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#onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik - Plädoyer für eine netzerksoziologisch informierte Online-PR Der Beitrag beginnt mit einer kritischen Diskussion gängiger Netzwerkrhetoriken in der Online-PR und stellt überhöhte normative Erwartungen sowie fraglich empirische Prämissen heraus. In Folge wird das junge Programm der relationalen Soziologie vorgestellt, das eine furchtbare Annäherung zwischen der Netzwerksoziologie Harrison C. Whites und der Luhmannschen Systemtheorie darstellt. Mit diesem Programm gelingt nicht nur eine Bestimmung phänomenologisch bisher unterbelichterer, jedoch basaler Konzepte der PR wie Beziehung und Netzwerk. Zudem lässt sich damit auch eine Systematisierung aktueller Vernetzungslogiken im Web sowohl auf inhaltlicher wie auch technischer Ebene vornehmen. Geschlossen wir mit einem Ausblick auf einen integrativen Deutungsrahmen der Online-PR, der unterschiedliche Ebenen relationaler Identitätsaushandlung – von der Beziehungsanbahnung, über Beziehungs- und Netzwerkpflege bis hin zu Netzwerkwechsel und übergeordneter identitärer Integration – in einen geordneten Erklärungszusammenhang zu überführen vermag.
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WIDER DIE REINE NETZWERKRHETORIK - PLÄDOYER FÜR EINE NETZWERKSOZIOLOGISCH INFORMIERTE ONLINE-PR
Peter Winkler #onkomm Wolfsburg 1. November 2013
AUFBAU
1. Kritik gängiger Netzwerkrhetorik 2. Theoretische Grundlagen 3. Putting the „R“ back in Public Relations: Beziehungen,
Netzwerke & Netzwerkwechsel 2.0 4. Ausblick auf ein relationales Modell der Online-PR
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 2
1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 3
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 4
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwerk- öffentlickeit
(Benkler 2006)
Deliberativ (Raupp 2011)
1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 5
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwerk- öffentlickeit
(Benkler 2006)
Deliberativ (Raupp 2011)
Libertär-individualistische
Nutzung (Roberts 2009)
Algorithmische Aggregationen (Geiger 2009)
1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 6
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwerk-organisation
(Shirky 2008)
Kollaborativ (Zerfaß/Sandhu
2008)
1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 7
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwerk-organisation
(Shirky 2008)
Kollaborativ (Zerfaß/Sandhu
2008)
Rivalisierende „Bastard Kultur“ (Schäfer 2011)
Designtechnische „Implizite
Partizipation“ (ibid.)
1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 8
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwork- ökonomie
(McAfee 2006)
Instrumentell (Bruns 2008)
1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 9
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwork- ökonomie
(McAfee 2006)
Instrumentell (Bruns 2008)
„Weisheit der Vielen” als Mythos
(Lanier 2010)
„Online Viralität“ als Mythos
(Goel et al. 2012)
1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 10
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwerk- öffentlickeit
(Benkler 2006)
Deliberativ (Raupp 2011)
Libertär-individualistische
Nutzung (Roberts 2009)
Algorithmische Aggregationen (Geiger 2009)
Netzwerk-organisation
(Shirky 2008)
Kollaborativ (Zerfaß/Sandhu
2008)
Rivalisierende „Bastard Kultur“ (Schäfer 2011)
Designtechnische „Implizite
Partizipation“ (ibid.)
Netzwork- ökonomie
(McAfee 2006)
Instrumentell (Bruns 2008)
„Weisheit der Vielen” als Mythos
(Lanier 2010)
„Online Viralität“ als Mythos
(Goel et al. 2012)
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: TEXTO-MATERIALITÄT
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 11
AUSGEWOGENER MEDIEN-FOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012) … TEXT, i.e. Inhalt … MATERIALITÄT,
i.e. Technologie
1. KONTINGENTE AUSHANDLUNG
2. KONTINGENZ- REDUKTION
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: TEXTO-MATERIALITÄT
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 12
AUSGEWOGENER MEDIEN-FOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012) … TEXT, i.e. Inhalt … MATERIALITÄT,
i.e. Technologie
1. KONTINGENTE AUSHANDLUNG
… von Sinn zwischen Alter & Ego
(Luhmann 1984)
2. KONTINGENZ- REDUKTION
... durch „Einheitssemantik“
(Fuchs 1992)
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: TEXTO-MATERIALITÄT
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 13
AUSGEWOGENER MEDIEN-FOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012) … TEXT, i.e. Inhalt … MATERIALITÄT,
i.e. Technologie
1. KONTINGENTE AUSHANDLUNG
… von Sinn zwischen Alter & Ego
(Luhmann 1984)
… von Technik zwischen Designern, Providern & Nutzern
(Oudshoorn/Pinch 2003)
2. KONTINGENZ- REDUKTION
... durch „Einheitssemantik“
(Fuchs 1992)
... durch “Delegation“ an technisches Design (Akrich/Latour 1992)
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: RELATIONALE SOZIOLOGIE
IDENTITY & CONTROL (White 2008)
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 14
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: RELATIONALE SOZIOLOGIE
IDENTITY & CONTROL (White 2008)
Kulturelle Kontingenz = AMBIGUITÄT
Strukturelle Kontingenz = AMBAGE
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 15
3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG
I. „FOOTING“
