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Les slides de mon intervention au CNAM pour la formation Gestion de projet 2.0. • J’ai déjà un site web ! Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux ? • Élaborer sa stratégie numérique • Quels réseaux pour quels messages ? Articuler ses cibles et ses contenus • Qui intégrer dans le projet ? S’organiser en interne et choisir les bons outils • Étude de cas institutionnelle : le Grand Lyon sur les réseaux sociaux • Étude de cas évènementielle : Museomix
Citation preview
Réseaux sociaux : communication évènementielle
et institutionnelle
Intervention CNAM 12/06/2014Formation Gestion de projet 2.0
Jade Le Maître
J’ai déjà un site web ! Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux ?
« We don’t have a
CHOICE on wether we do
social media, the question
is HOW WELL we do it »
Erik Qualman (Socialnomics, 2010)
Pour l’institution, la PRÉSENCE sur les médias
sociaux est donc une question de CRÉDIBILITÉ.
« Votre entreprise, sur le
WEB, n’est pas ce que vous êtes mais ce que
GOOGLE en dit ! »
l’entreprise ne peut plus se contenter de son SEUL SITE
WEB, quand tant d’INFORMATIONS QUALITATIVES et
QUANTITATIVES sont DISPONIBLES sur le web !
site web
SEO
médias sociaux
blog
digital RP
…
blogueurs
influenceurs
Les MÉDIAS TRADITIONNELS fournissent le CONTENU sur lequel s’appuient les MÉDIAS
SOCIAUX.Les MÉDIAS SOCIAUX
permettent aux MÉDIAS TRADITIONNELS de gagner un
SECOND SOUFFLE.
média 2.0
site web
médias sociaux
++contenu
interaction
- -
- -contenu
interaction
++
Les communautés internet ne sont rien
sans CONTENUS !Interrogés sur les types de contenus qu’ils partagent sur les
réseaux sociaux, les internautes disent partager des contenus éditoriaux dans 53% des cas.
média 2.0
• Mise à la disposition de contenu partageable
• Encouragement au partage
• Contenu vérifié, qualifié, qui fait autorité
• Base de toute interaction, recommandation, influence
• Gain de notoriété, autorité, réputation
• Optimisation du référencement
• Nouveaux angles, expressions d’intérêts et de tendances
• Source d’inspiration pour du nouveau contenu
• Accroissement du lectorat
site web
médias sociaux
En bref : Le PARTAGE des contenus
permet leur VIRALISATION par la communauté, ce qui a pour effet d’attirer de NOUVEAUX LECTEURS sur leur site web
d’origine.
Élaborer sa stratégie numérique
Ne pas utiliser TOUS les réseaux sociaux DISPONIBLES !
Faire en fonction de la CIBLE à atteindre…
Passer d’une communication de MASSE à
une communication en « ONE TO ONE »
Votre cible existe en tant qu’INDIVIDU !
L’utilisateur doit se sentir ÉCOUTÉ ET SOUTENU : sa parole a de l’IMPORTANCE
HUMANISATION de votre rapport avec l’utilisateur
Ne pas oublier la COMPLÉMENTARITÉ avec la
communication TRADITIONNELLE !
Les deux sont de bons outils de PROMOTION…
Lancer un nouveau produit…
Solliciter l’avis des internautes sur une nouveauté…
Optimiser les relations presse, diffuser des CP / DP …
Organiser des évènements…
Un excellent outil de PROMOTION qui s’adresse à un LARGE PUBLIC, avec une
visibilité IMMÉDIATE
Ce n’est pas parce que vous avez un BLOG, un TWITTER, un FACEBOOK et un compte
INSTAGRAM que toute votre COMMUNICATIONdoit y être retranscrite !
MÉLANGEZ ces outils en fonction des MESSAGES À DIFFUSER !
Prendre en compte l’AMÉLIORATION du RÉFÉRENCEMENT
Cercle vertueux : les publications sur les réseaux sociaux IMPACTENT POSITIVEMENT le référencement
(CORRÉLATION). Fort impact de GOOGLE+
Mais quelles sont les LIMITES des réseaux
sociaux ?
La COMMUNICATION sur les médias sociaux n’est
EFFICACE que si…
et SEULEMENT si…
l’entreprise est assez MATURE pour la gérer.
Le temps de RÉACTIONDOIT demeurer FAIBLE.
