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Un Thought Leadership
Paper (TLP)
élaboré par Forrester
Consulting pour Teads
Juin 2015
Résoudre Le Dilemme Du Premium Pour La Publicité Vidéo En Ligne
Table des matières
Résumé ................................................................................................................ 1
La croissance de la publicité vidéo en ligne est en marche ........................ 2
La publicité vidéo doit offrir davantage aux acheteurs ................................ 3
Assurer l'avenir des publicités vidéo en résolvant le problème de qualité de l'offre ............................................................................................................... 6
Principales recommandations .......................................................................... 8
Annexe A : Méthodologie .................................................................................. 9
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Résumé
La publicité vidéo en ligne représente une opportunité en or pour les annonceurs, les agences et les médias, mais pour pouvoir en profiter, le marché doit d'abord surmonter quelques difficultés de taille. À terme, les sociétés qui vendent ou qui achètent ce format publicitaire d’avenir participeront à son succès.
En janvier 2015, Teads a chargé Forrester Consulting d'évaluer la façon dont les annonceurs, les agences et les éditeurs s'adaptaient à l'évolution de la publicité vidéo. Pour analyser cette tendance plus en profondeur, le cabinet d'études a alors testé l’hypothèse selon laquelle les annonceurs, les agences et les médias, confrontés à la limitation de l’inventaire vidéo, cherchaient à aborder la publicité vidéo digitale classique sous des angles nouveaux.
À l'issue d'une étude portant sur 529 décideurs représentant des annonceurs, des agences et des médias en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis, complétée par six interviews qualitatives, Forrester a conclu que les vendeurs comme les acheteurs prédisaient un bel avenir à la publicité vidéo digitale. Pourtant, des difficultés retiennent les annonceurs et les médias d'investir pleinement dans ce type de solutions. Par exemple, pouvoir définir ce qu'est un inventaire premium, surmonter les problèmes de disponibilité et d'insuffisance de cet inventaire ou garantir les performances publicitaires de la vidéo digitale pose encore problème.
PRINCIPALES CONCLUSIONS
L’étude Forrester a abouti à cinq conclusions majeures :
› Tous les acteurs du marché s'attendent à ce que les dépenses en publicité vidéo augmentent dans les deux prochaines années. Pour les annonceurs, la publicité vidéo représente la possibilité de s'adresser aux clients à l'aide de messages riches et attrayants mettant en scène leurs marques et leurs produits. Pour les agences, l'enjeu est de pouvoir relever les tarifs et de travailler sur des contenus publicitaires intéressants. Enfin, pour les médias, il s'agit d'une opportunité d'affaires non négligeable.
› Le manque d’inventaire premium, ainsi que les désaccords sur la définition même de « premium», freinent la croissance de la vidéo. Pour éviter le pire en matière de fraude et de mauvaise visibilité, les annonceurs et les agences choisissent par défaut l’inventaire « premium ». Cela limite considérablement les opportunités publicitaires disponibles et génère de la confusion sur le marché avec des critères divergents pour définir le terme de « premium ».
› La vidéo a encore du chemin à parcourir avant de tenir ses promesses. Les annonceurs et les agences ne veulent pas simplement un inventaire premium plus large, ils veulent mieux cibler leurs publicités vidéo et mesurer leur impact. Les médias, quant à eux, sont aux prises avec le coût du contenu vidéo et la capacité de leurs commerciaux à le vendre efficacement.
› Les annonceurs, les agences et les médias doivent créer un marché de la publicité vidéo à la fois responsable et transparent. Format publicitaire encore récent, la vidéo en ligne souffre de ce péché originel qu'est l'absence de normes et de pratiques reconnues, dont bénéficient les autres supports. De leur côté, les médias capables de fournir des produits de haute qualité aux performances garanties seront amenées à créer une offre de publicité vidéo véritablement premium suscitant la confiance dont les acheteurs ont besoin. Les acheteurs qui iront voir au-delà des marques média reconnues et fiables et accréditeront des sociétés offrant des capacités de mesure transparentes et responsables bénéficieront de campagnes plus efficaces.
