110610 anchin

Анучин А., 2010

Позиционирование, репозиционирование,

сравнительная реклама

Анучин А.А.к.э.н., бизнес-тренер


Мы живем в экспоненциальное время

Каждый день в мире публикуется более 4 тыс. книг

Объем знаний удваивается каждый год

Житель Москвы получает около 5 тыс. рекламных сообщений в день


Рост количества брендов

В супермаркете –

около 40 000 SKU

НО! Для обычной семьи

150 SKU достаточно

для удовлетворения

80% своих потребностей.


Два источника…


Позиционирование

Позиционирование — это решение компании выбрать те преимущества, которые демонстрируют ее в выгодном свете и позволяют завоевать свое собственное место на рынке

Дж. Траут


Репозиционирование

Маркетинговые усилия по изменению потребительского отношения к товару посредством подчеркивания его новых потребительских преимуществ средствами рекламы.

Д.А. ШевченкоД. э. н, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов


Репозиционирование товарной категории


Продвижении товарной категории

Цель

1. приучить потребителей к потреблению товаров продвигаемой категории

2. полученный потребителями опыт потребления распространить на потребление отдельных брендов в рамках данной товарной категории.


Репозиционирование попкорнаКонкурентные преимущества попкорна: низкая цена и питательная ценность. Для владельцев пабов - воздушная кукуруза как бесплатная

легкая закуска к пиву и другим напиткам. при подаче попкорна потребление пива в расчете на одного

посетителя может возрасти на 30 - 40%, воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных чипсов и

арахиса. Для телезрителей - пищевые качества: • попкорн не способствует полноте; • обеспечивает организм клетчаткой.Модификация товарного предложения: колбаски из тертого арахиса с воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, соус к бифштексу с ароматизированным попкорном.


LIR

•Une nouvelle boisson à 6° seulement ! un nouveau concept qui va changer votre consommation.Le lir est une expression de la vigne adaptée à la vie moderne, qui offre intensité aromatique, fraîcheur et souplesse à tout moment de la journée. Pour un apéritif entre amis, à l'harmonie de vos repas, le LIR s'imposera


Репозиционирование переводом в другую ценовую категорию

LipTherapy

Состав - вазелин 93,8%

Идея репозиционирования:

Не вазелин с лекарственными добавками, а лекарственный препарат (medicated) на базе вазелина.

Размещение: рядом с мазями аналогичного назначения

Маржа – 1400%(Липсиц И. Рязанова О. Управление ценами в ритейле. М. Эксмо, 2008)


Репозиционирование яблочного сидра

Пример Д. Траута

Снижение содержания алкоголя до 4,5%

Более сильный яблочный аромат

Прекращение продажи в розлив в барах и пабах

Переход на стеклянную тару

Повышение цены

http://www.magners.co.uk/Our-Cider/Magners-Pear


Репозиционирование бренда


Репозиционирование Playboy


Всемирно ненужный

"Исторически Playboy - один из самых сильных мужских брендов, но он состарился вместе со своим основателем и идеологом Хью Хефнером. На фоне изощренного порно-интернета журналы с обилием голого влажного тела выглядят старомодно, а местами целомудренно"

главный редактор журнала GQ Николай Усков, 2007 г.

http://www.adme.ru/playboy/telo-v-oblozhke-pomogut-li-playboy-zvezdy-18312/

Анучин А., 2010Alex Cornell, США http://blog.iso50.com/2009/11/24/rebranding-playboy/


Конкурентное репозиционирование

«Чтобы внушить людям новую

идею продукта, необходимо вытеснить

старую» Дж. Траут


Поиск позитивной дифференциации

Настоящая русская водка

(пример Дж. Траута)



Надпись на рисунке: «Маргарин Gold, 39% жирности. Для здоровья вашей семьи. Маргарин F****, 80% жирности. Для ваших жиреющих потомков»



"Нет "коланизации", квас - здоровье нации!"


Kronenburg «Лучшее французское пиво!»

Heineken: «Именно поэтому французы предпочитают вино!»



Сравнительная реклама


Основные задачисравнительной рекламы

Сделать непохожим

Сделать похожим

Принизить образ конкурента


Чем мы можем отличаться (дифференциация)?


Отстройка от конкурентов


Сравнительная реклама

Сравнительная реклама - любая реклама, которая сравнивает товары или услуги, указывая (скрыто или явно) на конкурента или на товары или услуги, предложенные конкурентом.


Цель сравнительной рекламы

помочь клиенту в решении проблемы многокритериального выбора!


Сеть магазинов Воспринимаемый

индекс иен

Реальный

индекс иен

«Leclerc» 183 94

«Intermarche» 161 94

«Continent» 138 92

«Rallye» 116 97

«Euromarche» 112 99

«Auchan» 112 93

«Franprix» 109 105

«Mammouth» 104 98

«Carrefour» 97 95

«Lion» 81 104

«Cora» 78 101

«Super U» 76 100

«Champion» 74 97

«Geant Casino» 33 103

«S u m a» 26 108

Костелс К., Торговые войны. -Минск, Попурри, 2008


Информировать клиентов о цене конкурентовВо многих региональных магазинах «Эльдорадо» рядом с ценниками на некоторые товары (плазменные панели, стиральные машины, фотоаппараты и т.д.) появились листовки с товарными чеками и счетами из магазинов «Техносила». На большинстве листовок использован логотип «Техносилы», хотя на некоторых название сети написано от руки.