En dépit des CONTRAINTES liées au traitement de l’information et à la résolution du PROBLÈME.
Les managers doivent CHANGER leurs
HABITUDES de travail
S’investir dans les réseaux sociaux, c’est ACCEPTER LA CRITIQUE et la REMISE EN QUESTION de son travail
La branche COMMUNICATION ne doit pas être la SEULE
impliquée
Trouver les bonnes PERSONNES avec les bonnes COMPÉTENCES et les bons SAVOIRS : impliquer l’ENSEMBLE
de l’organisme
INVESTIR financièrement
Gérer les réseaux sociaux prend du TEMPS. Bien les gérer demande les BONS OUTILS.
Quels réseaux pour quels messages ?Articuler cibles et contenus
La CIBLE détermine la COMMUNICATION
Articuler FOND et FORME
Bien définir sa CIBLEavant de faire le choix
d’une COMMUNICATION
Travaillez sur les CARACTÉRISTIQUES des
cibles que vous souhaitez TOUCHER
Vous connaissez sans doute déjà les BESOINS, INTÉRÊTS et FRUSTRATIONS de votre public CIBLE !
Prenez le temps de COMPRENDRE ce qui est IMPORTANT pour votre
public CIBLEQUI sont-ils ? QUE font-ils ? POURQUOI sont-ils intéressés par
VOUS ? Que proposez-vous qui apporte de la VALEUR pour EUX ? Comment INFLUENCER leurs décisions?
Ne croyez pas à un retour IMMÉDIAT après vous être mis à Twitter
et Facebook
La construction d’une COMMUNAUTÉ est LONGUE et FASTIDIEUSE !
À chaque média social son USAGE
En allant sur FACEBOOK, on est là ou se fait
l’AUDIENCE
On touche aussi de nouvelles CIBLES, surtout les JEUNES
En allant sur TWITTER, on cible les
ANNONCEURS, les JOURNALISTES, les
passionnés.Il n’y a pas l’effet de masse de Facebook : place au CONTENU
et à la VEILLE professionnelle !
LINKEDIN et VIADEO, orientés BUSINESS, sont-ils intéressant pour des
acteurs PUBLICS ?
Oui, dès lors qu’il y a une stratégie autour du développement économique et de l’emploi !
Des OUTILS au service d’une STRAGÉGIE
RÉFLÉCHIR avant d’AGIR !
Ai-je déjà une stratégie globale ?
Je définis mon positionnement
Je définis ma stratégie sur les médias sociaux
Ai-je déjà une stratégie globale ?
Je définis mon positionnement
Je définis ma stratégie sur les médias sociaux
Je définis ma stratégie
J’identifie mon offre
J’identifie mes ressources humaines
Quelle est ma communication ?
Quelle est ma gestion de la relation client ?
Ai-je un site internet performant ?
Qui sont mes concurrents ?
Qui est ma clientèle ?
Qui sont mes prospects ?
Ai-je déjà une stratégie globale ?
Je définis mon positionnement
Je définis ma stratégie sur les médias sociaux
Comment définir son position-nement
Pérenne, attractif, crédible, original, simple
Analyser le paysage concurrentiel
Repérer votre place et la formuler
Transformer les concepts complexes en idées simples et focalisées
Créer une identité forte (nom + graphisme)
Ai-je déjà une stratégie globale ?
Je définis mon positionnement
Je définis ma stratégie sur les médias sociaux
Je définis mes objectifs concrets
Mieux comprendre ma concurrence ?
Mieux me démarquer de ma concurrence ?
Créer une communauté ?
Faire connaître mon site web ?
Augmenter le référencement naturel de mon site web ?
Solidifier ma marque ?
Recruter ?
Réduire les coûts ? (marketing, publicité…)
Fidéliser ?
Rechercher des prospects ?
Engager le dialogue ?
Ai-je déjà une stratégie globale ?
Je définis mon positionnement
Je définis ma stratégie sur les médias sociaux
Je définis mes choix stratégiques
Sur quels médias sociaux vais-je me positionner ?
Quels contenus vais-je partager ?
Quelle façon de communiquer vais-je adopter ?
Quels seront mes moyens humains et financiers ?
Comment mesurer mon retour sur investissement ?