› La publicité outstream peut répondre à ces problèmes. Bien que le contenu vidéo soit un lieu naturel de diffusion pour les publicités vidéo, vendeurs comme acheteurs ont remarqué que les annonces qui paraissaient dans un contexte éditorial offraient de véritables avantages. Les médias nous disent que la publicité outstream leur permet d'offrir davantage de vidéos premium et de générer un excellent retour sur investissement. Les acheteurs, eux, nous expliquent que l'outstream les rassure sur la visibilité de leurs annonces, leur permet de faire des achats programmatiques tout en offrant une expérience utilisateur positive.
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La croissance de la publicité vidéo en ligne est en marche
La publicité vidéo en ligne est un format rêvé pour tous les acteurs impliqués. Pour les annonceurs, elle permet d'atteindre des clients et des prospects avec un contenu riche et attrayant sur tous les écrans. Pour les médias, la vidéo se traduit par un meilleur coût pour mille (CPM). Quant aux agences, elles peuvent gagner davantage sur les tarifs et travailler sur du contenu plus intéressant. Combinés à l’appétence du grand public pour la vidéo digitale, ces atouts aident à comprendre pourquoi autant d'annonceurs et d'agences prévoient que le marché de la publicité vidéo en ligne va croître dans les deux prochaines années (voir schéma 1).
Cette croissance dépend d'un certain nombre de facteurs, notamment de la plus grande disponibilité d’inventaire vidéo premium (ce que 46 % des agences interrogées ont décrit comme étant le premier facteur de croissance pour la publicité vidéo en ligne). Elle dépendra aussi de l'amélioration des normes de ciblage et de visibilité des publicités et surtout, pour les annonceurs, de l'évolution des tendances du grand public à passer du temps devant des vidéos en ligne (ce que 61 % des annonceurs de notre étude ont cité comme un vecteur crucial de dépenses dans les vidéos en ligne).
Les médias ont senti que la vidéo en ligne représentait pour
eux aussi une fantastique opportunité. 73 % d'entre eux prévoient d'augmenter le volume de leurs inventaires de publicités vidéo, modérément ou sensiblement, dans ce même délai de deux ans. Ils sont attirés par la perspective de CPM plus élevés sur leurs inventaires vidéo, puisque 44 % d'entre eux citent cet objectif comme étant le principal avantage du format, mais 29 % y voient également une chance de proposer à leurs audiences du contenu plus attrayant (voir schéma 2).
Les acheteurs comme les vendeurs sont confiants dans l'avenir de la vidéo en ligne. Cependant, certaines difficultés doivent être identifiées et surmontées : il est essentiel que le marché ne laisse pas des facteurs de croissance devenir des inhibiteurs.
« Je pense que [le volume des inventaires vidéo] continuera d'augmenter parce que le grand public aime voir des vidéos, soit comme source de divertissement, soit comme source d'informations, et que [la vidéo] est probablement le meilleur vecteur pour cela. Je crois donc, d'une part, qu'il existe une demande générale et, d'autre part, que ce support est le plus efficace pour faire passer des messages ». — Président d'une agence de publicité d'envergure
mondiale
SCHEMA 1
Les budgets alloués à la publicité vidéo devraient progresser dans les deux ans qui viennent
Base : 108 agences et 285 annonceurs en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
Hausse sensible
Hausse modérée
Pas de changement
Baisse modérée
Baisse sensible
31 %
39 %
12 %
8 %
10 %
Hausse sensible
Hausse modérée
Pas de changement
Baisse modérée
Baisse sensible
25 %
52 %
15 %
7 %
1 %
“Dans quel sens pensez-vous que vos dépensesen publicité vidéo numérique évolueront
dans les deux prochaines années?”
“Dans quel sens pensez-vous que les dépensesde vos clients en publicité vidéo numérique
évolueront dans les deux prochaines années?”Agences Annonceurs
70 % des agences et 77 % des annonceursestiment que les budgets vidéo augmenterontdans les deux prochaines années.
