数据驱动的营销创新和变革

TalkingData 陈星霖

March 15

开篇：行业观象

传统零售行业双十一运营数据回顾

数据来源：TalkingData 数据中心

11.1-11.15电商Apps应用趋势

周末 工作日 周末 工作日 周末

双11

双11期间，线下整体客流量变化较小

11月11日，线下客流量相较平时变化不大。线下整体客流量保持工作日略低于周末的趋势

2014.11.1-11.15主流电商移动应用的用户使用频次&线下店铺客流量趋势对比

移动电商应用整体

使用频次

11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 11/12 11/13 11/14 11/15

线下店铺客流量

数据来源：TalkingData 数据中心

11.1-11.15整体线下客流量变化趋势

周末 工作日 周末 工作日 周末

双11期间消费者关注最多的是服装服饰、其次是餐饮

双11期间，服装服饰和餐饮是消费者在线下的主要关注品类。由于双11当天是工作日，所以客流量变

化不大，服装服饰的客流量在双11前的周末出现一个峰值

双11

11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 11/12 11/13 11/14 11/15

2014.11.1-11.15线下商场的不同品类客流量变化趋势

服装服饰

餐饮

珠宝手表

零售卖场

化妆品

奢侈品

生活服务

家具电器

数码

数据来源：TalkingData 数据中心

11.1-11.15整体线下客流量变化趋势

数据来源：TalkingData 数据中心

11.1-11.15移动电商用户画像

数据驱动营销变革

多渠道用户洞察和统一管理

多屏时代，营销面临的问题和挑战

如何识别用户在各

平台的身份和行为

如何管理不同消费

阶段的用户体验

如何区别各渠道，针对性

地提供及时、有效的信息

面向用户，提供跨渠道

的个性化的体验和服务

为企业营销决策，提供更

强大、全方位的评估能力

❶了解行业趋势，及消费者反馈，指导产品、服务改进和优化；❷全方位了解消费者，进行消费者

价值定位；❸多渠道发展和维持消费者关系；❹面向不同的消费者群体，通过各个渠道，提供差异

化的个性化服务，以提高消费者满意度和企业价值收益（品牌、利润）

数据驱动营销变革的整体思路

用户洞察 互动营销 效果评价

数据驱动营销变革的三个关键步骤

品牌钻石的精准获客

案例分享

潜在高价值客群

生活半径：富力城、国瑞、西单常驻人群

活动轨迹：经常去富力城、国瑞、西单购

物人群；常年往返北京和上海的人群

年龄：25 ~ 40岁特定行为路径：婚博会、婚纱摄影棚、民

政局

应用偏好：婚嫁、奢侈品、投资、理财

高端手机人群：iphone、Galaxy、Note

潜在消费者定义

潜在消费者数据采集和处理 —— LBS定位

Ad Networks广告网络

Demand Side Platforms需求方平台

Supply Side Platforms供应方平台

Impression in 技术实现过程

LBS/POI tagged

当前位置（门店周边定位）

线下行为模式（购物、居住、旅行模式）

线上行为模式（app安装、使用）

钻石

目标客群

全国五店---北京富力城、国瑞城、西单三店，

成都店、沈阳店周边

线下行为分析定位，经常出入高端商圈、经常在大众城市之间旅行的人群

竞争品牌门店周边定位

居住地分析定位，高端商圈、住宅区附近居住人群

婚博会活动现场人群定位

Targeted Impression

旅游APP

300 +

更多APP关键词：婚嫁、珠宝、结婚、投资、奢侈品、旅游、购物、时尚、…

购物APP

300 +

奢侈品APP

200 +

投资APP

200 +

时尚APP

100 +

潜在消费者数据采集和处理 —— APP定位

TalkingData DMP

8亿+

移动受众行为数据 & 线下位置数据

北京双井

外企白领

金融理财

适婚人群

… …

北京西单

时尚达人

电商购物

户外摄影

… …

成都富力天汇

商旅人群

体育竞技

适婚人群

… …

基于TalkingData DMP的潜客挖掘

移动广告网络

移动推送平台

TalkingData DMP

根据受众画像进行多维度、多条件

目标设备筛选，获得目标设备ID集合

1

通过移动投放系统进行设备定向投放/推送2

有效到达目标受众设备，

产生有效展示和点击浏

览，获取用户预约手机号

3

地域活动特征

兴趣偏好（商旅）

特定应用安装

典型行为特征

⋯⋯

目标设备

ID集合

国内最大第三方移动互联网数据平台

现有客户资源平移

新客户触达

面向潜在消费者的移动渠道推广

场所Wifi探针

GPS位置数据

Wifi指纹数据

<DeviceId>

线下验证

访客找回

设备属性

地理位置POI

兴趣偏好

⋯⋯

“过去**时期内在**附近出现**次，

停留时间超过**的设备”