Mieux comprendre ma concurrence
Créer une communauté
Faire connaître mon site web et améliorer son référencement
Engager le dialogue Fidéliser
Solidifier ma marque
S’organiser en interne et choisir ses outils
Comment INTÉGRER les RÉSEAUX SOCIAUX dans
la stratégie de COMMUNICATION ?
s’intégrer, rester en contact, partager ses
connaissances
traîner, être créatif,
s’échapper, s’amuser
gagner de l’argent, gérer
sa carrière
auto-promotion,
s’exprimer, se faire respecter
solliciter des opinions,
explorer, se tenir informé
apprendre
Tout d’abord, comprendre quels sont les OBJECTIFS DES UTILISATEURS…
apprentissage
reconnaissance
progression
divertissement
relations
loyauté
participation
communauté
expérience
reconnaissance
sollicitations
acquisition
… puis connaître VOS OBJECTIFS sur les médias sociaux !
Besoins des
internautes
Vos objectifs
Connaître ses OBJECTIFS : savoir sur quels médias sociaux
se POSITIONNER.
Définir les objectifs
Hiérarchiser les objectifs
Élaborer la ligne éditoriale
Intégrer les contenus à la
charte graphique
Définir la stratégie cross-canal
Capitaliser sur l’existant
Mesurer les performances
QUI communique ?
S’assurer que la LIAISON entre les SERVICES est bonne : le service communication n’est pas SEUL à se lancer sur les
RÉSEAUX !
UN seul CM ou bien PLUSIEURS ?
SPÉCIALISÉ dans une thématique ou bien
TRANSVERSE ?Dans un SERVICE en particulier ou bien à la FRONTIÈRE de
plusieurs ?
Le CM ne peut PAS êtreISOLÉ dans l’entreprise.
L’INTERCONNEXION avec l’ensemble des SERVICES est cruciale.
Le CM doit être à la croisée du MARKETING,
des RP, de la COMMUNICATION, du
SERVICE CLIENT…Importance de tisser des liens et de faire REMONTER
l’INFORMATION ! POLLINISEZ tous les services.
Attention : les rapports hiérarchiques doivent
ÉVOLUER
Les interlocuteurs en interne sont MULTIPLIÉS
Revoir les circuits de VALIDATION de l’information
CHAQUE statut facebook ne doit pas faire l’objet d’une VALIDATION par le n+3 !
Service communication
Service 2.0
Service n°1
Service n°3
Service n°2
Service n°4
Service n°…
Service n°5
correspondant
correspondant
correspondant correspondant
correspondant
correspondant
Modèle TRANSVERSAL
Comité éditorialRéunions régulières
Avantages
• Permet d’impliquerl’ensemble des acteurs
• Favorise la participationdirecte des services
• Responsabilise les correspondants
Inconvénients
• Organisation et logistique alourdie au départ
• Nécessite d’aménager le temps de travail des correspondants et de les valoriser
Modèle TRANSVERSAL
Modèle « COM’ CENTRIC »
Pôle communication (centralisateur)
Chargé de com’
Service n°1
Service n°3
Service n°2
Service com’ externe
Service com’ interne
Service presse
Web et multimedia
Service n°…
Chargé de com’
Comité éditorialRéunions régulières
(Traitement de l’info et choix des
supports)Chargé de com’
Avantages
• Souplesse de fonctionnement
• Process de validationallégés
• Rôle majeur du service communication
Inconvénients
• Modèle moins transversal
• Acteurs moins impliqués
• Risque de ralentissement de la remontée de l’info
• Lourdeur du suivi des MAJ
Modèle « COM’ CENTRIC »
Faites une VEILLE !
Soyez ATTENTIF à ce qu’il se passe autour de vous : par rapport à votre COMMUNAUTÉ (questions, réactions, plaintes et encouragements) mais aussi par rapport aux ÉVOLUTIONS
TECHNOLOGIQUES.
Regardez l’évolution de votre E-RÉPUTATION !
Parle-t’on de moi sur internet ?
Sur quels réseaux sociaux ? Sur quels blogs ?
Quelles sont les communautés de contributeurs influents ?
Quels sont les sujets abordés ?
Mon image est-elle positive ?
Quelle est l’évolution de mon image ?
À la fois externe…
• Transparence vis-à-vis des utilisateurs
• Précise les « règles du jeu », les comportements attendus
• Précise la volonté d’être sur le 2.0
Et interne :
• Guidelines pour les salariés : ce sont les premiers ambassadeurssur les réseaux sociaux !
