МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

ЗАТВЕРДЖУЮ

Ректор __________А. І. Українець (підпис)

"___" ________________2016 р.

СОЛОГУБ О. П.,

НИКОНЕНКО А. В.

МАРКЕТИНГ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

для студентів освітнього ступеня «бакалавр»

спеціальності 051 «Економіка»

денної та заочної форм навчання

Реєстраційний номер

електронного конспекту лекцій

у НМУ ____________________

Київ НУХТ 2016

Всі цитати, цифровий та фактичний

матеріал, бібліографічні відомості

перевірені. Написання одиниць

відповідає стандартам.

Підписи авторів

СХВАЛЕНО

на засіданні кафедри

маркетингу

Протокол № 7

від 06.12.2016 р.

2

Сологуб О. П. Маркетинг [Електронний ресурс]: конспект лекцій для

студ. спеціальності 051 «Економіка» денної та заочної форм навчання / О. П.

Сологуб, А. В. Никоненко. – К.: НУХТ, 2016. – 73 с.

Рецензент Т. А. Заяць, д-р екон. наук, проф.

О. П. СОЛОГУБ, д-р екон. наук, проф.

А. В. НИКОНЕНКО, канд. екон. наук

Подано в авторській редакції

© О. П. Сологуб, 2016

© А. В. Никоненко, 2016

© НУХТ, 2016

3

АНОТАЦІЯ

Конспект лекцій призначений для ознайомлення студентів із організацією

діяльності підприємства по напрямкам, які відповідають основним функціям

маркетингу. У конспекті висвітлені основні питання щодо концепцій

маркетингу і його понятійного апарату, маркетингових досліджень, стратегій,

товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, контролю. За змістом

конспект дає основи знань та практичні навички з питань маркетингової

діяльності і може використовуватися для вивчення дисципліни «Маркетинг»

студентами галузі знань 0305 «Економіка і підприємництво» спеціальності 051

«Економіка».

4

ВСТУП

Змістовна частина конспекту лекцій побудована за окремими темами, які

в цілому охоплюють програму дисципліни:

● маркетинг та його соціальні основи;

● маркетингові дослідження;

● стратегічне маркетингове планування;

● маркетингова товарна політика;

● маркетингова цінова політика;

● маркетингова політика розподілу;

● маркетингова комунікаційна політика;

● контроль маркетингової діяльності.

Основними задачами конспекту лекцій є надання знань студентам про

порядок проведення маркетингових досліджень, формування маркетингових

стратегій, розробки маркетингової політики, контролю маркетингової

діяльності.

Усі розділи дисципліни логічно пов’язані: перша тема дає загальне

уявлення про маркетинг, в той час як наступні послідовно розкривають сім

головних його функцій: проведення досліджень, розробку стратегії,

формування товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики, а також

контроль. По тексту конспекту наводяться приклади, що полегшує його

сприйняття. При цьому інформація з окремих розділів конспекту може

використовуватись при розробці дипломних проектів, а також в маркетингових

аспектах професійної діяльності економіста.

Рекомендації щодо порядку вивчення дисципліни наступні. Теми

вивчаються чітко в тій послідовності, в якій їх викладено в конспекті лекцій.

Кожна тема вивчається чітко відповідно до плану, наведеного на її початку.

Якщо виникає необхідність чи бажання поглибити знання з окремих тем, то в

кінці кожної з них наводяться посилання на використані джерела. Особливу

увагу слід звернути на основні джерела: підручники з маркетингу за авторством

С. Гаркавенко та Ф. Котлера.

Інформаційні джерела, наведені в кінці конспекту лекцій, є цінним

джерелом додаткової інформації, яка постійно оновлюється.

5

ОСНОВНА ЧАСТИНА

ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО СОЦІАЛЬНІ ОСНОВИ

1.1. Сутність та історичні етапи формування концепції маркетингу.

1.2. Цілі і функції маркетингу. Модель 4Р.

1.3. Основні поняття (ідеї) маркетингу.

1.4. Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві.

1.1. Сутність та історичні етапи формування концепції маркетингу

Термін «маркетинг» прийшов до нас з англійської мови, походить від

словосполучення «market getting» – «оволодіння ринком».

Маркетинг – це спосіб ведення бізнесу, сфокусований на клієнті.

Концепція маркетингу – це підхід до організації діяльності

підприємства, який базується на:

1) певній ідеї, яка описує особливості поведінки споживачів;

2) маркетинговій стратегії, яка випливає із зазначеної ідеї;

3) конкретному інструментарії реалізації маркетингової стратегії.

Починаючи з середини 19 ст. виникло сім концепцій маркетингу:

1) вдосконалення виробництва (виробнича);

2) вдосконалення товару (товарна);

3) інтенсифікації комерційних зусиль (збутова);

4) традиційного маркетингу;

5) соціально-етичного маркетингу;

6) маркетингу стосунків;

7) маркетингу вражень.

Перший етап розвитку концепції маркетингу починається у 60-х рр. ХІХ

ст. Для цього періоду характерний дефіцит товарів, доступних за ціною для

переважної більшості населення, яке характеризувалось низьким рівнем

доходів.

Для концепції вдосконалення виробництва, яка виникає в цей період,

характерне наступне:

1) основною її ідеєю є те, що споживач віддає перевагу найбільш дешевому

товару;

2) маркетингова стратегія спрямована на забезпечення зниження собівартості і

ціни;

3) інструментарієм реалізації стратегії виступає вдосконалення процесу

виробництва, а саме техніки, технології та досвіду працівників, які мають

забезпечити зменшення витрат.

Приклад реалізації концепції: на початку ХХ ст. Генрі Форд вперше

запровадив замість ручної зборки автомобілів конвеєрне їх виробництво, що

дозволило здешевити їх та зробити доступними широкому колу населення.

Другий етап розвитку концепції маркетингу припадає на 20-х рр. ХХ ст.,

коли доходи значної частини населення суттєво збільшуються. Це обумовлює

зростання вимогливості споживачів щодо якісних характеристик товару.

6

В результаті з'являється концепція вдосконалення товару, для якої

характерне наступне:

1) основною її ідеєю є те, що споживач орієнтується на якість та унікальність

товару;

2) маркетингова стратегія спрямована на покращення властивостей товару;

3) інструментарієм реалізації стратегії виступає вдосконалення техніки та

технології виробництва, а також досвіду працівників, які повинні забезпечити

випуск більш якісного та унікального продукту.

Приклад реалізації концепції: у І пол. ХХ ст. мережа ресторанів Victoria

Station досягла значного успіху завдяки унікальному інтер’єру у стилі вагону-

ресторану та високоякісній фірмовій страві (смажена грудинка).

Третій етап розвитку концепції маркетингу наступає у 30-х рр. ХХ ст.,

коли пропозиція товарів перевищує попит на них з боку населення.

Виробникам стає складніше продати свою продукцію.

В цей час з'являється концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка

характеризується наступними рисами:

1) основною ідеєю є те, що для ефективного продажу товару споживача треба

переконати у тому, що саме продукція даного виробника є найкращою;

2) маркетингова стратегія спрямована на удосконалення просування та збуту

продукції;

3) інструментарієм реалізації стратегії виступають реклама, спонсорська

діяльність, участь у виставках, продаж через комерційних агентів, взаємодія із

роздрібною мережею.

Приклад реалізації концепції: важливий чинник успіху ТМ «Coca-Cola» -

новорічна реклама, основні складові якої - Санта-Клаус у червоно-білому

костюмі (відповідно до фірмових кольорів напою) та характерна святкова

мелодія, - вперше з'являються у 30-х рр.

Четвертий етап розвитку концепції маркетингу починається в 50-ті рр.

ХХ ст. Попередні три концепції маркетингу вже не були достатньо

ефективними через зростання вимогливості споживачів одночасно щодо ціни,

характеристик, іміджу товару, сервісу.

Відповідно, виникла потреба у принципово новому, комплексному

підході, яким і стала концепція традиційного маркетингу. Її характерні риси:

1) основною ідеєю є те, що ринок товару неоднорідний і складається з різних

груп споживачів – сегментів, чиї потреби розрізняються;

2) маркетингова стратегія спрямована на пристосування саме під потреби

цільового сегменту споживачів характеристик товару, його ціни та іміджу;

3) інструментарієм реалізації стратегії є маркетингові дослідження споживачів

та модель 4Р.

Приклад реалізації концепції: готель «Олд порт Бориспіль» зорієнтований

на задоволення потреб клієнтів з сегменту підприємців: надаються послуги

секретаря, наявні салон краси та бізнес-центр, можливості щодо оренди

автомобілю.

7

П’ятий етап розвитку концепції маркетингу бере початок у 80-ті рр. ХХ

ст. В цей період активізується діяльність громадських організацій, пов’язаних із

благодійністю, захистом екології та здоров'я населення, прав споживачів тощо.

Концепція соціально-етичного маркетингу дає можливість

товаровиробнику врахувати та ефективно використати в своїх інтересах вплив

таких організацій. Її риси:

1) основною ідеєю є те, що позитивне ставлення населення до соціально-

відповідального підприємства сприяє зміцненню його ринкових позицій;

2) маркетингова стратегія зорієнтована на збалансування прибутку

підприємства, задоволення потреб споживачів та інтересів суспільства;

3) інструментарієм є маркетингові дослідження споживачів, суспільних потреб

та модель 4Р.

Приклад реалізації концепції: ПриватБанк забезпечує функціонування

фонду «Допомагати просто», який підтримує дитячі будинки, школи-інтернати,

хворих дітей і постраждалих від стихійних лих та терактів.

Шостий етап розвитку концепції маркетингу починається в 90-ті рр. В

результаті досліджень було визначено, що витрати по утриманню постійного

клієнта складають 20 % від того, що прийшлось би витратити на залучення

нового.

Шостому етапу відповідає концепція маркетингу стосунків, для якої є

характерним наступне:

1) основною ідеєю є те, що постійні клієнти приносять підприємству основний

прибуток;

2) маркетингова стратегія спрямована на формування довгострокових

партнерських відносин із постійними клієнтами;

3) інструментарієм реалізації стратегії виступають програми лояльності,

дисконтні картки, врахування особливих потреб постійних клієнтів, організація

святкових заходів для них.

Приклад реалізації концепції: власники дисконтних карт мережі

ресторанів «Козирна карта» отримують знижку від ресторанів мережі та її

партнерів в сфері медичних, туристичних, готельних послуг тощо, а також

можуть брати участь у святі «Козирна Party».

Сьомий етап розвитку концепції маркетингу пов'язаний із розвитком

брендингу – діяльності підприємства, спрямованої на формування тривалої

прихильності споживача до товару на основі створення певного образу такого

продукту у свідомості людини.

Сьомому етапу відповідає концепція маркетингу вражень,

характерними рисами якої є наступні:

1) основною ідеєю виступає те, що для покупця важливішими є позитивні

емоції (враження) від володіння товаром, який уособлює в собі певну ідею, а не

сам товар;

2) маркетингова стратегія спрямована на створення привабливого образу

товару;

8

3) інструментарієм реалізації стратегії виступають реклама, PR, зовнішній

вигляд товару, товарна марка, пакування тощо, об'єднані певною ідеєю і

фірмовим оформленням.

Приклад реалізації концепції: компанія Apple за півроку до виведення на

ринок iPhone 3G сприяла поширенню чуток про появу нового смартфону, його

дизайн, технічні можливості, тим самим формуючи зацікавленість споживачів у

продукті та бажання його придбати.

Концепції традиційного, соціально-етичного маркетингу, маркетингу

стосунків та вражень є актуальними на сьогоднішній день. Характерною їх

рисою є сфокусованість на потребах споживача, а не на внутрішніх процесах

підприємства.

1.2. Цілі і функції маркетингу. Модель 4Р

Ціль маркетингу – забезпечення рентабельності всієї виробничо-

господарської діяльності підприємства.

До функцій маркетингу входять:

1) маркетингові дослідження – це систематичне збирання, обробка та аналіз

даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень;

2) розробка стратегії маркетингу – це формування планів реалізації

маркетингових цілей, визначених за результатами маркетингових досліджень;

3) маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, спрямованих на

створення такої продукції, яка найбільш повно задовольняє потреби споживача

і тим самим забезпечує постійний прибуток фірмі;

4) маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, спрямованих на

формування такої ціни товару, яка б одночасно була привабливою для

споживача та забезпечувала прибутковість фірми;

5) маркетингова політика розподілу – це комплекс заходів, пов’язаних із

товарорухом і спрямованих на задоволення потреб споживачів та отримання

фірмою прибутку;

6) маркетингова комунікаційна політика – це комплекс заходів із створення

та підтримки постійних зв’язків з ринком для формування позитивного іміджу

шляхом інформування, переконування і нагадування з метою активізації

продажу;

7) контроль маркетингу – це процес встановлення відповідності реального

стану маркетингової діяльності на підприємстві вимогам, визначеним його

керівництвом.

За виконання відповідних функцій на підприємстві відповідає служба

маркетингу. Кожній функції маркетингу відповідає окрема тема даного

конспекту лекцій.

Модель 4Р (комплекс маркетингу, модель маркетинг-міксу) – це

параметри діяльності організації, якими керує служба маркетингу з метою

якнайкращого задоволення потреб споживачів. Вона розроблена у 1960 р. і

лежить в основі концепції традиційного маркетингу, виступаючи його

інструментарієм в напрямку впливу на споживача. Модель 4Р включає чотири

елементи:

9

1) product – товар (прийняття рішень стосовно характеристик товару, торгової

марки та асортименту);

2) price – ціна (визначення цілей ціноутворення, аналіз попиту на товар, витрат,

цін конкурентів, а також вибір методу ціноутворення, цінової стратегії);

3) place – розподіл (вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника

до споживача та післяпродажне обслуговування);

4) promotion – просування (ефективні контакти виробника з покупцем за

допомогою реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв’язків з

громадськістю).

1.3. Основні поняття (ідеї) маркетингу

Потреба – це відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване

на його зменшення або ліквідацію. Потреби споживачів – ключове поняття

маркетингу. Теорія ієрархії потреб, відома під назвою «піраміди Маслоу», була

розроблена у 1943 р. і у спрощеній версії включає п’ять рівнів:

1) фізіологічні потреби (голод, спрага, тепло);

2) потреби у самозбереженні (захищеність від загроз з боку хвороб, криміналу,

безробіття тощо);

3) соціальні потреби (у спілкуванні, приналежності до спільноти);

4) потреби у повазі (досягнення успіху, компетентність, визнання своєї

успішності);

5) потреби у саморозвитку (пізнання, естетичні, самовираження).

Бажання – це потреба, яка набула конкретної форми відповідно до

культурних та індивідуальних особливостей індивіда. Наприклад, залежно від

особливостей людини потреба втамувати голод може перетворитись у бажання

купити продукти або ж відвідати ресторан.

Попит – це бажання особи з урахуванням її наявної купівельної

спроможності. Наприклад, кількість осіб, які формують попит на елітні

автомобілі «Мерседес», по причині високої ціни товару є меншою за кількість

осіб, які просто бажали б його купити.

Товар – це все, що є об’єктом купівлі-продажу. Наприклад, товаром

можуть бути матеріальні вироби, послуги тощо, в т.ч. трудові послуги

працівника, які він надає підприємству.

Споживна вартість – це сукупність споживних властивостей товару, які

визначають його цінність для покупця. Наприклад, споживна вартість

харчового продукту формується такими його споживними властивостями, як

енергетична цінність, смак, запах, доброякісність.

Ринок – це сфера обороту товару, на який протягом певного часу на

певній території існують попит і пропозиція. Наприклад, економічно активне

населення країни формує національний ринок праці.

Обмін – це акт отримання від когось бажаного товару з пропозицією

чогось натомість. Прикладом товарно-грошового обміну може бути покупка

харчової продукції у супермаркеті, бартерного – оплата трудових послуг

працівників цукрового заводу мішками цукру.

10

Угода – це комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження

умов, терміну та місця реалізації такого обміну. Наприклад, покупка побутової

техніки у кредит.

1.4. Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві

Розрізняють наступні організаційні структури служби маркетингу:

1) функціональна – передбачає спеціалізацію окремих працівників або

підрозділів на виконанні окремих функцій маркетингу (дослідження, товарна,

цінова політика тощо);

2) товарна – за кожною асортиментною групою продукції закріплюється

спеціаліст, який розробляє для неї маркетингову стратегію та виконує усі

маркетингові функції (маркетингові дослідження споживачів асортиментної

групи, ціноутворення, реклама товарів групи тощо);

3) ринкова – за кожним сегментом ринку продукції підприємства

закріплюється спеціаліст, який відповідає за розробку маркетингової стратегії

для такого сегменту та виконання усіх маркетингових функцій (дослідження

сегменту, рекламна політика на ньому і т.д.);

4) регіональна – за кожним регіоном збуту продукції закріплюється спеціаліст,

який формує маркетингову стратегію для такого регіону та виконує усі

маркетингові функції стосовно продукції, що продається в даному регіоні;

5) матрична – спеціаліст по маркетингу, відповідальний за певну товарну

групу, здійснює планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, в той

час як відповідальний за певний сегмент ринку здійснює пошук потенційних

груп споживачів на товар.

Базова література: [1, с. 14-19, 28-56, 462-469; 2, с. 20-49; 3]

Допоміжна література: [8; 10]

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Визначення поняття «маркетинг».

2. Сутність концепції маркетингу.

3. Характеристика концепції вдосконалення виробництва.

4. Зміст концепції вдосконалення товару.

5. Умови формування та сутність концепції інтенсифікації комерційних зусиль.

6. Характеристика концепції традиційного маркетингу.

7. Зміст концепції соціально-етичного маркетингу.

8. Умови формування та сутність концепції маркетингу стосунків.

9. Характеристика концепції маркетингу вражень.

10. Спільні риси концепцій традиційного, соціально-етичного маркетингу,

маркетингу стосунків та вражень.

11. В чому полягає ціль маркетингу?

12. Характеристика основних функцій маркетингу.

13. Сутність моделі 4Р та зміст її складових.

11

14. Характеристика поняття «потреба» та зміст піраміди Маслоу.

15. Зміст та зв'язок понять «бажання» і «попит».

16. Сутність понять «товар», «споживна вартість», «ринок».

17. Зміст та зв'язок понять «обмін» та «угода».

18. Характеристика основних організаційних структур служби маркетингу.

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

2.1. Загальна характеристика маркетингових досліджень.

2.2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень.

2.3. Термінологічні поняття маркетингових досліджень.

2.4. Методи збору первинної інформації.

2.5. Розробка анкет.

2.1. Загальна характеристика маркетингових досліджень

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінюванні інформаційних

потреб підприємства та збиранні й інтерпретації необхідної інформації.

Об’єктами маркетингових досліджень є елементи макро-, мікро- та

внутрішнього середовища підприємства ресторанного бізнесу.

Внутрішнє середовище – це середовище, повністю підконтрольне

підприємству. Дослідження внутрішнього середовища передбачає аналіз

наступних його елементів:

1) виробництво (наприклад, обладнання та технології, які використовуються на

підприємстві);

2) збут (наприклад, обсяги реалізації продукції окремим сегментам споживачів);

3) менеджмент (наприклад, професіоналізм персоналу підприємства);

4) маркетинг (наприклад, ефективність рекламної політики);

5) фінанси (наприклад, рентабельність підприємства).

