Làm thế nào để đo lường chiến dịch Offline qua các kênhOnline?

blog.mediaz.vn /lam-the-nao-de-do-luong-chien-dich-offline-qua-cac-kenh-online/

Thừa nhận đi, rõ ràng là bạn đang sợ rằng, một ngày nào đó, Sếp của bạn bỗng dưng biết rằng, tất cả những“thành tựu” trên các kênh Online không phải là kết quả của những chiến dịch online của bạn, và thực tế chỉ là kếtquả của hàng tấn tiền đổ vào “thế giới thực”

Thế giới thực, ở đây nghĩa là “offline”.

Chúng ta thường có xu hướng ít quan tâm đến những chiến dịch offline phiền phức, bởi vì chúng “quá nhàm chán”.

Nhưng tôi nghĩ, hầu hết những người chạy chiến dịch đó không hề muốn như vậy.

Đầu tiên, những chiến dịch “offline” đó rất khó để đo lường. Còn nữa, đôi lúc bạn “hiện diện” trên các kênh Onlinevới những người sống ở Hà Nội, và chiến dịch offline của bạn tập trung vào những người sống ở Hải Phòng. Nhưvậy thì không thể “kết nối” và khiến họ chú ý đến bạn được.

Tất nhiên, thế giới không hoàn toàn là “online” hay “offline”, chúng là nonline**

Trong bài đăng này, MediaZ Corp sẽ hướng dẫn bạn cách để đo lường hiệu quả của chiến dịch, hoạt động offlinelên các kênh online.

Bạn sẽ có quy trình phân tích nonline như sau Offline –> Online –> Offline

Tại sao chúng ta cần quan tâm đến các chiến dịch Offline??

Với hầu hết các công ty, loa đài, tivi, báo, tạp chí, catalog, cửa hàng bán lẻ, trung tâm hỗ trợ, … sẽ ngốn tương đốitiền quảng cáo và chi phí Marketing. Tất cả những kênh offline này đều có những tác động nhất định đến kênhonline.

Các kênh online thường không đòi hỏi quá nhiều chi phí (tất nhiên, không phải lúc nào cũng thế) . Hãy chỉ ra chínhxác cách sử dụng các kênh này (chiến dịch nào, sản phẩm…) ; cho ai (số người ghé thăm, nơi ở…) và tại sao lạidùng kênh đó. Điều đó sẽ giúp bạn chắn chắn về mức độ phù hợp của kênh, đồng thời đảm bảo bạn sẽ không mấtviệc (vì dùng kênh lung tung) nữa.

Để thuyết phục ban lãnh đạo doanh nghiệp chú ý đến các website phân tích kết quả “vừa chậm, lại còn có giao diệnxấu” và đầu tư cho các kênh online của bạn, không có cách nào tốt hơn là đưa ra kết quả của các kênh online thuđược từ các chiến dịch offline.

Vậy vấn đề ở đây là gì? Đơn giản chỉ là bạn thiếu những “mấu chốt cơ bản”

Mục tiêu của chúng tôi là giúp bạn hiểu được cách tính số người ghé thăm website từ một chiến dịch offline, ví dụnhư, làm thế nào để dẫn người dùng về website của bạn từ một Quảng cáo trên TV hay một tạp chí, thậm chí là mộtbanner trên đường.

Một khi bạn đã có một lượng dữ liệu nhất định, bạn có thể phân tích các dữ liệu chuyển đổi từ offline sang onlinemà bạn muốn, ví dụ như, tỉ lệ chuyển đổi, tỉ lệ rời trang web, tỉ lệ hoàn thành các quy trình trên website…

Hãy bắt đầu nào…

1/6

Các cách để đo lường

Đây là những cách phổ biến nhất để tính toán được tỉ lệ chuyển đổi giữa kênh offline – online, làm thế nào để thuthập dữ liệu và phân tích số dữ liệu đó.

#1 Sử dụng Redirect (Chuyển hướng – đường dẫn ảo)

Ví dụ như, có một quảng cáo có Call-To-Action ghé thăm website www.usequickbooks.com và sau đó được chuyểnhướng đến trang www.quickbooks.intuit.com/tracking_code=newsweek_dec_200

Phần còn lại là phân tích dữ liệu những người đã được chuyển hướng đến trangwww.quickbooks.intuit.com/tracking_code=newsweek_dec_200

Một dãy số của chuyên viên IT mã hoá sẽ đảm bảo rằng, tất cả những Redirect kia được kết nối với mã code theodõi tương ứng.

Hoặc thậm chí, bạn có thể làm như này, bạn sẽ xây dựng một trang web mà cả Marketer Online và Marketer Offlineđều theo dõi, gắn mã theo dõi với mọi url, lưu lại và … tiếp tục theo dõi.

