Un acercamiento realista al Social CRM

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Presentacin de Luis Egusquiza, Director General OgilvyOne Consulting & Dataservices, para la jornada sobre Social CRM organizada por ad_social el pasado 27 de febrero de 2013.

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  • 1.Un acercamiento realista al Social CRM 1 1

2. Objetivos1. El Social CRM y el proceso de transformacin del negocio.2. Cmo implementamos un proyecto de Social CRM.3. Arquitectura de la solucin.4. Estrategia tecnolgica.5. Segmentacin en un entorno de Social CRM.6. Medicin en Social CRM. El impacto en la conversacin. El impacto en marketing.7. Casos.2 3. Publicidad CRM Innovacin General RelacionesPblicas MarketingPromocional Marketing BusinessRelacional Intelligence y Digital Analtica digitalPlanificacin y socialHelthcare Compra de Medios PerformanceConsultorade Marketing Comunicacin 4. BrandSocial StrategyConsultingFirmsConsultora Marketing yComunicacinSocial CRM IntegracinConsultoraPerformance Negocio Realtime PartnersBidding Tecnolgicos /4 5. GrowthIntegrated Innovation Strategy solutionsStrategy CommunicationsMarketingMarketing StrategyPlanningtransformationBrand Strategy Marketing planning Digital & Social Customer Value MarketingMarketingStrategy Effectiveness Automation 5 6. Cmo implementamos un proyecto deSocial CRM 7. Alcance de un proyecto de Social CRMMarketing ySistemas ConsultoracomunicacinMarketing Direccin yAnalytics automation y control delprocesos de proyectotrabajo 7 8. Anlisis del impactoAo 1Ao 2 Ao 3Hoja de ruta Anlisis del impacto Negocio. Sistemas y procesos de trabajo. PersonasModelodefuncionamiento 8 9. Framework digital y social MisinEstrategiaPlan de contacto aMedicinCaptar travs del ciclo del Mejoraclientes Canales cliente preferentes:ROIIncrementarweb, email,CLTV resultadosSEM, mvil, social Budgetallocation Disminuircostes Tipo deservicios:FidelizarContent,brand, Maximizar ecommerce, EstrategiaCLTV leadTecnolgica generation,Incrementar serviceel valor de lamarca KPI sInteractividad y tiempo real 9 10. Arquitectura de la solucin 11. El nuevo escenarioDominio Social Dominio Propio: CRM Servicio de atencin al clienteTwitterCampaas Promociones Facebook CuponesYouTubePuntoFFVV Contact centerdePromociones ventaemail Pgm fidelizacinAsmallworldSegmentacinPinterestOtrasAnalytics+reporting11 12. Dominio Propio: CRMDominio Social Servicio de atencin al clienteCoste CampaasTwitter Mantenimiento PromocionesFacebook Resultado Cupones PuntoFFVV Contact centerYouTube de ventaPromocionesemail Pgm fidelizacin SegmentacinAsmallworld PinterestOtrasAnalytics+reporting12 13. Social CRMServicio de atencin al cliente TwitterCampaas PromocionesFacebook Cupones YouTubeFFVV PuntoContact centerde Promociones ventaemail Pgm fidelizacin Asmallworld Segmentacin Pinterest Otras Analytics+reportingSocial Data 14. Caso 1. Revisin del registro y modelo de segmentacin. Sector: financiero Punto de partida: CRM multicanal en produccin. Actividad en redes sociales: Fans. Community management. ecommerce. Reto: Integrar las actividades actuales de CRM (con Facebook, LinkedIn y Twitter)y mejorar los costes y resultados.Objetivos: Estrategia:Resultados esperados:1. Construir un modelo Analizar el impacto. 1. Evaluacin del datointegrado de social1. Privacidad.email (cruce).data.2. Seguridad.2. Validacin de los datos 3. Sistemas.del registro.2. Mejorar los costes y4. Personas y equipos. 3. Anlisis de la presencia:resultados Plan: Actividad social1. Piloto registro Relevancia (seguidores,2. Modelo deamigos). segmentacin. 14 15. Estrategia tecnolgica 16. Integracin Plataformas Sociales Otros ComercioFacebookCRMTwitter Sistemas electrnico YouTubre PinterestHerramientas de publicacin Social engagement monitoring Heramientas de escucha avanzadasHerraminentas de gestin de la relacin social Social Data16 17. Caso 2. Integracin de los canales sociales con el resto de actividades ERM. Sector: productos de consumo duradero. Punto de partida: CRM multicanal no integrado con canales sociales. Importante presencia en redes sociales: fans y promociones. Reto: Integracin, mejora de costes y de resultados.Objetivos: Estrategia:Resultados esperadosao 1 :1. Cruzar clientes CRM Plan a 3 aos:con las redes sociales. Procesos.1. Social data: integracin2. Identificar capacidad de Gestin del cambio. de los canalesinfluencia. Integracin de sistemas sociales.3. Construir un nuevo Mejora de costes y 2. Revisin del modelo demodelo de segmentacin. resultados.segmentacin.4. Mejora y automatizacin3. Aceleracin dede procesos. negocio.5. Ahorro de costes,4. Mejora de costes poractivacin y aceleracin deautomatizacin denegocio. procesos y ahorro en compras. 17 18. Caso 3. Mejora de la experiencia servicio tcnico y ahorro de costes. Sector: productos de consumo duradero. Punto de partida: Servicio tcnico no integrado con canales sociales y actividades CRM. Importante presencia en redes sociales: fans y promociones. Reto: Mejora de la relacin, experiencia y ahorro de costes.Objetivos: Estrategia:Resultados esperados: Implantar1. Integracin de las redesRightNow/ORACLE que1. Importante reduccin sociales en el procesopermita integrar: del coste telefnico re- de atencin al cliente. Escucha allocation a acciones de Canales sociales de activacin y2. Mejorar la experiencia a atencin.aceleracin. travs de autoservicio. Clasificacin ysegmentacin. 