Мікросередовище – це сукупність сил, які мають безпосереднє

відношення до підприємства і впливають на його можливості щодо

обслуговування клієнтури, від яких підприємство залежить і на які може

впливати. Дослідження мікросередовища передбачає аналіз наступних його

елементів:

1) ринок (наприклад, темпи зростання ринку);

2) конкуренти (наприклад, цінові стратегії основних конкурентів);

3) споживачі (наприклад, вимоги різних сегментів споживачів до продукції);

4) постачальники (наприклад, якість, ціни та умови постачання сировини);

5) посередники (наприклад, популярність окремих роздрібних мереж серед

споживачів).

Макросередовище – це фактори, які впливають на підприємство та його

мікросередовище і які фірма не може контролювати. Дослідження

макросередовища передбачає аналіз наступних його елементів:

1) економічних:

1.1) макроекономічні чинники (наприклад, тенденції зміни ВВП, рівень

інфляції, безробіття);

12

1.2) доходи споживачів (наприклад, система доходів і витрат на сім’ю);

2) соціально-культурних:

2.1) демографічна ситуація (наприклад, чисельність, вікова структура

населення);

2.2) культурні чинники (наприклад, норми поведінки, моралі, мова, культурні

традиції);

3) політико-правових (наприклад, рівень корупції, конс’юмерізм, трудове

законодавство);

4) технологічних (наприклад, технічний розвиток країни, кваліфікація робочої

сили);

5) природно-географічних (наприклад, якість повітря, води, забрудненість

довкілля).

Розрізняють наступні види маркетингових досліджень:

1) за частотою проведення:

1.1) систематичні – проводяться регулярно з метою вирішення повсякденних

господарських завдань (наприклад, моніторинг цін на продукцію

конкурентів);

1.2) спеціальні – проводяться, коли перед фірмою виникає проблема, яка

виходить за межі поточної практики (наприклад, пошук вигідних напрямів

перепрофілювання діяльності);

1.3) панельні – проводяться протягом тривалого часу по одній і тій же групі

споживачів по темі, яка є незмінною (наприклад, аналіз структури витрат

середньостатистичної родини);

2) за об’єктами дослідження:

2.1) демоскопічні – передбачають вивчення особливостей поведінки

споживачів (наприклад, їх сприйняття реклами нашої продукції);

2.2) екоскопічні – передбачають оцінку економічних аспектів діяльності

підприємства (наприклад, фінансова стійкість нашого підприємства);

3) за цілями проведення:

3.1) уточнюючі – призначені для конкретизації змісту проблеми, яка стоїть

перед підприємством, а також причин її виникнення і шляхів подолання

(наприклад, визначення можливих причин падіння обсягів продажу продукції

підприємства, що може бути пов’язано із ціновими чи якісними її

характеристиками або ж погіршенням галузевої ситуації тощо);

3.2) констатуючі – призначені для визначення фактичного стану об’єкту

дослідження (наприклад, розрахунок частки ринку, яку контролює наше

підприємство);

3.3) казуальні – призначені для вивчення причинно-наслідкових зв’язків

(наприклад, чи призведе зниження ціни на 10 % до зростання обсягів продажу

товару на 20 %?).

2.2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

Виділяють два види інформації залежно від способу отримання:

1) первинна – збирається вперше у інформаторів в процесі дослідження

(наприклад, в ході анкетного опитування);

13

2) вторинна – інформація, вже наявна у певних джерелах на момент початку

дослідження (наприклад, стаття у журналі, яка містить огляд ринку).

Польові дослідження – це ті, в ході яких збирають первинну

інформацію.

Комплекс робіт по підготовці проведення польового дослідження

включає:

1) визначення відповідального за збір інформації:

1.1) маркетологи нашого підприємства;

1.2) сторонні спеціалісти з маркетингових агентств;

2) визначення того, яка інформація буде потрібна:

2.1) критерії стану буття – числові значення певних показників на певний

момент часу (наприклад, середній вік покупців нашої продукції, кількість

конкурентів тощо);

2.2) критерії поведінки – числові значення певних показників в динаміці

(наприклад, динаміка доходу нашого підприємства, кількості конкурентів

тощо);

2.3) критерії стану свідомості – відображають особливості поведінки

споживачів (наприклад, ставлення споживачів до продукції нашого

підприємства та його конкурентів);

3) визначення того, у кого цю інформацію слід збирати (у споживачів,

посередників, в межах нашої фірми чи шляхом вивчення конкурентів).

Переваги самостійних досліджень полягають в тому, що маркетологи

підприємства:

1) добре ознайомлені із специфікою нашого бізнесу, його клієнтів, конкурентів;

2) мають доступ до всієї внутрішньої інформації;

3) зацікавлені в якісному проведенні маркетингового дослідження.

Недоліки самостійного дослідження:

1) надмірне втручання керівництва фірми;

2) можливий суб’єктивізм маркетологів нашої фірми.

Переваги дослідження сторонніми організаціями:

1) можливість отримати незалежні судження по поставленій проблемі;

2) більш компетентний розгляд поставленої проблеми (окремі співробітники

маркетингових агентств є кваліфікованими спеціалістами саме з досліджень, в

той час як наші маркетологи виконують велику кількість інших функцій).

Недоліки дослідження сторонніми організаціями:

1) деякий ризик попадання інформації, яка стосується нашого підприємства, до

конкурентів;

2) низький рівень лояльності до нашої фірми;

3) недостатня поінформованість в справах нашої фірми.

Оптимальним є варіант, коли роботи проводяться сторонніми

організаціями, але за участю наших співробітників.

Кабінетні дослідження – це аналіз інформації про ринок на основі

друкованих джерел та Інтернету: ділових видань, реклами та сайту конкурентів,

державної статистики тощо.

Перевагами кабінетних досліджень є:

14

1) значно нижчі витрати на проведення (порівняно з польовими);

2) існують такі дані, які неможливо отримати силами фірми (наприклад, дані

про ВВП).

Недоліки кабінетних досліджень полягають в тому, що вторинна

інформація може бути:

1) загальною за своїм характером або невідповідною за своєю структурою меті

дослідження;

2) застарілою;

3) недостовірною.

2.3. Термінологічні поняття маркетингових досліджень

Базовими термінологічними поняттями маркетингових досліджень є:

1) респондент – особа, яку опитують (джерело первинної інформації);

2) інтерв’юер – особа, яка проводить опитування.

До основних термінологічних понять, які характеризують процес

маркетингових досліджень, відносяться наступні:

1) цільова аудиторія – сукупність осіб, на яких розраховано наш товар

(послугу);

2) генеральна сукупність – сукупність осіб, яка є об’єктом дослідження;

3) вибірка – частина генеральної сукупності, яка приймає участь у

дослідженні; її види:

3.1) неімовірнісна (детермінована) вибірка – інформація збирається в

легкодоступній для дослідника частині вибірки;

3.2) імовірнісна вибірка – будь-хто з генеральної сукупності має однакову

можливість стати респондентом; її види:

3.2.1) проста випадкова вибірка – передбачається випадковий вибір

респондентів з генеральної сукупності;

3.2.2) систематична вибірка – передбачається вибір респондентів з

генеральної сукупності за певною системою (наприклад, кожний 10-й);

3.2.3) стратифікована вибірка – використовується, коли генеральна

сукупність ділиться на страти, тобто групи осіб, які відрізняються одне

від одної за моделлю поведінки (з кожної страти береться однаковий

відсоток респондентів);

3.2.4) групова вибірка – використовується, коли генеральна сукупність

ділиться на групи (страти) і об’єктом вивчення обирається одна або дві

групи.

Розглянемо це на умовному прикладі супермаркету, розміщеного біля

станції метро.

Цільова аудиторія для нього складається з двох категорій осіб:

1) перехожі, які ідуть до станції метро чи повертаються з неї;

2) дорослі жителі мікрорайону (10000 осіб).

Жителів мікрорайону супермаркет розглядає як постійних клієнтів і хоче

провести серед них опитування з приводу їх відношення до асортименту його

товарів та цін на них. Жителі – об'єкт дослідження, або генеральна сукупність.

Опитати всіх 10000 осіб досить складно, тому, за рішенням керівництва

15

супермаркету, вирішено опитати 10 % місцевих жителів, або 1000 осіб. Це буде

вибірка.

Вибірку можна сформувати наступним чином.

По-перше, опитати протягом тижня окремих покупців, які прийдуть до

супермаркету і погодяться заповнити анкети (неімовірнісна вибірка). Це

найбільш зручний, але недостатньо об’єктивний підхід, оскільки частина

місцевих жителів може не відвідувати супермаркет через незадоволеність його

асортиментом та цінами, і їх думка не буде досліджена.

По-друге, можна відібрати майбутніх респондентів методом лотерейного

відбору. В мікрорайоні – 3000 квартир. Оскільки вибірка складає 10 %, то слід

опитати жителів 300 квартир. Адреси усіх квартир слід ввести у комп’ютер, а

потім за допомогою спеціальної програми визначити 300 випадкових квартир.

Це буде проста випадкова вибірка.

По-третє, можна опитати жителів кожної десятої квартири у мікрорайоні.

Це буде систематична вибірка.

По-четверте, за результатами минулих досліджень в місті було умовно

виділено п’ять приблизно однакових за чисельністю груп (страт) споживачів

товарів супермаркетів залежно від особливостей їх поведінки: неодружені, сім’ї

без дітей, сім’ї з однією дитиною, з декількома дітьми та пенсіонери.

Генеральна сукупність складає 10000 осіб (жителі мікрорайону), тому на кожну

страту припадатиме 2000 осіб. Враховуючи розмір вибірки в 10 %, з кожної

страти слід опитати 200 осіб. Це стратифікована вибірка. Опитування

проводитиметься біля будинків мікрорайону.

По-п’яте, враховуючи те, що найбільші обсяги закупівель здійснюються

сім’ями з дітьми, опитування можна проводити лише в межах груп «сім’ї з

однією дитиною» та «сім’ї з декількома дітьми».

При визначенні розміру вибірки необхідно враховувати статистичний

закон великих чисел: великі групи осіб чи фірм дають більш правильний

результат, ніж невеликі.

2.4. Методи збору первинної інформації

Існують такі методи збору первинної інформації:

1) опитування;

2) спостереження;

3) експеримент;

4) імітація;

5) панель.

Опитування – це метод збору первинної інформації, який передбачає

контакт дослідника з респондентом. Використовується у 90% маркетингових

досліджень.

Методики опитування:

1) звичайне анкетування;

2) інтерв’ю (особисте опитування);

3) опитування по телефону;

4) анкетування по пошті;

16

5) опитування через Інтернет.

Звичайне анкетування – заповнення анкети респондентом на вулиці,

вдома, на підприємстві в присутності інтерв’юера.

Інтерв’ю (особисте опитування) – безпосередня співбесіда інтерв’юера з

респондентом, при цьому анкетування проводиться не завжди.

Переваги інтерв’ю пов’язані з тим, що інтерв’юер під час опитування має

можливість:

1) гнучко змінювати тактику роботи з респондентами;

2) задавати додаткові питання;

3) доповнювати результати опитування власними спостереженнями.

Недоліки інтерв’ю:

1) суб’єктивізм (інтерв’юер може невірно інтерпретувати відповіді

респондента);

2) великі витрати коштів та часу.

Опитування по телефону – заповнення інтерв’юером анкети за

результатами опитування респондента у телефонному режимі. Питання слід

формувати дуже лаконічно та у невеликій кількості.

Переваги опитування по телефону:

1) швидкість;

2) дешевизна (якщо опитування проводиться в одному місті по стаціонарному

телефону).

Недоліки опитування по телефону:

1) велика ступінь відмов;

2) важко застати саме ту особу, яка потрібна.

Анкетування по пошті – це робота із спеціалістами, яким надсилається

анкета на роботу або додому. При регулярному тактовному нагадуванні до 80

% надісланих анкет заповняються і повертаються.

Перевагами анкетування по пошті є можливості:

1) помістити в анкеті велику кількість питань;

2) охопити значну територію та кількість респондентів;

3) скласти питання таким чином, щоб відповіді оброблялись механізовано.

Недоліком анкетування по пошті є те, що відповіді надходять дуже

повільно.

Опитування через Інтернет – передбачає опитування респондентів

через спеціалізований сайт, де розміщується анкета, або електронну пошту..

Переваги опитування через Інтернет:

1) дешевизна (не треба витрачати кошти на оплату праці інтерв’юера, друк

анкет);

2) економія часу (не треба витрачати час на введення результатів анкетування

до комп’ютера, оскільки із заповненням електронної анкети одразу починається

її обробка).

Недоліки опитування через Інтернет:

1) вважається, що найкраще проводити Інтернет-опитування по темам, так чи

інакше пов’язаним з Інтернетом (наприклад, яким є відношення клієнтів до

сайту ресторану або які страви клієнт найчастіше замовляє через Інтернет);

17

2) не всі категорії споживачів представлені в Інтернеті в достатній мірі

(наприклад, пенсіонери).

Критерії відбору методу опитування з-поміж чотирьох розглянутих вище:

1) вартість: найдешевшим є телефонне опитування в межах одного міста;

2) час: швидше всього проводиться телефонне опитування;

3) отримання даних від усієї запланованої вибірки: найкращим є поштове

анкетування;

4) якість інформації: найменшим ризик фальсифікації інформації

інтерв’юером є при поштовому анкетуванні;

5) контроль вибірки: інтерв’ю дозволяє опитати саме тих осіб, які є цільовою

аудиторією;

6) обсяги інформації: найбільші обсяги інформації дає інтерв’ю;

7) гнучкість: найбільш гнучким методом опитування є інтерв’ю.

Спостереження – метод збору первинної інформації, який передбачає

дослідження об’єктів (споживачів, клієнтів, конкурентів тощо) без

інформування їх про це та без спілкування з ними.

До основних видів спостережень відносяться:

1) в залежності від способу проведення:

1.1) приховане – із застосуванням відеокамер;

1.2) відкрите – дослідник знаходиться в полі зору об’єкта дослідження;

2) в залежності від поставлених цілей:

2.1) вільне – дослідник самостійно визначає, на що звернути першочергову

увагу;

2.2) стандартизоване – задаються певні критерії для дослідження.

До переваг спостережень відносяться:

1) простота і відносна дешевизна,

2) виключення спотворень, що викликаються контактами респондентів з

інтерв’юерами (наприклад, коли через ввічливість респондент в присутності

інтерв’юера добре характеризує товар, до якого фактично ставиться погано).

До недоліків спостережень відноситься неможливість однозначного

встановлення внутрішніх мотивів поведінки об'єктів в процесі прийняття ними

рішень (наприклад, клієнт ресторану може не доїсти страву зовсім не тому, що

вона несмачна, а через те, що поспішає, поганий настрій тощо).

Спостереження найчастіше застосовується при проведенні досліджень,

які носять попередній характер і спрямовані на конкретизацію проблем, що

стоять перед дослідниками.

Експеримент – метод збору первинної інформації, який передбачає зміну

в контрольованих умовах одного або декількох чинників при збереженні інших

незмінними з метою встановлення причинно-наслідкових зв'язків між ними і

поведінкою досліджуваних об'єктів. При цьому розрізняють два види

експериментів:

1) лабораторні – проходять у штучній обстановці (наприклад, споживачу

пропонують два харчових продукти з різними смаковими добавками та

дізнаються його думку з приводу кожної модифікації виробу);

2) польові – більш дорогий і ефективний вид експерименту, який проводиться

18

за реальних ринкових умов (наприклад, продаж товару у новій упаковці

попередньо здійснюється в одному супермаркеті, а потім, в разі успішності

експерименту – в усіх інших).

До переваг експериментів відносяться:

1) об’єктивність;

2) можливість встановлення причинно-наслідкових зв’язків між факторами.

Недоліками експериментів являються:

1) складність відтворення природної поведінки клієнта у лабораторних умовах;

2) труднощі організації контролю за усіма чинниками у ринкових умовах;

3) високі витрати.

Імітація – це метод збору первинної інформації, який передбачає

математичне, графічне або інше моделювання за допомогою комп’ютерної

техніки контрольованих і неконтрольованих чинників, що впливають на

формування стратегії і тактики підприємства. Комп’ютер відображає ситуацію,

яка з урахуванням чинників внутрішнього і зовнішнього середовища

підприємства може скластися при різних варіантах маркетингової політики.

Панель – метод збору первинної інформації, який передбачає:

1) наявність незмінної групи споживачів, яких постійно опитують;

2) опитування проводиться через однакові проміжки часу;

3) опитування проводиться по одним і тим же питанням.

2.5. Розробка анкет

Анкета складається з трьох частин:

1) вступ – тут визначається мета маркетингового дослідження, наводяться

інструкції щодо заповнення анкети, інформація стосовно того, яку користь

(вигоду) отримає респондент, взявши участь у опитуванні;

2) основна частина – наводяться питання, на які респондент має дати

відповідь;

3) дані про респондента – вік, стать, належність до певного класу, сімейний

стан, сфера діяльності організації, в якій працює респондент, та його посада.

У маркетингових дослідженнях найчастіше використовуються такі види

питань:

1) закриті, які поділяються на наступні види:

1.1) альтернативне запитання;

1.2) багатоваріантне запитання;

1.3) шкала Лайкерта;

1.4) семантичний диференціал;

1.5) шкала важливості;

1.6) бальна оцінка;

1.7) зорові асоціації;

2) відкриті, які включають такі види:

2.1) цілком вільне запитання без заданої структури відповіді;

2.2) асоціативні думки;

2.3) закінчення речення.

19

Закриті запитання дають можливість вибору відповіді з-поміж

варіантів.

Альтернативне запитання включає лише два варіанти відповіді.

Наприклад:

Чи користуєтесь Ви послугами таксі компанії «Статус Плюс таксі»?

так

ні

Багатоваріантне запитання включає декілька варіантів відповідей.

Наприклад:

Як часто Ви користуєтесь послугами таксі?

майже щодня;

в середньому один раз на тиждень;

менше, ніж один раз на тиждень..

Шкала Лайкерта дозволяє визначити ступінь згоди або незгоди

респондента із запропонованими твердженнями. Наприклад:

Компанія «Статус Плюс таксі» надає високоякісні послуги:

абсолютно згодний;

згодний;

частково згодний;

не згодний;

абсолютно не згодний.

Семантичний диференціал передбачає виставлення респондентом

позначки на п’яти чи семибальній шкалі, яка виокремлює дві протилежні

оцінки. Наприклад:

Ціна на послуги таксі нашої компанії, на Вашу думку:

Низька

Висока

Шкала важливості передбачає оцінку важливості кожного показника із

наведеного переліку. Наприклад:

Оцініть важливість окремих характеристик таксі:

5 – дуже важливо

4 – важливо

3 – скоріше важливо

2 – скоріше не важливо

1 – зовсім не важливо

ціна

швидкість прибуття на виклик

швидкість пасажирського перевезення

ввічливість водія

Бальна оцінка – це тип запитання, за якого респонденту пропонується

дати кількісну оцінку в балах певного твердження. Наприклад:

Оцініть за п’ятибальною шкалою загальний імідж кожної з компаній, які

надають послуги з пасажирських перевезень (таксі):

ТопТаксі

20

Статус Плюс Таксі

Лімузин таксі

Еліт таксі

Зорові асоціації передбачають пошук відповіді на запитання, яке описує

асоціацію, що виникає у респондента після прочитання тексту. Наприклад:

Коли Ви чуєте фразу «Статус Плюс таксі», Вашою першою асоціацією є:

дорогий автомобіль

число 510 (короткий номер виклику)

висока якість послуг таксі

жодної асоціації

Відкриті запитання передбачають, що респондент має дати відповідь

своїми словами.