3
« La [publicité vidéo] nous montre comment être innovants, comment battre la concurrence. Elle nous permet de faire quelque chose de différent et d'être en avance sur notre temps. » — Directeur de publicité d'un média européen
La publicité vidéo doit offrir davantage aux acheteurs
Les acheteurs interrogés s'accordent largement sur les facteurs qui menacent leurs dépenses de vidéo en ligne. On note avec intérêt qu'un grand nombre de ces menaces sont le reflet exact de ce que les sociétés acheteuses identifient comme des moteurs cruciaux (voir l'illustration 3). Ces acheteurs craignent que l'absence de normes en matière de ciblage, de mesure, de mise en œuvre et de meilleures pratiques nuise plus tard au marché. Ils s'inquiètent aussi de l'insuffisance de l’inventaire vidéo premium.
Pour les médias qui offrent aujourd'hui des vidéos en ligne, les obstacles à l'avenir de la vidéo digitale reposent surtout sur la capacité à livrer un inventaire pertinent (voir l'illustration 4). Ces sociétés doivent notamment pouvoir équilibrer la valeur des CPM vidéo et les coûts liés à leur « transformation en producteurs de contenu vidéo », lesquels peuvent être prohibitifs.
SCHEMA 2
Les atouts exceptionnels de la vidéo attirent les médias
Base : 136 agences et médias en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : Étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, avril 2015
Les acheteurs nord-américains (85 % des annonceurs et 79 % des agences) prévoient surtout une hausse des dépenses dans les vidéos en ligne, tandis que leurs homologues européens (80 %) s'attendent plutôt à une croissance de l’inventaire vidéo dans les deux prochaines années.
SCHEMA 3
Agences et clients se rejoignent sur les facteurs qui menacent la croissance des dépenses de publicité vidéo
Base : 108 agences et 285 annonceurs en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
4
Devant déjà faire face aux coûts de production du contenu vidéo, plus d'un tiers des médias ont également du mal à apprendre à leurs commerciaux comment vendre la publicité vidéo. Le manque de familiarité avec les modèles de coût à la vue (CPV) apparaît ainsi comme une difficulté supplémentaire.
Le manque de consensus pour définir ce qu'est exactement un inventaire vidéo premium pose également problème. La qualité de la marque et du contenu multimédia est un critère important pour tous, mais les médias se soucient davantage de la visibilité que leurs homologues acheteurs, de même qu'ils insistent plus fortement sur l'expérience offerte à l'utilisateur final. Les agences et les annonceurs placent tous la qualité des données fournies pour le ciblage en troisième position de leurs considérations clés, alors que les médias ne classent le ciblage qu'au sixième rang (voir l'illustration 5).
« Comment définir le premium ? C'est une question difficile. Il faut bien avouer que chacun a sa propre méthodologie ». — PDG d'une agence publicitaire d'envergure mondiale
SCHEMA 4
Les médias se heurtent à des problèmes de coûts, de dispersion et d’un déficit d’inventaire
Base : 103 éditeurs et médias en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
Pour les médias « pure player », ou qui produise déjà du contenu vidéo, le déficit d’inventaire vidéo représente le principal problème (47 %). Ceux qui n'ont pas l'habitude de la vidéo craignent surtout que la rentabilité du contenu vidéo (l'équilibre entre les coûts et le retour sur investissement) soit inatteignable pour leur activité (45 %).
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Lorsque les sociétés acheteuses se heurtent à ces obstacles au moment d'acheter des publicités vidéo, les conséquences négatives sont nombreuses : depuis l'abandon des places de marché publiques au profit d'achats classiques ou des places de marché privées
jusqu'à l’abandon total de l'achat de publicités vidéo digitales (voir l'illustration 6).
Le schéma est aussi le même pour les médias. Lorsqu'il s'agit de vendre de la publicité vidéo, plus de la moitié déclarent avoir opté pour des approches classiques plutôt que pour des approches programmatiques ou s'être retenus de choisir la publicité vidéo autant qu'ils l'auraient souhaité.
