1

Онлайновая реклама: состояние дел в мире и в России.Цифры, тенденции, прогнозыАндрей Себрант

Яндекс, Директор по специальным проектам

Минск, 6 октября 2006

2

Беларусь – третья по масштабам страна в Яндексе

http://stat.yandex.ru

  ДЕНЬ НЕДЕЛЯ

  Пользователи Страницы Пользователи Страницы

  Кол-во %% Кол-во %% Кол-во %% Кол-во %%

Всего 3 513 588 100,00 50 955 452 100,00 10 059 301 100,00 334 284 488 100,00

Россия 2 810 638 79,99 41 009 355 80,48 7 715 061 76,70 275 317 989 82,36

Украина 240 508 6,85 2 637 877 5,18 730 490 7,26 16 654 286 4,98

Беларусь 86 888 2,47 893 833 1,75 276 597 2,75 6 025 863 1,80

Более четверти миллиона жителей Беларуси просматривают еженедельно свыше 6 миллионов страниц на Яндексе. Аудитория такого объема и отдающая столько своего внимания не должна выпадать из поля зрения рекламистов.

3

Оглянемся на Россию...Самый быстро растущий сегмент массовых коммуникаций, уже охватывающий в среднем по России более 21% взрослого населения.

По данным ФОМ, аудитория 18+, вся Россия, весна 2006

4

По

да

нны

м Ф

ОМ

, а

уди

тор

ия

18

+,

вся

Ро

сси

я, в

есн

а 2

00

6

Разница между процентами по ФОМ и по Яндексу связана с разной активностью пользователей в разных регионах.

Страна большая и разнаяПользование интернетом крайне неравномерно по стране.

100% недельной аудитории Яндекса100% дневной аудитории Яндекса

14% (14%)

11% (10%) 8% (7%) 3% (3%)

8% (8%)

7% (7%)

6% (6%)

43% (45%)

5

По

да

нны

м Ф

ОМ

, а

уди

тор

ия

18

+,

вся

Ро

сси

я, о

сень

20

05

Месячная аудитория, %% от населения региона.

Настоящего интернета пока малоПользование интернетом крайне неравномерно по стране. Еще один срез региональной статистики.

6

Интернет – это уже не dial-up

По

да

нны

м Ф

ОМ

, а

уди

тор

ия

18

+,

вся

Ро

сси

я, в

есн

а 2

00

6

Распространение технологий широкополосного доступа, уменьшение цен на доступ по стране увеличат активность пользователей.

По интенсивности использования интернета Москва резко отличается от остальной России. Но именно в этом – потенциал роста в регионах.

7

Интернет оттягивает вниманиеНаше внимание – ограниченный ресурс. И интернет уже успешно откусил свой кусок от других каналов коммуникации.

На картинке – ответ на вопрос «какой процент взрослого населения хотя бы раз в неделю получал информацию из данного канала?»

96%

79% 77%

54%48%

29%

10%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

ТВ Радио Газеты Ж урналы Интернет

Зап. Европа Москва Россия

(Ист

очн

ики:

по

За

п. Е

вроп

е –

EIA

A,

по Р

осси

и –

ФО

М)

8

Собачьи годы интернета

Все происходит гораздо быстрее, чем кажется.

Чтобы убедиться, достаточно оглянуться!

9

Это было недавно?..

Есть много легенд про Первый Баннер. Вот самая распространенная.

1994 год, 25 октября. Почти 12 лет назад... Сайт hotwired.com. (Сегодня это Wired News - http://wired.com/).

Первый баннер был частью кроссмедийной кампании:

в основном кампаниию You will бренд AT&T вел на телевидении.

468х60, а какой инсайт!....

10

Москва, февраль 1998

Первые баннеры появляются на Яндексе в ответ на тематические запросы....

11

...это было давно!

Через 10 лет только в Штатах на подобное потратили почти 10 миллиардов долларов... Обогнав всю наружку.

А баннер – похоронили.

Декабрь 2004 года, Сан-Франциско

Douglas Weaver, продавший первый баннер:"It ain't mourning time, it's morning time."

12

В США платят все охотнее...

С середины 2002 года объем рынка онлайновой рекламы в США растет в среднем на треть в год, при этом ускоряясь. В 2006Q2 объем превысил $4 млрд, 28% YoY.

(Источники: IAB, PricewaterhouseCoopers, 2006)

КрахNASDAQ

13

Медийная (обычно баннерная) – не привязана к содержанию страницы

– Баннерные сети– Посещаемые сайты – Порталы (кроме каталогов и страниц результатов поиска)

Контекстная (баннерная, текстовая) – привязана к содержанию страницы, но это содержание не связано с запросами пользователя

– Узкоспециализированные сайты, интернет-СМИ– Каталоги– Тематические баннерные сети– Сети контекстной рекламы

Поисковая (чаще текстовая) – привязана к запросу пользователя (и содержанию страницы, сформированному в ответ на запрос)

– Поисковые системы– Системы поиска по сайту

Типы интернет-рекламы

14

За что платят рекламодатели в американском интернете

(Источники: IAB, DoubleClick, 2005, 2006)

Начиная с 2004 года, самым вкусным куском пирога рекламных денег стала поисковая реклама. И это в США, где интернет быстрее и распространеннее, чем у нас. Доля rich media монотонно падает.