Цілком вільне запитання без заданої структури відповіді – це вид

відкритого питання, який надає можливість респонденту відповісти так, як він

схоче (наприклад, респонденту пропонується написати першу, яка приходить на

думку, назву компанії, яка надає послуги з пасажирських перевезень).

Асоціативні думки – це вид відкритого питання, за якого респондент має

назвати асоціації, що першими спадають на думку (наприклад, написати, з чим

асоціюється фраза «Еліт таксі»).

Закінчення речення – це вид відкритого питання, за якого в анкеті

наводиться незакінчене речення, яке респондент має завершити (наприклад:

«Коли треба скористатися послугами таксі, для мене найважливішим буде ...»).

При складанні анкет слід уникати наступних помилок:

1) зайві питання;

2) формулювання в одному реченні двох запитань (наприклад: «Оцініть вартість

послуг та швидкість прибуття на виклик нашого таксі»);

3) наявність певної позитивної або негативної оцінки проблеми у формулюванні

питання, що може схилити респондента до якоїсь конкретної відповіді

(наприклад: «Чому Ви надаєте перевагу нашій компанії з пасажирських

перевезень, яка характеризується оптимальним співвідношенням ціни та якості

послуг?»);

4) подвійне заперечення (наприклад: «Чи не здається Вам, що таксі нашої

компанії не приїжджає достатньо швидко?»);

5) використання слів «регулярно», «часто», «дуже часто», «багато», «мало»,

«зрідка», оскільки кількісне сприйняття цих понять різними респондентами

суттєво відрізняється (наприклад: «Чи регулярно Ви користуєтесь послугами

таксі?»);

6) питання, які розраховані на точну відповідь щодо віку, доходу, місця

проживання (замість цього мають бути використані інтервали);

7) розміщення даних про респондента на початку анкети (цей блок питань слід

наводити наприкінці анкети, щоб не перешкодити бажанню респондента брати

участь у опитуванні, оскільки деякі такі питання носять персональний

характер);

8) розміщення складних питань на початку анкети (їх слід розміщувати

всередині або наприкінці основної частини анкети);

21

9) пересічення варіантів відповідей у закритих запитаннях (наприклад: як часто

Ви відвідуєте користуєтесь послугами таксі: 1 раз на місяць, 1-5 разів на місяць,

5-10 разів на місяць).

Базова література: [1, с. 23-27, 60-157; 2, с. 77-137; 4]

Допоміжна література: [8; 10]

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Роль маркетингових досліджень в діяльності підприємства.

2. Внутрішнє середовище і його елементи як об'єкт маркетингових досліджень.

3. Характеристика мікросередовища та його елементів.

4. Сутність макросередовища та його елементи.

5. Види та зміст маркетингових досліджень за частотою проведення.

6. Характеристика маркетингових досліджень за об’єктами дослідження.

7. Класифікація маркетингових досліджень за цілями проведення.

8. Види інформації за способом отримання.

9. Сутність польових досліджень.

10. Складові комплексу робіт по підготовці проведення польових досліджень.

11. Сутність критеріїв стану буття, поведінки, стану свідомості.

12. Переваги і недоліки самостійних досліджень.

13. Сильні та слабкі сторони дослідження сторонніми організаціями.

14. Характеристика кабінетних досліджень.

15. Переваги і недоліки кабінетних досліджень.

16. Базові термінологічні поняття маркетингових досліджень.

17. Цільова аудиторія, генеральна сукупність та вибірка як основні

термінологічні поняття маркетингових досліджень: зміст та взаємозв’язок.

18. Види вибірки, їх характеристика.

19. Які методи збору первинної інформації існують?

20. Характеристика та методики опитування.

21. Сутність звичайного анкетування.

22. Інтерв’ю як методика опитування: суть, переваги і недоліки.

23. Зміст, переваги і недоліки опитування по телефону.

24. Сутність анкетування по пошті, його переваги і недоліки.

25. Характеристика сутності, переваг і недоліків опитування через Інтернет.

26. Критерії відбору методик опитування.

27. Спостереження як метод збору первинної інформації.

28. Види спостережень.

29. Переваги і недоліки спостережень.

30. Сутність експерименту.

31. Характеристика основних видів експерименту.

32. Переваги і недоліки експериментів.

33. Сутність імітації.

34. Панель як метод збору первинної інформації.

35. Складові анкети.

36. Сутність і види закритих питань.

22

37. Характеристика відкритих питань та перелік їх видів.

38. Альтернативні та багатоваріантні запитання: сутність та приклади.

39. Шкала Лайкерта та семантичний диференціал: характеристика та приклади.

40. Сутність шкали важливості та бальної оцінки, приклади.

41. Характеристика зорових асоціацій як виду закритого питання.

42. Зміст основних видів відкритих питань та їх приклади.

43. Яких помилок слід уникати при складанні анкет?

ТЕМА 3. СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ

3.1. Сутність SWOT-аналізу.

3.2. Моделі прийняття стратегічних рішень.

3.2.1. Матриця Ансоффа.

3.2.2. Матриця Портера.

3.2.3. Методи портфельного аналізу.

3.1. Сутність SWOT-аналізу

Назва методу SWOT складається з перших літер наступних англійських

слів:

1) strengths – внутрішні сильні сторони підприємства, якими можуть бути:

1.1) компетентність (досвідченість) керівництва та працівників в певних

аспектах бізнесу;

1.2) хороша репутація в межах того сегменту споживачів, на який

орієнтується підприємство;

1.3) вдале місце розташування підприємства;

1.4) хороша репутація серед ділових партнерів (наприклад, постачальників);

2) weaknesses – внутрішні слабкі сторони підприємства, якими можуть бути:

2.1) відсутність надійних джерел фінансування бізнесу;

2.2) висока ціна продукції підприємства;

2.3) незначний досвід маркетингової діяльності (наприклад, проведення

маркетингових досліджень та аналізу їх результатів);

2.4) застарілі технології та обладнання на підприємстві;

3) opportunities – зовнішні можливості підприємства, якими можуть бути:

3.1) зниження рівня корупції в економіці;

3.2) наявність кваліфікованих профільних спеціалістів на ринку праці;

3.3) зниження кількості конкурентів;

3.4) посилення інтересу споживачів до тої продукції, на випуску якої

спеціалізується даний виробник;

4) threats – зовнішні загрози для підприємства, якими можуть бути:

4.1) зниження інвестицій в національну економіку;

4.2) політична нестабільність в країні;

4.3) падіння доходів населення;

4.4) зростання податків.

Назва методу відображає основні напрями передбаченого ним аналізу,

який включає наступні етапи:

23

1) збір аналітичної інформації стосовно внутрішнього та зовнішнього

середовища підприємства;

2) аналіз сильних і слабких сторін підприємства, можливостей та загроз, які

існують на ринку;

3) побудова матриці SWOT на основі стандартної методики;

4) визначення основних заходів, які слід вжити з урахуванням позиції

підприємства на матриці SWOT.

3.2. Моделі прийняття стратегічних рішень

До основних моделей прийняття стратегічних рішень відносяться

наступні:

1) матриця розвитку товару/ринку (матриця І. Ансоффа);

2) матриця конкуренції (матриця М. Портера);

3) методи портфельного аналізу:

а) матриця росту/частка ринку (матриця Бостонської консалтингової групи);

б) модель привабливість/конкурентоспроможність (матриця Мак Кінсі).

3.2.1. Матриця Ансоффа

Матриця розвитку товару/ринку (матриця І. Ансоффа) має наступний вид

(табл. 3.1):

Таблиця 3.1.

Матриця І. Ансоффа та пов’язані з нею маркетингові стратегії

РИНОК

Наявний Новий

ТОВАР

Наявний Стратегія глибокого

проникнення на ринок

Стратегія розвитку

ринку

Новий Стратегія розвитку

товару

Стратегія

диверсифікації

Розглянемо сутність представлених в табл. 3.1 стратегій.

В якості умовного прикладу застосування стратегій буде розглядатись

завод продовольчих товарів (м. Щорс Чернігівської області), який

спеціалізується на випуску овочевих консервів та цукрового печива.

Стратегія глибокого проникнення на ринок

Передбачається: інтенсифікація продажу наявного товару на наявному

ринку.

Імовірність успіху стратегії: 50 %.

Очікуване зростання витрат підприємства: залишаються на попередньому

рівні.

В якості цілей стратегії можуть виступати:

1) збільшення прихильності наявних споживачів до підприємства;

2) залучення нових споживачів, які раніше використовували товари

конкурентів.

Приклад реалізації стратегії:

24

1) завод продтоварів знизив ціни на овочеві консерви власного випуску,

внаслідок чого зросли обсяги продажу відповідної продукції у фірмових

магазинах підприємства;

2) завод продтоварів розмістив рекламу свого печива на білбордах, що сприяло

покупці такого товару тими споживачами, які раніше віддавали перевагу

печиву інших виробників.

Стратегія розвитку товару

Передбачається: виведення на наявний ринок нового товару.

Імовірність успіху: 33 %.

Очікуване зростання витрат підприємства: в 8 разів.

В якості цілей стратегії можуть виступати:

1) збільшення обсягів продажу товару завдяки його модифікації;

2) збільшення обсягів реалізації продукції завдяки освоєнню нових її видів.

Приклад реалізації стратегії:

1) завод продтоварів розпочав випуск модифікації цукрового печива, до якого

тепер додається какао;

2) завод продтоварів вирішив додатково розпочати випуск соків – нового для

підприємства виду продукції.

Стратегія розвитку ринку

Передбачається: вихід на новий ринок з наявним товаром.

Імовірність успіху стратегії: 20%.

Очікуване зростання витрат підприємства: в 4 рази.

В якості цілей стратегії можуть виступати:

1) вихід на нові географічні ринки;

2) орієнтація на нові сегменти місцевого ринку.

Приклад реалізації стратегії:

1) завод продтоварів вийшов за межі національного ринку і розпочав експорт

своєї продукції до Естонії та Таджикистану;

2) завод продтоварів почав продавати печиво кафетеріям (раніше воно

реалізовувалося виключно населенню через роздрібну мережу).

Стратегія диверсифікації

Передбачається: вихід на новий ринок з новим товаром.

Імовірність успіху стратегії: 5%.

Очікуване зростання витрат підприємства: в 12 разів.

Ціллю стратегії є зміцнення позицій бізнесу завдяки зменшенню його

залежності від успіху в одній галузі.

Приклад реалізації стратегії: керівництво заводу продтоварів вирішило

інвестувати кошти у відкриття готелю в м. Чернігові.

3.2.2. Матриця Портера

Матриця конкуренції (матриця М. Портера) має наступний вигляд (табл.

3.2):

25

Таблиця 3.2.

Матриця М. Портера та пов’язані з нею маркетингові стратегії

КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ

Неповторність

товару з точки зору

покупця

Переваги

у собівартості

СТРАТЕГІЧНА

ЦІЛЬ

Вся

галузь

Стратегія

диференціації

Стратегія цінового

лідерства

1 сегмент

ринку

Стратегія

концентрації Стратегія концентрації

Розглянемо сутність представлених в табл. 3.2 стратегій.

В якості прикладу візьмемо продукцію сучасних ювелірних підприємств,

яка представлена в Україні.

Стратегія диференціації

Стратегія диференціації передбачає виготовлення підприємством товарів,

які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів.

Переваги стратегії диференціації:

1) завдяки унікальності товару знижується чутливість споживачів до ціни;

2) унікальність товару є певним захистом від існуючих та потенційних

конкурентів;

3) унікальність товару дає можливість підприємству захопити значну частку

ринку;

4) саме стратегія диференціації забезпечує найбільший приріст доходу.

Недоліки стратегії диференціації:

1) споживач може прийти до висновку, що ціна товару є вищою, ніж його

цінність;

2) конкуренти можуть скопіювати ті характеристики, що формують

унікальність товару;

3) споживачі можуть втратити інтерес до тих рис товару, які формують його

унікальність;

4) стратегія диференціації є найдорожчою, оскільки передбачає суттєве

зростання витрат на маркетинг (дослідження ринку, рекламу) і виробництво

товару (унікальність).

Приклад застосування стратегії ювелірними підприємствами:

1) Mimimoto – ювелірні вироби прикрашаються виключно перлинами;

2) Pandora – дає можливість комбінувати різноманітні прикраси.

Стратегія цінового лідерства

Стратегія цінового лідерства (лідерства за витратами) передбачає

концентрацію зусиль на скороченні витрат завдяки доступу до дешевої

сировини, економії на дослідженнях, сервісі, рекламі.

Перевага стратегії полягає в тому, що завдяки нижчій, ніж у конкурентів,

ціні, створюються можливості щодо захоплення значної частки ринку.

Недоліком стратегії є те, що орієнтація підприємства на економію витрат

створює ризик суттєвого з точки зору споживача зниження якості товару.

26

Приклад застосування стратегії ювелірними підприємствами: Swarovski –

в прикрасах використовуються штучні кристали, які імітують дорогоцінні

камені, при цьому значно поступаючись їм в ціні.

Стратегія концентрації

Стратегія концентрованого маркетингу передбачає досягнення лідерства

на одному-двох невеликих сегментах ринку (а не на всьому ринку) завдяки

зосередженню на них зусиль. Лідерство може бути досягнуто за допомогою

пристосування товару до специфічних вимог обраного сегменту одним з трьох

способів:

1) виробництво унікального товару саме під вимоги обраного кола споживачів;

2) забезпечення низької ціни за умов, коли ціна є важливою характеристикою

лише для незначної частини споживачів, які формують ринок даного товару;

3) формування специфічного поєднання невисокої ціни та унікальних

характеристик товару.

Перевагою стратегії є формування кола споживачів, відданих даному

товару, оскільки саме під їх потреби він і розроблявся.

Недолік стратегії пов'язаний з тим, що сегмент, на якому концентрує

зусилля підприємство, може не виправдати очікувань (виявитися недостатньо

платоспроможним, або ж унікальна потреба може в майбутньому зникнути).

Приклад застосування стратегії ювелірними підприємствами: випуск

ювелірної зброї, прикрашеної дорогоцінним камінням, для багатих клієнтів.

3.2.3. Методи портфельного аналізу

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) – це незалежна від інших зона

бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми і пов’язана із виробництвом

і продажем окремих видів товарів, має своє коло споживачів і конкурентів,

власне керівництво. В якості СБО можуть розглядатись дочірні підприємства,

асортиментні групи, окремі товари чи послуги підприємства.

Господарський портфель підприємства – це сукупність всіх його СБО.

Основними методами портфельного аналізу виступають:

1) матриця Бостонської консалтингової групи – будується на основі інформації

про відносну частку ринку кожної СБО підприємства відносно найбільшого

конкурента та темпів приросту обсягів виробництва відповідної продукції;

2) матриця Мак Кінсі – будується на основі експертних оцінок привабливості

кожного з ринків, на які розраховані СБО підприємства, та

конкурентоспроможності відповідних СБО.

Базова література: [1, с. 161-197; 2, с. 522-554; 3]

Допоміжна література: [8; 10]

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Характеристика основних напрямків SWOT-аналізу.

2. Етапи SWOT-аналізу.

3. Перелічіть основні моделі прийняття стратегічних рішень.

4. Сутність матриці Ансоффа.

5. Характеристика стратегії глибокого проникнення на ринок.

27

6. Зміст стратегії розвитку товару.

7. Сутність стратегії розвитку ринку.

8. Особливості стратегії диверсифікації.

9. Сутність матриці Портера.

10. Характеристика стратегії диференціації.

11. Зміст стратегії цінового лідерства.

12. Сутність стратегії концентрації.

13. Визначення понять «стратегічна бізнес-одиниця» та господарський

портфель підприємства.

14. Характеристика основних методів портфельного аналізу.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

4.1. Сутність та рівні товару.

4.2. Споживні властивості та якість товару.

4.3. Види товару.

4.4. Життєвий цикл товару.

4.5. Конкурентоспроможність товару.

4.1. Сутність та рівні товару

Товар – це все, що є об’єктом купівлі-продажу.

Маркетологи виділяють три рівні товару:

1) товар за задумом – основна ідея, покладена в основу товару та спрямована

на задоволення певної потреби споживача;

2) товар у реальному виконанні – якість, властивості, зовнішнє оформлення,

назва марки та упаковка;

3) товар із підсиленням – додаткові послуги, які надаються покупцям: кредит,

гарантії, доставка, монтаж тощо.

4.2. Споживні властивості та якість товару

Якість товару – це сукупність споживчих властивостей, що визначають

безпосередньо корисність товару для споживача, та характеристик, що

відображають досконалість виробництва даного товару певним підприємством,

а також забезпечують задоволення потреб працівників сфери обігу, які мають

відношення до товару.

Залежно від споживних властивостей, які характеризуються, виділяють

наступні показники якості:

1) показники призначення – це характеристика довершеності даного виробу

та його функціональності (наприклад, калорійність, вміст цукру, білків тощо);

2) патентно-правові показники – відображають ступінь використання

винаходів при виробництві продукції (наприклад, коефіцієнт патентного

захисту);

3) показники технологічності – це характеристика досконалості технологічних

рішень, які використовуються при виготовленні виробу (наприклад, матеріало-,

енерго- і трудомісткість виробництва даної продукції);

28

4) показники транспортабельності – це характеристика придатності виробу

до перевезення різними транспортними засобами та до відповідних вантажно-

розвантажувальних робіт (наприклад, габаритні розміри, маса виробу, середня

вартість транспортування та вантажно-розвантажувальних робіт, середня

матеріаломісткість упакування тощо);

5) екологічні показники – дають змогу визначити ступінь шкідливого впливу

на навколишнє середовище (наприклад, можливість утилізації таро-

пакувальних матеріалів, кількість оксиду вуглецю у відпрацьованих газах

автомобілів);

6) ергономічні показники – впливають на почуття та самопочуття людини

(наприклад, відповідність смаку і запаху харчових продуктів уподобанням

споживача, рівень шуму при роботі обладнання);

7) естетичні показники – визначають відповідність зовнішнього вигляду

товару смакам споживачів (наприклад, виразність і оригінальність форми,

кольорове оформлення тощо);

8) показники надійності – характеризують здатність товару зберігати свої

корисні споживні властивості у часі (наприклад, термін зберігання харчової

продукції);

9) показники безпеки – характеризують ступінь захищеності людини і

навколишнього природного середовища від впливу небезпечних і шкідливих

факторів, які виникають при його споживанні (наприклад, бактерицидна

чистота виробу).

4.3. Види товару

Визначальною класифікаційною ознакою є мета застосування товару.

Виходячи з цього принципу, усі товари підрозділяються на:

1) споживчі товари – товари, безпосередньо призначені для задоволення

особистих потреб людей;

2) товари виробничого призначення – товари, які використовуються для

продовження виробництва інших товарів.

У свою чергу, споживчі товари класифікуються ще за двома ознаками.

Перша ознака — характер споживання товарів. Відповідно до цієї ознаки

виділяють три категорії споживчих товарів:

1) товари короткострокового користування – товари, що застосовуються

один чи кілька разів (наприклад, газета, сірники, мило);

2) товари тривалого користування – товари, що застосовуються багаторазово

(наприклад, автомобілі, холодильники, телевізори);

3) послуги — це дії, що приносять людині корисний результат і задоволення

(наприклад, послуги перукарні).

