Presentación Alfonso Castellano Jornada ProCamping 2011

PLAN DE REPOSICIONAMIENTO CAMPING Y CARAVANING EN ESPAÑA 2011

JORNADA PROCAMPING 18.01.2011

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Introducción

① ¿Qué es el Plan de Reposicionamiento Camping & Caravaning España 2011?

② Desde donde partimos

③ Donde queremos llegar

④ La hoja de ruta

⑤ Seguimiento de las acciones del proyecto

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¿Qué es el Plan de Reposicionamiento Camping & Caravaning España 2011?

Es un conjunto de acciones coordinadas y planificadas con el fin de favorecer la percepción general que el mercado tiene del sector del Camping y del Caravaning, añadiéndole valor a la actividad en sí y transformándola en una opción de ocio moderna e inteligente.

Introducción

Alemania Holanda Francia Italia España

nº de Campings 1.870 1.900 11.000 1.480 1.153 uds./ 1.000 Km2 5,2 45,8 16,3 4,9 2,3

Parcelas de Camping 200.000 184.000 922.000 340.000 191.000 Parcelas/ 1.000 hab. 2,42 11,28 14,78 5,82 4,07

nº de Caravanas 553.600 470.000 120.000 uds./ 1.000 hab. 6,7 28,8 2,6

nº de Autocaravanas 325.000 53.000 200.000 230.000 34.000 uds./ 1.000 hab. 3,9 3,3 3,2 3,9 0,7

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¿Desde donde partimos? Introducción

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¿Desde donde partimos?

Introducción

¿Existe nuestra marca / producto en la red?

¿Se facilita la comprensión al cliente de nuestra propuesta de valor en la red?

¿Se posibilita la compra de nuestro producto en la red?

¿Se trabaja en generar una relación continua y emocional con nuestro cliente en la red?

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¿A dónde queremos llegar?

① Cerrar gap con países europeos líderes en C&C a largo plazo

② Crear la demanda de nuevos seguidores / segmentos de mercado

③ Alcanzar relevancia mediática y visibilidad en la Red

④ Lograr un apoyo efectivo al sector por parte de instituciones oficiales

⑤ Estilo de vida versus Tipo de vacaciones

Introducción

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Introducción

La hoja de ruta

1 -‐ PLAN de COMUNICACION

2 -‐ CLUB de PRODUCTO

3 -‐ Presencia e idenDdad en

REDES SOCIALES

ESTILO de VIDA

Co-‐DIRECCION del PROYECTO CECC – TINKLE -‐ MindProject

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Introducción

Elementos necesarios para el arranque

Elementos necesarios para la puesta en

marcha

Puesta en Marcha o Plan Táctico

FASE DIAGNÓSTICA FASE ESTRATÉGICA FASE DE IMPLANTACIÓN

NOV.2010 ENERO 2011 FEB.2011 MAR.2011 DICIEMBRE

2011

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Introducción

Seguimiento de las acciones del proyecto

  Comité táctico con reuniones semanales de seguimiento (FECC – ASEICAR – TINKLE – MindProject)

  Informes mensuales de seguimiento del proyecto

  Comunicación centralizada en plataforma online Basecamp

  Utilización de herramientas de mailing para optimizar la comunicación a todos los asociados FEEC y ASEICAR.

  Acceso a todas las novedades a través de la web CECC www.campingycaravaning.es

  A partir del 20 de Enero envíos quincenales de newsletters del proyecto.

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ATRIBUTOS de la PROPUESTA CAMPING & CARAVANING

SEGMENTOS SELECCIONADOS

Segmentos Prioridad I (85% enfoque)

  Familias con hijos pequeños   Parejas   Jubilados / +50 años   Estudiantes / Jóvenes

Segmentos Prioridad II (15% enfoque)

  Grupos deportivos   Empresas (vacaciones de empleados / incentivos)

Por tipología de clientes

Área Prioridad I (65% enfoque)

  Madrid   Barcelona / Cataluña

Área Prioridad II (25% enfoque)

  País Vasco   Andalucía   Comunidad Valenciana

Área Prioridad III (10% enfoque)

  Resto de España

SEGMENTOS SELECCIONADOS

Por zona geográfica

SELECCIÓN DE ATRIBUTOS

•  Familiar •  Diferente •  Social •  Saludable •  Libre •  Activo •  Ecológico •  Intenso •  Valor / Precio •  Fácil •  Seguridad y tranquilidad •  Multidisciplinar y multiproducto •  Flexible •  Moderno e inteligente

PROPUESTAS DE VALOR ESTAR CON TU FAMILIA A GUSTO EN UN ENTORNO NATURAL Y SIN OBLIGACIONES.