Ví dụ, trang www.dell.com/tv sẽ được chuyển hướng tới http://www.dell.com/content/topics/segtopic.aspx/tv?c=us&cs=19&l=en&s=dhs&keycode=6Vc94&DGVCode=TV&dgc=TV&cid=11510&lid=985367

Một số lượng lớn các mã theo dõi đã được Dell gắn vào trang Redirect này.

Một case study khác về HP (doanh nghiệp đã đổ một đống tiền vào việc chạy quảng cáo trên TV) và họ chỉ đểđường dẫn trên website (không có bất cứ một mã theo dõi nào) www.hp.com/tv

http://www.shopping.hp.com/webapp/shopping/home.do

Vậy là HP đã tự bỏ lỡ cơ hội để phân tích các nguồn khách hàng.

Tóm lại, sẽ rất lãng phí nếu một số lượng lớn các tạp chí, catalog, quảng cáo TV, radio, trên xe bus của bạn:

1) Không đính kèm mã theo dõi trên mỗi url trên đó.

2) Chỉ sử dụng một url chuyển hướng.

3) Được gắn mã code theo dõi theo từng kênh, từng chiến dịch,… (version bao nhiêu của Quảng cáo, tên tạp chí,địa điểm Billboard…)

Điều này không quá khó với bạn phải không? Vậy, bạn vẫn đã đi được những bước đầu tiên để bắt đầu đo lườngtác động của các chiến dịch offline lên các kênh online.

#2 Dùng Coupons hoặc Mã Code khuyến mại

2/6

Cũng giống như quy tắc hoạtđộng của #1, bạn có thể làmđiều tương tự với #2

Một số chiến dịch offline (trongtrường hợp này là chiến dịchoffline trên các tạp chí) có kèmtheo Nội dung khuyến mãi (cómã offer hoặc config để nhậpvào Biểu mẫu trên website)Chắc chắn, bạn có thể lọc đượcnhững người dùng đã tương tácvới ND khuyến mãi đó, và phânloại họ vào nhóm người dùng “bịyếu tố bên ngoài tác động”

Chiến lược “mã khuyến mại”này có thể áp dụng cho các TV,tạp chí, Radio, catalogs, và một vài kênh offline khác, bởi người dùng có thể dễ dàng nhớ các mã khuyến mại trêncác kênh trên.

www.qvc.com và www.hsn.com sử dụng những công cụ này để theo dõi những người mua hàng trên trang khi họnhìn thấy quảng cáo trên chương trình TV.

Catalogs cũng là một kênh tương đối hiệu quả cho cả công ty cỡ lớn và vừa, bởi họ có thể theo dõi khách hàngbằng cách đưa ra các mã coupon hoặc mã khuyến mại đặc biệt chỉ dành cho catalog.

Bonus Tips

Một chiến lược đặc biệt là sử dụng các mã coupon giống nhau trên các kênh khác nhau. Ví dụ, bạn đang khuyếnmại giảm 65$ cho sản phẩm Apple Ipod Touch. Bạn có thể đưa ra thông điệp trên Quảng cáo, Catalogs hoặc trênTV là “Gọi Hot-line 1800 NGAY hoặc ghé thăm trang abcxyzt NGAY, sử dụng mã code ipod65”

Lợi ích của việc này là bạn đang cho phép mọi người lựa chọn các kênh theo ý thích của họ (gọi điện hoặc vàowebsite), và kể cả mã code giống nhau, bạn có thể đo lường sau đó (số người nhìn thấy quảng cáo có thông điệptrên, số người nhìn thấy QC và sử dụng cách Gọi điện, số người nhìn thấy QC và sử dụng cách vào Website…)Dựa vào tips này, bạn có thể phân loại các kênh truyền thông theo từng nhóm riêng biệt (như TV, catalog, radio)thậm chí, theo dòng sản phẩm (đồ điện, thức ăn, thuốc…) hoặc theo vùng địa lý.

#3 Dùng khảo sát online hoặc nghiên cứu thị trường

Với phương pháp dùng khảo sát online, bạn có thể hỏi 2 hoặc 3 câu hỏi để khách hàng trả lời, ví dụ như “Bạn biếttới Website của chúng tôi từ nguồn thông tin nào?” (Câu trả lời là những kênh mà bạn đã đặt quảng cáo, như TVAds, bản tin Radio, tìm kiếm Google, Catalog…)

Hoặc “Đâu là yếu tố khiến bạn đưa ra quyết định mua hàng sau khi ghé thăm website của chúng tôi?”…

Hai câu hỏi đơn giản với một vài lựa chọn đơn giản, sẽ giúp phân luồng thông tin của những người ghé thămwebsite (tại sao bạn lại có một lượng lớn người ghé thăm website như vậy) và cũng là giúp bạn hiểu được xuhướng ưa chuộng các kênh online của người dùng / khách hàng.