Другою класифікаційною ознакою споживчих товарів є поведінка

покупця, його звички в споживанні. Відповідно до цієї ознаки виділяють:

1) товари повсякденного попиту – це товари, що купують не задумуючись і з

мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою (наприклад, різні

канцелярські приналежності, продукти повсякденного харчування);

29

2) товари попереднього вибору – це товари, при покупці яких споживач

здійснює порівняння цін, якості, зовнішнього оформлення різних марок даного

виду продукції, витрачає значні зусилля на пошук потрібного товару

(наприклад, меблі, одяг, електропобутові товари);

3) товари особливого попиту – це модні або престижні товари, які мають

унікальні характеристики чи асоціюються з назвами відомих фірм-виробників

(наприклад, краватка від фірми «Діор»).

4.4. Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це концепція, що характеризує збут

продукту, прибуток, поведінку споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу

з моменту впровадження продукту на ринок до його вилучення з ринку.

Розрізняють наступні етапи ЖЦТ (рис. 4.1):

Рис. 4.1. Етапи життєвого циклу товару

Як видно з рис. 4.1, існує чотири етапи ЖЦТ.

1) запровадження – це період повільного збільшення обсягів продажу, коли

товар щойно з’явився на ринку і його купують перші споживачі; появі нового

товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як

правило, немає.

2) зростання – це період, який характеризується інтенсивним визнанням товару

і значним зростанням прибутку;

3) зрілість – це період, який пов’язується з уповільненням темпів зростання

обсягів продажу, оскільки товар уже придбала більшість покупців; прибуток

стабілізується або навіть частково зменшується внаслідок додаткових витрат на

маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців;

30

4) спад – це період, який позначається різким скороченням обсягів продажу і

зменшенням прибутку.

Відповідно до іншого підходу ЖЦТ включає 11 етапів:

1) маркетинг, пошук та вивчення ринку;

2) проектування і опрацювання технічних вимог до продукції;

3) матеріально-технічне постачання;

4) підготовка та розроблення виробничих процесів;

5) виробництво;

6) контроль, випробування і аналіз;

7) пакування і збереження;

8) реалізація і розподіл продукції;

9) монтаж і експлуатація;

10) технічна допомога та обслуговування;

11) утилізація відходів після використання.

Цей підхід тісно пов'язаний із концепцією «петлі якості», відповідно до

якої система якості має впливати на кожний етап життєвого циклу продукції у

трьох напрямках: забезпечення якості; управління якістю; поліпшення якості.

4.5. Конкурентоспроможність товару

Можна умовно виділити наступні групи методів оцінки

конкурентоспроможності продукції:

1) методи на основі дослідження відношення споживачів до товару;

2) методи на основі порівняння товару фірми з базовим зразком;

3) методи експертних оцінок;

4) змішані методи.

Розглянемо детальніше ці групи методів.

Методи на основі дослідження відношення споживачів до товару

передбачають розрахунок конкурентоспроможності продукції шляхом оцінки

відповідності нашого товару та кожного з товарів-конкурентів потребам

споживачів. Відповідну інформацію ми отримуємо, як правило, в ході

анкетування споживачів. Проте і перелік досліджуваних показників, і підходи

до їх аналізу різняться в залежності від обраного методу:

1) метод оцінки відповідності споживчим вимогам;

2) модель Розенберга;

3) мультиатрибутивна модель установок Фішбейна;

4) побудова радару конкурентоспроможності;

5) оцінка конкурентоспроможності продукції за ціною.

Перший з них – метод оцінки відповідності споживчим вимогам.

Маркетолог визначає сукупність найбільш істотних показників

конкурентоспроможності товару. Відповідно до характеризованих властивостей

товару такі показники можуть бути позитивними чи негативними. По

позитивному показнику ставиться 1 бал, якщо нашому товару притаманна

відповідна хороша з точки зору покупця характеристика (наприклад, смак

нашого харчового продукту подобається споживачам). По негативному

показнику ставиться -1 бал, якщо нашому товару притаманна відповідна погана

31

з точки зору споживача характеристика (наприклад, висока ціна). Якщо у

нашого товару відсутня позитивна чи негативна характеристика, що

визначається даним показником, ми ставимо по ньому 0 балів. Після цього за

формулою 4.1 розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності

як сума усіх отриманих значень позитивних і негативних показників:

n

i

ij QI1

(4.1)

де j – це марка товару;

І – це індекс конкурентоспроможності;

Qi – і-тий показник конкурентоспроможності (позитивний чи негативний);

п – кількість показників конкурентоспроможності товару.

Чим більше набере товар певної марки балів із максимально можливої їх

кількості (яка залежить від переліку обраних для аналізу показників), тим більш

конкурентоспроможним він буде.

Другий метод оцінки конкурентоспроможності продукції – це модель

Розенберга. За формулою 4.2 визначається, наскільки споживачі вмотивовані

купувати товар:

n

i

ijij IVA1

(4.2)

де j – марка товару;

п – кількість мотивів покупця до придбання даного виду товару;

Aj - суб'єктивна придатність товару (відношення до товару марки j);

Vi - важливість і-го мотиву для споживача;

Iij - суб'єктивна оцінка придатності j-ої марки для задоволення мотиву і.

При третьому методі для оцінки конкурентоспроможності продукції

використовується мультиатрибутивна модель установок М. Фішбейна. Чим

кращою є установка (відношення) споживача щодо нашого товару порівняно з

установками щодо продукції конкурентів, тим він конкурентоспроможніший.

Розрахунки проводяться за формулою 4.3:

n

i

iio ebA1

(4.3)

де Аj – установки щодо товару марки j;

bі – сила уявлення про те, що об’єкт має атрибут і;

еі – оцінка споживачами атрибуту і;

n – число атрибутів.

Звичайно, для визначення відношення споживача до певного атрибуту в

анкетах використовується шкала, подібна до наступної: Купувати мобільний телефон по ціні вище 1000 грн.

Дуже

добре

Дуже

погано +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Зрозуміло, що одні споживачі можуть ставитись до атрибуту «висока

ціна» негативно (товар дорогий для придбання), інші – позитивно (висока ціна

відображає високу якість та престижність даної марки товару). Тому після

анкетування по кожному атрибуту розраховується середній бал, який і

відображатиме еі – оцінку споживачами даного атрибуту.

32

Аналогічна шкала використовується в анкетах і для визначення сили

уявлення споживачів про наявність у товару певного атрибуту bі: Як Ви вважаєте, чи є ціна на мобільний телефон Samsung високою (вище 1000 грн)?

Дуже

імовірно

Мало-

імовірно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Компанії-виробники прагнуть, щоб споживачі вважали, що їх товари

володіють необхідними споживачам атрибутами (якщо еі додатна, повинна бути

додатнім і bі) і не мають не бажаних для себе атрибутів (коли еі від’ємна,

повинна бути від’ємною і bі). Марка товару, яка за формулою 4.3 набере

найбільше балів, і буде найбільш конкурентоспроможною.

Побудова радару конкурентоспроможності – інший метод оцінки

конкурентоспроможності продукції, який дає змогу візуально оцінити переваги

і недоліки нашого товару. Вихідними даними для побудови радару є результати

анкетування споживачів та дані про товар. Радар будується в межах оцінного

кола за наступними правилами:

1) коло ділиться радіальними оцінними шкалами на рівні сектори, число яких

рівне числу критеріїв;

2) у міру віддалення від центру кола значення критерію покращується;

3) шкали на радіальних прямих градуюються за п’ятибальною шкалою так,

щоб всі значення критеріїв лежали усередині оцінного кола;

4) більш конкурентоспроможним є той товар, чий радар займає більшу площу

(див. рис. 4.2.).

____ - радар конкурентоспроможності для товару 1;

_ _ _ - радар конкурентоспроможності для товару 2.

Рис. 4.2. Радар конкурентоспроможності.

Передпродажна підготовка

Концепція Ціни

Фінанси Якість

Зовнішня політика

Післяпродажне обслуговування

Торгівля 5

5

5

5

5

5

5

5

33

На рис. 4.2 ми бачимо, що товар 1 є більш конкурентоспроможний, ніж

товар 2.

При оцінці рівня конкурентоспроможності продукції за рівнем ціни

найбільш конкурентоздатним буде товар, який відповідає умові (формула 4.4):

(4.4)

де Іц – індекс конкурентоздатності товару за ціною;

Сі – ціна товару, що аналізується;

Сo – ціна базового товару. В якості базового доцільно вибрати товар того

виробника, ціна на який є мінімальною.

Цей метод використовується тільки тоді, коли відомо, що якісні

характеристики продукції конкурентів приблизно однакові (наприклад, коли ці

характеристики жорстко регламентуються стандартами).

Методи на основі порівняння товару фірми з базовим зразком

передбачають розрахунок конкурентоспроможності оцінюваної продукції

шляхом порівняння її з еталонним виробом або ж з товаром найуспішнішого

підприємства галузі чи найголовнішого конкурента (в чому і полягає

відмінність цієї групи методів від попередньої, де такий товар не визначено).

До цієї групи методів можна віднести:

1) розрахунково-аналітичний метод порівняння з базовим зразком;

2) простий метод порівняння з базовим зразком;

3) метод ідеальної точки.

Розрахунково-аналітичний метод заснований на максимізації

співвідношення ефекту з витратами (формула 4.5):

max

споживанняЦіна

ефектСпоживчийК (4.5)

В узагальненому виді цей метод можна охарактеризувати наступним

чином. Порівняння нашого товару може здійснюватися як з еталоном, так і

головним конкурентом. Аналіз конкурентоспроможності передбачає етапи:

1) визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару (виведення

нового товару на ринок, оцінювання конкурентоспроможності старого товару,

розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару за

окремими параметрами тощо);

2) збір та аналіз інформації про споживачів та конкурентів і формулювання на

цій основі вимог до товару-еталону (якщо такий буде використовуватись);

3) визначення переліку параметрів, які будуть оцінюватись:

3.1) нормативних (відповідність діючим у країні стандартам і законодавству);

3.2) технічних (класифікаційні характеристики та оціночні показники якості

товару – смак, запах, енергетична цінність тощо);

3.3) економічних (витрати споживача на придбання та під час експлуатації

виробу – ціна споживання);

4) визначення важливості окремих технічних параметрів і оцінювання в балах

ряду технічних параметрів експертами або в ході анкетування споживачів;

5) розрахунок одиничних параметричних індексів:

34

5.1) нормативних – показник може отримати одне з двох значень: «1» – товар

відповідає нормативним вимогам, та «0» – не відповідає;

5.2) технічних:

5.2.1) якщо параметр тим кращий, чим більше його значення, одиничний

параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра

виробу Рі до величини параметра товару, з яким здійснюється порівняння

Рбазі, за формулою 4.6:

баз

ii

P

Pq (4.6)

5.2.2) якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, розрахунок

одиничного параметричного індексу здійснюється за формулою 4.7:

i

базi

P

Pq (4.7)

6) розрахунок групових параметричних індексів:

6.1) за нормативними параметрами (формула 4.8):

i

п

інп qПІ

1 (4.8)

де п – кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню;

qi – і-тий одиничний нормативний параметр;

Як видно з формули, якщо хоч один з частинних показників дорівнює

«0» (тобто не відповідає встановленим нормам), товар не буде

конкурентоспроможним.

6.2) за технічними параметрами (формула 4.9):

n

i

iiТП aqI1

(4.9)

де п – кількість технічних параметрів, які підлягають оцінюванню;

qi – і-тий одиничний технічний параметр;

аі – вагомість і-го одиничного технічного параметру;

Груповий технічний параметричний індекс може приймати наступні

значення:

Ітп = 1 – товар за технічними характеристиками аналогічний конкуренту;

Ітп > 1 – товар за технічними показниками кращий за товар конкурента;

Ітп < 1 – товар за технічними характеристиками гірший за конкурента.

6.3) за економічними параметрами (формула 4.10):

2

1

спож

спож

Ц

ЦКе (4.10)

де Цспож1 – ціна споживання виробу, що оцінюється;

Цспож2 – ціна споживання товару-конкурента.

Бажане значення 1EПI , оскільки чим нижче ціна споживання, тим

вищий рівень конкурентоспроможності товару.

7) розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності за формулою

4.11:

ЕП

ТПінт

І

ІК (4.11)

35

Якщо Кінт>1, товар вважають конкурентоспроможним, якщо Кінт<1, якщо

Кінт=1 – перебуває з ним на одному рівні. Якщо порівняння іде відносно

еталона, конкурентоспроможнішим можна вважати товар, який відповідає

вимогам споживачів на 100%, тобто Кінт=1. Якщо метою оцінювання

конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення товару

на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару при Кінт= 1,6 і

більше – дуже перспективно, при 1,40 – 1,59 – перспективно, 1,20 – 1,39 – мало

перспективно, 1,00 – 1,19 – неперспективно.

Метод простого порівняння із базовим зразком передбачає порівняння

параметрів товарів нашої фірми та основного конкурента. Розрахунок

здійснюється за формулою 4.12:

l

i

ЦБ

l

i

Ц

m

i

РБ

m

i

Р

n

i

ЯБ

n

i

Я

К

Q

Q

Q

Q

Q

Q

I

1

1

1

1

1

1

(4.12)

де QЯ – параметри якості нашого виробу;

QР – параметри кон’юнктури ринку для нашого виробу;

QЦ – цінові параметри нашого виробу;

QЯБ – параметри якості базового виробу;

QРБ – параметри кон’юнктури ринку для базового виробу;

QЦБ – цінові параметри базового виробу;

n – кількість параметрів якості, використаних у дослідженні;

m – кількість параметрів кон’юнктури ринку, використаних у дослідженні;

l – кількість економічних параметрів, використаних у дослідженні.

Значення технічних параметрів визначаються в ході анкетування та

дослідження товару. Параметри кон’юнктури ринку для товару (рівень попиту

на товар даної марки, кількість його різновидів, обсяги та динаміка його

виробництва тощо) визначаються в ході відповідних досліджень.

Метод ідеальної точки, який може бути використаний для оцінки

конкурентоспроможності продукції, передбачає визначення рівня відмінності

певного оцінюваного товару від ідеального виробу – еталону. Чим меншою

буде така відмінність (в балах), тим краще. Розрахунки проводяться за

формулою 4.13:

i

n

i

jiij IBWQ

1

(4.13)

де j – марка товару;

п – кількість параметрів (характеристик) товару;

Wi – важливість і-тої характеристики товару;

Bji – значення і-тої характеристики j-тої марки товару;

Ii – ідеальне значення для і-тої характеристики товару даного виду;

Qj – відношення споживачів до j-тої марки товару (чим менше балів – тим

краще, оскільки це означає меншу відмінність від ідеального виробу).

36

Відношення споживача до певної характеристики товару визначається в

ході анкетування за 7-бальною шкалою (від «1» – не важлива, до «7» – дуже

важлива характеристика).

В даному випадку споживачів просять вказати, як, на їх думку, певний

товар розміщений на шкалі зі значеннями важливих для них характеристик. На

цих же шкалах споживачі повинні розмістити “ідеальний“ товар (який

позначається літерою “І”). Для такої характеристики безалкогольних напоїв, як

“смак”, в анкеті може бути використана така шкала: Дуже солодкий

смак

Н. 1 І Н. 2 Дуже гіркий

смак 1 2 3 4 5 6 7

Зі шкали бачимо, що за характеристикою «смак» напій 1 є кращим за

напій 2, бо розміщений ближче до ідеального значення.

Методи експертних оцінок конкурентоспроможності продукції

включають, зокрема:

1) параметричний;

2) на основі прогнозованого рівня продаж.

Параметричний експертний метод оцінки конкурентоспроможності

продукції заснований на здатності кваліфікованих фахівців у сфері маркетингу і

комерції досить точно визначати:

1) перелік найістотніших для оцінки конкурентоспроможності показників, які

звичайно поділяються на три групи:

1.1) якості (функціональні, ергономічні, естетичні, надійності тощо);

1.2) економічні (ціна товару, вартість сервісу, експлуатаційні витрати і т.д.);

1.3) кон’юнктури ринку (наприклад, динаміка обсягів продаж товару);

2) вагомість і значення таких показників.

Слід зазначити, що звичайно процедура оцінки конкурентоспроможності

продукції за цим методом включає три етапи:

1) формування експертної групи;

2) організація роботи експертів;

3) опрацювання результатів експертної оцінки.

В якості методів генерації думок експертів рекомендується

використовувати наступні:

1) мозковий штурм – експерти спілкуються між собою в процесі роботи,

обмінюються думками, ознайомлюються з ідеями одне одного і на основі цього

формують висновки; все це здійснюється протягом одного «туру»;

2) одноразове анонімне опитування – експерти працюють окремо один від

одного протягом одного «туру», що дає змогу висловити власну, незалежну від

впливу інших, думку в процесі роботи;

3) дельфійська техніка – проводиться в багато турів; експерти працюють

окремо; спочатку вони на основі поставленого питання виокремлюють окремі

проблеми для вивчення, потім їх уточнюють, дають свої варіанти їх вирішення,

ознайомлюються з інформацією про думки інших експертів (без зазначення

особистостей останніх); очікується, що в кінці-кінців експерти мають дійти до

однакового висновку по поставленому питанню.

37

Після визначення переліку, вагомості і значення показників

конкурентоспроможності продукту здійснюється її розрахунок за формулою

4.14:

l

i

eiei

m

i

pipimi

g

i

mi

PQ

PQPQ

I

1

11 (4.14)

де Qті – значення і-го технічного показника;

Qрі – значення і-го показника кон’юнктури ринку для товару;

Qеі – значення і-го економічного показника;

Pті – вагомість і-го технічного показника;

Pрі – вагомість і-го показника кон’юнктури ринку для товару;

Pеі – вагомість і-го економічного показника;

n – кількість технічних показників;

m – кількість показників кон’юнктури ринку для товару;

l – кількість економічних показників.

На останньому етапі дуже важливим є визначення ступеню узгодженості

думок експертів. Чим вищою вона є, тим надійнішими будуть результати

оцінки конкурентоспроможності.

Визначення конкурентоспроможності продукції на основі

прогнозованого рівня продаж – цей метод використовується тоді, коли

підприємство планує вивести новий товар на ринок.

Основні етапи оцінки конкурентоспроможності товару за цим методом:

1) за формулою 4.15 розраховуються показники ринкової сили нашого нового

товару порівняно з кожним із товарів-конкурентів:

e

pBoi (4.15)

де p – це кількість експертів, які віддали перевагу нашому (оцінюваному)

товару порівняно з і-тим конкурентом;

е – це кількість експертів загалом;

2) розраховується прогнозована частка продаж нашого (оцінюваного) товару за

формулою 4.16:

r

i oi

oi

o

B

BQ

1

11

1 (4.16)

де r – це кількість товарів-конкурентів.

3) розраховуються прогнозовані частки продаж кожного і-го товару-конкурента

за формулою 4.17:

oi

oi

oiB

BQQ

1

(4.17)

4) на основі розмірів прогнозованих обсягів продаж і визначаються рівні

конкурентоспроможності продукції; товар з найбільшими обсягами продаж і

буде найбільш конкурентоспроможним.

38

Змішані методи оцінки конкурентоспроможності продукції

передбачають поєднання елементів методів порівняння з базовим зразком та

експертної оцінки. Розглянемо два основних методи:

1) комплексний метод І. Дудли;

2) розрахунково-аналітичний метод Н. Павлової.

Комплексний метод, запропонований І. Дудлою, включає наступні

етапи:

1) аналіз товарного ринку;

2) опитування покупців про важливість споживчих властивостей;

3) вибір номенклатури споживчих властивостей;

4) створення експертної групи та організація її роботи;

5) визначення експертами вагомості кожної споживної властивості товару;

6) вибір експертами базового зразка виробу;

7) оцінка експертами споживних властивостей товарів оцінюваного (нашого)

та базового (конкурента);

8) виявлення переваг і недоліків нашого товару з точки зору споживачів на

основі їх опитування;

9) розрахунок показників конкурентоспроможності товару на основі думки

експертів та результатів опитування споживачів;

10) прийняття управлінського рішення про товар.

