Strategie di Comunicazione Sostenibile

Strategie di comunicazione sostenibile

Come promuovere il proprio brand/evento attraverso buone pratiche di ambient e social-media marketing

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UN ANTIPASTO PESANTE (ita) •  Tra il 2008 e il 2011 il 23,9% delle imprese italiane ha investito o previsto

di farlo in tecnologie e prodotti green; (Rapporto GreenItaly 2011 di Symbola e Unioncamere)

•  2/3 delle imprese che propongono servizi e prodotti green nel loro

pacchetto, non hanno in realtà un approccio sostenibile nel proprio core-business; (Report GreenIntelligence, Maggio – Giugno 2011)

•  Il 46% degli italiani sostiene di acquistare prodotti eco-friendly, mentre il

64,5% afferma che la sostenibilità è un parametro fondamentale al momento dell’acquisto; (Ricerca realizzata da GPF per il settimanale Sette nel 2011)

•  Il 39% degli intervistati è sensibile alla sostenibilità del prodotto, mentre

solo il 21% si dichiara interessato anche al processo di produzione; (Report GreenIntelligence, Maggio – Giugno 2011)

•  Il web è il medium migliore per diffondere la propria campagna di

comunicazione green (62%), seguono la stampa (45%) e la radio (39%); (Report GreenIntelligence, Maggio – Giugno 2011)

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UN ANTIPASTO PESANTE (Usa)

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RIASSUMENDO…

Analizzando sia il panorama italiano che quello internazionale, c’è una forte

propensione al green e alla sostenibilità: in primo luogo da parte dei

consumatori, sempre più attenti e consapevoli nei confronti di ciò che

acquistano, e di riflesso da parte delle aziende, che si sforzano di leggere

al meglio questa sensibilità, interpretandola attraverso i propri

prodotti/servizi.

Siamo agli inizi di un lungo e complesso processo di trasformazione.

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Due storie parallele

I cittadini-consumatori:

•  hanno maggiore accesso all’informazione grazie al web, e ciò li

trasforma in consumatori sempre più consapevoli ed esigenti;

•  sono investiti da una pesante campagna di educazione ambientale

voluta dall’Europa (pacchetto clima-energia 20/20/20* del 2009), che

richiede un maggiore responsabilità nelle pratiche quotidiane (Es:

Raccolta differenziata); * -20% dei gas serra, 20% di risparmio energetico, +20% di fonti rinnovabili

•  subiscono le conseguenze di una crisi economica mondiale che li spinge

a limitare i consumi e a ridefinire numerosi aspetti della propria vita;

•  si apprestano dunque a far ingresso in un nuovo sistema che si

presenta sobrio, solidale e sostenibile. (Alberto Contri, presidente Fondazione Pubblicità Progresso)

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Due storie parallele

Le aziende:

•  devono sottostare ad un nuovo parametro di giudizio, la

Responsabilità sociale d’impresa;

•  ridisegnano i sistemi di produzione, rendendoli meno impattanti per

l’eco-sistema;

•  studiano e creano nuove linee di prodotti rispettosi dell’ambiente;

•  danno ampio spazio al riuso dei materiali, al risparmio energetico e di

risorse;

•  privilegiano le fonti di energia rinnovabile e pulita;

•  valorizzano il consumo vicino al luogo di produzione (KM zero).

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Come comunicare?

Le aziende si trovano dinanzi ad un problema complesso:

come comunicare ai cittadini–consumatori i cambiamenti strutturali

messi in atto?

Dubbi:

•  La trasformazione non ha (ancora) toccato il core-business dell’azienda,

per cui non si procede ad un nuovo brand positioning;

•  Parlare di temi come la responsabilità sociale e ambientale può rivelarsi

un’arma a doppio taglio, e il pericolo greenwashing

(strumentalizzazione della sostenibilità) è dietro l’angolo;

•  Non ci sono sicurezze che il trend della sostenibilità sia futuribile, per

cui un approccio eccessivamente green potrebbe essere una mossa

azzardata;

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Come comunicare?

Il risultato?

Strategie ibride, composte da esperimenti e esercizi di stile che non

chiariscono al cittadino–consumatore l’obiettivo dell’azienda.

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Come comunicare?

Gli errori.

•  Un approccio focalizzato sul breve periodo: se si crede nel green, è

necessario convincersi che la sostenibilità è un paradigma oggi e lo

sarà anche domani;

•  Mancanza di coerenza: creare una linea green mantenendo inalterati i

processi di produzione di tutti gli altri prodotti offerti può generare

perplessità;

•  Fiducia nel principio: “prodotti eco-friendly = fascia di prezzi più alta”.