FAMILIAR, SALUDABLE, LIBRE, FLEXIBLE, ECOLÓGICO

UNA NUEVA OPCIÓN DE OCIO SIN LIMITACIONES DE ESPACIO Y EN PLENA SINTONIA CON LA NATURALEZA. DIFERENTE, SALUDABLE, ECOLÓGICO, LIBRE

TODAS LAS ACTIVIDADES QUE QUIERAS Y TODO EL ESPACIO QUE NECESITAS POR MUCHO MENOS DE LO QUE TE IMAGINAS. ACTIVO, LIBRE, INTENSO, VALOR/PRECIO, MULTIDISCIPLINAR Y MULTIPRODUCTO

UNA ACTIVIDAD SANA, EN FAMILIA Y RESPETUOSA CON EL ENTORNO NATURAL. SALUDABLE, FAMILIAR, LIBRE, ACTIVO, ECOLÓGICO

DISFRUTAR EL ENTORNO, COMPARTIR CON LOS AMIGOS, VIVIR NUEVAS EXPERIENCIAS, GOZAR EL MOMENTO. SOCIAL, SALUDABLE, ECOLOGICO, LIBRE, DIFERENTE, INTENSO

UN ESTILO DE VIDA INDEPENDIENTE CON MÚLTIPLES ACTIVIDADES PARA TODA LA FAMILIA. FAMILIAR, DIFERENTE, LIBRE, ACTIVO, FLEXIBLE, INTENSO

NUEVAS EXPERIENCIAS, ACTIVIDADES PARA TODAS LAS EDADES, LEJOS DE LA RUTINA DIARIA Y CERCANO A LA NATURALEZA. FAMILIAR, DIFERENTE, ACTIVO, LIBRE, SALUDABLE, ECOLÓGICO

UNA OPCIÓN DE VIAJAR FÁCIL, MODERNA E INTELIGENTE. FÁCIL, MODERNO , INTELIGENTE

TODAS LAS ACTIVIDADES IMAGINABLES, TODO EL ESPACIO DESEABLE, TODA LA SEGURIDAD Y TRANQUILIDAD NECESARIA, AL PRECIO CORRECTO. ACTIVO, INTENSO, LIBRE, SEGURIDAD Y TRANQUILIDAD, FLEXIBLE, MULTIDISCIPLINAR Y MULTIPRODUCTO, VALOR/PRECIO

UNA NUEVA OPCIÓN DE VACACIONES QUE OFRECE MÁS ACTIVIDADES, MÁS ESPACIO, MÁS LIBERTAD, Y REQUIERE MENOS COMPROMISOS, MENOS OBLIGACIONES Y MENOS GASTOS.

DIFERENTE, LIBRE, ACTIVO, INTENSO, VALOR/PRECIO, MULTIDISCIPLINAR Y MULTIPRODUCTO, FLEXIBLE, INTELIGENTE Y MODERNO

UNA AMPLIA GAMA DE ALOJAMIENTOS PARA TODOS LOS GUSTOS Y NECESIDADES. MULTIDISCIPLINAR Y MULTIPRODUCTO, INTELIGENTE Y MODERNO

UNA FORMA INTELIGENTE DE CONOCER NUEVOS DESTINOS. DIFERENTE, MODERNO E INTELIGENTE, LIBRE, INTENSO

HACER DE LAS VACACIONES UNA NUEVA EXPERIENCIA PARA TODA LA FAMILIA. FAMILIAR, DIFERENTE, INTENSO, MODERNO E INTELIGENTE

UNA NUEVA FORMA DE VIAJAR PARA DESCUBRIR LUGARES HASTA AHORA DESCONOCIDOS. DIFERENTE INTENSO, MODERNO E INTELIGENTE

VIVIR CADA DÍA UNA NUEVA EXPERIENCIA. DIFERENTE, INTENSO

PROPUESTAS DE VALOR

Segmento Prioridad I Familias con hijos pequeños

VIAJA CON TU FAMILIA A DONDE QUIERAS, CUANDO QUIERAS.

