Can!NY 2.0:Управление социальной динамикой

для создания ценности

Социальные нормы, критерии выбора и цепные реакции роста

потребителей.

2013, Москва

audovichenko2012@alumni.hult.edu, +7 (962) 2209057

Если Вера Сергеевна купила аппарат для лечебного массажа. Что позволяет точнее угадать её выбор? Задача выбора в бытовом изложении

Можно выбрать одну из трех подсказок

1. Цены всех аппаратов, что были ей доступны

2. Технические характеристики всех аппаратов и больничная карта Веры Сергеевны с перечнем всех её недугов

3. Наиболее популярный массажный аппарат среди её подруг и сослуживиц.

Предпочтение большинства во многих ситуациях представляет важнейший критерий выбораОценка вариантов экспресс методом

Биологические виды снабженные навыком подражания, повышают свой коллективный интеллектЭволюция страхует риски самостоятельных решений

Скопированных решений >95%Решающий аргумент - так и именно так уже делали те, кому я могу доверять, и они не ошиблись

Самостоятельных <5%Есть выбор. Альтернативы самостоятельно и рационально взвешены

Копируя успешные шаблоны члены социальной группы передают знания и обучаются друг у друга.Подражание - необходимый для выживания инстинкт

«Люди склонны к воспроизведению. Подражание присуще людям с детства, и они тем отличаются от прочих животных, что наиболее способны к подражанию, благодаря которому приобретают и первые знания; а продукты подражания всем доставляют удовольствие»

Аристотель, Поэтики

Многие потребительские решения это подражание себе подобным. У клиента нет времени на рациональностьРезультаты экспериментов в рознице

Открытие №1Наиболее желанная та марка, которую желают другие.

Открытие №2Для первой покупки марки критически важно показать тех, кто уже ей успешно пользуется.Открытие №3Если потребитель встречает много мало похожих на себя клиентов из удаленных социальных групп, он отказывается от марки

Классический маркетинг «вскрытия и удовлетворения потребностей» оставляет много белых пятен в практикеКритерии выбора в рациональной модели

Гигантские бреши в понимании потребителя исчезают, с появлением критерия «выбор большинства»Критерии выбора в рамках социальных ограничений

В мире брендов лояльность большинства клиентов, «покупает» благорасположение оставшихсяПотребительская экспонента

Социальная ценность:- безопасность выбора- принадлежность к группе- опыт использованияОтносительная доля рынка – отношение текущей доли к средней доле по рынку:

n

in

Доляотн

i

ДоляДоля

1

%

Динамика притока/оттока потребителей не линейна, и моделируется аналогично любой цепной реакцииЦепная реакция в разных уровнях реальности

Аналоги:• Химические цепные

реакции (горение)• Ядерные цепные

реакции.• Вирусные эпидемии• Демографические

взрывы

Рост продаж или снежный ком потребителей отражают «ускоряющий» системный архетипПоложительная обратная связь (reinforcing loop)

новыйклиент

увеличениемассы адептов

+

+

Другие примеры положительной обратной связи:- Увеличение подписчиков на сервис социальной сети привлекает новых участников-Сотрудник получающий похвалу начальника увеличивает производительность и дает повод для новых поощрений-Карательных операций на оккупированной территории, провоцирует партизан и новые карательные меры

Замедление продаж при достижении потолка рынка, иллюстрирует архетип «Уравновешивание»Отрицательная обратная связь (balancing loop)

возрастаниезатрат

новый клиент

–

+

Другие примеры отрицательной обратной связи:- Истощение продовольственных запасов при росте популяции-Приближение к желаемой цели и ослабление управляющего воздействия-Достижение точки кипения и активное противодействие

емкостьниши/рынка

Доля рынка лидирующего продукта предрасположена ускоренно нарастать вплоть до истощения сегментаСистемная диаграмма Can!NY 2.0 подхода

усиливающеевоздействие

текущеесостояние

балансирующеевоздействие

ограничивающееусловие

высокаядоля

рынка

увеличениесоциальнойценности

истощение сегмента и протестные

покупки

–+

++

«Хватит думать. Все так делают!»: любимое лекарство клиента от тысячи сомненийСтимулирование подражания – инструмент продаж

"Пост рационализация" выбора встречается чаще, чем рациональная оценка перед принятием решенияЗависимость склонности к анализу от "величины ставок"

В повседневной практике, необходимо наращивать клиентов, когда у марки еще нет доминирующей позицииЗадача о росте с «низкой позиции»

Решить задачу роста можно используя социальные рычаги в отдельных изолированных группахРазные социальные контексты «предпочтения группы»

Целевая марка далеко не лидер рынка, но в группе «блогеры» выглядит уверенноИзоляция достижимой целевой группы в общей массе.

Более глубокая изоляция группы блогеров до сторонников WordPress дает лидерство и заклинание «все так делают»Углубление изоляции рынка вплоть до достижения лидерства.

Доминирующая марка растет быстрее как за счет свободных клиентов, так и за счет конкурентовОтбор клиентов в фазе зрелости рынка

Изолирование и развитие лидерства в узкой группе, дает возможность для следующего шага в более общей группе Углубление изоляции рынка вплоть до достижения лидерства.

Изолирование и развитие лидерства в узкой группе, дает возможность для следующего шага в более общей группе Пошаговое, ступенчатое наращивание клиентов – подход Can!NY

Очередь, метка потребителя, отзывы, допуск по рекомендации, фан клуб - покажите "как все делают"."Демонстрация" неотделима от "изолирования" в подходе Can!NY- Я не думаю, что очередь у того (цветочного) лотка это

случайность. Давай проверим, что там, потом остальные посмотрим.

- Ты видел все ходят в этих очках из кинотеатра "4D Spiral", а мы еще там не были. Мы вообще нигде не бываем.

- А что у них в этих термокружках? Пошли я куплю себе этой дряни, чем бы она ни оказалась.

- Пытаюсь найти отзыв об этом девайсе, ничего найти не могу. Странно это. Может другой поищем?

- Знаешь, мне пофигу, чем они в этом гольф клубе занимаются и сколько это стоит. Если туда принимают только по рекомендации, нам там надо быть. Иначе выпадем из обоймы.

- Ты видел сколько было известных людей на презентации этого журнала? Купим в нем рекламный модуль. Как считаешь?