7 Strategic Communication in Public Sphere

May 28,2015

ดร.สนทร คณชยมง

Content

• What happen in Public Sphere ?

• What went wrong ?

• 7 Communication Strategies

2

What happen in Public Sphere ?

1

3

4

Networked Pedagogy

การท าความเขาใจตอNetwork จะชวยท าใหเกดความชดเจนตอการบรหารความเสยง ความไมแนนอน และเขาใจตอสภาวะทอ ะ ไ ร ๆ ก พ ร อ ม จ ะเกดขนไดเสมอ ซงเปนเรองจ าเ ปนอยางยงในชวงรอยตอของการเ ป ล ย น แ ป ล ง ใ นปจจบน

Chaos , Uncertainty Uprising, Bottom Up, Rhizomatic Approach

5

6

Public Sphere

7

ข อ ม ล ท ส อ ส า ร ใ นพนทสาธารณะแบบใ ห ม ท เ ป น Internet Based เดนทางไกลแคไหน ?(ในหวงเวลาหนงๆ)

Flow of Information

Information Society

8

เทากบวา Internet + Information Based ไดท าหนาทเปนแหลงคนควาสาธารณะ

https://www.facebook.com/KarimFanPage/videos/vb.125249356134/10151845497991135/?type=2&theater

https://www.youtube.com/user/AreWeFamousNow

https://www.youtube.com/watch?t=15&v=wPd0MumNLbg

Mass - Self Communication

http://www.manuelcastells.info/en/cv_index.htm

Manuel Castells ไดเรยกขานการสอสารในยคปจจบนทม เครองมอการสอสารทสามารถสอสารไดแบบเจาะจง พรอมๆสามารถสอสารในจ านวนแบบไมจ ากดหรอแบบท MassCommunication เชน massive email-list (และสามารถจะสอสารทมอยแลวใน Social Media เชน YouTube , Blog กระจายซ าออกไปอก)

การสอสารดงกลาว มคณลกษณะ 3 ประการคอ 1) self-generated (by

more or less professional individual users), 2) self-directed (particular addresses), 3) self-selected (in using Internet sources) Castells เปนการสอสารทผสมผสานโครงสรางของการสอสาร 3 รปแบบเขาดวยกน คอ interpersonal, mass and mass-self communication

เสนอบทความเรองนปลายป 2011

10

11

พนทเหลาน “วาง/รอรบเรองดๆ จากเราเสมอ”

12

Shared Value Initiative เปนตวอยางของการสอสารขอมลความร (ใหม) ในพนทสาธารณะ มการจดท า Forum,

Course Training, Community CSV Practitioner , Blog , Webinar, Email

การสรางพนทใหม + ขอมลใหม + Relevance

13

PWC น าเสนอประเดนการจดการภาวะโลกรอนบรรยากาศของผเขารวมประชม

การเผยแพรการประชมวนท 13 พฤษภาคม 2558

14

15

การสอสารทางการเมองของไทยในป 2549

16

17

ตางฝายตางม สอทเปน Mass media ในสงกด ตางใชประโยชนจากวทยชมชน เคเบลทว ใช Internet Based, Social media สอสารกบคนทงในและตางประเทศเหมอนๆกน ตางฝายตางพฒนาเทคโนโลยการสอสารทงในระหวางการชมนมทางการเมองและภายในเครอขายของตน

การสอสารภายในเครอขาย เชน การประชม การสมมนา การจดเสวนา การแลกเปลยนความคดเหน (รวมทงไลน ซงเปนทนยมมากในระหวางการชมนมของ กปปส.)

สงเหลาน ลวนแตยนยนการสรางความเขมขน - ความแปรผลของการเปนไปได (การพดบอยๆ ซ าๆ ย าๆ และชวยกนพดทละนดทละหนอย จนชาวบานโดยทวไป สามารถเขาใจเรองทเขาใจยากๆได เชน ทนนยมสามานย การคอรรปชนเชงนโยบาย ทนนยมพวกพอง-เครอญาต /ความเหลอมล า โอกาสทางสงคม ฯลฯ ซงเปนเรองของการเรยนการสอนในรวมหาวทยาลย - เรองปญญาชน

Newness !