Green NON significa di nicchia.

•  L’azienda non ha saputo (o voluto) riposizionarsi secondo quelle che

sono le regole base della sostenibilità, cioè la ricerca dell’equilibrio tra

persona/pianeta/profitto; (documento Brundtland della Commissione Mondiale per l’Ambiente e lo Sviluppo - 1987)

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Come comunicare?

La soluzione.

Si rende necessaria la definizione di una direzione univoca, difficile da

perseguire ma che a lungo termine è l’unica in grado di garantire un

risultato positivo.

Due step differenti:

•  Completa adesione ai principi della blue-green economy;

•  Utilizzo di una strategia di comunicazione sostenibile.

… ma stiamo entrando in un territorio ancora inesplorato!

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La comunicazione sostenibile

Cosa si intende per “Comunicazione Sostenibile”?

Una strategia di comunicazione si può definire sostenibile se si pone come

obiettivo l’esaltazione del profilo green assunto dal brand/azienda, e la

condivisione con i cittadini–consumatori delle linee guida adottate, degli

sforzi compiuti e dei risultati raggiunti o preventivati.

Rispetto al passato cambia l’oggetto della comunicazione, per cui è

necessario mutare anche il tono con cui si comunica e i media incaricati di

diffondere il messaggio.

L’assioma one to many non soddisfa le esigenze di questo tipo di

comunicazione. Intervengono nuovi elementi: il web, il buzz-marketing,

l’ambient o guerrilla, i social-media.

Parole d’ordine: trasparenza, coerenza, credibilità.

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La comunicazione sostenibile

Coerenza e credibilità.

E’ fondamentale saper comunicare le scelte fatte senza tralasciare

particolari importanti, intraprendendo un percorso lineare nella creazione

dell’immagine del brand/prodotto/evento.

I cittadini–consumatori non sono persone da convincere, ma interlocutori

con cui dialogare e di cui è importante ottenere il rispetto.

Il rispetto si ottiene solo con la credibilità.

Deve esistere una sinergia organica tra:

•  quello che si fa (il prodotto)

•  come lo si fa (il processo di produzione)

•  quello che si comunica (l’oggetto della strategia di comunicazione)

•  come si comunica (i media utilizzati)

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UN esempio vincente (USA)

Il caso Seventh Generation

Seventh Generation è un’azienda americana di prodotti per la pulizia che

con il tempo ha rivolto la sua strategia di marketing e lo sviluppo dei

diversi prodotti verso un approccio sostenibile.

Negli ultimi anni la compagnia ha lanciato una potente campagna di

comunicazione su Facebook e Twitter, usando questi social-media come

piattaforme dove poter parlare di buoni comportamenti sostenibili da

assumere nella vita di tutti i giorni.

Un esperimento di storytelling e content-sharing online che ha portato

all’azienda quasi 850.000 fans: persone che condividono e interagiscono

con questa iniziativa.

Si parla di quasi 850.000 persone disposte a fidarsi di questo brand.

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www.seventhgeneration.com/community

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Questa campagna social è l’ultima foglia di un albero che affonda le sue

radici molto lontano.

•  L’azienda da sempre è attenta a utilizzare materiali riciclati per il suo

packaging biodegradabili e componenti naturali per i suoi prodotti.

•  Negli ultimi 10 anni ha ricevuto importanti riconoscimenti per la

responsabilità sociale e ambientale.

•  Non è mai stata accusata di essere incoerente o poco trasparente nella

diffusione dei dati relativi alla produzione e ai prodotti.

•  Si è dunque lentamente costruita quella credibilità necessaria per poter

organizzare e ottenere i frutti dalla strategia social messa in atto.

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E In italia?

Il caso Barilla

L’azienda nel 2009 ha costituito il Barilla Center for Food and Nutrition , un

istituto che vuole essere un collegamento tra impresa, istituzioni e

cittadini.

Dal 2009 è possibile consultare dal sito web l’annuale Rapporto di

Sostenibilità, dove vengono descritti gli sforzi fatti dal gruppo per uno

sviluppo sostenibile.

Ha dato vita al concetto della Doppia Piramide Ambientale, uno schema

che mette in relazione il cibo di cui ci nutriamo e l’ambiente in cui viviamo.

