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网站分析 - 让网站在你的面前裸奔
姚中柱产品运营中心 - 用户产品部 - 基础体验产品部
2012 年 02 月 13 日
什么是网站分析
网站分析的基本流程2
网站分析的指标3
网站分析常用的工具4
目录 CONTENTS
1
网站分析的典型案例5
什么是网站分析？
网站分析的概念
点击流数据
多目标产出分析
实验与测试
客户的反馈
竞争情报
分析见解
是什么
有多少
为什么
其他方面
上帝
优化网站使之更好实现商业价值
网站分析 : 一个中心
转化：优化转化率• 登陆页面优化• 优化访问流量的转化
维系：优化访问者忠诚度• 优化网站内容粘度• 提升忠诚访问者数量• 精确定位忠诚访问者
获取：以最划算的方式获取高质量客户• Cost / Click• Cost / Visit• Cost / Sign Up• Cost / Sale
网站分析 : 三个基本点
网站分析的价值和意义
监控网站的运营状态提升网站的推广效果• SEO 和 SEM• 精准营销推广优化网站的用户体验• 简单有效的交互流程• 帮助用户找到感兴趣的内容• 倾听用户的心声
总结：监控流量、吸引流量、保留流量
网站分析的基本流程
网站分析的基本流程
定义Define
测量Measure
分析Analyze
改进Improve
监控Control 用户体验
User Experience
网站分析的指标
网站流量度量
广告级的度量指标
网站级度量
页面级度量
哪些数据指标具有重要意义？
用户是如何达到网站？
• 点击 (Click)• 访问数 (Visit)• 独立访客数 (UV)• 综合浏览量 (PV)
用户在如何浏览网站？
• 平均访问时长(Avg.Time On Site)
• 每次访问页数(Pages/Visit)
有多少比例的用户流失？
• 跳出率 (Bounce Rate)
用户在网站的关键行为
• 目标转化次数• 目标转化率• 每次转化成本
用户对网站的收益贡献
• 订单数量• 每订单成本• 收益• 投资回报率 (ROI)
什么是 Bounce?
Bounce 的定义
定义：是指仅浏览了一个页面就离开网站的用户比例。
计算公式：
案例： 100 个人进入网站， 5 个人只浏览了一个页面就离开该网站，则网站跳出率为 5% 。
网站级跳出率（ Bounce Rate ）
计算公式 :
定义：是指仅浏览了该页面就离开网站的用户比例。
案例： 100 个人进入该页面， 5 个人直接从该页面离开该网站，则该页面跳出率为 5% 。
页面级跳出率（ Bounce Rate ）
只有登陆页面 (Landing Page) 才有 Bounce Rate
登陆页面 (Landing Page) 是指：• 访问者进入网站的第一个页面• 每个页面都有可能可能成为 Landing Page• 但主要的 Landing Page 通常并不太多
与网站级的 Bounce Rate 的区别• 网站级衡量所有登陆页面 (Landing Page) 的整体表现，即
整个网站的整体第一印象
页面级跳出率（ Bounce Rate ）
网站级的 Bounce Rate 越高，说明：
• 整个网站与访问者的需求一致性低• 网站流量有问题• 网站对用户吸引力就越小
网页级的 Bounce Rate 越高，说明：
• 页面与访问者的需求一致性低• SEO 偏差• 网站流量有问题• 用户对网站第一印象不好
Bounce Rate 说明了什么？
跳出率 (Bounce Rate) 高的原因？
客户的动机与网站的主题之间的缝隙
那就是客户的动机与网站的主题之间没有交集。
客户的动机与网站的内容主题存在着交集，但范畴不大。
这不仅仅是用户动机与网站主题之间的大范围交集，更是展示了网站的确很大程度的满足了用户的需求。
Exit Rate = 从某页退出站点的 PV 数 ÷ 所有包含该页的 PV 数 X100%
定义：退出率是指从该页面离开网站的次数占该网页总浏览次数的比例。
计算公式：
案例： 20 个人从该页面离开网站，该页面的总浏览量为 200次，则退出率为 10% 。
退出率（ Exit Rate ）
Action 是你希望访问者在页站上做的事情；• 发布信息；• 注册用户；• 点评商家；• 置顶信息；• 购买团购等等
Engagement 是不同 Action 的加权求和；• 这是一个争议很大的度量；
关键行为（ Action ）和参与度（ Engagement ）
Action 是你希望访问者在页站上做的事情；• 发布信息；• 注册用户；• 点评商家；• 置顶信息；• 购买团购等等