Розрахунково-аналітичний метод Н. Павлової, заснований на

мінімізації співвідношення витрат і корисного ефекту для споживача (формула

4.18):

minЕкор

Цспож

К (4.18)

Специфіка цього методу полягає ще й у тому, що досліджується не тільки

конкурентоспроможність товару, але й його маркетингове супроводження.

Оцінка конкурентоспроможності товару включає чотири етапи:

1) визначення в ході анкетування споживачів переліку та вагомості параметрів

конкурентоспроможності, які включають три групи характеристик товару:

1.1) основні (технічні і конструктивні);

1.2) регламентовані (чітко визначені стандартами);

1.3) естетичні (зовнішній вигляд виробу);

2) оцінка експертами параметрів конкурентоспроможності товару нашої фірми

та основних конкурентів і розрахунок конкурентоспроможності кожного із

товарів за формулою 4.19:

n

i

iij aPКС1

(4.19)

де j – це марка товару;

п – це кількість найбільш істотних для споживачів параметрів товару;

аі – це вагомість і-го параметра за результатами анкетування споживачів (за

п’ятибальною шкалою);

Рі – це оцінений експертами і-тий параметр товару (за десятибальною

шкалою).

39

3) оцінка експертами конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми

з метою дослідження ефективності маркетингової підтримки товару:

3.1) визначення переліку п показників маркетингової діяльності, які

об’єднуються в чотири блоки: маркетингові дослідження; управління

розробкою та виробництвом товару; управління збутом; управління

просуванням;

3.2) визначення за 5-бальною шкалою вагомості кожного і-го показника vі;

3.3) оцінка за 10-бальною шкалою певного показника для кожного

підприємства Mi;

3.4) розрахунок конкурентоспроможності маркетингової діяльності даної

фірми за формулою 4.20:

n

i

iij vMКСмарк1

(4.20)

4) складання висновків про конкурентоспроможність товару: якщо за

результатами розрахунків конкурентоспроможність нашого товару та

маркетингової діяльності фірми є вищою, ніж у конкурентів, відповідно, ми

можемо бути впевнені у тому, що наш товар є дійсно кращим за продукцію

конкурентів і завдяки ефективній маркетинговій підтримці це приносить

нашому підприємству максимальний позитивний ефект у вигляді прибутків,

репутації підприємства у споживача чи іміджу товару; якщо ж за результатами

розрахунків ми слабші конкурентів, то необхідно вжити відповідних заходів

щодо зміни становища на краще.

Розглянувши основні методи оцінки конкурентоспроможності продукції,

визначимо їх переваги і недоліки (табл. 4.1):

Таблиця 4.1.

Аналіз методів оцінки конкурентоспроможності

Назва методу Переваги Недоліки Найоптимальніша

сфера використання

Методи на основі дослідження відношення споживачів до товару

1 2 3 4

Метод відповідності споживчим вимогам

Простота розрахунку, достатньо низькі витрати на проведення опитування.

Неточність оцінки Спеціалізовані торговельні підприємства

Модель Розенберга Простота розрахунку.

Складність визначення найістотніших показників

Як допоміжна модель в інших методиках

Мультиатрибутивна модель установок Фішбейна

Дає змогу детально вивчити відношення споживачів до товару та окремих його атрибутів

Не дається уявлення про ідеальний товар

Для всіх підприємств

Побудова радару конкуренто-спроможності

Наочність Не береться до уваги вагомість окремих параметрів

Як допоміжна модель в інших методиках

Оцінка конкуренто-спроможності продукції за ціною

Простота розрахунку

Використовується лише для стандартизованої продукції

Для підприємств галузей, де на продукцію діють жорсткі стандарти

40

Продовження табл. 4.1. 1 2 3 4

Методи на основі порівняння товару фірми з базовим зразком

Розрахунково-аналітичний метод

Висока увага кожному показнику, приймається до уваги те, що він може бути як «позитивним», так і «негативним».

Більша увага на ефекті, який приносить товар фірми, аніж споживачу

Для всіх підприємств

Простий метод порівняння з базовим зразком

Відносна простота розрахунку

Проблеми вибору базового зразка, що впливає на розрахунки

Для фірмових товарів, для планування товарів ринкової новизни

Метод ідеальної точки

Можливість визначити дані про ідеальний товар з точки зору споживача

Суб’єктивне сприйняття окремих характеристик товару (смак, запах) у різних споживачів може суттєво відрізнятись.

Для всіх підприємств

Методи експертних оцінок

Параметричний

Налагодження зв’язків з науковцями та практиками в даній галузі

Суб’єктивність думок експертів.

Для виробничих і великих торгових підприємств

На основі прогнозованого рівня продаж

Формули дозволяють визначити позицію товару на ринку, що у результаті відображає здатність протистояти конкурентам

Не дає можливості визначити причини низького чи високого рівнів конкуренто-спроможності товару. Суб’єктивність думок експертів.

Для підприємств роздрібної торгівлі

Змішані методи

Комплексний метод І. Дудли

Враховує думки як професіоналів, так і споживачів про товар

Дуже високі витрати, оскільки проводиться не тільки анкетування споживачів, але також залучаються експерти

Для великих підприємств із значними фінансовими ресурсами

Розрахунково-аналітичний метод Н. Павлової

Можливість розглянути не тільки конкуренто-спроможність товару, але й можливість фірми повністю нею скористатися завдяки ефективній маркетинговій політиці.

Дуже високі витрати, оскільки проводиться не тільки анкетування споживачів, але також залучаються експерти. Суб’єктивність думок експертів.

Для великих підприємств із значними фінансовими ресурсами

Як видно з табл. 4.1, найбільш універсальними методами є

мультиатрибутивна модель установок М. Фішбейна, розрахунково-аналітичний,

метод ідеальної точки.

Базова література: [1, с. 201-272; 2, с. 229-288; 4]

Допоміжна література: [6, с. 112-116; 7, с. 88-94; 8, с. 266-270; 9, с. 82-89; 10,

с. 315-322]

41

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Визначення поняття «товар» та характеристика основних рівнів товару.

2. Характеристика якості товару.

3. Показники якості, які характеризують споживні властивості товару.

4. Види товарів залежно від мети застосування.

5. Класифікація споживчих товарів залежно від характеру їх споживання.

6. Види споживчих товарів залежно від особливостей поведінки споживача.

7. Загальна характеристика концепції життєвого циклу товару.

8. Чотири етапи життєвого циклу товару.

9. Етапи життєвого циклу товару відповідно до концепції петлі якості..

10. Основні групи методів оцінки конкурентоспроможності продукції

11. Загальна характеристика методів на основі дослідження відношення

споживачів до товару.

12. Метод оцінки відповідності споживчим вимогам.

13. Сутність моделі Розенберга.

14. Загальна характеристика мультиатрибутивної моделі установок Фішбейна.

15. Метод радару конкурентоспроможності.

16. Оцінка конкурентоспроможності продукції за рівнем цін.

17. Характеристика методів порівняння товару фірми з базовим зразком.

18. Сутність розрахунково-аналітичного методу.

19. Метод простого порівняння із базовим зразком.

20. Характеристика методу ідеальної точки.

21. Методи експертних оцінок та параметричний експертний метод.

22. Визначення конкурентоспроможності продукції на основі прогнозованого

рівня продаж.

23. Переваги та недоліки основних методів оцінки конкурентоспроможності

продукції.

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

5.1. Класифікація цін та чинники впливу на них.

5.2. Сутність цінової стратегії.

5.1. Класифікація цін та чинники впливу на них

Залежно від особливостей комерційного контракту виділяють наступні

види цін:

1) рухома ціна – це ціна, яка може бути переглянута по ініціативі будь-якої

сторони контракту у випадку зміни середньою ціни на продукцію галузі;

2) тверда ціна – це ціна, яка залишається незмінною від моменту підписання

контракту і до кінця терміну його дії;

3) ковзна ціна – це ціна, яка може бути переглянута у випадку зміни витрат,

пов’язаних з виробництвом продукції;

4) ціна з наступною фіксацією – це ціна, яка регулярно уточнюється перед

поставкою кожної партії товару або перед початком кожного фінансового року.

До чинників впливу на ціноутворення можна віднести наступні:

42

1) елементи мікросередовища:

1.1) споживачі – залежить від цінності товару, рівня доходів та доступу до

товарів-замінників для групи споживачів, яка формує цільовий сегмент;

1.2) конкурентна структура ринку:

1.2.1) монополія (в галузі діє лише одне підприємство) – виробник є

повністю незалежним в прийнятті рішення щодо розміру ціни через

відсутність конкурентів (крім випадку державного регулювання ціни);

1.2.2) олігополія (в галузі домінує незначна кількість великих

підприємств) – кожний виробник має враховувати можливу реакцію

інших підприємств через високу їх чутливість до цін одне одного;

1.2.3) монополістична конкуренція (в галузі діє велика кількість фірм,

продукція кожної з яких пристосована під вимоги окремого сегменту

ринку) – верхньою межею ціни на товар є його цінність для споживача;

1.2.4) досконала конкуренція (в галузі діє дуже велика кількість фірм, які

випускають однакову продукцію і кожна з яких контролює невелику

частку ринку) – ціни на товар у всіх виробників однакові;

1.3) посередники – впливають на ціну продажу в напрямку її збільшення,

оскільки зацікавлені в отриманні власного доходу;

2) елементи макросередовища:

2.1) економічна ситуація в країні – зростання цін на сировину та матеріали

під впливом кризи веде до збільшення ціни на кінцевий продукт;

2.2) державне регулювання цін – держава може впливати в напрямку

зменшення цін (наприклад, на хліб) або їх збільшення (наприклад, на

алкогольні напої);

3) елементи внутрішнього середовища:

3.1) маркетинг – маркетингові стратегії можуть вимагати збільшення або

зменшення ціни на товар залежно від того, на який сегмент ринку він

розрахований, який етап життєвого циклу товару тощо;

3.2) витрати на виробництво і збут – формують нижню межу ціни на товар.

5.2. Сутність цінової стратегії

Цінова стратегія – це довгострокова програма дій підприємства, яка

передбачає використання ціни для досягнення поставлених цілей.

Цілі ціноутворення можуть бути орієнтовані на:

1) прибуток:

1.1) максимізація прибутку;

1.2) отримання цільового прибутку;

1.3) прискорення надходження готівки;

1.4) збільшення доходу від інвестицій в підприємство;

2) збут:

2.1) максимізація виручки;

2.2) розширення частки ринку;

3) конкурентів:

3.1) стабілізація цін на конкуруючі товари;

3.2) позиціювання товару стосовно конкурентів.

43

Можна виділити наступні цінові стратегії:

1) зняття вершків:

─ встановлюється максимально висока ціна на товар;

─ стратегія використовується для нової продукції, захищеної патентами;

─ стратегія спрямована на привернення уваги покупців-новаторів – осіб з

достатньо високим доходом і значним інтересом до ринкових новинок;

─ в міру удосконалення виробництва товару та покриття витрат, пов’язаних

із його розробкою і впровадженням, передбачається зниження ціни товару;

2) проникнення:

─ встановлюється низька ціна на товар;

─ стратегія використовується при проникненні на нові ринки;

─ стратегія розрахована на привернення уваги до товару максимально

можливої кількості покупців за рахунок низької ціни;

─ в міру зміцнення ринкових позицій передбачається поступове підвищення

ціни товару;

3) поступового проходження сегментами ринку:

─ товар пропонується спочатку по високій ціні сегменту ринку із значною

платоспроможністю;

─ після насичення зазначеного сегменту ринку товар або його модифікація

пропонується іншому – менш платоспроможному, - по нижчій ціні;

─ кожного разу після насичення певного сегменту ринку товар пропонується

іншому, більш чутливому до ціни; при цьому ціна весь час знижується;

4) цінового лідера:

─ ця стратегія використовується в умовах олігополії найбільшим з-поміж

наявних у галузі підприємств;

─ передбачається, що підприємство є ініціатором зміни ціни на товар в

галузі, а інші фірми наслідують його;

5) наслідування лідера:

─ ця стратегія використовується в умовах олігополії підприємствами, які

займають дещо менші, ніж лідер, частки ринку;

─ передбачається, що підприємство при визначенні ціни на свою продукцію

орієнтується на ціну, встановлену лідером галузі;

6) переважних цін:

─ передбачається встановлення ціни, трохи меншої, ніж у конкурентів;

─ стратегія застосовується у випадку, якщо підприємство має нижчі витрати,

пов’язані з виробництвом та збутом продукції;

7) цільового прибутку – передбачається отримання конкретної величини

прибутку (наприклад, 10 % від собівартості товару);

8) пільгових цін:

─ передбачається зменшення цін для споживачів, в яких підприємство

зацікавлене;

─ стратегія часто носить тимчасовий характер і спрямована або на

популяризацію товару серед цільового сегменту, або ж на максимізацію його

продажу в певний період часу (наприклад, знижка для студентів в новому

44

ресторані поряд із ВУЗом може бути спрямована на формування кола

постійних клієнтів і діяти лише протягом перших місяців після відкриття);

10) диференційованих цін – передбачається, що при майже незмінних

витратах на товар ціна його суттєво відрізняється для:

─ різних груп споживачів (наприклад, безоплатний вхід до дискотеки для

дівчат);

─ окремих модифікацій даного товару (наприклад, хліб пшеничний з трохи

зміненою рецептурою за рахунок певних смакових добавок може коштувати

набагато дорожче, ніж звичайний, ціна на який регулюється державою);

─ різних місць продажу товару (наприклад, пневматична зброя однієї і тої ж

торгової марки може продаватись по відносно невисокій ціні в Інтернеті та

по достатньо високій – в престижному магазині зброї «Ібіс»);

─ різних періодів продажу товару (наприклад, в ресторані може надаватись

знижка на страви кожного буднього дня в період між 15.00. і 17.00. з метою

привернення клієнтів в час, коли спостерігається найменша їх кількість);

11) престижних цін – товар реалізується по високим цінам, що суттєво

перевищують витрати на виробництво і збут, оскільки розрахований на заможні

верстви населення (наприклад, квартира в елітному районі);

12) шикування цін – передбачається встановлення діапазону цін на декілька

модифікацій одного і того ж товару (наприклад, в одному і тому ж потязі

можуть бути вагони різних класів обслуговування – бізнес, люкс, економ і т.д.);

13) гнучких цін – передбачається можливість зміни ціни залежно від здатності

покупця торгуватись;

14) стабільних цін:

─ передбачається продаж товару по незмінним цінам протягом тривалого

періоду часу;

─ використовується для товарів масового споживання (наприклад, для

канцелярських виробів);

─ у випадку зростання витрат по одному напрямку вживаються заходи щодо

їх зменшення по іншим напрямкам з метою недопущення збільшення ціни

(наприклад, змінюється матеріал упаковки товару на більш дешевий);

15) нестабільних цін – передбачається оперативна зміна ціни у відповідь на

зміну ринкової ситуації або витрат, пов’язаних із виробництвом товару;

16) цін, що враховують географічний фактор – може передбачати:

─ встановлення єдиної ціни для всіх покупців незалежно від їх

місцезнаходження;

─ поділ ринку на зони залежно від рівня віддаленості від продавця та

встановлення у кожній зоні своєї ціни (чим далі від продавця, тим вище);

─ встановлення ціни фрахтового базису – продавець обирає базисний пункт і

включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного

пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.

Модифікація цін – це коригування цін, визначених відповідно до

обраної стратегії одним з наступних методів:

1) знижки – використовуються для стимулювання обсягів закупок або

прискорення оплати товару;

45

2) політика неокрулених цін – сприяє продажу товару за рахунок того, що такі

ціни сприймаються споживачами як значно менші за округлені (наприклад,

продаж товару за ціною не 50 грн., а 49,5 грн);

3) цінове стимулювання збуту (наприклад, організація розпродажу товарів).

Базова література: [1, с. 276-360; 2, с. 289-326; 3]

Допоміжна література: [8; 10].

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Види цін залежно від особливостей комерційного контракту.

2. Елементи мікросередовища як чинники впливу на ціноутворення.

3. Макросередовище та його елементи як чинники впливу на ціноутворення.

4. Вплив елементів внутрішнього середовища підприємства на ціноутворення.

5. Що таке цінова стратегія?

6. Характеристика цілей ціноутворення, орієнтованих на прибуток.

7. Зміст цілей ціноутворення, орієнтованих на збут.

8. Сутність цілей ціноутворення, орієнтованих на конкурентів.

9. Характеристика стратегії зняття вершків.

10. В чому полягає стратегія проникнення?

11. Зміст стратегії поступового проходження сегментами ринку.

12. Стратегія цінового лідера.

13. Сутність стратегії наслідування лідера.

14. В чому полягає стратегія переважних цін?

15. Що передбачає стратегія цільового прибутку?

16. Характеристика стратегії пільгових цін.

17. Зміст стратегії диференційованих цін.

18. Стратегія престижних цін.

19. Що передбачає стратегія шикування цін?

20. Характеристика стратегії гнучких цін.

21. Сутність стратегії стабільних цін.

22. Зміст стратегії нестабільних цін.

23. Характеристика стратегії цін, що враховують географічний фактор.

24. Модифікація цін та її види.

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

6.1. Загальна характеристика політики розподілу.

6.2. Формування каналів розподілу.

6.3. Організація товароруху.

6.1. Загальна характеристика політики розподілу Посередник – це фізична або юридична особа, яка купує товар з метою

його перепродажу або ж сприяє продажу товару в процесі руху товару від

виробника до кінцевого споживача. Наприклад, посередниками можуть

46

виступати маклери (фізичні особи), мережі кіосків, супермаркетів (юридичні

особи) тощо.

Залежно від особливостей діяльності посередник може належати до

одного з чотирьох типів (табл. 6.1):

Таблиця 6.1.

Типи посередників

Характеристика діяльності

посередника

Продає товар від імені

свого виробника

Діє за кошти свої Дилер Дистриб’ютор

виробника Комісіонер Агент, брокер

Розглянемо основні сфери діяльності кожного типу посередників,

представлених у табл. 6.1.

Дилер діє за свої кошти, стає власником товару і потім продає його від

свого імені. Дилери звичайно спеціалізуються на реалізації товарів тривалого

користування та забезпечують організацію сервісу (обслуговування) продукції,

яку продають. Наприклад, ТОВ «АСТ-КОМБІ» є дилером автомобілів компанії

SKODA Auto та забезпечує продаж автомобілів цієї компанії, запасних частин

та аксесуарів до них, а також технічне обслуговування та ремонт автомобілів.

Дистриб’ютор також діє за свої кошти, але від імені виробника. При

цьому дистриб’ютор не стає власником тої продукції, яку продає, а лише

отримує право реалізовувати товари виробника на певній території. Наприклад,

виробник пестицидів Nufarm limited реалізує свою продукцію через 20

дистриб’юторів (ТОВ «АГРОЗАХИСТ ПОЛТАВА», ТОВ «Агрорось» тощо).

Комісіонер звичайно укладає з виробником спеціальний договір –

доручення. Виробник в такому договорі називається комітентом. Комісіонер

отримує кошти на укладання угоди від свого імені на продаж товару виробника.

Різниця між ціною, призначеною виробником, та ціною реалізації товару

покупцю є винагородою комісіонера.