การไหลเวยนของขอมลขาวสาร เปนไปแบบไมมสนสดพรอมๆกบการ

“ผลตใหม”

Newness + Changing from Information &

Knowledge, New Space

Myth/Discourse and the Real Thing

Democracy or Equality = Horizontal

# Hierarchy and …

18

การเปลยนแปลงของสงคมเกดขนนอกพนทการจดการแบบสอสารองคกร

Quartet Communication เปนปฏกรยาขนพรอมๆกนของกระบวนการสอสารทง 4 ภาคสวนดร.สนทร คณชยมง เรอง โลกไซเบอรกบขบวนการเคลอนไหวทางสงคมแบบใหมของไทยในระหวางป 2006 – 2011,ดษฎนพนธ,จนทรเกษมปการศกษา 2556

19

20

การคด/การมองของ Sheryl Sandberg

อ านาจ

ความสมพนธของสงคม

ประเดน,ขอมลเปนเรองๆ

21

เพดานการคดในสงคมโดยทวไปของไทย มกจะใหความส าคญกบการคดแบบแยกสวน คด เ ปนเรองๆ โดยไมเ นนการคดแบบสมพนธกบโครงสรางใดๆเปนวธคดเดยวกบ เรองเฉพาะหนา /Quick Win

ซงจะชวยใหคณ Survive แตไมใชการพฒนาความสามารถของการแขงขน

ตวอยาง

การใช Internet Based เปนเครองมอในการสอสารขอมลขาวสาร /ประเดนการตอตานทางการเมอง ...

เครองมอและการใช (รวมทงการสรางสรรคทมากกวา “กระบวนกานสอสารองคกร”

อกเรองหนง ทส าคญกวานน กคอ การสอสารดงกลาวก าลงน าพาขอมลหน งๆไปประกอบรปรางขน เ ป น Knowledge + Believe ซงเ ป น พ น ฐ า น ส ว น ห น ง ข อ งความสมพนธของสงคม

Example - การคดแบบยดโยงกบความสมพนธ

23

เรองเกดขนกบ CP Group ไมใชเพยงแตเปนเรองทเกดขนในระดบของภาพลกษณองคกร แตเปนเรองทก าลง “ทาทายตอความเชอมนทเคยม – เปนเรองของอ านาจ” ไปพรอมๆกนดวย

Example – ความเกยวของกบ “อ านาจ”

What went wrong ?

2

24

เรองทหนงSocial Media – พนทสวนตว/สาธารณะ

25

เรองของพนกงานหรอองคกร

26

"กไปใชไฟนครหลวงสครบอยามาใชภมภาค...จบขาว"

พนทสวนตวและความเกยวของกบพนทสาธารณะ

เรองทสองมองไมเหนการเดนทาง ของขอมล

28

Social Media Management !

29

จ านวน Like ทตางกน = โอกาสของการรบรและการสรางเขมขนของการสอสารหรอการเพมพนขอมลความรในเครอขายของแตละฝายทตางกน แลวยงสะทอนผลของ “การสรางเครอขายทตางกน”

Differential Trajectory of Network

Social media

Dialogue

SeminarMass media

Agitate

30

ผลการรวบรวมโดยเปรยบเทยบของการสอสารโดยขบวนการทางสงคม (แบบซายมอ) กบการจดการโดยสอสารองคกร (แบบขวามอ) พบวา การเดนทางของขอมลในเครอขายแบบขวามอ มการกระจายตวนอยและเดนทางไปไดไมเกน 2-3 ชวง ในขณะทแบบซายมอ กระจายตวมากและเดนทางไปไกลมากกวา

การจดการของสอสารองคกร เหนเรองทเกดขนเปนเพยง “สอ” ในขณะทกลมเคลอนไหวมองเหนเปน “องคประกอบของขบวน”

Seeding !