到店用户流量验证和重定向经营

基于DMP的用户洞察和跨界营销

案例分享

金融机构大数据生态体系

第一方DMP（Data Management Platform）

用户分组 个性化标签 行为模式 分析预测 数据应用接口

建立统一的用户标识（TDID）

清洗 储存 标准 关联 计算

第三方DMP

企业内部IT系统

客服系统

CRM系统

营销系统

风控系统 精细化运营 数据咨询和协作行业洞察精准/个性化营销

多源

数据

整合

业务

决策

支撑

目标受众感兴趣的应用类型TOP10

英文 中文 关联度排名

Credit Card 信用卡 1

Mobile Bank 手机银行 2

Booking 预定 3

Group Purchase 团购 4

Financial Management

理财 5

Game 游戏 6

Flight 航班 7

Taxi 打车 8

E-Commerce 电商 9

Dianping 点评 10

用户特征：追求生活品质的乐活族

兴趣爱好：金融理财、出行、网购、游戏、美食

基于DMP的受众画像和洞察

金融类 出行类 电商类 生活类 旅游类 游戏类 房产类 健康类 邮箱类 阅读类 支付类 电影类 拍照类 汽车类 社交类

掌上生活关联应用类型TOP15

记账

理财

手机银行

信用卡

金融类应用细分

导航

酒店

代驾

租车

公交

打车

航班

出行类应用细分

导购

比价

电商

团购

电商类应用细分

违章

营业厅

怀孕

美食

天气

时间

优惠券

点评

生活类应用细分

基于DMP的受众画像和洞察

基于DMP的受众画像和洞察

用户特征：崇尚自然，追求舒适，喜欢运动健身、美食

目标受众线下进店客流量TOP10

店铺名称 店铺分类 客流量排名

全棉时代 内衣 1

格兰磨尔咖啡 咖啡水吧 2

中国移动 电信营业厅 3

耐克特卖场 运动户外 4

RADO 品牌手表 5

C&A 牛仔休闲 6

Ermenegildo Zegna 商务男装 7

台湾刷刷锅 特色正餐 8

安踏 运动户外 9

PORTS 成熟女装 10

休闲范

小资情调

生活化

商务自然舒适

运动健身

美食

157

317

356

297

0 50 100 150 200 250 300 350 400

全类型平均

SLG

RPG

卡牌

ARPPU/月

ARPPU/月

结论：卡牌类游戏在银行信用卡用户中，具备最广泛的用户基础和合作价值

刀塔传奇

我叫MT

1,500 + 800

200 + 500 + 2,000

注册后 9积分 1999积分

9积分 99积分

每天合计5,000个礼包

跨界营销Campaign策划

5/1/2014 6/1/2014 7/1/2014 8/1/2014 9/1/2014

“掌上生活”用户覆盖人数持续攀升，整体增长55.1%；促进5万用户绑定信用卡；

大量激活睡眠客户，2006年及以前，睡眠客群占比8%左右；2007~2010年，睡眠

客群占比接近30%

9月较5月，“掌上生活”用户覆盖人数整体增长55.1%

营销效果追踪和优化

TalkingData公司简介

国内最大的第三方数据服务供应商

❶最大的第三方数据服务供应商

❷ 8亿+用户海量数据处理能力

❺ 完备的资质和可靠的认证

❸丰富的移动互联网资源，及跨界合作经验

❹国内最成熟的金融行业数据应用实践

TalkingData合作客户

感谢聆听

THANKS

室内Wifi指纹采集和应用

WIFI指纹库示例

消费者足迹热力图

网络侧增强型方案

在合作的商场内，通过部署具有定位功能的Sensor和后端平台，主动

探测Wi-Fi终端发射的各种特征数据，以三点定位作为基础逻辑，进一

步调整消费者和商品的距离精度。

附：消费者线下位置数据的采集和应用