Ha saputo condividere il valore della sostenibilità con altri marchi del

gruppo (es: Mulino Bianco), tingendo di verde la propria immagine

coordinata.

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E In italia?

www.barillacfn.com

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E In italia?

www.mulinobianco.it/sostenibilita

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E In italia?

Proprio MulinoBianco ha dato inizio a campagne mirate sui social-media, in

cui, tra le altre cose, cerca di diffondere i valori della buona alimentazione

e della sostenibilità, seguendo la stessa linea guida dettata da Barilla.

Anche in questo caso il fulcro della strategia social è il content-sharing

(come per il caso Seventh Generation)

I risultati:

•  105.000 fans sulla pagina MulinoBianco, con una media di 3.000

persone al giorno che interagiscono con il brand;

•  1,5 milioni di fans sulla pagina Pan di Stelle, con una media di 6.000

persone al giorno che interagiscono con il brand.

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Le differenze?

Qual è la differenza sostanziale tra l’approccio di Seventh Generation e

Barilla?

Una in particolare:

Seventh Generation è stata una dei pionieri dell’ecosostenibilità (nasce nel

1988), mentre Barilla ha mosso i suoi primi passi in questa direzione solo

negli ultimi 5 anni.

Serve molto tempo per ottenere risultati, ma è l’unica strada possibile!

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Quali media utilizzare

Chiarito qual è il senso del messaggio che una buona comunicazione green

deve saper mettere in luce, è necessario valutare opportunamente a quali

media affidare questa comunicazione.

I requisiti:

•  essere in linea con il messaggio che si cerca di diffondere;

•  essere naturalmente predisposti all’interazione e al dialogo;

•  generare buzz spontaneo;

•  rimandare direttamente al concept del messaggio comunicato (con

un’interconnessione tra significato e significante);

Due risposte per una comunicazione integrata:

•  online: social-media marketing

•  offline: guerrilla, ambient-marketing di tipo sostenibile

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La soluzione online: social-media

Web: canale più utilizzato.

•  Filo diretto con consumatori sempre più attenti e critici;

•  Consapevolezza per i dipendenti;

FILOSOFIA GREEN: trasparenza, coerenza, credibilità

SOCIAL MEDIA: immediati, diretti, autentici

I consumatori: fanno domande, cercano informazioni, sono attivi.

Il canale non è più monodirezionale ma serve dialogo.

Social-media =

Conversazioni

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Tra social-media e comunicazione green c’è un’elevata affinità.

ASCOLTO desideri,

feedback,

consigli

informazioni,

scelte,

filosofia,

fiducia Ogni buona conversazione nasce dalla capacità di ascoltare

CONDIVISIONE

COMMUNITY

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Tra social-media e comunicazione green c’è un’elevata affinità.

Cosa hanno in comune social-media e sostenibilità

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•  Canale aperto con i propri sostenitori/clienti;

•  Permette di comunicare cause sociali e ambientali di interesse.

www.earthkeeper.com

Blog, gallerie fotografiche, tweet, video, podcast, e altri strumenti social

attraverso i quali i membri della community possono condividere le loro

azioni a favore dell’ambiente.

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www.unwater.org/worldwaterday/

Case History: Giornata Mondiale dell’Acqua – 22 Marzo.

Sito web + social-media + eventi

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Mappa degli eventi sul sito ufficiale, segnalata sui social.

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Pagina Facebook, promossa attraverso campagne di FB Ads.

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Dalla pagina Facebook sono state lanciate attività di condivisione su altri

social, invitando a condividere gli eventi locali sulla pagina internazionale.

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Flickr: condivisione foto di tutte le campagne;

i contenuti sono realizzati direttamente dagli utenti.

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www.facebook.com/GreenGraffiti.Italia

GreenGraffiti Italia – AquaFresh “Chiudi il Rubinetto”

L’evento si inserisce nella rete internazionale.

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Social-media: quali strumenti?

1) www.hootsuite.com

•  Piattaforma per content management;

•  Gestione gratuita fino a 5 account tra: Twitter, Foursquare, Linkedin,

Wordpress ;

•  Quick Report, Feed RSS, Google Plus in versione Enterprise 9,99$/m.

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2) www.netvibes.com/it

•  Social-media monitoring, analisi e alert;

•  Dashboard con widget, versione premium massima personalizzazione;

•  Offre tecniche semplici per promozione ed engagement verso brand e

eventi;

•  Content curation e analisi del sentiment.

