인 수익성 및 최적화• 마케팅 믹스 최적화• 미디어 마케팅 최적화

• 프로모션 효과 분석• 인과관계 기반의 예측

고객에 대한 이해

판매 관리

분석 영역

마케팅 효과

프로모션

• Customer acquisition rate: 10 – 30%• Lift per campaign: 10 – 250%• Customer value: 5 – 15%• Churn Rate: 5 – 20%• Operating Income: 2.5 – 3%

• Replacement of 6% to 15% of portfolio with product of higher incremental value.

• Traffic to the stores, Average basket size for retailers• Sales from 5% to 20% • Profit from 10% to 50%

벤치 마크 결과

• Improvement in ROI: 14%• Reduction in agency fees: 5%• Improvement in Media Productivity: 7%

• Sales 5%• 20% improvement in forecasting accuracy• Promo discount for equivalent sales 10%,

therefore high margin

#IBMRetail





#IBMRetail

이제 고객 각 개인에게 최적화된 구매정보를 제공하기 위해서는 마케팅 자동화가 필요합니다

“ 정황 Context ＂을 감지하고즉시 대응 하는것이 중요

“ 적절하다”10 배로 성공고객이 직접 시작 ,관계 중심

Company Customer“ 세그먼트”중심 접근기업측에서 시작 ,마케팅 기반 “ 성가시다”

1-5% 의 반응율“ 이벤트” 가 중요“ 편리하다”5 배로 성공고객에 의해서 시작 ,상품을 서비스로

적시성

연관성

#IBMRetail

IBM 디지털 마케팅은 마케팅 자동화 및 운영으로 모든 영역에 걸쳐 고객을 지원합니다고객 접점 정보 수집과 분석 , 타겟 고객 발굴 , 고객 구매 관심도 향상 , Lead 전달의 일련의 과정을 자동화하며수작업 영역은 IBM 운영서비스를 통해 현업의 운영 부담을 최소화 할 수 있습니다

실시간 개인화 마케팅 플랫폼 ( 자동화 영역 )

Desktop Web (.com))

Mobile Web(m. 브랜드 .com)

SNS, 디지털채널

Web LogClick Stream

Comment / Reply / Preference

브랜드 OWNED MEDIA

EARNED MEDIA

고객 DB (CRM)

고객기본정보 구매 / 서비스이력

현업 ( 마케팅 / Digital Lead 육성활동

반응 분석 반응수집

오퍼 수행타겟팅

...타겟 List고객이벤트 오퍼링 Pool

고객행동정보 캠페인 수행이력

데이터 분석을 통한고객 프로파일링

Digital Lead Nurturing

Dig

ital L

ead

전달

성과 평가 및 모니터링

디지털 마케팅 DB

행동 분석패턴 분석

스코어모델링

구매가망성 분석

데이터 소스 IBM MMS* ( 수작업 영역 )

Rule 셋팅디지

털 채널 고

객 데이터

수집 오퍼 설정시뮬레이션성과분석

프로세스 개선

IBM MMS : Managed Marketing Service ( 마케팅 효율향상을 목표로 한 비핵심 역량 대행 서비스 )

#IBMRetail

옴니채널 고객 경험 제고를 위한 온디맨드 개인화 캠페인을 효과적으로 운영할 인력의 부족• 멀티 브랜드와 멀티 채널의 복잡성• 폭발적인 고객 이력 정보로부터 인사이트 확보 역량 부재• 대용량 캠페인의 상시 운영의 어려움 , 캠페인 효과의 가시성 부재• 예산의 한계 , 운영 비용 초과 , 기술 도입의 한계 , 캠페인 전문 관리 역량 부족

기업은 옴니채널을 위한 마케터를 확보하는 데 어려움을 겪고 있습니다

#IBMRetail

• 데이터 마트 설계• 고객프로파일 모델링• 실행 가능한 인사이트 확보

• 캠페인 계획 수립 , 설계 , 개발과 적용• 캠 페 인 반 응 도 관 리• 캠 페 인 결 과 분 석

• 마케팅 자산 관리• 디자인 팀과의 협업 • 워크플로우 , 상품별 템플리트와 지표 구성

• 보안 적용 관리• 통합접점 관리

IBM 마케팅 운영서비스는 다음과 같은 영역을 지원합니다

#IBMRetail

클라우드 기반 또는라이센스 기반 가능 적정수준의 기능성 확보를 지원하는 모듈 통합 방식 사전에 통합 구성된 시장선도 제품 활용

기술력있는 전문가 집단 운영상 책임 및리스크는 IBM 에게

IBM 마케팅 운영서비스는 다음과 같은 차별화된 서비스를 제공합니다

#IBMRetail

마케팅 운영서비스를 통해 고객은 다양한 영역에서 효과를 보았습니다

고객 반응 및 호응률 상승 (10~50%)