Engagement 是不同 Action 的加权求和；• 这是一个争议很大的度量；
关键行为（ Action ）和参与度（ Engagement ）
网站分析常用的工具
网站分析常用工具
• Omniture 、 Google Analytics 、 Crazy Egg• Webtrends 、 CNZZ 、百度统计点击流数据
• Google Adsense 、离线通• 网站分析工具目标转化和电子商务追踪多目标产出分析
• Google Website Optimizer• Omniture Test&Target实验与测试
• 问卷星、 CRM 、客服系统、微博和社区客户的反馈
• Google Trends for Websites 、 Compete 、 Google Ad Planner 、 Aleax 、百度指数
竞争情报
宏观：宏观经济及互联网行业发展
互联网：互联网使用行为及特征
网络产品：产品使用行为和竞争分析
自有产品：自有产品的用户特征和行为
消费者：用户生活形态与媒介习惯
数据资源
[ 消费者生活形态与媒介习惯 ]新生代 CMMS 、 CTR-CNRS
[ 互联网使用行为和特征 ]新生代 CMMS 、 CTR-CNRS ；艾瑞 iUserTracker 、华通明略NetTrack 、 comScore
[ 相关网络产品的用户使用 ] 第 3 方行业研究报告；产品专项研究；第 3 方数据监测
自有产品用户行为与特征 ] 网民调研；尼尔森 NNRT 、万瑞监测；产品 Log 数据
[ 宏观经济 ]国家统计局统计数据[ 互联网行业发展 ] CNNIC 、中科三方[ 其他相关产业发展 ]国家统计局，相关行业协会数据
获取数据资源
数据分析师
产品
运营 …
Google Trends for Websites
Google Ad Planner
赶集 UV=1000万 *34/50*100%=680UV
58.com Ganji.com
如何获知陌生网站的流量？
Aleax
网站分析典型案例
So what 式数据解读
每个客户平均访问了17 个页面
每个客户看的页面多，说明客户粘性高，说明我们的营销活动很成功
PV:500,000Vistor:30,000
本次活动和上次相比，最大的区别有两个：第一，之前我们是在腾讯做的文字链广告，这次我们换到了新浪的 Banner 广告；第二，之前我们没有在广告中提到我们的公司名称，这次我们把公司名称和 logo 放最大。我们推测这两个变动可能是我们广告效果提升的原因。我们认为下一次我们应该投入更多的经费在新浪网上，而且都用来购买 Banner 广告。同时投入10% 经费去原有网站，如果同一个内容的广告效果仍然有巨大的效果差异的话，我们就能得出结论说我们应该加大在新浪上的投放，而且要用 Banner 而不是文字链。”
对于我们这个行业，平均数据是人均浏览 10 个页面，所以 17 个是挺多的。另外，由于我们的网站上主要是产品页面，客户浏览页面多说明他兴趣越大。而浏览信息多也使得他对我们更加了解，这对我们市场信息的传递，品牌印象的生成，以至于将来的销售促进都是有好处的……
So what So what
So what
So what
58 帮帮主站推广
渠道 URL 渠道名 访问次数 下载次数 下载转化率/?source=14 交友首页 Banner 25,662 5,529 21.55%
/?source=2 WebIM聊天记录 15,954 1,470 9.21%
/?source=10 信息发布成功页 11,334 7,128 62.89%
/?source=12 城市首页底部连接 9,771 1,206 12.34%
/?source=9 主站顶部气泡提示 5,001 2,760 55.19%
/ 直接访问 3,879 2,313 59.63%
/?source=11 主站顶部工具栏导航 2,607 372 14.27%
/?source=4 VIP 中心置顶公告 2,316 759 32.77%
/?source=1 WebIM底部连接 1,665 225 13.51%
/?source=6 VIP 中心公告栏 210 117 55.71%
/?source=5 VIP 中心待办事项 129 78 60.47%
27.51%
跳出率最高的 10 个页面
![[2008]网站重构 -who am i](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/55382b604a79596f718b468c/2008-who-am-i.jpg)