ESTAR CON TU FAMILIA A GUSTO EN UN ENTORNO NATURAL Y SIN OBLIGACIONES.

UNA ACTIVIDAD SANA, EN FAMILIA Y RESPETUOSA CON EL ENTORNO NATURAL.

UN ESTILO DE VIDA INDEPENDIENTE CON MÚLTIPLES ACTIVIDADES PARA TODA LA FAMILIA.

NUEVAS EXPERIENCIAS, ACTIVIDADES PARA TODAS LAS EDADES, LEJOS DE LA RUTINA DIARIA Y CERCANO A LA NATURALEZA.

TODAS LAS ACTIVIDADES IMAGINABLES, TODO EL ESPACIO DESEABLE, TODA LA SEGURIDAD Y TRANQUILIDAD NECESARIA, AL PRECIO CORRECTO.

HACER DE LAS VACACIONES UNA NUEVA EXPERIENCIA PARA TODA LA FAMILIA.

PROPUESTAS DE VALOR

Segmento Prioridad I Parejas

DISFRUTAR EL ENTORNO, COMPARTIR CON LOS AMIGOS, VIVIR NUEVAS EXPERIENCIAS, GOZAR EL MOMENTO.

UNA OPCIÓN DE VIAJAR FÁCIL, MODERNA E INTELIGENTE.


¡ESCÁPATE CON TU PAREJA PARA VIVIR NUEVAS EMOCIONES!


UNA AMPLIA GAMA DE ALOJAMIENTOS PARA TODOS LOS GUSTOS Y NECESIDADES.

UNA FORMA INTELIGENTE DE CONOCER NUEVOS DESTINOS.

ESCAPADAS AL ALCANCE DE TODOS.

UNA NUEVA FORMA DE VIAJAR PARA DESCUBRIR LUGARES HASTA AHORA DESCONOCIDOS.

VIVIR CADA DÍA UNA NUEVA EXPERIENCIA.

PROPUESTAS DE VALOR

Segmento Prioridad I Jubilados / +50 años

UNA NUEVA OPCIÓN DE OCIO SIN LIMITACIONES DE ESPACIO Y EN PLENA SINTONIA CON LA NATURALEZA.







PROPUESTAS DE VALOR

Segmento Prioridad I Estudiantes / Jóvenes


TODAS LAS ACTIVIDADES QUE QUIERAS Y TODO EL ESPACIO QUE NECESITAS POR MUCHO MENOS DE LO QUE TE IMAGINAS.


ESCAPADAS AL ALCANCE DE TODOS.





¡VIAJA A TU AIRE!


PROPUESTAS DE VALOR

Segmento Prioridad II Grupos deportivos





PROPUESTAS DE VALOR

Segmento Prioridad II Empresas (Vacaciones empleados / Incentivos)

ESTAR CON TU FAMILIA A GUSTO EN UN ENTORNO NATURAL Y SIN OBLIGACIONES.


UNA ACTIVIDAD SANA, EN FAMILIA Y RESPETUOSA CON EL ENTORNO NATURAL.






PROPUESTAS DE VALOR

Específicas para captación de nuevos clientes



UN ESTILO DE VIDA INDEPENDIENTE CON MÚLTIPLES ACTIVIDADES PARA TODA LA FAMILIA.



ESCAPADAS AL ALCANCE DE TODOS




HACER DE LAS VACACIONES UNA NUEVA EXPERIENCIA PARA TODA LA FAMILIA.