15

Сейчас интернет осваивает около 3% рекламных денег в России, но:- рекламный рынок растет в стране на 30% в год и этот же темп ожидается до 2009 года- рынок продаж компьютеров растет на 20% в год- число пользователей интернета растет сейчас на 35% в год, и прогноз на ближайшие годы – не ниже 20-25%- помимо роста числа пользователей, растет частота использования интернета уже подключившимися

Речь идет о сегменте отечественного рынка, который УЖЕ достиг рубежа в 100 млн. долларов годового оборота и быстро растет. (Помимо 60 млн. медийки в прошлом году было около 40 млн. контекстной, включая поисковую.). В 2006H1 – 95 млн., можно ждать 200 млн. по итогам года.

Есть 100 российских миллионов!

2001 2002 2003 2004 2005

6 млн. долл. 11 млн. долл.рост 83%

18 млн. долл.рост 64%

35 млн. долл.рост 94%

60 млн. долл. рост 71%

Объемы рынка медийной онлайновой рекламы в России по данным АКАР

16

Картинка уверенного роста

Контекстная реклама растет быстрее традиционной медийной, и в 2005 на нее пришлось 40% объема рынка онлайновой рекламы.

Объемы интернет-рекламы в России

0

20

40

60

80

100

120

мл

н. д

ол

ла

ро

в С

ША

Контекст

Медийная

2001 2002 2003 20052004

17

Банки, страховщики, автодилеры......прекрасно поняли, что они теряют, не светясь на поиске.

Контекстная (в т.ч. поисковая) реклама – новый способ коммуникации, но не худший.

18

Среди ежедневной аудитории в США• читают и пишут почту – 77%• пользуются поисковиками – 63%• читают новости – 46%• пользуются мессенджером – 18% • читают блоги – 3%

(по данным Pew/ComScore, сентябрь 2005)

Что люди делают в интернете

Что на свете всего популярнее?(какой процент пользователей что делает)

Среди активной аудитории в России• пользуются поисковиками – 89,3%• читают и пишут почту – 84,7%• читают новости – 71,1% • пользуются мессенджерами – 53,1%

(по данным А.М. Сканави, Д.А. Шмелева, МАСМИ, «Интернет-маркетинг», №2, 2006)

19

Практически весь поисковый трафик в России обеспечивают 4 поисковика: Яндекс, Рамблер, Google и Mail.ru.

Источники поискового трафика

(http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?slice=ru;period=week)

20

Продажи – удовлетворение спроса

Направление реального потребительского спроса:

– весь традиционный маркетинг: акции, цены, бонусы – создание основ рациональной мотивации... Здесь особенно ценны становятся слова

– традиционно: принт, наружка, POS.

– онлайн: обслуживание сформированного информационного спроса непосредственно со стороны потенциальных покупателей. Четкие ответы с маркетинговой заманкой.

Поисковая и контекстная реклама Поисковая оптимизация

– Здесь очень важен сам сайт!

21

Отчетливо видны результаты трех медиаволн и отсутствие сформировавшегося спроса после прекращения пиарной поддержки.

Информационный спрос

wordstat.yandex.ru

Целый год нам продавали новый бренд – «птичий грипп». Успех пиарщиков можно отследить по запросам пользователей интернета, мониторингу новостей и количеству сайтов и страниц.

22

Пример отработки инфоспроса

Показы Переходы CTR

706 220 31,16%

Слова

– билеты Хворостовский, концерт Хворостовский, Красная площадь Хворостовский

• Концерт Дмитрия Хворостовского 28 мая. Красная площадь. Заказ доставка билетов.

Информационный спрос может быть создан, например, традиционной рекламой. Именно поэтому поисковая реклама – столь полезный компонент медиамикса.

23

Изучение инфоспросаЧитайте http://wordstat.yandex.ru/Сравнивайте с данными на http://adstat.rambler.ru/wrds/

Полная статистика слов +ассоциации

Региональный срез

Динамика по месяцам

24

Брендинг: Кроссмедийные кампании

– растет охват за счет контактов с молодежью и офисными трудоголиками, редко смотрящими телевизор, но много времени проводящими в интернете

– улучшается эмоциональное восприятие бренда у тех, кто видит бренд не только на бумаге и в ящике: интернет до сих пор ассоциируется с высокими технологиями

– существует синергия, из-за которой вспоминаемость бренда выше, если его видели на «разных экранах»

Пользу от добавления интернета в Европе подробно исследовали еще в 2003 году, и тогда же согласились, что:

0

20

40

60

80

100

No OTS Online Only TV Only Online + TV

http://www.eiaa.net/research/cross-media.asp

+12% +16% +28%

25

ИТОГ: В медиамикс и не только

БАННЕРЫ– коммуникация медийного типа позволяет включать интернет в привычное планирование, основанное на контактах, их цене и R&F. Приятно то, что помимо контактов с сообщением будет намного больше глубоких: CTR всегда выше, чем процент позвонивших по горячему номеру, указанному на щите или запомнивших URL с телеэкрана.

КОНТЕКСТНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ– коммуникация, сфокусированная сугубо по сиюминутному интересу, планируется исходя из расчета цены не рекламного контакта, но посетителя. Сайт должен быть включен в бизнес-модель, и допустимая максимальная цена его посетителя известна. Сайт должен быть оптимизирован под поиск и рекламу.

26

Андрей Себрант

адрес: 111033, Россия, Москва,

ул. Самокатная д.1, стр. 21.

телефон: +7 (495) 739-22-22факс: +7 (495) 739-23-32

эл. почта: asebrant@yandex-team.ru