Агент звичайно є підприємством-посередником, яке укладає з

виробником спеціальний договір – агентську угоду. Виробник в такому

договорі називається принципалом. Агент здійснює продаж продукції від імені

та за рахунок виробника, іноді може отримати виняткове право одноосібно

реалізовувати продукцію на певній території.

Брокер – це підприємство або окрема особа. Його призначення – звести

продавця і покупця, узгодити умови угоди купівлі-продажу між ними. При

цьому угоду з покупцем укладає вже безпосередньо виробник, який і постачає

товар. Послуги брокера оплачуються в формі брокериджу – відсотку від

вартості проданих товарів або конкретної суми за кожну одиницю продукції.

Канал розподілу – це сукупність усіх посередників в процесі руху товару

від виробника до кінцевого споживача. Наприклад, товар може проходити через

двох посередників в процесі свого руху по каналу розподілу: «виробник –

оптовий торговець – роздрібний торговець – споживач».

Учасники каналу розподілу – виробник та посередники.

47

Оптова торгівля – це діяльність, яка передбачає реалізацію продукції

для цілей ведення бізнесу, пов’язаних з виробництвом, споживанням в межах

організацій або для перепродажу.

Роздрібна торгівля – це діяльність, яка передбачає реалізацію продукції

безпосередньо для населення.

Серед підприємств роздрібної торгівлі поширені магазини

самообслуговування, де покупці мають вільний доступ до стелажів з товаром, а

відібрана для покупки продукція оплачується у касі. До найпоширеніших форм

роздрібної торгівлі на основі концепції самообслуговування відносяться:

1) універсами – магазини самообслуговування, в асортименті яких переважають

продовольчі товари (наприклад, універсам «Позняки» в м. Києві);

2) універмаги – магазини самообслуговування, в асортименті яких переважають

непродовольчі товари (наприклад, ЦУМ у Києві);

3) супермаркети – магазини самообслуговування, в яких широко представлена і

продовольча, і непродовольча продукція (наприклад, супермаркети «Сільпо»);

4) гіпермаркети – магазини самообслуговування, в яких широко представлена і

продовольча, і непродовольча продукція, при цьому розміри торгової площі

перевищують 2500 кв. м., а кількість асортиментних позицій – понад 5000

(наприклад, гіпермаркет «Караван»);

5) дискаунтери – магазини самообслуговування, в яких широко представлена як

продовольча, так і непродовольча продукція за цінами, нижчими за

середньоринкові (це досягається за рахунок мінімізації чисельності персоналу,

спрощення інтер’єру та викладки товарів, постійного переміщення партій

товару з одного магазину мережі до іншого залежно від змін попиту на окремих

територіях; наприклад, «АТБ-маркет»);

6) Cash & Carry – магазини самообслуговування, які продають продукцію по

різним прайс-листам залежно від обсягів придбання кожного найменування

продукції (в роздріб, дрібним оптом, оптом – чим більші обсяги закупівлі, тим

нижчі ціни; наприклад, компанія «METRO»).

Крім магазинів самообслуговування, існують такі форми роздрібної

торгівлі, як продаж через Інтернет, за допомогою продавців, через автомати, за

каталогом тощо. Окремо слід зазначити спеціалізовані магазини, які реалізують

обмежену групу товарів, використовуючи різноманітні методи (наприклад,

мережа магазинів «Спортмастер» реалізує продукцію для спорту та активного

відпочинку, «Світ інструменту» - інструменти для ремонту, саду тощо).

Товарорух – це діяльність, пов’язана із забезпеченням фізичного

переміщення товару по каналу розподілу від виробника до кінцевого

споживача. Наприклад, приймання замовлень на продукцію, організація її

зберігання на складі та транспортування – все це відноситься до товароруху.

Відповідно, головні завдання маркетингової політики розподілу

включають:

1) формування каналів розподілу;

2) організація товароруху.

48

6.2. Формування каналів розподілу

До основних понять, які характеризують канал розподілу, відносяться

рівень, довжина та ширина (рис. 6.1):

Рис. 6.1. Канали розподілу

На рис. 6.1 показано, що виробник для реалізації своєї продукції

споживачам використовує три канали розподілу.

Рівень каналу розподілу – це сукупність посередників однієї сфери

торгівлі (оптових, дрібнооптових, роздрібних, вітчизняних, зарубіжних тощо),

які представляють собою певний етап на шляху товару від виробника до

споживача.

Довжина каналу розподілу – це кількість його рівнів.

Наприклад, на рис. 6.1 показано, що:

канал розподілу 1 не включає посередників взагалі, тобто передбачає

реалізацію продукції виробника безпосередньо споживачам, що звичайно

відбувається через фірмові магазини, Інтернет тощо (канал нульового рівня, або

ж прямий канал розподілу; довжина каналу = 0);

канал розподілу 2 передбачає реалізацію товару лише через одну сферу

торгівлі – роздрібну (канал першого рівня; довжина каналу = 1);

канал розподілу 3 показує, що продаж відбувається через три сфери торгівлі

– оптову, дрібнооптову і роздрібну (канал третього рівня; довжина каналу = 3).

Ширина каналу на окремому рівні – це кількість посередників на

одному рівні окремого каналу розподілу. Наприклад, візьмемо канал розподілу

3 (рис. 6.1). На третьому рівні, пов’язаному з роздрібною торгівлею, ширина

каналу = 4, оскільки включає чотирьох торговців.

В И Р О Б Н И К

Підприємство оптової торгівлі

Роздріб-ний торго-

вець А

Роздріб- ний торго-

вець Б

С П О Ж И В А Ч І

Підприємство дрібнооптової торгівлі 1

Роздріб-ний торго-

вець 1

Роздріб- ний торго-

вець 2

Підприємство дрібнооптової торгівлі 2

Роздріб-ний торго-

вець 3

Роздріб- ний торго-

вець 4 К

ана

л

розп

од

ілу 3

Кана

л р

озп

од

ілу 2

Кана

л р

озп

од

ілу 1

49

Стосовно формування каналів розподілу існують традиційний та

маркетинговий підходи.

Традиційна система розподілу – це сукупність незалежних одне від

одного учасників каналу розподілу різних рівнів, кожний з яких зорієнтований

на максимізацію власного прибутку і не турбується про ефективність каналу

розподілу в цілому. Наприклад, підприємство «Пивоварня Зіберта» частину

своєї продукції реалізовує через оптового торговця «Берест Продторг», який, в

свою чергу, укладає угоди з незалежними роздрібними торговцями.

Маркетингові системи розподілу характеризуються наявністю взаємодії

між учасниками каналу розподілу, спрямованої на підвищення ефективності

каналу в цілому. Виділяють вертикальну, горизонтальну і комбіновану системи.

Вертикальна маркетингова система розподілу – це сукупність

учасників каналу розподілу різних рівнів, діяльність яких координується одним

учасником з метою підвищення ефективності каналу. Вертикальні маркетингові

системи розподілу можуть бути трьох видів:

1) адміністративні – незалежні учасники каналу розподілу координують свою

діяльність з одним учасником виключно завдяки високій діловій репутації

останнього (наприклад, сприяння продажу продукції популярної торгової марки

в магазині шляхом узгодження з її власником місця розташування товару);

2) договірні – діють на підставі угод між незалежними учасниками каналу

розподілу, де чітко прописані права та обов’язки кожної сторони (наприклад,

бізнес-група «Метінвест» включає не тільки промислові підприємства з

виробництва сталі, металопродукції і т.д., але й великих посередників – одного

роздрібного, який спеціалізується на торгівлі в Україні та Східній Європі, та

трьох оптових, кожен з яких спеціалізується на окремому територіальному

ринку – Україна, СНД, інші країни світу);

3) корпоративні – всі учасники каналу розподілу належать одному власнику

(наприклад, фірмові кіоски ПАТ «Київхліб»).

Горизонтальні маркетингові системи – це сукупність незалежних

учасників каналу розподілу одного рівня, які координують свою діяльність.

Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, якщо в окремої

фірми не вистачає коштів чи досвіду для самостійного ведення діяльності.

Наприклад, Запорізька асоціація торгівельних підприємств «Астор» допомагає

учасникам в організації маркетингових досліджень, консультує по питанням

комерційної діяльності, фінансів та управління.

Комбінована маркетингова система – це система, яка передбачає

використання підприємством каналів розподілу кількох типів для різних

сегментів ринку. Наприклад, пивзавод може реалізувати свою продукцію таким

територіальним сегментам ринку: жителям мікрорайону – через фірмовий

магазин; іншим споживачам – через мережі супермаркетів, з якими укладено

договори; на зарубіжні ринки – через оптових посередників, які діють на

міжнародному рівні (в свою чергу, вони укладатимуть договори із зарубіжними

роздрібними торговими мережами).

При виборі структури каналу розподілу визначаються:

1) доцільність використання послуг посередників;

50

2) стратегія охоплення ринку.

Виробник товару звичайно відмовляється від послуг посередників та

надає перевагу прямому збуту у наступних випадках:

1) фірма достатньо велика, але обсяги продажу товару є незначними;

2) цільові споживачі товару знаходяться недалеко від підприємства-виробника;

3) цільові споживачі товару сконцентровані в одному регіоні;

4) товар є вузькоспеціалізованим (специфічним);

5) товар виробляється на замовлення;

6) ціна на товар постійно змінюється.

Стратегія охоплення ринку передбачає визначення кількості

посередників, з якими співпрацюватиме фірма. Розрізняють три підходи щодо

такої стратегії: інтенсивний, селективний та ексклюзивний розподіл.

Інтенсивний розподіл – це продаж через максимально можливу кількість

посередників. Застосовується переважно для товарів короткострокового

споживання (наприклад, шоколадок, соків, сигарет тощо). Забезпечується

широка присутність товару на ринку, який продається в зручних для споживача

торгових точках. Але контроль над посередниками мінімальний, а витрати на

просування своєї продукції товаровиробник несе одноосібно.

Селективний розподіл – це продаж через декількох найбільш надійних

посередників, які виявили до продукції виробника зацікавленість і згодні в

процесі продажу приділяти їй особливу увагу. Застосовується переважно для

брендових товарів тривалого користування (наприклад, електропобутових

виробів, модного одягу тощо). Споживач, який звертається до таких

уповноважених посередників, впевнений, що запропонована ними продукція –

справжня, не фальсифікована. Посередники, в свою чергу, прикладають

додаткових зусиль щодо просування продукції, а також здійснюють

післяпродажне обслуговування.

Ексклюзивний розподіл – це продаж продукції виключно через одного

посередника в даному регіоні. Як і селективний розподіл, ексклюзивний

стосується брендових товарів тривалого користування. За виключне право

реалізації продукції посередник має на вимогу виробника відмовитись від

продажу товарів конкурентів та узгоджувати ціноутворення. Як і при

селективному розподілі, посередником забезпечуються підтримка збуту

продукції та післяпродажний сервіс. Наприклад, ексклюзивним

дистриб’ютором гвинтівки моделі Zbroyar Z-008 від українського заводу

«Зброяр» в країнах Європейського Союзу виступає фірма «Waffen Schumacher».

Стосовно стратегій щодо просування продукції через канали розподілу

(комунікаційних стратегій), то їх існує три:

1) стратегія проштовхування – виробник впливає на посередників в напрямку

заохочення їх щодо продажу та просування його продукції (виділення

найкращих місць в торгових залах, здійснення реклами на місці продажу тощо),

наприклад, шляхом використання ексклюзивного розподілу, надання оптових

знижок, організації доставки товару до посередника за кошти виробника;

2) стратегія притягування – виробник впливає на споживача в напрямку

популяризації своєї продукції (наприклад, шляхом її ефективного

51

рекламування), внаслідок чого споживач вимагає відповідний товар у

посередника і тим самим стимулює його до співпраці з виробником;

3) комбінована стратегія – передбачає використання елементів обох стратегій.

Вибір посередника здійснюється шляхом аналізу за вісьмома критеріями:

1) фінансове становище посередника (наприклад, чи наявні у нього фінансові

заборгованості і чи спроможний він їх швидко погасити);

2) основні показники збуту посередника (наприклад, кількість магазинів в

мережі, чисельність торгового персоналу, динаміка обсягів продажу);

3) загальна характеристика продукції, яку реалізує посередник (наприклад,

яким товарам надає він перевагу – якісним чи дешевим);

4) асортимент продукції, яку реалізує посередник (наприклад, чи наявна у

продажу продукція конкурентів і яке ставлення до неї у посередника);

5) репутація серед клієнтів (наприклад, визначається, як відносяться споживачі

до цін, торгового персоналу, якості товарів даного посередника);

6) охоплення ринку (наприклад, чи зручно розміщені магазини з точки зору

цільової групи споживачів, на яких розраховано товар);

7) управління запасами (наприклад, розмір та стан складських приміщень у

посередника, його готовність зберігати запаси товару в значних кількостях);

8) стратегії розвитку (наприклад, чи збирається посередник збільшувати

кількість торгових точок з метою захоплення лідируючих позицій).

6.3. Організація товароруху

Процес товароруху здійснюється в шість етапів:

1) визначення цілей товароруху, наприклад:

─ мінімізація ушкоджень товарів в процесі перевезення, вантажних робіт;

─ мінімізація витрат, пов’язаних з товарорухом;

─ своєчасне виконання замовлень споживачів тощо;

2) розробка системи оброблення замовлень, яка включає, наприклад:

─ перевірку платоспроможності замовника;

─ прийняття виробником рішення щодо продажу товару;

─ отримання інформації про наявний запас товару на складі виробника;

─ видача замовлення для складу;

─ оформлення рахунків замовнику та транспортування документів;

─ облік зміни запасу товару на складі виробника;

3) складування та оброблення вантажів, наприклад, прийняття рішень стосовно

складів товаровиробника:

─ розміру та технічного оснащення складів;

─ кількості складів;

─ місцезнаходження складів

4) управління запасами, що включає, наприклад, прийняття рішень стосовно

замовлень посередника:

─ розміру запасів товару на складі;

─ частоти оновлення запасів товару;

5) вибір методу транспортування з-поміж таких, як, наприклад:

─ автомобільний транспорт;

52

─ залізничний транспорт;

─ водний транспорт;

─ повітряний транспорт;

─ трубопроводи;

6) оцінка і контроль товароруху за допомогою таких показників, як, наприклад:

─ частка випадків своєчасної доставки вантажів;

─ частка вантажів, які надійшли неушкодженими;

─ час зберігання одного товару в запасі;

─ час обробки одного замовлення;

─ час виконання одного замовлення;

─ витрати товароруху.

Базова література: [1, с. 364-405; 2, с. 327-400; 3; 4; 5]

Допоміжна література: [8; 10]

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Визначення поняття «посередник».

2. Типи посередників та їх характеристика.

3. Визначення поняття «канал розподілу».

4. Характеристика учасників каналу розподілу, оптової і роздрібної торгівлі.

5. Види підприємств роздрібної торгівлі, їх характеристика.

6. Визначення поняття «товарорух».

7. Головні завдання маркетингової політики розподілу.

8. Характеристика рівня, довжини та ширини каналу розподілу.

9. Традиційний та маркетинговий підходи до формування каналів розподілу.

10. Вертикальна маркетингова система розподілу та її види.

11. Сутність горизонтальної маркетингової системи розподілу.

12. Характеристика комбінованої маркетингової системи розподілу.

13. Що визначається при виборі структури каналу розподілу?

14. Випадки, за яких виробник відмовляється від послуг посередників.

15. Основні підходи щодо стратегії охоплення ринку.

16. Сутність інтенсивного розподілу.

17. Характеристика селективного розподілу.

18. Зміст ексклюзивного розподілу.

19. Основні комунікаційні стратегії в каналах розподілу.

20. Критерії вибору посередника.

21. Етапи процесу товароруху.

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА

7.1. Визначення поняття «просування». Характеристика складових

комунікаційного міксу.

7.2. Основні елементи моделі процесу комунікації та їх характеристика.

7.3. Характеристика основних етапів процесу просування.

7.4. Види та форми вираження ідеї реклами.

53

7.1. Визначення поняття «просування». Характеристика складових

комунікаційного міксу

Просування – створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою

і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу

шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Основними елементами комплексу просування (комплексу

маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:

1) реклама – будь-яка платна форма неперсонального представлення і

просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з

використанням прямого маркетингу;

2) стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом

короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і

посередників до здійснення купівлі;

3) персональний продаж – вид просування, який передбачає особистий

контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та

налагодження тривалих стосунків з клієнтами;

4) паблік рилейшнз (PR), або зв'язки з громадськістю, – діяльність, спрямована

на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження

стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями,

ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка

подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій,

які можуть зашкодити діяльності фірми;

5) прямий маркетинг (директ-маркетинг) – безпосереднє спілкування

продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію

шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (наприклад, телефону,

телебачення, реклами в Internet, каталогів):

6) синтетичні засоби просування – включають окремі елементи перелічених

вище складових комунікаційного міксу (наприклад, організація виставок,

ярмарок, розробка брендів, спонсорська діяльність).

7.2. Основні елементи моделі процесу комунікації та їх

характеристика

Модель відображено на рис. 7.1.

Відправник – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату.

Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову

аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування – це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові

інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, відображення

певної страви у телевізійній рекламі має вплинути на апетит глядача і

спонукати його відвідати ресторан. Образ клоуна Рональда Макдональда є

складовою бренду «Макдональдс» і розрахований на привернення уваги дітей.

54

Рис. 7.1. Модель процесу комунікації

Звернення (послання, повідомлення) - це інформація, адресована

цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні

звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести,

характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв

інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом.

Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети,

рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний

критерій вибору каналу комунікації – його доступність і відповідність цільовій

аудитори.

Отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається

звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари

та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто

впливає на прийняття рішення про купівлю (наприклад, батьки дітей,

зацікавлених новими іграшками в Макдональдсі).

Декодування – спосіб розшифровування споживачами маркетингового

звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами,

набувають для споживача конкретного значення. Систему кодування

визначають характеристики адресата, індивідуальні та соціальні – рівень

культури, інтелекту, почуття гумору тощо.

Зворотна реакція – відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі

зверненням. Ідеальний результат - купівля, що, як зазначалося вище,

здійснюється в кілька етапів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотний зв'язок - та частина зворотної реакції, яку отримувач

доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією,

випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).

Перешкоди – незаплановані викривлення інформації в результаті

втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. Вирізняють

три типи перешкод:

55

1) фізичні перешкоди – накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної

комунікації (наприклад, поламаний рекламний щит, помилки в тексті реклами

тощо);

2) психологічні перешкоди – неадекватне сприйняття певних кодів, причиною

якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних

аспектів (наприклад, зображення свинини в рекламі ресторану у

мусульманських країнах, де не споживають такий продукт);

3) семантичні перешкоди – неоднозначне сприйняття деяких понять, зокрема,

по причині немилозвучності назв брендів в інших мовах (наприклад, назва

мережі італійських ресторанів Conchi Godino може бути невірно інтерпретована

в нашій країні).

7.3. Характеристика основних етапів процесу просування

ЕТАП 1. Визначення цілей просування

Можливі цілі просування:

1) інформування споживачів про наш товар;

2) формування сприятливого іміджу нашого товару;

3) вплив на звички споживачів;

4) інформування громадськості про діяльність нашого підприємства;

5) мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

ЕТАП 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування

На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів,

впливають різні фактори, основними серед яких є:

1) цілі нашого підприємства;

2) цільова аудиторія нашого підприємства;

3) етап життєвого циклу товару, який випускає наше підприємство;

4) обсяг ринку та його концентрація;

5) наявність фінансових ресурсів і вартість засобів просування.

