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B-YOUNG SOCIAL MEDIA CO
Rua Borges Lagoa, 1231 | 9 andar | São Paulo, Brasil | + 55 11 5539.4007 | [email protected]
Case Aes Eletropaulo
A AES Eletropaulo é responsável pela distribuição de energia elétrica em 24 cidades da região metropolitana, incluindo
São Paulo-Capital. Ao todo são 7 milhões de unidades consumidoras e 20 milhões de cliente atendidos pela empresa.
a. Criar uma identidade visual e ade-
quar o tom de voz para a empresa den-
tro das Redes Sociais, de forma que a
empresa fosse vista pelos clientes de
maneira mais humana, evitando corpo-
rativismos;
b. Diminuir o número de comentários
negativos nos canais sociais e aumentar
os atendimentos via social e apps;
c. Otimizar o monitoramento digital
da conversa e a classificação dos co-
mentários e menções à marca dentro
dos canais sociais;
d. Criar um novo modelo de gerencia-
mento de crise digital.
Desafios
Um novo rosto e uma nova voz para a AES Eletropaulo
Quando não existe uma comunicação visual e um tom de voz muito claros na comunicação de uma marca
que presta serviço vital para seus usuários, o feedback negativo sobre a empresa tende a aumentar. Nosso
maior desafio foi desenvolver uma nova comunicação que aproximasse os clientes da marca, mostrando que
a AES é sim feita de pessoas . O objetivo é conscientizar e informar, agregar à comunicação os valores da
empresa, que até então, eram obsoletos dentro das redes sociais.
A AES se comunicava de
maneira extremamente
simplista visualmente
falando; a linguagem
empregada no conteúdo
era fria e corporativista,
causando um distanci-
amento da audiência.
A impressão passada é
que a empresa não tinha
a intenção de se aproxi-
mar do público.
Interações e feedbacks negativos
Como serviço vital para o funcionamento da maior área
metropolitana da América do Sul, com mais de 20 milhões
de clientes, o número de reclamações e feedbacks negati-
vos é inevitável em qualquer instabilidade na rede. Nosso
maior objetivo aqui é ouvir, analisar e entender melhor at-
ravés da tecnologia como os canais digitais podem ajudar
a sanar com mais velocidade as dúvidas e reclamações à
cerca dos serviços prestados; aumentar o número de aten-
dimentos no digital e diminuir as reclamações gerais.
Gerenciamento de crise
O pico mais alto de interações negativas dentro das Re-
des Sociais é justamente ligado à queda de energia nos
períodos chuvosos do ano. O incidente atrelado a falta de
informação gerava uma demanda alta de feedbacks neg-
ativos. Nosso desafio foi encontrar uma maneira rápida
de informar os usuários no universo digital, qual era o
status da resolução do problema, em tempo real, ajudan-
do conter também as reclamações via call center.
O plano de ação era sempre pós crise e os ca-
nais sociais terem sido tomados por dezenas de
milhares de comentários negativos.
Ações pós crise
a. Monitoramento extensivo dos canais sociais
para mapear as principais reclamações dos usuári-
os em relação aos serviços prestados;
b. Análise dos dados para entender proporcional-
mente os serviços que recebiam mais reclamações
e construir um plano de conteúdo que fosse de
encontro a estes tópicos;
c. Criação de metodologia para classificação e
taggeamento de reclamações para a equipe de
SAC 2.0;
d. Workshop realizado para equipe de SAC 2.0
para difundir a prática da nova metodologia e tom
de voz a ser adotado no digital;
Processo de planejamentoe. Criação de estratégia de contenção de crise divida
em 3 pontos:
- Desenvolvimento de situações e conteúdos
pré-aprovados para ganhar agilidade nas situações de
crise;
- Parceria e Adaptação de ferramenta de logística que
possibilitasse conseguir imagens reais das equipes
trabalhando em menos de 40 minutos;
- Inteligência de mídia geo-localizada para conter as
reclamações dos usuários antes dos mesmos comen-
tarem na página da empresa;
f. Criação de novo tom de voz mais humano, próximo
e descontraído;
g. Criação de nova identidade visual, mais alinhada
as sazonalidades que permitissem comunicar sempre
os mesmos temas de maneiras diferentes;
h. Estruturação de calendário editorial separado em
3 partes:
- Serviços: Onde alteramos mensalmente a proporção
de cada um dos serviços a serem comunicados depen-
dendo do monitoramento do mês anterior;
- Marcos e Datas Importantes para a Empresa: Con-
struído com antecedência sobre os temas relevantes
simultaneamente a empresa e aos consumidores;
- Comunicados Urgentes, Oportunidades e Crises: Con-
teúdo criado em tempo real sobre oportunidades de
capitalizar a marca sobre temas cotidianos, comunica-
dos urgentes como bandeiras tarifárias e contenção
de crise.
i. Reestruturação de relatórios:
- Relatório Mensal analítico de desempenho
do conteúdo;
- Relatório Mensal analítico de saúde da
marca e reclamações.