31

Samsung probed in Taiwan for seeding online attacks against HTC

Taiwanese authorities are investigating claims the South Korean tech giant reportedly engaged in false advertising by hiring students to write online articles attacking HTC and recommending Samsung handsets.

2013

http://www.zdnet.com/article/samsung-probed-in-taiwan-for-seeding-online-attacks-against-htc/

เรองทสามความหมายของการเปนตวแทน - ไมใชเรองของจ านวน

แบบความหมายแคบ

32

33

การปรบเปลยนกลยทธของขบวน ?

34

กลยทธแบบเดนคนเดยว สคนเดยวของ “ขาหน”

Feng Zhenghu in Narita Airport / 2009-2010

35

Feng เปนนกตอสสทธมนษยชน เขาใชพนท Social media พดกบสาธารณะ เปนเวลา 92 วน จนสามารถกดดนรฐบาลจนไดในทสด

การกระท าของ Feng คนเดยว แ ต เ ข า ส า ม า ร ถ แ ท น ค าค ว า มหม า ยข อ งก า ร เ ป นต ว แ ท น อ ส ร ภ า พ ประชาธปไตยในความเปนพลเมองของจน (ในการสรางคณคา/ความหมายของการสอสารทางสงคม)

“เรองของคนๆเดยว”ทมความหมายถงใครอกหลายคน

ตวคน/คนเดยว

ท าการแทนคนหลายคน-ตวแทน

ตวแทนของความหมาย - ฝายทตรงกนขาม

36

เรองทส สญญะ – การสรางความหมาย

(สงคมสรางตวขนจากการสะสม แตการสะสมในปจจบนจะงายขนจากการมเทคโนโลยและการสอสารอยางเขมขน – ความอบจนของการจดการทไมสามารถ

จดการไดแบบ Quick Win)

37

มาตรการลงโทษทางสงคม (เชงลบ) - มสวนทเกดจากมาตรการเชงบวกเปนตนทน

38

การกลาวลาแฟนบอล - ภาพสะทอนในมตความสมพนธ

39

THIS IS ANFIELDวนเวลาทผานมาและทจะเดนหนาตอไป “เจอรราด” เปนสวนหนงของความหมาย

40

สถานการณแฟนบอลทกดดน สเตอรง มาจากบรรทดฐานของความเปนลเวอรพล

Positive Social Sanctions

กรณการตดสนใจ เลอกทท างานเพอสวนรวม (เตรยมทมชาตไทยเพอชงชนะเลศ) แ ท น ก า ร ก า ร เ ล อ ก ไ ปรวมงานวนเกดลก

เปนตวแทนของผน าทางสงคมทเลอกผลประโยชนสวนรวม /สละความเปนสวนตว กเปนตวอยางของมาตรการเชงบวกของสงคม

41

Positive Social Sanctions

เ ปนตวอยางของการครองตน หรอการประพฤตปฏบตทสะทอนถงความมงมน การอทศตนใหกบงานและองคกร –เปนทคนในองคกร “ควร”จะเอาเปนแบบอยางในการประพฤตปฏบต – ไมไดเรยกรองใหท าทงหมดแตใหน าเอาเปนแบบอยาง ตามทเหนควรและเทาทท าได บนพนฐานของการบวกรวมไวซง “ความพยายาม”

การท าตวเปนแบบอยางของประธานบรษทเจแปนแอรไลนน ยงเปนสงทตอกย าในเรองปทสถานทางสงคมในเรองของความดงาม การเปนแบบอยางทดของสงคม (หมายความวา เขาก าลงอธบายถงดานตรงกนขามทเปนลบ ไปพรอมกน– ความเหนแกตว การเบยดบงเอาประโยชนขององคกรเปนครอบครองใชเปนสวนตว)

