Embed Size (px)
Citation preview
Маркетинг количественный и эмпирический(и немножко психологии)
Андрей Себрант
Новосибирск, 27 марта 2016
Хороший маркетолог хочет все измерить
Часто не знает в деталях, что можно, а что нельзя. Поэтому продукт хорошо бы увешать счетчиками, а все важное писать в свои логи.
А дальше что? Просто в Excel или SPSS загнатьне всегда полезно. Зато есть масса специализированных скриптов.
CasualImpact* как типичный инструмент:как анализировать ТВ-рекламу
Case Study: Аналитика офлайновой кампании
│ *https://google.github.io/CausalImpact/
Как померить эффект ТВ-кампании
Target – метрика, на которую мы хотим повлиять своей маркетинговой деятельностью. В нашем случае это куки с user-agent=YaBro
Predictor – метрика, связанная с целевой, но НЕ подверженная влиянию маркетинговой активности. В нашем случае – all unique cookies
Target и Predictor должны хорошо коррелировать в отсутствие активностей, влияющих на Target. (количество используемых Яндекс.Браузеров в отсутствие его продвижения коррелирует с общей
активностью пользователей)
Сплошная линия – наблюденные кукиПунктир - расчет, основанный на поведении предиктораК концу флайта ТВ-рекламы: превышение предсказания на 100 000 - 120 000 целевых кук в день(что хорошо коррелирует с данными по загрузкам и запускам браузера в его собственных логах)
Training Comparison with prediction
Campaign on TV
Users from UA with Yandex.BrowserImpact of Ya.Bro adv campaign 17.11-21.12.2014, Ukraine.Uniq users from Ya.Bro on all sites with Metrika counter
А есть ли влияние бренда?
▌Гипотеза: демонстрация бренда в ролике могла привлечь внимание к самому Яндексу и привести новых пользователей Поиска.
Для этой гипотезы:
Target: cookies on SERP
Predictor: cookies on all sites from UA users
SERP visitors from UA
Отсутствие статистически значимых изменений(Совпадает с данными традиционного мониторинга здоровья бренда)
Impact of Ya.Bro adv campaign 17.11-21.12.2014, Ukraine.Uniq Yandex Search visitors
Есть ли влияние на поисковое поведение?
▌Гипотеза: поставив себе Яндекс.Браузер, человек начинает искать Яндексом чаще, чем искал раньше.
Target: cookies from Yandex SERP
Predictor-2: cookies form all search engines
Users from SERP
Отсутствие статистически значимых изменений
Impact of Ya.Bro adv campaign 17.11-21.12.2014, Ukraine.Uniq visitors from Yandex Search predictor – visitors from all SEs
Люди не всегда рациональны, продукт воспринимают эмоционально
Case Study: Алгоритмы и почта
Вас устраивают антиспам-фильтры в почте?Вас устраивает контекстная реклама на странице письма? Если ответы не совпали, вы непоследовательны.Зато похожи на человека ;)
“Any sufficiently advanced technology
is indistinguishable from magic.”Arthur C. Clarke, 1973
Жизнь и продукт: правило номер 1
Границы между виртуальным и физическим миром размылись окончательно.
Поэтому хороший продукт обязательно похож на волшебство вокруг нас. Нет волшебства – не вовлечения и аудитории
Персонализация как минимальное чудо
Продукт, который тебя узнает (а еще и понимает) – это простейшее волшебство, и пока еще оно действует.
Неперсонализированный продукт выглядит уже туповато. Но здесь-то и нужна помощь психолога: людям нравится, когда их понимают, но совсем не нравится, если про них слишком много знают.
Вовлечение с помощью персональных рекомендаций
Case study: Яндекс.Музыка и Дзен в Браузере
Можно уйти от «похожести»
Традиционные рекомендации опираются на здравый смысл и заданные человеком связи и логику. Disco намного лучше
Скучное решение: подобие Умная технология: ОТКРЫТИЕ
Работает тем лучше, чем больше человеческих сигналов учитывает алгоритм
Время прослушивания: роль открытийLaunch +19%
logged-in
no login
time
months
Клики на пользователя и события продукта: оперативная метрика здоровья 19
Мониторинг по главным метрикам
Измерять всё, но следить за главным
Дарить людям чудо, хотя бы маленькое
Что трудно самому – возьми в API
20
Вместо выводов
Спасибо ;)
+7 (495) 739-7000 @asebrant
https://www.facebook.com/asebrant
Андрей СебрантЯндекс, директор по маркетингу сервисов