A saúde do monioramento era baixa devido a grande quanti-
dade de menções não classificadas ou errônemente classifica-
das e a grande quantidade de tickets abertos.
a. Alinhamos a comunicação vi-
sual já existente da empresa com a
usada nas Redes Sociais, para re-
forçar a lembrança rápida da mar-
ca pelos usuários.
b. Adicionamos ao conteúdo im-
agens mais vivas e relacionadas
ao cotidiano dos usuários, buscan-
do humanizar mais os layouts e
aproximar os clientes da empresa,
por meio da identificação.
c. Desenvolvimento de con-
teúdos mais flexíveis e com uma
maior variedade de formatos para
otimizar a comunicação com os
usuários, principalmente por meio
de vídeos e gifs.
d. Desenvolvimento de seções
de conteúdo para facilitar a iden-
tificação do assunto por parte do
usuário.
Humanização
Desde o começo do projeto, a AES se mostrou
bastante flexível para humanização da marca
em todos os sentidos. Conseguimos mudar um
posicionamento institucional muito forte em sua
comunicação, levando-a para um lado mais de
informação com entretenimento.
Desde aceitar brincadeiras como o viral “Rato da
Eletropaulo” em uma redublagem da abertura
de Pokémon, até manter uma conversa com a
gigante do serviço de streaming, Netflix. A mu-
dança de layout e o tom de comunicação da mar-
ca foram fundamentais para manter um diálogo
mais próximo com os clientes da empresa.
Proatividade
O principal ponto das redes sociais para a AES foi se posi-
cionar proativamente em relação às demandas que a
envolviam, criando uma comunicação informativa e edu-
cativa para dizer aos clientes “sabemos o que está aconte-
cendo e já estamos providenciando uma solução”. O Face-
book é o principal canal de comunicação da marca com o
público, usado muito além da divulgação de serviços. Um
dos temas principais é o cuidado com a segurança dos
clientes em relação à energia elétrica.
2015 / 2016
93 mil menções coletadas
Média de respostas de 15.6 mil no período
Média de 40 atendimentos/ dia
Tempo médio de espera 8 horas
58% recebiam resposta em menos que 2 horas.
2016/2017
107 mil menções coletadas,
Aumento de 15,05% nas menções;
Média de respostas 28.4 mil, aumento de 82,04%
74 atendimentos por dia
Tempo médio de espera 5 horas
Desconsiderando casos pontuais em que precisa-
mos de maior tempo para responder, nosso aten-
dimento cai para 2 horas de espera.
77% dos usuários respondidos em até 2 horas
Imagens reais em 2 horasUma imagem real dos acontecimentos levava em média 48 horas para chegar, hoje, em 2 horas temos um con-teúdo geolocalizado na timeline dos usuários para con-
trolar a crise.
Taxa de satisfação crescente Esta métrica, até nossa entrada inexistente, mede a
satisfação do usuários com o atendimento prestado.
2016 - Jun à Dez 2017 - Jan à Jun
56% de satisfação 74% de satisfação
O discurso da empresa teve mudança significativa, as res-
postas às reclamações que pareciam seguir um script, agora
seguem a linha de igual para igual. O atendente está apto a
identificar o tom da conversa com o cliente e estabelecer um
diálogo mais humano.
Após o trabalho de classificação, fechamento de tickets e novos
procedimentos a saúde do monitoramento subiu quase 20 pontos
e reflete de maneira mais real a situação atual de AES
2016 - Janeiro à Junho
20.045
2016 - Junho à Dezembro
162.744
Aumento de 881% nas reações positivas
Aumento de 178% de alcance total
+ 133% em alcance orgânico
+ 170% em alcance pago
+ 103% em alcance viral
Houve, claro, aumento qualitativo nos comentários dos se-
guidores da página com as mudanças na comunicação.
Post de oportunidade na página de Eletropaulo. Bastante elogiado pelos
consumidores e passando uma informação valiosa de maneira simples e rápida.
Os cães são um problema sério para a empresa, existem inúmeros casos de ataque aos funcionários
responsáveis pelo medição do relógio de energia. O impedimento de leitura faz com que a conta seja
emitida pela média mensal, gerando muitas reclamações.
Post que explicava a iniciativa #AE-
SAcessível. Visando incluir os deficien-
tes visuais que usam as redes sociais,
ao fim de cada conteúdo, existe uma
explicação detalhada do que acontece
na imagem.
Para explicar aos usuários, criamos um
post com uma locução que exemplifi-
cava exatamente o que era a inciiativa,
O post foi destaque na imprensa.
Thayna Laduano
Gerente de Design
Andrê Souza
Coordenador de Design
Breno Prado
Motion Designer
André de Alencar
Head de estratégia digital
Marina Henriques
Gerente de Planejamento
Mariana Nascimento
Gerente de Operações
Thiego Tanzillo
Coordenador de Conteúdo
Breno Prado
Motion DesignerGerson Véras
Sr Community ManagerFelipe Vaitsman
Planejamento
Hoje o tom da
marca é muito mais
amigável, acessível
e aberto.
Percebemos que
as interações
dos usuários tor-
naram-se mais natu-
rais e frequentes.
A AES interage hoje
com outras marcas
em assuntos per-
tinentes, o que era
impensável há 1 ano
atrás.
conecte. .participe . compartilhe
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