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3) www.topsy.com

•  Piattaforma per monitorare in tempo reale trends e keywords su Twitter

e Google Plus;

•  Risultati di oggi, 1gg, 4gg, 1 mese, di sempre;

•  Possibilità di ordinare per rilevanza;

•  Permette di ascoltare la rete e conoscere persone influenti sui temi di

interesse.

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4) www.storify.com

•  Piattaforma per creare storie utilizzando i social-media;

•  Trasforma contenuti creati dalle persone in storie avvincenti;

•  Colleziona le migliori foto, video, tweets, ecc….

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Social-media: chi ha scelto il green

www.socialmediainfluence.com/SMI-report/

SMI Report

•  Analisi delle migliori pratiche di comunicazione sostenibile;

•  Sono state selezionate 100 aziende che hanno dedicato stabilmente un

canale social alla comunicazione sostenibile.

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La soluzione offline

Attualmente la comunicazione offline (outdoor) è affidata per lo più alla

carta stampata, al volantinaggio e alla cartellonistica.

Soffermandoci su questi due ultimi elementi, è possibile sottolinearne

alcuni pregi e difetti:

•  messaggi e grafiche elaborate;

•  costo contenuto;

•  elevato utilizzo di risorse (carta, inchiostro, colla, ecc…);

•  problema dei rifiuti difficili da smaltire;

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La soluzione offline

E’ necessario sviluppare nuove tecnologie che siano in grado di garantire le

stesse potenzialità della cartellonistica ma che possano abbattere

l’impronta ecologica generata.

La soluzione è dietro l’angolo…

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Finalmente ci presentiamo

GreenGraffiti® è un network internazionale di agenzie con sedi in diversi

paesi europei ed extra-europei (Olanda, Italia, Germania, Bulgaria, Sud

Corea, Israele, ecc…).

Lavoriamo per Pubbliche Amministrazioni, aziende e Organizzazioni No-

profit.

L’obiettivo dell’agenzia è quello di studiare nuove forme di comunicazione

sostenibili (outdoor e indoor), da proporre in situazioni differenti:

campagne di ripetizioni, installazioni, performance.

Dall’analisi del concept e degli obiettivi, passando per la costruzione del

messaggio, fino alla diffusione dello stesso grazie a media innovativi a

impatto ambientale quasi nullo.

Il tutto condito da un battage online sfruttando social-media e blogging.

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La soluzione offline: I nuovi media

Reverse-graffiti (outdoor)

•  Messaggi prodotti con un getto d’acqua a forte pressione che ripulisce

le superfici di piazze e marciapiedi;

•  Possibilità di realizzare qualsiasi grafica o messaggio (bicolore);

•  Altissima targetizzazione: i messaggi possono essere installati

virtualmente ovunque;

•  Messaggi naturalmente temporanei (durata di circa 15 giorni);

•  Impatto ambientale quasi nullo: l’acqua utilizzata è prelevata da

cisterne di raccolta, e non sono utilizzati additivi chimici;

•  No rifiuti: un solo template in alluminio per tutta la campagna, riciclato

al termine del lavoro;

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Reverse-graffiti (outdoor)

Comune di Milano (Gen 2012) Aquafresh – Chiudi il Rubine<o (Mar 2012)

Incredibile Enel (Lug 2011) Showroom MetroQuadro (Apr 2012)

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Chalk-graffiti / Milk-graffiti (outdoor)

•  Messaggi prodotti con gesso naturale o vernice al latte nebulizzata;

•  Possibilità di realizzare qualsiasi grafica o messaggio (anche QR code);

•  Altissima targetizzazione: i messaggi possono essere installati ovunque;

•  Messaggi naturalmente temporanei (durata di circa 15-20 giorni);

•  Possibilità di rimozione anticipata con un semplice getto d’acqua;

•  Impatto ambientale nullo: si tratta di semplice gesso o vernice al latte

applicata grazie ad una resina naturale;

•  No rifiuti: un solo template in alluminio per tutta la campagna, riciclato

al termine del lavoro;

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Chalk-graffiti / Milk-graffiti (outdoor)

Chalk QR code Umbria Water FesKval (Mag 2012)

EuroChocolate (O< 2010) No<e Verde di Padova (Mag 2012)

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Sand-graffiti / Sand-tagging (outdoor)

•  Messaggi prodotti con sabbia e colla naturale, o direttamente sulla

battigia;

•  Si può impostare una campagna di ripetizioni o con vere e proprie

installazioni;