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AREA de COMUNICACION

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Plan de Comunicación

•  Introducción al planteamiento de PR de la CECC

•  Ámbitos de comunicación, objetivos y claves estratégicas

•  Frentes tácticos para desarrollo estrategia PR

•  Actividades realizadas proyecto CECC •  Resumen de actividades

•  Preparación bases comunicación CECC •  Presentación oficial de la CECC •  Acción Navidad’10

•  Balance global •  Conclusiones

•  Cronograma 1er. Semestre 2011

índice

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Introducción al planteamiento de PR de la CECC

DISEÑAR HITOS ‘GANCHO’ DE

ATENCIÓN INFORMATIVA >>>

Crear oportunidades relacionales y mediáticas

+ marcar interpretación

evolución sector en España +

Movilizar opinión pública y líderes

EMERGER MÁXIMO RECONOCIMIENTO

SOCIAL ENTORNO A ESENCIA CAMPING &

CARAVANING >>> Objetivo comunicación corporativa

TRIPLE FRENTE DE ACCIÓN >>> Modelo de alto rendimiento

ALIMENTAR RELEVANCIA MEDIÁTICA >>> 1er. frente

REAFIRMAR REFERENCIA SECTORIAL >>> 2º. frente

CAPITALIZAR NOTORIEDAD Y EXPECTACIÓN/INTERÉS CONSTANTE PRODUCTO CAMPING >>> 3er. frente

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Ámbitos de comunicación, objetivos y claves estratégicas

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Ejercer de referente sectorial y cualificar el producto del camping & caravaning

Ser fuente de información y marcar la agenda mediática sectorial y crear acciones cualitativas que permitan desarrollar la aspiracionalidad de la oferta diferencial

PÚBLICO GENERAL (CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES)

Valorizar los atributos y el valor del producto camping y caravaning para ampliar el número de clientes

Promover acciones de máximo protagonismo de la CECC que permitan generar experiencias diferenciales entre el público (especialmente no campistas)

AMBITO OBJETIVOS PRIORITARIOS CLAVES ESTRATÉGICAS

RELACIONES INSTITUCIONALES

Establecer un rol de representatividad de la CECC entre las instituciones y el reconocimiento como actor dinamizador del sector turístico

Alimentar una política de relaciones pro-activa con las AAPP e involucrarlas en actividades promovidas desde el propio Lobby

COMUNICACIÓN INTERNA

Vertebrar el colectivo /socios en torno a la CECC, demostrar el dinamismo y generar valor de pertenencia

Ser centro primario de información sobre el proyecto, estableciendo flujo Continuo de información y promover la interacción con los todos los integrantes de las asociaciones

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Frentes tácticos para desarrollo estrategia PR

Alimentar la presencia mediática superior de la CECC y el producto C&C Acción directa con medios turismo e involucración instituciones y socios

Descripción

Alimentar la relevancia

mediática

Capitalizar notoriedad e

interés constante

producto C&C

Reafirmar referencia sectorial

1

2

3

Objetivos / Público Timming Recursos

Convertirser en referente tendencias turismo y fuente cualificada+ partner interpretación Acción directa con medios turismo e involucración instituciones y socios

Desarrollar aspiracionalidad y oferta diferencial del producto C&C Acción con medios lifstyle, tv, radio, involucración público y socios e indirecta con instituciones

•  Sentar las bases de comunicación de la CECC y presentarla de manera oficial

•  Organizar salidad/experiencia periodistas turismo para modular las claves de futuro del sector

•  Ronda de encuentros editoriales con medios claves •  Entrevistas de liderazgo y artículos de opinión. •  Viajes de prensa a escaparates internacionales •  Creación plataforma interpretación sector + blog

•  Producción MPK temporada verano con imágenes para internet + TV’s

•  Publicity-packs / NP propuestas con producto/servicio diferenciales revistas lifestyle.

•  Encuentros con trend-setters y bloggers •  Gestión directos con programas de verano radio y tv e •  Ideas ad-hoc / campañas puntuales trimestrales •  Sesiones fotográficas / pitching con revistas lifestyle

Necesidad de seleccionar temas que verdaderamente representen una OPORTUNIDAD para optimizar el retorno sobre la inversión

•  Informe anual Ipsos/Nielsen sobre evolución hábitos turismo españoles + traslado resultados a Comisión Parlamentaria Ministerio + difundir photo-oportunity

•  Generar actualidad a partir de barómetro sobre perfil turístico españoles versos otros mercados

•  Provocar interactividad con periodistas sectoriales como interpretadores de actualidad, evolución mercado