ЕТАП 3. Розробка стратегії просування

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія

просування. Прикладами можуть бути стратегія зміни реклами/стимулювання

збуту та інтенсифікації участі у виставках, ярмарках, святах (участь у святі

любителів пива «Октоберфест»).

ЕТАП 4. Складання та розподіл бюджету просування

Виділяють п'ять методів складання бюджету просування:

1) метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;

2) метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу

(товарообороту);

3) метод паритету з конкурентами (витрати на рекламу в також ж розмірі, як і у

конкурентів);

4) метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

5) метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

ЕТАП 5. Оцінювання комплексу просування

Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям

просування?

56

Чи правильно визначено цільову групу?

Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?

7.4. Види та форми вираження ідеї реклами.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

1) інформаційна – застосовується переважно для створення попиту на етапі

виведення нового товару на ринок;

2) переконуюча – проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для

того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти

збільшенню обсягу продажу;

3) нагадуюча – використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити

споживача згадати про товар;

4) підсилююча – після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору;

5) престижна – створює певний імідж фірми.

Основні форми вираження ідеї реклами (телевізійної):

1) побутова сценка ("замальовка з натури") – в рекламному ролику

показується, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у

реальному житті;

2) відгуки про товар – знаменитості або звичайні люди розповідають про те,

як їм подобається товар;

3) демонстрування товару – цей прийом використовують у різних варіаціях:

показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності,

коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром

коментує те, що відбувається на екрані:

─ демонстрація "до" і "після" використання;

─ демонстрація товару в екстремальних умовах;

─ порівняння з товарами конкурентів;

─ документальний показ (для підтвердження експлуатаційних характеристик

товару);

4) коментарі:

─ компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру

(наприклад, тенісисти - про тенісні ракетки, учасники ралі - про автомобілі,

лікарі - про медичні препарати);

─ інформація про компетентність фірми в певній галузі;

─ наукові докази щодо переваг певного товару.

5) акцент на стилі життя - товар представляється як елемент певного стилю

життя, велика увага приділяється музичному оформленню реклами та художнім

елементам;

6) створення певного настрою або образу.

Базова література: [1, с. 408-457; 2, с. 401-483; 3]

Допоміжна література: [8; 10]

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. В чому полягає процес просування?

57

2. Охарактеризуйте основні елементи комплексу просування.

3. Дайте визначення основних складових процесу комунікації.

4. Охарактеризуйте основні перешкоди в процесі комунікації.

5. Опишіть основні етапи процесу просування.

6. Які цілі просування існують?

7. Охарактеризуйте основні види реклами.

8. Опишіть основні форми реклами.

ТЕМА 8. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

8.1. Загальна характеристика процесу контролю маркетингу.

8.2. Контроль результатів маркетингової діяльності.

8.1. Загальна характеристика процесу контролю маркетингу

Контроль маркетингу включає:

1) контроль результатів маркетингової діяльності;

2) маркетинговий аудит.

Контроль результатів маркетингової діяльності – це визначення

відповідності показників збуту, частки ринку, прибутковості і неекономічних

планам, які діють на підприємстві.

Маркетинговий аудит – це перевірка:

1) комплексу маркетингу (див. тему 1);

2) організаційної структури маркетингу (див. тему 1);

3) мікросередовища та його елементів (див. тему 2);

4) макросередовища та його елементів (див. тему 2);

5) цілей і стратегії маркетингу (див. тему 3).

8.2. Контроль результатів маркетингової діяльності

Процес контролю результатів маркетингової діяльності передбачає:

1) визначення переліку показників маркетингової діяльності, які

аналізуватимуться;

2) встановлення планових значень відповідних показників маркетингової

діяльності відповідно до вимог керівництва;

3) оцінка фактичних значень показників маркетингової діяльності;

4) проведення аналізу на основі співставлення планових та фактичних значень

показників маркетингової діяльності;

5) визначення заходів щодо покращення маркетингової діяльності на основі

проведеного аналізу.

Об’єктами контролю результатів маркетингової діяльності виступають:

1) показники збуту:

1.1)обсяг продажу – аналізується його відхилення в натуральному та

грошовому виразі;

1.2) кількість оборотів товарних запасів – розраховується за формулою 8.1:

МЗ

СБКО

пр

ТЗ (8.1)

58

де СБпр – це собівартість продажу;

МЗ – це матеріальні запаси;

1.3) оборот товарних запасів у днях – розраховується за формулою 8.2:

ПР

МЗОТЗ

360 (8.2)

де ПР – це продаж;

МЗ – це матеріальні запаси;

1.4) аналіз співвідношення вартості замовлень поточного року до минулого;

1.5) аналіз співвідношення загальної вартості замовлень до кількості

замовників в цілому;

1.6) аналіз співвідношення загальної кількості замовлень до кількості

замовників в цілому;

1.7) аналіз співвідношення вартості обороту до кількості продавців;

1.8) аналіз співвідношення витрат на збут до обсягу продажу;

2) показники, які характеризують частку ринку торгової марки:

2.1) частка ринку – відношення обсягу продажу продукції підприємства до

обсягу продажу усіх підприємств галузі;

2.2) частка ринку фірми в окремому сегменті – відношення обсягу продажу

продукції підприємства до обсягу продажу усіх підприємств, які реалізують

продукцію в певному сегменті ринку;

2.3) частка ринку відносно лідера (співвідношення частки ринку, яку займає

досліджуване підприємство, і частки ринку, яку займає найбільший його

конкурент);

2.4) рівень проникнення торгової марки – розраховується за формулою 8.3:

ТГ

ТМТМ

П

ПРП (8.3)

де ПТМ – кількість покупців товару оцінюваної торгової марки;

ПТГ – кількість покупців товару галузі;

2.5) рівень ексклюзивності торгової марки – характеризує прихильність

покупців до оцінюваної торгової марки і розраховується за формулою 8.4:

ТМ

ГТМ

ТМ

ТМ

ТМ

ПО

ПО

РЕ (8.4)

де ОТМ – обсяг закупівлі товару оцінюваної торгової марки;

ПТМ – кількість покупців товару оцінюваної торгової марки;

ОГТМ – обсяг закупівлі товару галузі покупцями товару оцінюваної

торгової марки.

2.6) рівень інтенсивності торгової марки – розраховується за формулою 8.5:

ТГ

Г

ТМ

ГТМ

ТМ

ПО

ПО

РІ (8.5)

де ОГТМ – обсяг закупівлі товару галузі покупцями товару оцінюваної

торгової марки;

59

ПТМ – кількість покупців товару оцінюваної торгової марки;

ОГ – обсяги закупівлі товару галузі;

ПТГ – кількість покупців товару галузі.

2.7) індекс відносної ціни – розраховується за формулою 8.6:

ГТ

ТМвц

С

CІ (8.6)

де СТМ – середня ціна товару оцінюваної торгової марки;

СГТ – середня ціна товару галузі;

2.8) частка ринку торгової марки – розраховується на основі чотирьох

попередніх показників за формулою 8.7:

ЧРТМ = РПТМ ∙ РЕТМ · РІТМ · Івц (8.7)

2.9) очікувана частка ринку торгової марки, визначена на основі

прихильності до неї (формула 8.8):

п

і

ііоприх ЧРЧРЧР1

. (8.8)

де α – рівень прихильності (відсоток покупців, які придбали товар

оцінюваної торгової марки в попередній період і знову її купили в

теперішній період);

ЧРо – частка ринку оцінюваної торгової марки в теперішній період;

βі – рівень залучення і-того товару-конкурента (відсоток покупців, які

придбали товар і-го конкурента в попередній період і переключилися на

товар оцінюваної торгової марки в теперішній період);

ЧРі – частка ринку і-того конкурента в теперішній період.

3) показники прибутковості:

3.1) коефіцієнт чистого прибутку – характеризує ступінь рентабельності

виробництва і розраховується за формулою 8.9:

РП

ЧПКЧП (8.9)

де ЧП – чистий прибуток;

РП – обсяги реалізації продукції;

3.2) коефіцієнт валового прибутку – розраховується за формулою 8.10:

РП

СбРПК РП

ВП

(8.10)

3.3) коефіцієнт окупності власного капіталу – показує ефективність

використання власного капіталу і розраховується за формулою 8.11:

ВК

ЧПК ВК (8.11)

де ЧП – чистий прибуток;

ВК – власний капітал;

3.4) коефіцієнт окупності інвестицій – відображає ефективність управління

інвестованим капіталом і розраховується за формулою 8.12:

А

ЧПКОІ (8.12)

де ЧП – чистий прибуток;

А – активи;

60

4) неекономічні показники: кількість нових, втрачених та незадоволених

покупців, ставлення та прихильність споживачів до торгової марки,

задоволеність та поінформованість споживачів відносно торгової марки, якість

продукції підприємства відносно конкурентів, конкурентоспроможність товару

та імідж виробника.

Література: [1, с. 461-493; 2, с. 523-554; 14; 15].

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Складові контролю маркетингу.

2. Визначення поняття «контроль результатів маркетингової діяльності».

3. Сутність та складові маркетингового аудиту.

4. Етапи процесу контролю результатів маркетингової діяльності.

5. Характеристика показників збуту як об’єкта контролю результатів

маркетингової діяльності.

6. Показники, які характеризують частку ринку торгової марки, в якості

об’єкта контролю результатів маркетингової діяльності.

7. Сутність понять «рівень прихильності» та «рівень залучення товару-

конкурента».

8. Характеристика показників прибутковості як об’єкта контролю результатів

маркетингової діяльності.

9. Які неекономічні показники аналізуються в процесі контролю результатів

маркетингової діяльності?

61

ЗАКЛЮЧНА ЧАСТИНА

Підсумком вивчення дисципліни є засвоєння знань про порядок

проведення маркетингових досліджень, формування маркетингових стратегій,

розробки маркетингової товарної, цінової, розподільчої та комунікаційної

політики, контролю маркетингової діяльності.

Перспективами розвитку даної галузі знань можуть бути вивчення нових

можливостей використання Інтернету, зокрема, соціальних мереж, для

просування продукції і вивчення ринку.

ПЕРЕЛІК СКОРОЧЕНЬ

Маловідомих скорочень конспект лекцій не містить. По кожній темі

основної частини умовні позначення, символи, одиниці мають пояснення

одразу після їх застосування.

62

ГЛОСАРІЙ

CASH & CARRY – магазини самообслуговування, які продають

продукцію по різним прайс-листам залежно від обсягів придбання кожного

найменування продукції (в роздріб, дрібним оптом, оптом – чим більші обсяги

закупівлі, тим нижчі ціни).

АЛЬТЕРНАТИВНЕ ЗАПИТАННЯ – це вид закритого питання анкети, яке

включає лише два варіанти відповіді.

АНКЕТУВАННЯ ПО ПОШТІ – це методика опитування шляхом

надсилання анкети респонденту на роботу або додому.

АСОЦІАТИВНІ ДУМКИ – це вид відкритого питання, за якого

респондент має назвати асоціації, що першими спадають на думку.

БАГАТОВАРІАНТНЕ ЗАПИТАННЯ – це вид закритого питання анкети,

яке включає декілька варіантів відповідей.

БАЖАННЯ – це потреба, яка набула конкретної форми відповідно до

культурних та індивідуальних особливостей індивіда.

БАЛЬНА ОЦІНКА – це вид закритого питання анкети, за якого

респонденту пропонується дати кількісну оцінку в балах певного твердження.

БРЕНДИНГ – діяльність підприємства, спрямована на формування

тривалої прихильності споживача до товару на основі створення певного образу

такого продукту у свідомості людини.

ВЕРТИКАЛЬНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА РОЗПОДІЛУ – це

сукупність учасників каналу розподілу різних рівнів, діяльність яких

координується одним учасником з метою підвищення ефективності каналу.

ВИБІРКА – це частина генеральної сукупності, яка приймає участь у

дослідженні.

ВІДКРИТЕ СПОСТЕРЕЖЕННЯ – це вид спостереження, при якому

дослідник знаходиться в полі зору об’єкта дослідження.

ВІДКРИТІ ЗАПИТАННЯ – це вид питань в анкетах, які передбачають, що

респондент має дати відповідь своїми словами.

ВІДПРАВНИК – це сторона, від імені якої звернення надсилається

адресату.

ВІЛЬНЕ СПОСТЕРЕЖЕННЯ – це вид спостереження, при якому

дослідник самостійно визначає, на що звернути першочергову увагу.

ВНУТРІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ – це середовище, повністю підконтрольне

підприємству (виробництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси).

ВТОРИННА ІНФОРМАЦІЯ – це маркетингова інформація, яка

інформація, вже наявна у певних джерелах на момент початку дослідження.

ГЕНЕРАЛЬНА СУКУПНІСТЬ – це сукупність осіб, яка є об’єктом

дослідження.

ГІПЕРМАРКЕТИ – магазини самообслуговування, в яких широко

представлена і продовольча, і непродовольча продукція, при цьому розміри

торгової площі перевищують 2500 кв. М., а кількість асортиментних позицій –

понад 5000.

63

ГОРИЗОНТАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ – це сукупність

незалежних учасників каналу розподілу одного рівня, які координують свою

діяльність. Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, якщо в

окремої фірми не вистачає коштів чи досвіду для самостійного ведення

діяльності.

ГОСПОДАРСЬКИЙ ПОРТФЕЛЬ ПІДПРИЄМСТВА – це сукупність всіх

його стратегічних бізнес-одиниць.

ГРУПОВА ВИБІРКА – це вибірка, при формуванні якої генеральна

сукупність ділиться на групи (страти) і в якості об’єкту вивчення обирається

одна або дві групи.

ДЕКОДУВАННЯ – це спосіб розшифровування споживачами

маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять

комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.

ДИСКАУНТЕРИ – магазини самообслуговування, в яких широко

представлена як продовольча, так і непродовольча продукція за цінами,

нижчими за середньоринкові (це досягається за рахунок мінімізації чисельності

персоналу, спрощення інтер’єру та викладки товарів, постійного переміщення

партій товару з одного магазину мережі до іншого залежно від змін попиту на

окремих територіях).

ДОВЖИНА КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ – це кількість його рівнів.

ЕКОЛОГІЧНІ ПОКАЗНИКИ – це показники, які дають змогу визначити

ступінь шкідливого впливу на навколишнє середовище.

ЕКСКЛЮЗИВНИЙ РОЗПОДІЛ – це продаж продукції виключно через

одного посередника в даному регіоні.

ЕКСПЕРИМЕНТ – метод збору первинної інформації, який передбачає

зміну в контрольованих умовах одного або декількох чинників при збереженні

інших незмінними з метою встановлення причинно-наслідкових зв'язків між

ними і поведінкою досліджуваних об'єктів.

ЕРГОНОМІЧНІ ПОКАЗНИКИ – це показники, які впливають на почуття

та самопочуття людини.

ЕСТЕТИЧНІ ПОКАЗНИКИ – це показники, які визначають відповідність

зовнішнього вигляду товару смакам споживачів.

ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ (ЖЦТ) – це концепція, що характеризує

збут продукту, прибуток, поведінку споживачів, конкурентів і стратегію

маркетингу з моменту впровадження продукту на ринок до його вилучення з

ринку.

ЗАКІНЧЕННЯ РЕЧЕННЯ – це вид відкритого питання, за якого в анкеті

наводиться незакінчене речення, яке респондент має завершити.

ЗАКОН ВЕЛИКИХ ЧИСЕЛ – це статистичний закон, відповідно до якого

великі групи осіб чи фірм дають більш правильний результат, ніж невеликі.

ЗАКРИТІ ЗАПИТАННЯ – це вид питань в анкетах, які дають можливість

вибору відповіді з-поміж варіантів.

ЗВЕРНЕННЯ (ПОСЛАННЯ, ПОВІДОМЛЕННЯ) – це інформація,

адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів.

ЗВИЧАЙНЕ АНКЕТУВАННЯ – це методика опитування шляхом

64

заповнення анкети респондентом на вулиці, вдома, на підприємстві в

присутності інтерв’юера.

ЗВОРОТНА РЕАКЦІЯ – це відгуки споживачів, їхні дії в результаті

контакту зі зверненням.

ЗВОРОТНИЙ ЗВ'ЯЗОК – та частина зворотної реакції, яку отримувач

доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією,

випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).

ЗОРОВІ АСОЦІАЦІЇ – це вид закритого питання анкети, яке передбачає

пошук відповіді на запитання, яке описує асоціацію, що виникає у респондента

після прочитання тексту.

ІМІТАЦІЯ – це метод збору первинної інформації, який передбачає

математичне, графічне або інше моделювання за допомогою комп’ютерної

техніки контрольованих і неконтрольованих чинників, що впливають на

формування стратегії і тактики підприємства.

ІМОВІРНІСНА ВИБІРКА – це вибірка, в якій будь-хто з генеральної

сукупності має однакову можливість стати респондентом.

ІНТЕНСИВНИЙ РОЗПОДІЛ – це продаж через максимально можливу

кількість посередників. Застосовується переважно для товарів

короткострокового споживання

ІНТЕРВ’Ю (особисте опитування) – це методика опитування шляхом

безпосередньої співбесіди інтерв’юера з респондентом, при цьому анкетування

проводиться не завжди.

ІНТЕРВ’ЮЕР – це особа, яка проводить опитування.

ІНФОРМАЦІЙНА РЕКЛАМА – це вид реклами, який спрямований на

створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

КАБІНЕТНІ ДОСЛІДЖЕННЯ – це аналіз інформації про ринок на основі

друкованих джерел та Інтернету: ділових видань, реклами та сайту конкурентів,

державної статистики тощо.

КАНАЛ РОЗПОДІЛУ – це сукупність усіх посередників в процесі руху

товару від виробника до кінцевого споживача.

КОВЗНА ЦІНА – це ціна, яка може бути переглянута у випадку зміни

витрат, пов’язаних з виробництвом продукції.

КОДУВАННЯ – це представлення ідеї комунікації, яка передає

адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів.

КОМБІНОВАНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА – це система, яка

передбачає використання підприємством каналів розподілу кількох типів для

різних сегментів ринку.

КОМБІНОВАНА СТРАТЕГІЯ – це стратегія щодо просування продукції

через канали розподілу, яка передбачає використання елементів стратегій як

протягування, так і проштовхування.

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГУ – це процес встановлення відповідності

реального стану маркетингової діяльності на підприємстві вимогам,

визначеним його керівництвом.

65

КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ – це

визначення відповідності показників збуту, частки ринку, прибутковості і

неекономічних планам, які діють на підприємстві.

КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ – це підхід до організації діяльності

підприємства, який базується на: певній ідеї, яка описує особливості поведінки

споживачів; маркетинговій стратегії, яка випливає із зазначеної ідеї;

конкретному інструментарії реалізації маркетингової стратегії.

ЛАБОРАТОРНИЙ ЕКСПЕРИМЕНТ – це вид експерименту, який

проходить у штучній обстановці.

МАКРОСЕРЕДОВИЩЕ – це фактори, які впливають на підприємство та

його мікросередовище і які фірма не може контролювати (економічні,

соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні).

МАРКЕТИНГ – це спосіб ведення бізнесу, сфокусований на клієнті.

МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА – це комплекс

заходів із створення та підтримки постійних зв’язків з ринком для формування

позитивного іміджу шляхом інформування, переконування і нагадування з

метою активізації продажу.

