На халяву уксус ещѐ противнее Как растить аудиторию бесплатных интернет-сервисов?

Павел Черкашин Директор департамента

потребительских продуктов

и онлайн-сервисов

Microsoft Rus

Зачем это нужно Microsoft?

• Рынок рекламы в сети растет быстрее рынка программного обеспечения

• Потребители ориентированы на новые модели использования программ

• Стираются границы между программами и сервисами

• Расширяется класс цифровых устройств: ПК, телефон, игровая приставка, автомобиль, уличные панели и т.д.

Проблемы маркетинга бесплатных продуктов

• Отсутствуют механизмы искусственной лояльности

• Если потребитель купил аппарат за 30 тыс.руб., он будет готов потратить пару недель на его освоение – на бесплатный продукт он потратит 10 минут максимум…

• Лѐгкость переключения

• Смена технологической / коммуникационной платформы может происходить за 5 мин без каких-либо затрат

• Свободное распространение информации

• Любой пользователь может высказать своѐ мнение

• Потребители верят мнению других потребителей больше, чем рекламе

Общий принцип

Привлечь Закрепиться Заработать Удержать

• Источники

трафика

• Партнѐрские

программы

• Лидеры мнений

• Привычки и

модели

потребления

• Установки по

умолчанию

• Доступ на

рабочий стол / в

карман

• Рекламные

сервисы

• Freemium

• Виртуальные

валюты

• Программы

лояльности

• Правильное

восприятие

бесплатного

• Лояльность

бренду

• Каннибализация

Этап закрепления (выработки пользовательской привычки) пользования

сервисом является основным отличием маркетинга бесплатных

продуктов от платных.

Привлечь

• Традиционная модель привлечения (феодальный замок)

• Поисковая оптимизация, покупка трафика и т.д.

• Оценивается по количеству посетителей замка сайта

• Работает и будет работать ещѐ 100 лет

• Новые модели распространения бренда / продуктов

• Определение каналов и форм, в которых потребителям комфортно и привычно получать информацию

• Новые модели партнѐрства (Пример: 80% всех установок IE8 в России – партнѐрские версии браузера)

• Интеграция в новые каналы, партнѐрские программы (Windows Live ID = больше 500 млн человек в мире)

• Работа с лидерами мнений

• Огромный вирусный охват (10 активных социальных участников за 1 день могут охватить 50-100 тыс. человек)

• Экономия на рекламе бренда «Да! Я, кажется, что-то о них слышал»

Модели вирусного воздействия

Сигнальное использование

Пример: распространение PDF

документов – получил

документ, скачал Reader.

Отправитель документа таким

образом рекомендует продукт

своим примером

Социальный евангелизм

Привлечение агентов влияния

для распространения

информации о преимуществах

сервисов через социальные

среды (стратегия Hotmail)

Создание осведомлѐнности

и пропаганда преимуществ

Получатели электронной

открытки заходят на сайт с

поздравлением и видят

возможности системы

Целевые рекомендации

Возможность «пригласить

друга» или «отправить историю

другу» формируют целевую

рекомендацию от одного

пользователя другому

Пассивная Активная

Эф

фе

кт

во

зде

йств

ия

Роль рекомендателя

Высокий: Преимущества для

всех пользователей

без ограничений

роста

Низкий: Преимущества

только для

конкретного

пользователя

Сотрудники – мощная сила в социальной среде

Apple

Best Buy

Raytheon

Intuit

Electronic Arts

Google

The Walt Disney Company

Amazon.com

eBay

Microsoft

Индекс вовлеченности сотрудников

крупнейших корпораций в социальные среды

• Лояльные социально активные сотрудники компании – необходимая «искра» для распространения информации

• 10-20 активных сотрудников способны донести информацию до 50-100 тыс человек в несколько раз быстрее прессы – абсолютно бесплатно

• Одинаково хорошо действует как для хороших новостей, так и для плохих…

Данные исследования NetProspex Social 50

Индекс строится на анализе среднего числа

друзей/соединений в крупнейших соц.сетях,

а также среднего числа постов, твитов и

последователей на сотрудника компании

Кому Вы больше доверяете?