•  Promover temáticas /perchas exclusivas a los medios •  Editar newsletter institucional de interés para medios,

asociados e instituciones

•  4Q’10

•  2Q’11

•  1/2Q’11 •  ON GOING •  2/3Q’11 •  2Q’11

•  3Q’11

•  2Q’11

•  ON GOING

•  ON GOING •  1Q’11

•  2Q’11

•  MENSUAL •  2Q’11 •  2Q’11 •  3Q’11 •  ON GOING •  3/4Q’11

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Actividades realizadas Proyecto CECC

ACCIÓN 1

Preparación base comunicación

FASE ARRANQUE PROYECTO CECC >>> Objetivos: Cualificar a la CECC y presentar oferta diferencial C&C de cara a las Navidades ...

ACCIÓN 2

Rueda de prensa Presentación CECC

ACCIÓN 3

Propuesta C&C para Navidad

•  Auditoría informativa

•  Elaboración de mensajes básicos de la CECC

•  Realización formación de portavoces

•  Elaboración materiales de prensa (convocatoria, nota de prensa guión evento)

•  Gestión con medios

•  Producción materiales gráficos (roll-ups, sesión fotosI

•  Elaboración de nota de prensa

•  Gestión cualitativa con televisiones

•  Coordinación con campings para grabaciones

Resumen de actividades

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CONVOCATORIA DE PRENSA

NOTA DE PRENSA



29

IMÁGENES RUEDA DE PRENSA



30

26 Impactos

IMPACTO CUANTITATIVO

3.989.875 DIFUSIÓN

IMPACTO CUALITATIVO

48.675 € PUBLICIDAD

VALORACIÓN ECONÓMICA


Balance global resultados*

*Resultados provisionales

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32




33


InformaDvos Tele5 31/12/2011**

En Connexiò Canal 9 31/12/2010

España Directo TVE1 24/12/2010

*Resultados provisionales ** Resultado indirecto (no cuantificado)


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Conclusiones


2

3

4

1 La presentación a medios de la creación de la CECC constituye el punto de arranque para las actividades de comunicación. La CECC es ya una realidad.

Respaldo institucional a la CECC con la participación de un representante de Turespaña en la presentación a medios es un aval importante para el proyecto.

Los medios de comunicación han trasladado hasta ahora, en las dos acciones desarrolladas, los mensajes que se han construido de cara a reposicionar este sector, tanto desde un punto de vista más corporativo como de atributos

Se ha identificado un fuerte desconocimiento entre la prensa económica y general acerca del sector, por lo que es una línea prioritaria de trabajo para los próximos meses.

La cobertura generada en los medios de comunicación a raíz de la presentación de la CECC ha contribuido de manera relevante a optimizar el posicionamiento online de la CECC en búsquedas relacionadas con camping y caravaning.

Por otro lado, las gestiones cualitativas con televisiones para aprovechar la época Navideña, han conseguido trasladar alguno de los atributos que promueve la CECC actualmente para reposicionar este sector, si bien, se trata de una acción vinculada a una fecha concreta y, por tanto, con limitaciones tanto en lo que respecta a la temática, como en la oferta de imágenes, al no ser temporada alta y no estar operativos ni tener ofertas concretas muchos campings.

Es de destacar y agradecer la máxima colaboración por parte de los asociados para facilitar a las televisiones las imágenes necesarias para la realización de los diferentes reportajes.

5

6

7

35

Frente 1>>> Alimentar la relevancia mediática

Cronograma primer semestre 2011

Acción 1 Explotación Feria de Valencia (Feb)

Acción 2 Explotación Feria de Alicante (Mar)

Acción 3

Press-trip bloggers turismo (mayo)

Acción 4

Ronda encuentro editoriales prensa económica (feb-mar)

Acción 5

Elaboración artículos opinión

Gestión entrevistas cualitativas

Gestión entrevistas cualitativas

Creación de blog sectorial

1er. TRIMESTRE’11 2o. TRIMESTE’11

Ronda encuentro editoriales prensa nacional (abril-mayo)

Elaboración artículos opinión

Acción 1 Editar newsletter sectorial (Feb)