• Les initier, les guider, les professionnaliser.
Créez une CHARTE de votre organisme sur les médias
sociaux!
Combattez les IDÉES REÇUES
« Les débats vont dégénérer ! »
Seulement 5 % des internautes sont utilisateurs ACTIFS(commentateurs ou contributeurs). Il n’y a aucun danger si les
règles de MODÉRATION sont claires !
« C’est juste un effet de mode »
Au contraire, c’est une véritable TENDANCE DE FOND, un phénomène de SOCIÉTÉ !
« Être fan d’une institution c’est
impossible »
Regardez un peu sur FACEBOOK et TWITTER avant de dire ça…
« Mais qui va parler au nom de mon institution ? »
C’est le rôle du COMMUNITY MANAGER !
Pas de votre DG, pas de l’élu, pas du dircom…
Soyez au courant des FREINS dans l’entreprise
Attention aux FIREWALLSqui BLOQUENT l’accès aux RÉSEAUX sociaux !
Non, vos employés ne vont pas passer leur JOURNÉE sur FACEBOOK ! Si vous le craignez, faites leur signer une CHARTE
de bonne CONDUITE…
Oubliez le MANAGEMENT qui
CONTRÔLE : donnez la PAROLE aux
UTILISATEURS
IMPLIQUEZ votre management, et surtout : PRÉPAREZ-VOUS !
Oubliez la STRUCTURE en SILOS : les réseaux
sociaux induisent un DÉCLOISONNEMENT de
votre entrepriseFaites se RENCONTRER les MÉTIERS, établissez du LIEN en
interne
Oubliez la PLANIFICATION : passez
au mode PROJET et à l’EXPÉRIMENTATION !
Faîtes PARTICIPER les acteurs, annoncez le mode PROJET, avancez par ÉTAPES !
Oubliez la communication à COURT
TERME : regardez au LOIN et prenez en
compte les RETOURS et le ROI
C’est un vrai PROJET d’entreprise qui implique une certaine TRANSPARENCE : mesurez !
Utilisez les bons OUTILS
On ne TRAVAILLE bien qu’avec les bons OUTILS.
Publier, planifier, obtenir des statistiques, faire de la veille, scénariser… À chaque USAGE son OUTIL !
Publier : TWEETDECK
Alternative : Hootsuite
Publier : TWEETDECK
Alternative : Hootsuite
• Avoir en un clin d’œil sa timeline, ses mentions, les messages privés mais aussi des recherches via des mots-clefs
• Pouvoir programmer ses tweets• Gérer plusieurs comptes twitter
Programmer : BUFFER
Alternatives : Hootsuite, Tweetdeck et Twitter
Programmer : BUFFER
Alternatives : Hootsuite, Tweetdeck et Twitter
• Programmer simplement et avec un calendrier fixe
• Récupérer les statistiques de chaque tweet publié
• Le faire pour plusieurs comptes twitter (version payante)
Mesurer : bit.ly
Alternatives : Buffer
Mesurer : bit.ly
Alternatives : Buffer
• Déterminer les statistiques de chaque lien publié
• Interconnexion avec Buffer et Tweetdeck
Travailler collaborativement : Trello, Basecamp, Google Drive
Et plus encore : Doodle, Framapad, Yammer…
Faire de la veille e-reputation : Mention
Alternatives : Tweetdeck, Google Alerts
Faire de la veille e-reputation : Mention
Alternatives : Tweetdeck, Google Alerts
Écoute
Qu’est ce que les gens disent de vous ?
Quels sont les usagers et leur point de vue ?
Quelles sont les personnes clefs qui influencent et celles qui doivent coopérer avec vous ?
Quels sont les thèmes ? Le ton de la conversation ?
Quel point de vue l’emporte ?
Objectifs
Définir son public
Quels sont les problèmes, opinions, besoins
Comment lui proposer de la valeur ? Être utile ?
Comment contribuer à la conversation ?
Quelles sont les meilleurs façon de contribuer ?