•  I messaggi vengono inseriti in locations dove altre forme di pubblicità

non possono arrivare;

•  Impatto ambientale nullo: viene semplicemente modellata la sabbia per

creare la grafica desiderata;

•  No rifiuti: un solo stampo che viene riciclato al termine del lavoro;

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Sand-graffiti / Sand-tagging (outdoor)

Smart Hi Campaign (Lug 2011)

Tom Tom (Mag 2011) OC Yellow Book (Mag 2010)

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Branded Gardening (outdoor)

•  Operazioni di rivalutazione di aree verdi urbane, con tappeti d’erba e

innesti di piante e fiori;

•  Il logo/messaggio è installato direttamente nell’area verde;

•  E’ possibile prevedere creazioni artistiche all’interno della composizione;

•  Una volta che il lavoro è concluso, l’area è donata alla comunità;

•  Oltre all’effetto visivo, si ottiene un importante plus sociale, che può

essere amplificato grazie all’onda lunga del web;

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Branded Gardening (outdoor)

Branded Gardening (1) Branded Gardening (2)

Branded Gardening (3) Branded Gardening (4)

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Moss-graffiti (indoor)

•  Installazioni realizzate con fogli di muschio incollati ad un pannello di

supporto grazie a una colla naturale;

•  Messaggi 3D, da vedere e toccare;

•  La durata può essere anche di diversi mesi, se l’installazione non è

esposta direttamente al sole;

•  Effetto visivo incredibile;

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Moss-graffiti (indoor)

Logisch C02 Campaign

Conscious Hotels GreenGraffiK

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Eco-stickers (indoor)

•  Adesivi realizzati in carta da parati completamente riciclabile senza pvc;

•  L’inchiostro utilizzato è a base acqua o lattice;

•  L’applicazione avviene grazie ad una colla senza solventi che non lascia

residui;

•  Si prestano perfettamente a convegni o eventi indoor, perché possono

trasformare completamente l’ambiente interno;

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Altre idee interessanti: le biciclette-vela.

•  Hanno le stesse funzionalità dei camion-vela, con un’impronta ecologica

bassissima;

•  Possono spostarsi anche in aree pedonali durante orari di punta;

•  E’ possibile applicare alla vela semplici cartelloni o digital signage

alimentati direttamente dalla bicicletta;

Bici-‐vela (1) Bici-‐vela (2)

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Altre idee interessanti: il light-van.

•  Un’idea semplice quanto geniale: servirsi delle pareti pubbliche come

supporto per i video poster;

•  E’ sufficiente un furgone con un proiettore installato: non servono

monitor, né telai per la proiezione;

Light-‐van

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Potremmo andare avanti per ore ma il tempo è tiranno.

Riassumendo.

La ricetta giusta per promuovere un brand/evento prevede:

•  Coerenza nella progettazione del brand/evento;

•  Studio di un messaggio corretto e allineato al prodotto;

•  Sviluppo di una campagna di comunicazione integrata in linea con il

prodotto ed il messaggio definito;

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Un ultimo esempio: aquafresh

Negli ultimi anni il brand Aquafresh ha dimostrato attenzione verso la

tematica della sostenibilità, alleggerendo e ridefinendo il suo packaging.

Oltre a questo, dal 2010 porta avanti l’iniziativa Chiudi il rubinetto, nata

con l’obiettivo di dare voce al tema del risparmio idrico, e finanziare

l’organizzazione umanitaria Amref.

www.chiudilrubinetto.it

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L’evento ogni anno prevede una serie di iniziative volte a sensibilizzare i

partecipanti ed invitandoli a prendere coscienza delle buone pratiche

quotidiane in ottica sostenibile.

Quest’anno la campagna di comunicazione dell’evento è stata realizzata

attraverso la tecnica dei reverse-graffiti, con un risparmio idrico superiore

al 90% rispetto a quanto sarebbe costata un’operazione di cartellonistica.

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La campagna è stata seguita da blogger e fotografi, ed è stata raccontata

attraverso Twitter e Facebook.

Il risultato?

Oltre 2.000 visitatori durante i tre giorni;

Più di 20 magazine online hanno parlato della cosa;

1.700 adesioni all’iniziativa Aquafresh per Amref.

Numeri sicuramente sostenibili!!!

Contatti. Mail: [email protected] Cell: (+39) 333.8612165 Tel: (+39) 0541.718331 Web: www.greengraffiti.it / blog.greengraffiti.it

GreenGraffiti® è un’esclusiva Irene Adv

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