42

https://hbr.org/2015/05/understand-the-4-components-of-influence

การท างานของสงคมทคอยๆสะสมตวกนขนไป - Socialization

สมเกยรต ตงกจวานชย

• ประเทศยกษใหญ เขยนรายงานเกยวกบการศกษาวา การศกษาบานเรา เนนแตดานศลปะศาสตร นตฯ รฐศาสตร เศรษฐศาสตร การตลาด บรหารธรกจ ซ งจบมาแลว ไมมงานท า ความรกระจอก สกแตใหปรญญา ไมไดสราง Value-added ใดๆ นกวทยาศาสตร การวจย แทบจะเปนศนย Guanmu อดตเอกอครทตจน บอกวา 25 ปทผานมา ไทยผลตยาง ยงไงกเปนแบบนน ไมสรางมลคาเพม ท าเปนยางรถยนต หรอสงประดษฐ อะไรเองไมเปน คดไมเปน

• มหาวทยาลยไทยรวมไปถงธรรมศาสตร จฬาฯ กจกรรมเนนเตน หลดโชวหลอสวย แตโง ไมมการฝกงานอะไรทเปนประโยชน ขอเงนพอแม เทยวกลางคน ไปวนๆ โชววตถนยม วา รถกขยรถไร สงคมมนวดกนแคน (เหนมากบตา) พวกดๆกมแตมนนอย เอาจรงๆนะ ผมวามแค 10 % ในขณะทเดกสหรฐ ฯ พวก MIT Standford หรอเดกจนชงหว ปดเทอม พยายามหางานท า ฝกงาน UN World Bank JP Morgan หรอมาคายผลภยโรฮงญาในไทย .....

ประธานสถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย, สมภาษณในไทยอนโฟเนต

การแสดงออกทางสงคม จ ะ ส ร า ง ห ม า ย แ บ บล ง โ ท ษ ต อ ส ง ค ม ไ ด มาตรการสะสมเชงบวก /การรกษาปทสถานทางสงคม ตองเปนไปดวยความเขมขน แต ..

เรองทหาThe Problem of Reality ?(เรองจรงของใคร/เรองใครของจรง)

45

Myth

Explanation Meaning Story Ritual

ขบวนการเคลอนไหวทางสงคมในดานพลงงาน เตมไปดวยการสอสารไดมากกวาเรองของการอธบายความและมโครงเรองใหม แตการสอสารของภาครฐ ยงเปนการสอสารทเนนหนกการชแจงขอมลโดยโยงกบ “หลกคด/โครงเรองเดม”

46

Meaning/Story/Ritual จะเปนการสอสารทสะทอนความเขาใจ และการขานรบจากฝายผรบสารทแสดงการยอมรบในเรองนนๆและรวมสอสารออกไปตอสาธารณะ เปนลกษณะพลวตของการสอสาร

ยกตวอยาง เรองพลงงานในพนทสาธารณะ /ในปจจบน เปนการท างานของ “มายาคต” ไปแลว

แปรรป ฯ การจดหาลทาง/ชองทางสราง

ผลประโยชนสวนตว

การเชอและพดตอโดยไมตรวจสอบ

ธรกจ/การเมองของกลมนกการเมอง

47

Reality ?

วาทกรรม เปนชดของความคด หรอกรอบความคด (ทมพลง) เกยวกบเรองใดเรองหนง มลกษณะเปนสถาบนและมการสบทอด "ซงแสดงออกผานทางการพดและเขยนอยางจรงจง/ประโยคหรอนยามทใชบอยๆ

48

Peter Berger and Thomas Luckman

ชวา การอธบายความเปนจรงของสงคม – ทไดรบการยอมรบของสงคมนน จะมาจากความเขาใจโดยทวไปของผคน แมวาจะมการเรมตนอธบายความจากนกวชาการ นกทฤษฎในเรองตางๆไปแลวกตาม ผคนทร บขาวสาร การรบรน นๆเปน “ขอมลและความเชอ ” แลวจะสอสารออกไปในสาธารณะอกล าดบหนง