Faire de la veille : Feedly
Alternatives : Netvibes
Mettre en scène un évènement: Storify
Alternatives : Eventifier
Étude de cas institutionnelleLe Grand Lyon sur les réseaux sociaux
#lyon #onlylyon #grandlyon #rhonealpes
#swlyon #lyonwantsfrenchtech #confluence
• ONLY LYON : porteuse de la stratégie marketing externe du GRAND LYON
• AMBITION : devenir une des toutes premières métropoles européennes de RÉFÉRENCE >> investissements, business, rayonnement international
• THÉMATIQUES PORTEUSES : entreprenariat, développement durable, appartenance, communauté, Addicted to Lyon
• Les ÉLUS SONT ACTIFS sur twitter et échangent entre eux, avec les comptes institutionnels mais aussi avec les citoyens
• Une communauté d’agglomération qui utilise tout le POTENTIEL de Facebook : jeux concours, beaux VISUELS, mise en avant des publications, CM à l ’ÉCOUTE
• Une communauté d’agglomération qui TISSE DES LIENS très importants et DYNAMIQUES avec les acteurs de son territoire : CCI, aéroport, CMA, Universités, salons (Eurexpo, Innorobo, Pollutec…)… et les met en valeur (AMBASSADEURS)
Rayonnement accru de la MARQUE !
• Une communication print et web très LIÉE et IMBRIQUÉE
• Des messages sur les réseaux sociaux SPÉCIFIQUES(twitter = innovation + techno, facebook = appartenance) qui s’incluent dans une COMMUNICATION PLUS VASTE
• La liaison du print et du web : la campagne TRANSMÉDIA La Chef Factory.
• But : partir à la découverte de la gastronomie lyonnaise
• Une campagne dont le succès repose sur L’ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL à la marque OnlyLyon, bâti en AMONT
• Pas de communication directe au niveau de la E-DÉMOCRATIE : les élus LT, s’expriment à ce sujet mais le Grand Lyon ne l’INSTITUTIONNALISE pas
• Une communication ABOUTIE
• Des LIGNES ÉDITORIALES propres à chaque compte
• Un AFFECTIF renforcé par la création de la marque OnlyLyon
• Des AMBASSADEURS reconnus
• Des pistes d’ÉVOLUTION (e-democratie…)
Étude de cas évènementielleMuseomix sur les réseaux sociaux
L’évènementiel sur les RÉSEAUX SOCIAUX
MUSEOMIX sur les RÉSEAUX SOCIAUX
• Du 8 au 10 Novembre
• 6 musées et 3 pays :• musée Dauphinois à Grenoble
• Château des Ducs de Bretagne à Nantes
• musée des Arts Décos à Paris
• musée du Louvre-Lens à Lens
• Gorge Museums dans le Shropshire (UK)
• musée des Civilisations à Québec
• Une problématique CM : comment rendre compte de manière unifiée de l’avancée du museomixage ?
MUSEOMIX en 2013 :
Et la même chose pour CHAQUE Museomix LOCAL !
Le CM de MUSEOMIX au niveau LOCAL :
Avant l’évènement
•Construire la communauté
• Informer sur l’avancée du montage de l’évènement
•Teaser sur le musée participant
• Informer sur les possibilités techniques / médiation
Pendant l’évènement
•Rythmer
•Rendre compte de l’avancée des prototypes et les valoriser
•Relayer les appels des équipes pour le museomixageen ligne
Après l’évènement
•Mettre en valeur les prototypes
• Informer sur l’après museomix(partenariats, évènements…)
•Continuer à mobiliser la communauté pour l’année d’après
• Informer sur l’avancée du prochain museomix
Le CM de MUSEOMIX au niveau GLOBAL :
Avant l’évènement
•Faire connaître Museomix (presse, tech…)
•Construire la communauté
• Informer sur l’avancée des différents museomix
•Rediriger les curieux vers le bon museomixlocal / interlocuteur
Pendant l’évènement
•Faire le lien entre les différents musées (rythme, temps…)
•Rendre compte de l’avancée globale sur le site web
•Appareiller les demandes des équipes avec les museomixeursen ligne
Après l’évènement
•Lancer l’après-museomix
•Continuer à faire grandir la communauté
•Faire connaître l’évènement
• Informer sur le devenir des prototypes et l’avancée du prochain Museomix
• Réussir à ne pas perdre le fil : qui fait quoi, ou, quand ?
• Promouvoir de manière équitable les différents museomix, musées, contributeurs
• Garder une cohérence globale : ne pas se perdre dans les détails
• Réussir à mobiliser les bonnes personnes pour le museomixage en ligne
Les difficultés pendant l’évènement :
Jade Le Maître
Social Media Consultant
01 69 44 85 03
@aratta
Merci de votre attention