2. Mejora de la3. En una segunda fase Desarrollo de un modelo experiencia del usuario. desarrollo de un de preguntas y asistente virtual. respuestas3. Mejora de costes. Activacin de larespuesta a lasincidencias.18 19. Ejemplo de modelo de segmentacin enentorno Social CRM 20. Fuentes de datos Mtrica de canales identificacinWeb analyticsEscuchasIdentificacin:CRM Social Encuestas Otros canales de respuesta Cualificacin20 21. Construccin de los Clusters 21 22. Participantes Parejas, jvenes y singelsCon capacidad de influencia AdolescentesEmbajadores Familias con alto Familias valor e influenciacon hijos 22 23. Descripcin de los Clusters19% Familias con altovalor e influencia42% Participantes 8% Familias con hijos14% ParejasjvenesSingels 12% Adolescentes5% Embajadores 23 24. ParticipantesParejas, jvenes Las cuestiones 10 claves y singelsa responder a travs delcon proceso desegmentacin:influencia 1.Cmo sonFamilias Embajadores 2.Qu compran 3.Cmo compranCon alto valor 4.Dnde comprane5.Cunto valor nos aportan influencia6.Cmo son de fieles 7.Qu capacidad de influencia tienen 8. Cmo responden.Adolescentes Familias9. Cmo participan con 10. Cmo naveganhijos(patrones de abandono y mantenimiento) 24 25. Matriz de segmentacinMatriz de segmentacin clientes cualificadosBeneficios/lazos del programaComportamiento de compra Emocionales Econmicos Servicio ContenidosCluster/agrupaciones CompraSociodemogrficoValor & FidelidadValorFidelidadInfluencia socialInfluenciador Embajador25 26. Caso 4. Mejora del modelo de segmentacin Sector: viajes Punto de partida: Plataforma de ecommerce, web, emailing y redes sociales. Reto: integracin de las redes sociales en el modelo de segmentacin y mejora delos resultados.Objetivos: Estrategia:Resultados esperados:1. Incorporar los canales1. Mejorar los resultados1. Mejora de resultados de sociales al modelo dedel modelo derespuesta por segmentacin.segmentacin actual, personalizacin de laincorporando los datos oferta (20%-30% de2. Evolucionar el modelosociales y cookies.mejora del ndice). de segmentacin. 2. Disear un programa de2. Identificacin de3. Mejorar los resultados.personalizacin de las segmentos prioritarioscomunicaciones por de respuesta yemail y retargeting en laextrapolacin a laweb. compra de medios. 3. Automatizacin delproceso de asignacinde la oferta.26 27. Medicin en Social CRM 28. Proceso de medicin digital y social PlanificacinOptimizacin Rdos. negocio Proceso de Informes:Informes:mejora:Anlisis ROICross-Media KPIMtricas de&Encuestas optimizacin AttributionDiagnsticoImpacto en la coversacin:Impacto en marketing:Cmo de efectivas son las campaas Evaluamos el impacto en trminos de negocio de las campaas 28 29. Proceso de medicin digital y social PlanificacinOptimizacin Rdos. negocio Proceso deInformes:mejora: KPIMtricas deEncuestas optimizacinDiagnsticoImpacto en la coversacin :Cmo de efectivas son las campaas 29 30. Qu resultados obtenemos: impacto en la conversacinPositioning: Cul es la Reach1 percepcin de la marca dela audiencia alcanzada? Qu parte de2 la audiencia alcanzamos con Preference: Cul es la nuestroactitud hacia la marca mensaje? (preferencia activa)?Action: Conseguimos3 mover a la accin a laaudiencia?, p.econseguimos leads oventas. KPI: indicadores que permiten medir cmo est funcionando la campaa en trminos de respuesta, percepcin y generacin de predisposicin positiva hacia la marca que se traduzca en la accin que pretendemos conseguir. Palancas. Qu palancas mejoran el engagement y en consecuencia los KPIs 30 31. Proceso de medicin digital y social PlanificacinOptimizacin Rdos. negocioInformes: Anlisis ROICross-Media& Attribution Impacto en marketing :Evaluamos el impacto entrminos de negocio de las campaas31 32. Uso de un panel32 32 33. Puntos de contacto analizadosSOCIALTRADITIONAL DIGITAL33 34. Variables a considerar en la medicin del panel Reach Qu canales llegan a la audiencia con nuestra oferta?, Qu efectividad tienen estos canales?Positioning:Cul es lapercepcin de lamarca?Action: Qucanales estnconsiguiendo leadsPreference: o ventas.Cul es laactitud hacia lamarca?34 35. Comparacin de grupos de control y test CONTROL CONTROL TESTMuestra de consumidoresincluidos en el panel que no IngresosIngresosparticipan en elIngresosprograma CRM AdicionalesTESTCostes Costes Costes Clientes que Adicionalesparticipan en elprograma CRMMargenMargenMargen ResultadoAdicional35 36. Atribucin Reach Positioning& Atribucin: PreferenceAction Costes Criterios de CostesCostesasignacin de Ingresos ingresos ycostes ROI36 37. Caso 6. Generacin de trfico a plataforma de ecommerce y mejora de las tasas deconversin Sector: Moda Punto de partida: marca selectiva, la actividad de ecommerce es reciente, bajapenetracin en redes sociales. Reto: mejora de la penetracin en redes social y generacin de trfico a laplataforma de ecommerce.Objetivos: Estrategia: Resulta