AMBIGUITÄT Wahrung interpretativer Unbestimmtheit
AMBAGE Indirektes Einwirken über strukturellen Kontext
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 16
3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG 2.0
I. „FOOTING“
AMBIGUITÄT Wahrung interpretativer Unbestimmtheit
Zuschreibungsoffenes, „spielerisches Engagement“ (Christensen et al. 2009)
AMBAGE Indirektes Einwirken über strukturellen Kontext
„Kontextkontrolle“ durch „Affordances“ (Nothaft/Wehmeier 2009, Faraj/Bijan 2012)
17
3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG 2.0
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 18
3.2 BEZIEHUNG
II. „FACE“
AMBIGUITÄT Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009)
AMBAGE Selbstreferentieller Interaktionszusammenhang (Schmidt 2009)
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 19
3.2 BEZIEHUNG 2.0
II. „FACE“
AMBIGUITÄT Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009)
Reziprozitätsorientierter, personalisierter Stil im Web (Wehmeier/Winkler 2012)
AMBAGE Selbstreferentieller Interaktionszusammenhang (Schmidt 2009)
Personalisiertes Targeting & „Filter Bubbles“ (Pariser 2011)
20
3.2 BEZIEHUNG 2.0
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 21
3.2 BEZIEHUNG 2.0
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 22
3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN” ARENA INTERFACE COUNCIL
AMBIGUITÄT
AMBAGE
3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN” ARENA
AMBIGUITÄT “Reinheit” durch Selektionskriterium
AMBAGE Zentrum/Peripherie
3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN” INTERFACE
AMBIGUITÄT “Qualität” durch Nischenbildung
AMBAGE Auf-/Abwertung
3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN” COUNCIL
AMBIGUITÄT “Status” durch Einflussnahme
AMBAGE Hierarchie
3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN” ARENA INTERFACE COUNCIL
AMBIGUITÄT “Reinheit” durch Selektionskriterium
“Qualität” durch Nischenbildung
“Status” durch Einflussnahme
AMBAGE Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie
3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
AMBIGUITÄT
“Reinheit” durch Selektionskriterium
“Qualität” durch Nischenbildung
“Status” durch Einflussnahme
AMBAGE
Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie
3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
ONLINE COMMUNITIES
ONLINE RANKINGS
ONLINE COLLABORATION
AMBIGUITÄT
“Reinheit” durch Selektionskriterium
“Qualität” durch Nischenbildung
“Status” durch Einflussnahme
AMBAGE
Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie
3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
ONLINE COMMUNITIES
AMBIGUITÄT
“Reinheit” durch Selektionskriterium
Passivität bzw. Radikalisierung (Tsai/Pai 2013)
AMBAGE
Zentrum/Peripherie
Algorithmische Zentrumsbildung
(Mager 2012)
3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
ONLINE RANKINGS
AMBIGUITÄT
“Qualität” durch Nischenbildung
„Long tail“ des Web
(Anderson 2007)
AMBAGE
Auf-/Abwertung
Selbstverstärkende Rankings
(Scott/Orlikowski 2012)
3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
ONLINE COLLABORATION
AMBIGUITÄT
“Status” durch Einflussnahme
„Dunkle Seite“ der Kollaboration
(Gebauer et al. 2013 )
AMBAGE
Hierarchie
Gestaffelte Nutzerrechte
(Halfaker et al. 2013)
3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
ONLINE COMMUNITIES
ONLINE RANKINGS
ONLINE COLLABORATION
AMBIGUITÄT
“Reinheit” durch Selektionskriterium
“Qualität” durch Nischenbildung
“Status” durch Einflussnahme
Passivität bzw. Radikalisierung (Tsai/Pai 2013)
„Long tail“ des Web
(Anderson 2007)
„Dunkle Seite“ der Kollaboration
(Gebauer et al. 2013 )
AMBAGE
Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie
Algorithmische Zentrumbildung (Mager 2012)
Selbstverstärkende Rankings
(Scott/Orlikowski 2012)
Gestaffelte Nutzerrechte
(Halfaker et al. 2013)
3.4 WECHSEL
IV. „SWITICHING“
AMBIGUITÄT „Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008)
AMBAGE Flexible Besetzung „struktureller Löcher“ (Burt 1995)
34
3.4 WECHSEL 2.0
IV. „SWITICHING“
AMBIGUITÄT „Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008)
Hypokritisches Image & polyphone Anpassung (Christensen et al. 2010)
AMBAGE Flexible Besetzung „struktureller Löcher“ (Burt 1995)
Organisation als „Perbetual Beta“ (Neff/Stark 2004, Stark 2008)
35
3.5 INTEGRATION
V. „REGIME“
AMBIGUITÄT Institutionen
AMBAGE Stile
36
3.5 INTEGRATION 2.0
V. „REGIME“
AMBIGUITÄT Institutionen
Common Starting & End Points; Governance Guidelines (Christensen et al. 2008, Macnamara/Zerfaß 2012)
AMBAGE Stile
Common Process Rules; Emergente Strategien (ibid.)
37
4. AUSBLICK AUF EINE RELATIONALE ONLINE-PR
Ebene Ambiguität Ambage
I. Anbahnung Interpretative Offenheit Kontextkontrolle
II. Beziehung Reziprozitätssemantik Interaktions-zusammenhang
III. Netzwerk Werte- & Selektionslogik Ordnungslogik
IV. Wechsel Polyphone Imageanpassung
Besetzung „struktureller Löcher“
V. Integration Institutionen Stile
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 38
QUELLEN ► Akrich, M./Latour, B. (1992): A Summary of a Convenient Vocabulary for the Semiotics of Human and Nonhuman Assemblies, in: Bijker, W. E./Law, J. (Hrsg), Shaping Technology/Building Society: Studies in Socio-Technical Change, Cambridge: MIT Press, S. 259-264.
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FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 39
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