캠페인 효과 상승 (15~30%)

마케팅 투자 대비 매출 상승고객 경험 향상 ,브랜드 로열티 ,고객 유지도 향상

33x상위 은행 고객군 대상 오퍼 호응도 상승

$10M계획된 마케팅 믹스 최적화를 통한 매출 향상

30%IBM 역량을 통한마케팅 다양성 확보

Middle Eastern bank

WorldwidePharmaceuticals Company

North AmericanFinancial Services Company

#IBMRetail





#IBMRetail

모바일 쇼핑의 대중화로 소비자는 스마트폰을 통해 맞춤형 쇼핑정보를 제공받기를 기대합니다 .소비자 구매 결정 과정의 변화

온 / 오프라인 채널을 넘나들며 쇼핑 – 모루밍族의 증가

자신의 관심사 / 구매이력에 따른 맞춤형 커뮤니케이션을 기대

판매자 제공정보보다 다른 구매자의 추천을 더욱 신뢰

1) 칸타월드패널 , ‘ 국내 소비재 크로스오버 쇼핑 행태’ , 2015 년 ( 한국 1,000 가구 대상 )

36%

41%

2013년 2014년

< 개인화된 프로모션 제공 여부가 구매업체 선택 시 중요하다고 응답한 비율 >2)

2) IBM 기업가치연구소 , ‘Meeting the De-mands of the Smarter Consumer’ 설문조사 ,

2013 년 (글로벌 30,554명 대상 )

<광고유형별 소비자 신뢰도 >3)

3) 닐슨 , ‘광고 신뢰도에 관한 글로벌 소비자 보고서’ , 2015 년( 한국 507명 대상 )

전적으로 신뢰 어느정도 신뢰 그다지 신뢰하지 않음 전혀 신뢰하지 않음

< 매장방문 후 온라인구매 비율 >1)

PC 모바일 +PC 모바일

#IBMRetail

외부에서 배우기

내부에서 배우기

유사 산업 선진사 / 경쟁사 성공사례 조사를 통한 Implication 도출 IBM 의 Asset 기반 Insight 활용

- Market 및 Industry 에 대한 Project 사례 유사업종 모바일 혁신의 성공사례에 대한 분석

IBM Design Thinking Workshop 으로혁신아이디어 도출 및 사내 공감대 형성

Quick win 과제의 파일럿 수행을 통한 전략 실행력 확보 및 전략 보완

고객의 입장에서 내부전문가와 ‘ Out of Box’ (1 차 워크샵 ) 합의 기반의 실행안 및 실행 우선순위 도출 (2 차 워크샵 )

구체적인 실행방안 전략에 기반한 수행과제 중 , 우선과제의 기간내 실행 실행결과의 전략과 실행방안 보완에 활용

성공사례 조사 및 고객 인터뷰 , 디자인씽킹 워크샵을 통해 실행 가능한 모바일 혁신 전략 수립과 전사 공감대를 확보합니다

모바일 혁신방향성 및실행방안 도출

#IBMRetail

IBM 디자인씽킹 워크샵을 통해 옴니채널에서 고객과의 소통에 필요한 요건을 정의하고 이를 구현하기 위한 청사진을 마련합니다

#IBMRetail

고객 관점의 구매경험 단계 설계

고객 관점의 구매경험을 혁신적으로 다양한 채널을 이용하여 단계별로 설계하고 프로토타이핑을 통해 구체화합니다

#IBMRetail

글로벌 No. 1 Agency 로서 다양한 플랜과 디자인 및 모바일 앱 개발의 노하우를 고객의 비즈니스가 최고의 영향력을 발휘할 수 있도록 지원합니다

글로벌 최고의 전문가 집단

Paul PaPas(Global Leader)

Mathew.C(Europe Leader)

Jone.A(N.America Leader)

Jennifer.L(Partner)

Warren Tomin(Partner)

Andrew Grill(Global Partner)

Amenda.G(Partner)

Joanna.P(Creative Officer)

Source: Forrest Research, Enterprise Mobility Service (2013)

고객 경험 전략사용자 경험 개발검색 엔진 최적화웹 프로덕션라이브 이벤트 마케팅모바일 디자인

외부 기관 평가 및 서비스 영역서비스 영역외부 기관 평가

Enterprise Mobility 서비스 평가 “ 1 위”

(Homepage Web Design)

David Jones (Retail) Case

오프라인 , 온라인 , 모바일 채널 Seamless 한 고객 경험을 위한 End to End 멀티채널 ,e- 커머스 플랫폼 개발

온라인 웹 / 모바일 디자인 개선 및 개발

Global Reference

Home Depot Jaguar Tiffany Staples City Forward

ANZ Bank B.Hospital Banorte Merlin Ent. KPN

US OPEN

Telerx

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Discussion & Q&A