Ces comportements se traduisent par des pertes d'opportunités manquées à tous les niveaux: les annonceurs, qui perdent des occasions de proposer à leurs clients ou à leurs prospects un contenu riche et attrayant ; les agences, qui enregistrent un manque à gagner sur leurs commissions et ne travailleront pas sur des sujets intéressants ; et les médias, qui ne tireront aucun revenu d'un inventaire vidéo qui pourrait valoir plus.
SCHEMA 6
Des difficultés non résolues poussent les acheteurs à abandonner
Base : 103 agences publicitaires et 281 annonceurs en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
« Je n'ai acheté des vidéos qu'en leschoisissant via des achats manuels ou
sur des marchés privés »
« J'ai décidé de réorienter les ressourcesvidéos existantes plutôt que de produire
du contenu en ligne spécifique »
« J'ai décidé d'abandonner lescampagnes vidéo numériques »
« J'ai recherché d'autres opportunitésou d'autres formats de contenu
vidéo numérique »
« Quelle a été l'influence de ces difficultés sur votre approchede la publicité vidéo ou sur celle de vos clients ? »
Ag
en
ces
An
no
nce
urs
57 %
52 %
38 %
31 %
55 %
41 %
35 %
34 %
SCHEMA 5
Les acheteurs et vendeurs n'ont pas la même définition d’un « inventaire vidéo premium»
Base : 529 éditeurs et médias, agences et annonceurs en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
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Assurer l'avenir des publicités vidéo en résolvant le problème de qualité de l'offre
Cherchant à profiter de l'opportunité que représente la vidéo digitale, de nombreuses sociétés vendeuses ou acheteuses s'ouvrent à de nouvelles sources d’inventaires vidéo premium, notamment celles de type outstream, qui placent les publicités vidéo au cœur du contenu éditorial plutôt que de dépendre du contenu vidéo natif pour héberger l'annonce (voir l'illustration 7).
Les acheteurs qui ont adopté la publicité outstream déclarent que celle-ci les aide à régler certains de leurs problèmes liés à la vidéo en ligne. 70 % des annonceurs indiquent avoir pu accéder à un inventaire plus important et réaliser des achats de vidéos programmatiques. 69 %
disent pouvoir mieux déterminer la visibilité et 65 % estiment avoir pu améliorer l'expérience de l'utilisateur final et éviter le mécontentement de consommateurs qui auraient associé leur marque à des publicités vidéo intrusives.
Les médias ont signalé que l'outstream avait effectivement facilité la création d’inventaire vidéo pour leurs acheteurs. Parmi les médias ayant offert des vidéos outstream, plus de 60 % déclarent avoir pu ainsi proposer un inventaire vidéo premium et s'être ouvert à la vente programmatique. Par ailleurs, plus de la moitié disent enregistrer un meilleur retour sur investissements (ROI) qu'avec d'autres formats publicitaires, ce qui s'explique en partie par la baisse des coûts de production de vidéo natives (voir l'illustration 8).
Enfin, les annonceurs et les agences veulent davantage d'assurances qu'ils atteignent bien leur audience, de même qu'ils souhaitent voir instaurer de meilleures normes de visibilité et de mesure pour pouvoir évaluer la rentabilité réelle de leurs dépenses vidéo. Bien qu'une partie de la solution réside dans un engagement de transparence à prendre par les médias, le secteur tout entier est à la recherche de normes plus strictes et mieux formulées, responsabilité que partagent les sociétés vendeuses et acheteuses du marché de la publicité vidéo.
SCHEMA 7
Acheteurs et vendeurs cherchent à diversifier leur portefeuille de formats vidéo
Base : 529 médias, agences et annonceurs en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
85 % des agences et 82 % des annonceurs nord-américains pensent que la publicité outstream prendra à l'avenir une part plus large dans leur portefeuille. Les médias d'Amérique latine (81 %) voient plus largement l'outstream prendre de l'importance, suivies par 67 % de leurs homologues européens contre 63 % aux États-Unis.