ความเปนจรงของสงคม เปนการสรางขนจากการรบรและการแปรผลของผคนในสงคม ไมใชเกดจากผสอสารตนทาง เราจงมกจะพบความขดแยงระหวาง Scientology กบ Anonymous หรอระหวางนกวชาการกบกลมชาวบานทวไป

Brands Impact

National Oil & Gas Company , SOE

สมปทานผกขาด

คอรรปชนธรกจการเมอง

เครอขายทกษณ

ราคาแพง

Bad Capitalist(ประสทธภาพ)รวมๆกบ Bad

Capitalist อนๆ

New Era

49

Myth/Discourse/The Social Construction of Reality

เรองทหกBalance and Leverage ?

50

Balance & Leverage

https://www.facebook.com/video.php?v=10152557066352418&set=vb.112344632417&type=2&theater

51

7 Communication Strategies

3

52

องคกรตางๆควรจะบรหารพนทสาธารณะ กคอ ใชประโยชนจาก Information Technology ทมอย ไมวาจะเปนในความหมายของ Web – Based หรอ Social Media ใชเปนเครองมอส าหรบการรวบรวมขอมลกระแสความคดเหนของสงคมทมตอผลตภณฑและองคกรโดยรวม เปนงานทสามารถจะประกอบเปน Rapid Appraisal – ส าหรบการบรหารภาพลกษณ การตลาด และธรกจ ฯลฯ

53

Strategy 1 : Get to Know – Information ?

Dashboard Monitoring

54

Reporting !

55

Rosana Existing

56

Strategy 2 : Design Flow of Information

57

Monitoring & Management

58

59

SCB ใชกลยทธการเปลยนโลโกใน FB เพอระดมบคลากรของ SCB และแนวรวมใหแสดงความคดเหนตอสาธารณะในกรณไฟ ไหมแล วมคน โยง ไปพวพนกบคอรรปชน สจล.

เปนการปรบใชงานพนท ออนไลน + ความรวมมอของพนกงาน

Strategy 3 : สรางระเบยบ/พลงจากภายในตวเรา

Maintenance & Cloud against Cloud

60

ผกขาด

คอรรปชน

ธรกจการเมอง

เครอขายทกษณ

ราคาแพง

สมปทาน

Lyotard – การท างานของเรองเลา-ขนาดใหญ

Foucault – เรองเลา-ขนาดใหญเดมทเคยสรางความชอบธรรมใดๆไว จะถกลบลางดวยเรองเลาชดใหม (ตามวถของการสอสารแบบเรองเลา-ขนาดใหญ ในท านองเดยวกน)

Maintenance

Cloud against Cloud

Communication Message

61

Strategy 4 : Changing at the Platform

เราจะรวมสราง “โลก” ไมใช “คอใคร”

62

“สรางสรรคพนทการสอสาร แตละกาวใหใหมเสมอ”

รปแบบการสอสารใหมๆ ทก าลงจะมา

63

Strategy 5 : Redesign with Supply Chain

64

65

การสนบสนนเศรษฐกจทองถนตามแนวทอน ามน BTC Project

Strategy 6 : Creative Collaboration & Communication

66

NGOs monitoring

67

68

หลงจากการด าเนนงานตามแนวทางความร วมมอกบภ าคส วนต า งๆแล ว ตลอดระยะเวลา 10 ปทผานมา องคกรตางๆและสาธารณะทสนใจศกษาขอมลน ตางขยายผลการส อสาร เร อ งน ออกไปในวงกวาง + Embedded

ใช เรองทส อสารองคกรตองการ ? ถาใช ตองสรางแตตน

Understanding

TrackProgress

KeyMessages

Anticipation

ก า ร ค า ด ห ว ง ข อ งองคกรทจะอยรวมกบสงคม

(To

Info

rm)

(To Dialogue)

(To Educate)