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ – це комплекс заходів,

пов’язаних із товарорухом і спрямованих на задоволення потреб споживачів та

отримання фірмою прибутку.

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА – це комплекс заходів,

спрямованих на створення такої продукції, яка найбільш повно задовольняє

потреби споживача і тим самим забезпечує постійний прибуток фірмі.

МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА – це комплекс заходів,

спрямованих на формування такої ціни товару, яка б одночасно була

привабливою для споживача та забезпечувала прибутковість фірми.

МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ – це перевірка комплексу маркетингу,

організаційної структури маркетингу, мікросередовища та його елементів,

макросередовища та його елементів, цілей і стратегії маркетингу.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ – це систематичне збирання, обробка

та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

МІКРОСЕРЕДОВИЩЕ – це сукупність сил, які мають безпосереднє

відношення до підприємства і впливають на його можливості щодо

обслуговування клієнтури, від яких підприємство залежить і на які може

впливати (ринок, конкуренти, споживачі, постачальники, посередники).

МОДЕЛЬ 4Р (комплекс маркетингу, модель маркетинг-міксу) – це

параметри діяльності організації, якими керує служба маркетингу з метою

якнайкращого задоволення потреб споживачів (product – товар; price – ціна;

place – розподіл; promotion – просування).

НАГАДУЮЧА – це вид реклами, який спрямований на нагадування

споживачу про товар на етапі його зрілості.

НЕІМОВІРНІСНА (ДЕТЕРМІНОВАНА) ВИБІРКА – це вибірка, що

формується в ході збирання інформації в легкодоступній для дослідника

частині генеральної сукупності.

66

ОБМІН – це акт отримання від когось бажаного товару з пропозицією

чогось натомість.

ОПИТУВАННЯ – це метод збору первинної інформації, який передбачає

контакт дослідника з респондентом.

ОПИТУВАННЯ ПО ТЕЛЕФОНУ – це методика опитування шляхом

заповнення інтерв’юером анкети за результатами опитування респондента у

телефонному режимі.

ОПИТУВАННЯ ЧЕРЕЗ ІНТЕРНЕТ – це методика опитування шляхом

використання спеціалізованого сайту, де розміщується анкета, або електронної

пошти.

ОПТОВА ТОРГІВЛЯ – це діяльність, яка передбачає реалізацію

продукції для цілей ведення бізнесу, пов’язаних з виробництвом, споживанням

в межах організацій або для перепродажу.

ОТРИМУВАЧ ІНФОРМАЦІЇ – цільова аудиторія, якій призначається

звернення..

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ (PR), або зв'язки з громадськістю, – це діяльність,

спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через

налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними

аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари,

ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення

небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми.

ПАНЕЛЬ – метод збору первинної інформації, який передбачає наявність

незмінної групи споживачів, яких постійно опитують через однакові проміжки

часу по одним і тим же питанням.

ПАТЕНТНО-ПРАВОВІ ПОКАЗНИКИ – це показники, які відображають

ступінь використання винаходів при виробництві продукції.

ПЕРВИННА ІНФОРМАЦІЯ – це маркетингова інформація, яка

збирається вперше у інформаторів в процесі дослідження.

ПЕРЕКОНУЮЧА – це вид реклами, який спрямований на переконання

споживачів у перевазі певної марки товару і сприяння збільшенню обсягів

продажу на етапі зростання товару.

ПЕРЕШКОДИ – це незаплановані викривлення інформації в результаті

втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.

ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ – це вид просування, який передбачає

особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу

товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами.

ПІДСИЛЮЮЧА – це вид реклами, який спрямований на запевнення

споживачів у правильності вибору товару після його купівлі.

ПОКАЗНИКИ БЕЗПЕКИ – це показники, які характеризують ступінь

захищеності людини і навколишнього природного середовища від впливу

небезпечних і шкідливих факторів, які виникають при його споживанні.

ПОКАЗНИКИ НАДІЙНОСТІ – це показники, які характеризують

здатність товару зберігати свої корисні споживні властивості у часі.

ПОКАЗНИКИ ПРИЗНАЧЕННЯ – це характеристика довершеності даного

виробу та його функціональності.

67

ПОКАЗНИКИ ТЕХНОЛОГІЧНОСТІ – це характеристика досконалості

технологічних рішень, які використовуються при виготовленні виробу.

ПОКАЗНИКИ ТРАНСПОРТАБЕЛЬНОСТІ – це характеристика

придатності виробу до перевезення різними транспортними засобами та до

відповідних вантажно-розвантажувальних робіт.

ПОЛЬОВИЙ ЕКСПЕРИМЕНТ – це дорогий і ефективний вид

експерименту, який проводиться за реальних ринкових умов.

ПОЛЬОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ – це маркетингові дослідження, в ході яких

збирають первинну інформацію.

ПОПИТ – це бажання особи з урахуванням її наявної купівельної

спроможності.

ПОСЕРЕДНИК – це фізична або юридична особа, яка купує товар з

метою його перепродажу або ж сприяє продажу товару в процесі руху товару

від виробника до кінцевого споживача.

ПОСЛУГИ — це дії, що приносять людині корисний результат і

задоволення.

ПОТРЕБА – це відчуття людиною нестачі чогось необхідного,

спрямоване на його зменшення або ліквідацію.

ПРЕСТИЖНА – це вид реклами, який спрямований на створення певного

іміджу фірми.

ПРИХОВАНЕ СПОСТЕРЕЖЕННЯ – це вид спостереження, який

передбачає застосування відеокамер.

ПРОСТА ВИПАДКОВА ВИБІРКА – це вибірка, при формуванні якої

передбачається випадковий вибір респондентів з генеральної сукупності.

ПРОСУВАННЯ – це створення і підтримування постійних зв'язків між

фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування

позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про

свою діяльність.

ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ (директ-маркетинг) – це безпосереднє

спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну

реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (наприклад,

телефону, телебачення, реклами в internet, каталогів).

ПСИХОЛОГІЧНІ ПЕРЕШКОДИ – це неадекватне сприйняття певних

кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей,

політичних, релігійних аспектів.

РЕКЛАМА – це будь-яка платна форма неперсонального представлення і

просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з

використанням прямого маркетингу.

РЕСПОНДЕНТ – це особа, яку опитують (джерело первинної інформації).

РИНОК – це сфера обороту товару, на який протягом певного часу на

певній території існують попит і пропозиція.

РІВЕНЬ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ – це сукупність посередників однієї

сфери торгівлі (оптових, дрібнооптових, роздрібних, вітчизняних, зарубіжних

тощо), які представляють собою певний етап на шляху товару від виробника до

споживача.

68

РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ – це діяльність, яка передбачає реалізацію

продукції безпосередньо для населення.

РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ – це формування планів

реалізації маркетингових цілей, визначених за результатами маркетингових

досліджень.

РУХОМА ЦІНА – це ціна, яка може бути переглянута по ініціативі будь-

якої сторони контракту у випадку зміни середньою ціни на продукцію галузі.

СЕЛЕКТИВНИЙ РОЗПОДІЛ – це продаж через декількох найбільш

надійних посередників, які виявили до продукції виробника зацікавленість і

згодні в процесі продажу приділяти їй особливу увагу.

СЕМАНТИЧНИЙ ДИФЕРЕНЦІАЛ – це вид закритого питання анкети,

яке передбачає виставлення респондентом позначки на п’яти чи семибальній

шкалі, яка виокремлює дві протилежні оцінки.

СЕМАНТИЧНІ ПЕРЕШКОДИ – це неоднозначне сприйняття деяких

понять, зокрема, по причині немилозвучності назв брендів в інших мовах.

СИНТЕТИЧНІ ЗАСОБИ ПРОСУВАННЯ – це елементи комплексу

просування, які комбінують інші складові комунікаційного міксу.

СИСТЕМАТИЧНА ВИБІРКА – це вибірка, при формуванні якої

передбачається вибір респондентів з генеральної сукупності за певною

системою.

СПОЖИВНА ВАРТІСТЬ – це сукупність споживних властивостей

товару, які визначають його цінність для покупця.

СПОЖИВЧІ ТОВАРИ – товари, безпосередньо призначені для

задоволення особистих потреб людей;

СПОСТЕРЕЖЕННЯ – метод збору первинної інформації, який

передбачає дослідження об’єктів (споживачів, клієнтів, конкурентів тощо) без

інформування їх про це та без спілкування з ними.

СТАНДАРТИЗОВАНЕ СПОСТЕРЕЖЕННЯ – це вид спостереження,

який проводиться на основі попередньо визначених критеріїв.

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ – це форма просування товарів шляхом

короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і

посередників до здійснення купівлі.

СТРАТЕГІЧНА БІЗНЕС-ОДИНИЦЯ (СБО) – це незалежна від інших зона

бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми і пов’язана із виробництвом

і продажем окремих видів товарів, має своє коло споживачів і конкурентів,

власне керівництво. В якості СБО можуть розглядатись дочірні підприємства,

асортиментні групи, окремі товари чи послуги підприємства.

СТРАТЕГІЯ ПРИТЯГУВАННЯ – це стратегія щодо просування продукції

через канали розподілу, за якої виробник впливає на споживача в напрямку

популяризації своєї продукції, внаслідок чого споживач вимагає відповідний

товар у посередника і тим самим стимулює його до співпраці з виробником.

СТРАТЕГІЯ ПРОШТОВХУВАННЯ – це стратегія щодо просування

продукції через канали розподілу, за якої виробник впливає на посередників в

напрямку заохочення їх щодо продажу та просування його продукції.

СТРАТИФІКОВАНА ВИБІРКА – це вибірка, при формуванні якої

69

генеральна сукупність ділиться на страти, тобто групи осіб, які відрізняються

одне від одної за моделлю поведінки, і при цьому з кожної страти береться

однаковий відсоток респондентів.

СУПЕРМАРКЕТИ – магазини самообслуговування, в яких широко

представлена і продовольча, і непродовольча продукція.

ТВЕРДА ЦІНА – це ціна, яка залишається незмінною від моменту

підписання контракту і до кінця терміну його дії.

ТОВАР – це все, що є об’єктом купівлі-продажу.

ТОВАР ЗА ЗАДУМОМ – це основна ідея, покладена в основу товару та

спрямована на задоволення певної потреби споживача.

ТОВАР ІЗ ПІДСИЛЕННЯМ – це додаткові послуги, які надаються

покупцям: кредит, гарантії, доставка, монтаж тощо.

ТОВАР У РЕАЛЬНОМУ ВИКОНАННІ – це якість, властивості, зовнішнє

оформлення, назва марки та упаковка.

ТОВАРИ ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ – товари, які

використовуються для продовження виробництва інших товарів.

ТОВАРИ КОРОТКОСТРОКОВОГО КОРИСТУВАННЯ – товари, що

застосовуються один чи кілька разів.

ТОВАРИ ОСОБЛИВОГО ПОПИТУ – це модні або престижні товари, які

мають унікальні характеристики чи асоціюються з назвами відомих фірм-

виробників.

ТОВАРИ ПОВСЯКДЕННОГО ПОПИТУ – це товари, що купують не

задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою.

ТОВАРИ ПОПЕРЕДНЬОГО ВИБОРУ – це товари, при покупці яких

споживач здійснює порівняння цін, якості, зовнішнього оформлення різних

марок даного виду продукції, витрачає значні зусилля на пошук потрібного

товару.

ТОВАРИ ТРИВАЛОГО КОРИСТУВАННЯ – товари, що застосовуються

багаторазово.

ТОВАРОРУХ – це діяльність, пов’язана із забезпеченням фізичного

переміщення товару по каналу розподілу від виробника до кінцевого

споживача.

ТРАДИЦІЙНА СИСТЕМА РОЗПОДІЛУ – це сукупність незалежних

одне від одного учасників каналу розподілу різних рівнів, кожний з яких

зорієнтований на максимізацію власного прибутку і не турбується про

ефективність каналу розподілу в цілому.

УГОДА – це комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження

умов, терміну та місця реалізації такого обміну.

УНІВЕРМАГИ – магазини самообслуговування, в асортименті яких

переважають непродовольчі товари.

УНІВЕРСАМИ – магазини самообслуговування, в асортименті яких

переважають продовольчі товари.

УЧАСНИКИ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ – це виробник та посередники.

ФІЗИЧНІ ПЕРЕШКОДИ – це накладання інформації, ушкодження носіїв

рекламної комунікації.

70

ЦІЛКОМ ВІЛЬНЕ ЗАПИТАННЯ БЕЗ ЗАДАНОЇ СТРУКТУРИ

ВІДПОВІДІ – це вид відкритого питання, який надає можливість респонденту

відповісти так, як він схоче.

ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ – це сукупність осіб, на яких розраховано наш

товар (послугу).

ЦІНА З НАСТУПНОЮ ФІКСАЦІЄЮ – це ціна, яка регулярно

уточнюється перед поставкою кожної партії товару або перед початком

кожного фінансового року.

ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ – це довгострокова програма дій підприємства, яка

передбачає використання ціни для досягнення поставлених цілей.

ШИРИНА КАНАЛУ на окремому рівні – це кількість посередників на

одному рівні окремого каналу розподілу.

ШКАЛА ВАЖЛИВОСТІ – це вид закритого питання анкети, яке

передбачає оцінку важливості кожного показника із наведеного переліку.

ШКАЛА ЛАЙКЕРТА – це вид закритого питання анкети, яке дозволяє

визначити ступінь згоди або незгоди респондента із запропонованими

твердженнями.

ЯКІСТЬ ТОВАРУ – це сукупність споживчих властивостей, що

визначають безпосередньо корисність товару для споживача, та характеристик,

що відображають досконалість виробництва даного товару певним

підприємством, а також забезпечують задоволення потреб працівників сфери

обігу, які мають відношення до товару.

71

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Базова

1. Гаркавенко, С. Маркетинг / С.С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

2. Котлер, Ф. / Основы маркетинга: Краткий курс / Ф. Котлер. — М.:

Издательский дом "Вильяме", 2007. — 656 с.

3. Петруня, Ю., Маркетинг: Навч. посібник / Ю. Є. Петруня. — К.: Знання,

2007. – 325 с.

4. Рябінцев, В. Вертикальні маркетингові системи інфраструктури

промислового підприємства / В. О. Рябінцев, Ю. В. Стріжкова // Економічний

вісник НГУ. – 2011. - № 4. - с. 120-126.

5. Управление маркетингом. Учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова,

И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.

Допоміжна

6. Дудла, І. Товарознавчі аспекти маркетингу: Навч. посібник / І.О. Дудла. – К.:

Центр учбової літератури, 2007. – 224 с.

7. Кардаш, В. Маркетингова товарна політика: Підруч. / В.Я. Кардаш. – К.:

КНЕУ, 2001. – 240 с.

8. Клименко, С. Управління конкурентоспроможністю підприємства /

С.М. Клименко, О.С. Дуброва, Д.О. Барабась, Т.В. Омельяненко,

А.В. Вакуленко. – К.: КНЕУ, 2006. - 527 с.

9. Павлова, Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара

/ Н.Н. Павлова // Маркетинг в России и за рубежом, №1(39), 2004. – с. 82 – 89.

10. Энджел, Д. Поведение потребителей / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл,

П.У. Миниард. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 768 с.

Інформаційні ресурси

11. Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс] / ЗУ «Про рекламу» (№

270/96-ВР; з остан. змінами № 1465-VI). – [Чинний вiд 1996-03-07; зі змінами

від 2012-02-12]. – К. – Режим доступу до Закону: http://zakon.rada.gov.ua/.

12. Закон України «Про ціни і ціноутворення» [Електронний ресурс] / ЗУ «Про

ціни і ціноутворення» (№ 5007-VI). – [Чинний вiд 2012-06-21]. – К. – Режим

доступу до Закону: http://zakon.rada.gov.ua/.

13. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм [Электронный ресурс] /

Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз // сайт «Все о туризме. Туристическая

библиотека». – Режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/kotler_tourism_01.htm

14. Маркетинг і реклама [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.mr.com.ua 15. Міжнародна Маркетингова Група: консалтинг, маркетинг, маркетингові

дослідження, статистика, цінова інформація [Електронний ресурс]. – Режим

доступу: http://www.marketing-ua.com/

72

ЗМІСТ

Стор.

ВСТУП ......................................................................................................................... 4

ОСНОВНА ЧАСТИНА .............................................................................................. 5

Тема 1. Маркетинг та його соціальні основи ....................................................... 5

1.1. Сутність та історичні етапи формування концепції маркетингу. ................... 5

1.2. Цілі і функції маркетингу. Модель 4Р. .............................................................. 8

1.3. Основні поняття (ідеї) маркетингу. .................................................................... 9

1.4. Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві. ..................... 10

Питання для самоконтролю ...................................................................................... 10

Тема 2. Маркетингові дослідження ..................................................................... 11

2.1. Загальна характеристика маркетингових досліджень. ................................... 11

2.2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень. .............................. 12

2.3. Термінологічні поняття маркетингових досліджень. ..................................... 14

2.4. Методи збору первинної інформації. ............................................................... 15

2.5. Розробка анкет. ................................................................................................... 18

Питання для самоконтролю ...................................................................................... 21

Тема 3. Стратегічне маркетингове планування ............................................... 22

3.1. Сутність SWOT-аналізу. .................................................................................... 22

3.2. Моделі прийняття стратегічних рішень. .......................................................... 23

3.2.1. Матриця Ансоффа. .......................................................................................... 23

3.2.2. Матриця Портера. ............................................................................................ 24

3.2.3. Методи портфельного аналізу. ...................................................................... 26

Питання для самоконтролю ...................................................................................... 26

Тема 4. Маркетингова товарна політика ........................................................... 27

4.1. Сутність та рівні товару. .................................................................................... 27

4.2. Споживні властивості та якість товару. ........................................................... 27

4.3. Види товару. ........................................................................................................ 28

4.4. Життєвий цикл товару. ...................................................................................... 29

4.5. Конкурентоспроможність товару. .................................................................... 30

Питання для самоконтролю ...................................................................................... 41

Тема 5. Маркетингова цінова політика .............................................................. 41

5.1. Класифікація цін та чинники впливу на них. .................................................. 41

5.2. Сутність цінової стратегії. ................................................................................. 42

Питання для самоконтролю ...................................................................................... 45

Тема 6. Маркетингова політика розподілу ........................................................ 45

6.1. Загальна характеристика політики розподілу. ................................................ 45

6.2. Формування каналів розподілу. ........................................................................ 48

6.3. Організація товароруху. ..................................................................................... 51

Питання для самоконтролю ...................................................................................... 52

Тема 7. Маркетингова комунікаційна політика ............................................... 52

7.1. Визначення поняття «просування». Характеристика складових

комунікаційного міксу. ............................................................................................. 53

7.2. Основні елементи моделі процесу комунікації та їх характеристика. ......... 53

7.3. Характеристика основних етапів процесу просування. Цілі реклами. ......... 55

73

7.4. Види та форми вираження ідеї реклами. ......................................................... 56

Питання для самоконтролю ...................................................................................... 56

Тема 8. Контроль маркетингової діяльності ..................................................... 57

8.1. Загальна характеристика процесу контролю маркетингу. ............................. 57

8.2. Контроль результатів маркетингової діяльності. ............................................ 57

Питання для самоконтролю ...................................................................................... 60

ЗАКЛЮЧНА ЧАСТИНА ......................................................................................... 61

ПЕРЕЛІК СКОРОЧЕНЬ ......................................................................................... 61

ГЛОСАРІЙ ................................................................................................................. 62

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ ........................................................ 62