SCHEMA 8
La publicité outstream facilite la création d’un inventaire vidéo par les médias
Base : 86 éditeurs en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
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Pour leur part, les médias nous ont indiqué rechercher des opportunités moins risquées pour entrer en action ou pour saisir l’opportunité que représente la publicité vidéo. Ce faisant, ils devront garder à l’esprit que la vidéo est une proposition coûteuse pour leurs clients acheteurs aussi. Ils doivent donc travailler à trouver des moyens efficaces de ciblage, mais aussi à faire preuve de transparence concernant la visibilité et les performances afin de convaincre et rassurer leurs acheteurs sur le bien-fondé de leurs investissements.
« Le premium n'a pas besoin d'être cher. En revanche, il doit pouvoir garantir la transparence et répondre aux attentes des clients (grâce justement à cette transparence) ». — PDG d'une agence publicitaire d'envergure
mondiale
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Principales recommandations
À mesure qu'il évolue et qu'il mûrit, le marché de la publicité vidéo peut et doit représenter une aubaine pour les annonceurs, les agences et les médias. Cela dit, il peut encore suffisamment progresser pour que tous les acteurs concernés finissent par en prendre conscience. Les sociétés vendeuses et acheteuses peuvent contribuer au développement de la publicité vidéo en ligne. Voici comment :
› Pour les acheteurs : exiger de la clarté sur les questions délicates. Il incombe aux sociétés acheteuses de demander des comptes lorsqu'elles achètent des publicités vidéo en ligne. C'est en privilégiant les achats qui aident à régler les problèmes d'efficacité du ciblage, en fixant des normes de visibilité exigeantes, en demandant des comptes sur les performances et en pensant au consommateur que l'on montrera que les solutions capables de répondre à ces problèmes sont plus intéressantes et incitent vos partenaires revendeurs à se soucier davantage de vos besoins.
› Pour les vendeurs : comprendre que vous pouvez être un fournisseur de publicités vidéo sans être nécessairement un producteur de contenu vidéo. L'utilisation de formats de publicité vidéo capables de fonctionner ailleurs qu'au sein de ressources vidéos existantes permet d'élargir (ou de créer) un inventaire vidéo disponible, cela à moindre coût et de façon moins risquée qu'en devant créer des contenus vidéo pour répondre à la demande des annonceurs. Il faut néanmoins savoir que les acheteurs demandent de plus en plus souvent des comptes. Il sera donc préférable de choisir des solutions qui permettent de leur en donner et, en même temps, de plaire à l'utilisateur final.
› Pour les vendeurs : trouver des partenaires technologiques qui peuvent les aider à enclencher la vitesse supérieure. Les sociétés médias ont hésité à emprunter la voie de la publicité vidéo. Elles y ont parfois renoncé totalement ou s'y sont engagées moins profondément qu'elles l'auraient voulu, en raison des obstacles que constituent le coût, le temps et les compétences internes nécessaires. Tournez-vous vers des partenaires technologiques qui vous aideront à surmonter ces obstacles grâce à leurs capacités et grâce à une puissante couche de services qui vous soutiendra dans les premières étapes.
› Pour tous : comprendre qu'un espace publicitaire premium ne se limite pas au voisinage immédiat. Il est tout à fait naturel de voir dans la réputation et dans la qualité de la marque média un critère important pour définir un inventaire premium, premier paramètre aux yeux des agences pour assurer la croissance future de la vidéo en ligne. Toutefois, les acteurs des deux côtés, achats et ventes, doivent tenir compte des critères de performances et des aspects liés à l'utilisateur final au moment de déterminer quels sont les inventaires premium.
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Annexe A : Méthodologie
Pour cette étude, Forrester a réalisé une enquête en ligne portant sur 529 annonceurs, agences et médias en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Le cabinet a ensuite complété les résultats de cette enquête avec six interviews qualitatives. L'étude a évalué la situation de la publicité vidéo en ligne, ses avantages, les difficultés qu'elle rencontre et les solutions qui y sont apportées. Les participants à l'enquête sont des décideurs impliqués dans l'achat ou la vente de vidéos dans leur entreprise respective. Ils ont eu à répondre à des questions portant sur leurs pratiques actuelles d'achat ou de vente de vidéos. Les personnes interrogées ont reçu une petite prime en remerciement du temps passé à répondre à l'enquête. L'étude a débuté en janvier 2015 et s'est achevée en mai 2015.