В магазине в очереди за помидорами Вы скорее поверите незнакомой бабушке, которая будет шептать «Не бери, сынок, эти помидоры», чем огромным красочным рекламным плакатам вокруг с призывами купить

Закрепиться

• Установление привычки пользования

• От 3 до 5 последовательных контактов

• Понятные и ценные преимущества в первые 10 мин

• Влияние лидеров мнений

• Настройки «по умолчанию»

• Основной инструмент в прошлом веке. Сейчас теряет свою актуальность – слишком просто меняется

• Доступ на рабочий стол / устройство / карман

• Desktop / Wallet Merchandizing

• Закрепление на рабочем столе (панели задач) – 78% использования!

• Война браузеров, оператор поиска, виджеты и темы рабочего стола

Бой в Станичке, плацдарм "Малая земля". Весна 1943

Заработать

• Рекламные сервисы

• Трафик сам по себе ничего не стоит

• Целевая аудитория + рекламные продукты + анализ

• Freemium подписка

• Клиенты готовы платить чаще, чем мы думаем: отказ от рекламы, эксклюзивные услуги, качественный контент

• Виртуальные валюты / программы лояльности

• Печатать деньги – очень выгодный бизнес!

• Требует соответствующего уровня лояльности – валюта должна котироваться

• До 2020 года мы увидим всплеск виртуальных валют – некоторые приобретут ценность государственных валют

• Каннибализация

• Переход от платной формы – к бесплатной, потеря доли текущих доходов в надежде заработать больше в будущем

• Сдерживающий фактор для крупных корпораций и устоявшихся бизнесов, которым «есть что терять»

• Конкурентное преимущество или временное обрушение рынка?

• Пример: Hotmail + Office Web Apps = Рост продаж коммерческих продуктов

Удержать

• Правильное восприятие бесплатного

• Опасения потребителей: «Бесплатный сыр бывает только в мышеловке»

• Должна быть любовь с первого взгляда

• Требуется осознанная и сформированная лояльность «своему» продукту или сервису

• Лояльность бренду (доверие)

• Привычка имеет огромную инерцию – прощает текущие недостатки и отставание от конкурентов

• Лояльность бренду - понятие чувственного восприятия (модно, удобно, своѐ) больше, чем функциональных характеристик или параметров

• Формирование лояльных коммуникаций

• Узкая невидимая прослойка между безразличием и спамом

Бесплатно!*

• Почта №1 в мире

• 10 Гб в одном

письме

• Office Web Apps

• Фото и видео прямо

в письме

*) Правда-правда бесплатно,

как теперь принято писать

мелким шрифтом ))

Навязчивость – менее болезненная ошибка для бизнеса, чем безразличие.

Именно поэтому спам до сих пор так популярен и эффективен

Сфера

безразличия

Сфера навязчивости

(спама)

Зона лояльности

1. Релевантность

информации

(предложения)

2. Комфортная частота

контактов

3. Уважение приватности,

тактичность

4. Удобство использования

5. Честность и объективность

6. Возможности

пользовательской

настройки

Лояльность vs Спам

Новые требования к маркетингу

• Больше упор на контент – меньше на канал

• Хорошая полезная информация может распространяться самостоятельно и имеет длинный хвост

• Потребитель устал от пустых рекламных сообщений и «птичьего языка»

• Эффективная работа через лидеров мнений

• Определение лидеров мнений (не всегда – эксперты в предметной области, журналисты или «громкие» клиенты)

• Понимание механизмов распространения информации

• Набор контентных инструментов для лидеров («Like»)

• Оперативная корректировка

• Вводные могут меняться (вплоть до противоположных) по нескольку раз в день

• Повышенный уровень аналитики

• Современные средства аналитики позволяют оценить и просчитать эффективность на порядки более эффективно

Спасибо за внимание!

Больше? @p_cherkashin

www.cherkashin.ru