Về cách đo lường hiệu quả online trên các kênh offline, MediaZ sẽ sớm viết một bài để bạn có thể nghiên cứu thịtrường hiệu quả. Bạn có thể tiến hành các khảo sát giống như với tương tự khảo sát phía trên bằng cách sử dụng

3/6

phương pháp nghiên cứu sơ cấp để nắm được tình hình sử dụng các kênh của khách hàng.

#4: Kết nối dữ liệu về lượng truy cập với dữ liệu offline**

Nói một cách chuyên môn hơn (kinh tế lượng) thì bạn sử dụng mô hình Kinh tế lượng, dữ liệu giữa biến Số lượngngười ghé thăm Website, với các biến khác, như Tỉ lệ mua hàng, tỉ lệ gọi điện, số lượng người xem kênh Abc vàothời điểm Xyz… để tìm ra mối quan hệ giữa các biến. Nếu chưa hiểu về mô hình Hàm hồi quy và Kinh tế lượng, thìbạn có thể bỏ qua Cách 4.

Ví dụ, một ngày nọ, khi tôi đang xem quảng cáo trên kênh Shopping TV, thì bỗng nhiên tôi nhìn thấy Hồ Ngọc Hàđang quảng cáo về sản phẩm Bộ dao trong nhà bếp, phiên bản cực kỳ đặc biệt với một thông điệp đặc biệt “Phiênbản đặc biệt với 5 loại dao phủ bằng thép không rỉ, cần có trong nhà bếp, chỉ với 400,000 VNĐ không bao gồm giáship hàng”

Ngay sau đó, vợ tôi vào website đó (thay vì gọi điện đến Hotline) và khoảng 2 phút sau đó, chúng tôi nghiễm nhiêntrở thành chủ nhân của “Bộ dao bằng thép không rỉ phiên bản Hồ Ngọc Hà” với bộ vỏ dao siêu đặc biệt (tất nhiên thìkhoảng 1 tuần sau thì chúng tôi mới được “chạm” vào bộ dao Hồ-Ngọc-Hà)

Từ ví dụ trên, có thể kết luận rằng, đây là hành động “hiếm gặp”. Các nhân tố “kích thích” (người nổi tiếng) ở trêncác kênh offline khiến chúng ta (những con rối trong “trò chơi” của họ) chạy như điên đến các website và thực hiệnhành động ngay lập tức.

Khi bạn đã có kế hoạch Marketing trên các tạp chí, TV, catalog, email, radio… thì hãy thử tìm mối tương quan(bằng mô hình hàm hồi quy) giữa số người ghé thăm website với chỉ số trên từng kênh, và xem kết quả thu được làgì.

Cách 4 hơi học thuật một chút, và ít được sử dụng vì chúng đòi hỏi số lượng dữ liệu cực lớn trong một khoảng thờigian dài. Nhưng nếu có thể tận dụng cách này, chắc chắn bạn có thể thu được những phân tích tương đối có giá trị.

Các bước như sau. Đầu tiên, bạn hãy tổng hợp số liệu Tất cả lượng truy cập của website. Bạn có thể chỉnh sửamột chút dữ liệu hoặc không. Sau đó, hãy chạy mô hình để xem mối tương quan của chúng với Lượng Truy cậptrực tiếp (những người vào website bằng cách gõ địa chỉ) Nhìn hình ở dưới, bạn có thể thấy một lượng truy cập“cao bất thường” trong khoảng 26/1 – 2/2.

Dưới đây là kết quả mô hình hàm hồi quy của một chiến dịch mà công ty tôi đã từng chạy (Xem kết quả tương quancủa lưu lượng truy cập Website từ các kênh khác nhau, như trực tiếp ghé thăm website, tìm kiếm thương hiệu, …)

4/6

Tất nhiên, đây không phải cách tốiưu nhất để xác định mối tươngquan giữa kết quả với các biến(bởi hàm hồi quy không phải lúcnào cũng chính xác, bạn còn phảikiểm tra chỉ số tương quan và cácyếu tố khác, để xem biến với kếtquả có thực sự tương quan vớinhau không) Một số lỗi trong hàmhồi quy, có lẽ tôi sẽ giải thích ởmột bài viết khác.

Các bạn có những cách phân tíchvà đọc dữ liệu nào nữa, đừngquên chia sẻ cho MediaZ nhé <3

Biên tập bởi: MediaZ Corp

Nguồn tham khảo: Kaushik

Vui lòng trích dẫn nguồn đầy đủnếu sử dụng bài viết của chúng tôi

5/6

6/6