Acción 2 Informe/Barómetro C&C en España vs Europa (Mar)

Desayuno medios sector balance Primeros 6 meses CECC (mayo)


Frente 2>>> Reafirmar referencia sectorial

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Frente 3 >>> Capitalizar notoriedad producto C&C

Cronograma primer semestre 2011

Acción 1 Press-trip medios lifestyle (Feb)

Acción 2 Notas de prensa temáticas rutas (Carnavales, Nieve, Parques Naturales)

Acción 3

Acción 4 Campaña solidaria CECC vacaciones crisis (mar – septiembre)

Acción 5

Acción 6

Concurso fotográfico CECC (junio)

Sesión fotográfica revista Lifestyle (mayo-junio)


Notas de prensa temáticas (Enológica, Spas, Vacaciones con niños)

Acciones cualitativas con teles (Feria de Abril)

Press-trip bloggers - trendsetters (Feb)

Acciones cualitativas con teles (Carnavales)

Tour-multiautónómico “experiencia camping&caravaning” (may-agost)

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AREA de PRESENCIA e IDENTIDAD en RED

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CICLO de GESTION COMERCIAL TURISTICA

CICLO de GESTION COMERCIAL TURISTICA

MARCA / PRODUCTO

PROMOCIÓN / COMUNICACIÓN

DISTRIBUCIÓN

FIDELIZACIÓN

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PLAN de TRABAJO

1. Análisis Percepción Mercado

1.1. Informe resultados de encuestas satisfacción los 2 últimos años de 2 empresas representativas de Camping y 2 de Caravaning

1.2. Informe resultados realización de encuestas online en diferentes plataformas

2. Definición del plan táctico de promoción y comunicación online:

2.1. Definición de Metas 2.2. Definición de Actores participantes 2.3. Selección de Plataformas 2.4. Definición de Acciones:

- Creación de perfiles / alta en plataformas - Alta en directorios e intercambio enlaces(link building y link baiting) - Campañas orientadas al aumento de notoriedad de marca - etc (* las acciones se definirán según el resultado de diagnóstico

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3. Sensibilización sectorial sobre la necesidad de distribución

3.1. Informe sobre Mercado electrónico. Cifras y Tendencias. 3.2. Informe distribución internacional 3.3. Informe casos de éxito.

4. Estudio viabilidad inserción canal de distribución en el sector

4.1 Briefing integración web 4.2. Definición de acciones Tech por plataformas

5. Sensibilización sectorial sobre la necesidad de fidelización

5.1. Informe sobre tendencias. 5.2. Informe herramientas de fidelización en otros sectores 5.3. Informe casos de éxito.

6. Estudio viabilidad inserción herramientas de fidelización en el sector

6.1 Briefing integración web 6.2. Definición de acciones Tech por plataformas

PLAN de TRABAJO

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ALGUNAS ACCIONES en CURSO

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AREA de GESTION INSTITUCIONAL

POR QUÉ un CLUB de PRODUCTO?

Nos confiere de una idenDdad específica y estratégica ante las administraciones turísDcas

Mejora significaDvamente nuestra capacidad promocional

Consecuencia de los dos puntos anteriores, nos permite acceder a

fondos de forma prioritaria

Buena oportunidad de Relaciones Públicas!

Desarrollo de un CLUSTER?

Desarrollo de una AEI?

OBJETIVO €300.000 en el

año 2010

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PROXIMOS PASOS INMEDIATOS

Objetivo Fecha Resp.

Diseño y distribución encuestas Percepción Mercado Campistas y Caravanistas

21.01 MP

Informe resultados Encuestas Percepción Mercado 24.01 MP

Finalización Definición Plan táctico: - Definición acciones pendientes por área de actuación - Diseño de campañas/concursos - Definición del plan de comunicación para la generación y difusión de contenidos - Definición del calendario de acciones

21.01 MP

Inicio acciones 24.01 MP

Recogida de datos (medición resultados) 24.01-final MP

Entrega documentos entregables FASES 1 Y 2 16.02 MP

www.mindproject.net www.blogtrw.com

Tourism Revolution @ Work

Sports

Presentación Alfonso Castellano Jornada ProCamping 2011