ลกษณะส าคญอกอยางหนง กคอ การสอดรบระหวางกนทง 3 Directions

ทงเรองของ “พนท”และ “ประเดน”

การคาดหวง-ผลลพธทจะเกดขนทเปนจรงของสงคมจะ test ตามบทของการสนทนาแลกเปลยนทางสงคม

ก า ร ไ ด ม า ซ ง Key Message นน จ าเปนอยางย ง ท จ ะ ต อ ง ม Taskforce จ าน วนหน ง เพ อ ท าห น า ทรวบรวม กลนกรอง วเคราะหและสงเคราะห รวมทงเรยบเรยงเพอ ใช เ ปนประเดนของการสอสารและการผลต

69

Strategy 7 : Dual Track Relevance

70

71

Social Issues Relevance

ระบบการคด คอ สาเหตใหญทไทยกาวไมทนโลก

Conclusion• Creating Positive Message/Internet Based

– Internet/Social Media ไมใชเรองของเทคโนโลยอกตอไปแลว ไมใชเรองของกาวตามกระแสสงคม ทใครไมรสรางขน ..แตเปนสาระทเราตองท าดวยตนเอง (ในรนของเรา เพอสงพลงตอไปยงคนรนตอไป)

– Website ทเปนอยไมเคยใชเปน Based /ใชเปนเครองส าอางของการสอสารมากกวา (บางแหง - ไมใชแมกระทงการสอสารภายในองคกร)

– การท างานหรอการมงตอบโจทยแบบ Quick Win ของบคลากรทเกยวของการสอสารองคกรจะพาใหตวเราเองและองคกร “จมปลกอยกบงาน Quick Win แบบไมรจบ”

– การสรางสรรคเนอหาเชงบวก ตองบวกตอทงองคกรและประโยชนของสาธารณะ (การสอสารประเภทน จะกาวขามอปสรรคทงปวงทองคกรประสบอย ไปตงหลกรอสถานการณทใครตอใครก าลงจะเดนไปถง)

– การสอสารเชงบวก ไมใชเรองแบบ Over Claim แตเปนการรวมคด รวมท ากบภาคสวนตางๆของสงคมในเรองทเปนปญหาทอยใน Priority (หากจะไกลออกไป เปนเรองของ Global Warming กตองมวธพฒนาโครงการ/กจกรรมใหสมผสกบผบรโภคหรอสงคม)

72

Conclusion• Relations – Collaborations & Communications

– ผลจากการพฒนาของความสมพนธของสงคม + การสอสารทเขมขน + Digital Age ท าใหมตของความสมพนธระหวางผคน กลม ขบวนการ องคกร และองคาพยพตางๆของสงคม ขยบเลอนเคลอนตวไปจากเดม (มากหรอนอยขนอยกบบรบททแตกตางกนไป) แตสงหนงทพบเหน กคอ มตหรอรปแบบความสมพนธระหวางองคกรตางๆเปลยนไปจากแนวดง เปนแนวนอน และ สรางสรรคความรวมมอใหมๆ เกดขนมากมาย เชน การท างานรวมกนระหวาง NGOs / Business , BHP + Suppliers ฯลฯ

– วถของความสมพนธทเกดขนใหม เปนการกลบขางจากความสมพนธแบบขดกน เปนการเปลยนแบบ ไป-กลบ เปนรวมมอเพอแกไขปญหารวมของสงคม !

– การเปลยนแปลงเกดขนมากมายขนาดน ท าไมการสอสารองคกรของไทย ยงย าอยกบการสอสารผลตภณฑ หรอสอสารองคกรตามแคมเปญขององคกร ซงเปนไปตามการสอสารจากเรองราวของตนเองไปใหยงผ เกยวของ (หรอวงตามแกปญหาขอรองเรยน และทแยไปกวานน กคอ วงตามนาย) – ท าไม ? ไมกาวออกไปรวมสมผสกบมตของความสมพนธทก าลงเปลยนแปลง

73