«Если цены соответствуют действительности и товар имеется в наличии, назвать это недобросовестной конкуренцией нельзя, скорее неэтичной» А. Князев, председатель московской коллегии адвокатов «Князев и партнеры»


Сколько весит буханка хлеба?


Fairy vs. Sunlight

Для МС критерием выбора является уровень концентрации ПАВ (поверхностно-активных веществ)

Fairy – 8,6%Sunlight – 15,6%Указав это соотношение на этикетке,

удалось повысить продажи Sunlight в 22 раза.

(по материалам статьи И. Мусина)


Эффект Пиаже


Акции против конкурентов


Акция Ryanair

Ryanair пообещала бесплатные билеты всем, кто придет на центральную площадь Барселоны с плакатами, критикующими испанскую национальную авиакомпанию Iberia либо рекламирующими Ryanair. Однако Ryanair просчитался с числом билетов. 500 напечатанных бесплатных ваучеров хватило менее чем на треть явившихся на площадь потенциальных пассажиров.


Вознаграждать за действия против конкурентов

• Бесплатная пицца за телефон конкурента.

клиенты, которые вырежут из телефонного справочника и принесут два рекламных объявления других пиццерий, получат бесплатную порцию пиццы.

Г.Кавасаки


Негативные стороны технологии конкурента


Дискредитация конкурента


Негативный образ

http://realdanger.co.uk/get-real-get-a-prescription/

Покупайте настоящее и по рецепту

«Крысиный яд — один из немногих опасных ингридентов в поддельных лекарствах, приобретенных на нелегальных сайтах», сообщает войсовер после того, как герой ролика, выпив таблетку, вытаскивает у себя изо рта дохлую крысу.


«Хм, разница? Разница есть!»




Использование рейтингов


Использование рейтингов 2

НЕ МЫ ГОВОРИМ, ЧТО НАШИ МАШИНЫ ТАК ЖЕ НАДЕЖНЫ, КАК НЕМЕЦКИЕ. ЭТО

ГОВОРЯТ НЕМЦЫ

По данным исследований ADAC (независимая общественная организация Общегерманский автомобильный клуб: статистика поломок автомобилей) и DEKRA (независимое немецкое агенство по сертификации: отчет за 2009 год) Renault Clio занял 1-е место по надежности в своем классе (в категории от 0 до 50 000 км.).


Создание негативного образа конкурента

• Вред от продукции конкурента. «Недавно в медицинских учреждениях Ставрополья появились листовки, в которых курильщикам сигарет «Петр I» и «LD» настоятельно рекомендовалось пройти флюорографию. Незадолго до этого аналогичная акция была предпринята против «Явы золотой» в Армавире, что вызвало кратковременный 40-процентный обвал продаж этих сигарет.».

• «Все, кто когда-либо пострадал от продукции…». : «Все, кто когда-либо пострадал от продукции _________, просьба позвонить по телефону для совместного составления иска в суд...»


Выбор времени для перехвата

- Опережение с выходом на рынок

- Когда заканчивается контракт

- Использование рекламы конкурентов

- Использование событий


Использование рекламы конкурентов

British Airways: одна из самых масштабных в своей истории промоакций, в ходе которой раздал больше 5 тыс. бесплатных билетов на полеты 10 июня.

Virgin Atlantic: "Это обычная практика Virgin – предлагать полет в Лондон по самой низкой цене. Поэтому 10 июня воспользуйтесь рейсами British Airways. В остальные дни мы надеемся увидеть вас на борту самолетов Virgin Atlantic"


«Жуки не пройдут!»Microsoft запланировала

торжественную презентацию новой версии Windows в Moscone Convention Center в Сан-Франциско. Сан-Франциско – это вотчина Sun Microsystems и ее президента Скотта Мак-Нили, миллиардера, у которого Билл Гейтс вызывает массу не самых приятных эмоций.

Нельзя позволить конкуренту активно продвигать свою систему, действуя как у себя дома! Что же придумали маркетологи Мак-Нили?


Этика и закон в сравнительной рекламе


Сравнительная реклама:Франция

Продукты или услуги, которых она касается, должны соответствовать удовлетворению одних и тех же потребностей.

Сравнение должно быть объективным и поддающимся проверке.

Не должна быть обманчивой, она не должна вводить потребителя в заблуждение.

Не должна извлекать выгоду из известности или любого отличительного признака, связанной с маркой, товаром или услугой конкурента.

Она не должна дискредитировать конкурентов, ни вызывать сомнения у потребителя относительно характеристик конкурента.


Сравнительная реклама: Россия

• 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

• 2. Недобросовестной признается реклама, которая:• 1) содержит некорректные сравнения

рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

• 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;


Пример корректной сравнительной рекламы


Сравнительная реклама: Россия

• 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

• 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=76692;dst=100135


Недостатки сравнительной рекламы

Ответные действия конкурента могут привести к дискредитации отрасли в целом;

Информация о конкуренте доносится до потенциальных пользователей, то есть вы сами рекламируете конкурентов


Для всех ли категорий товаров

сравнительная реклама

эффективна?


Анучин А.А.бизнес-тренерhttp://anchin.ru

[email protected]

Technology

110610 anchin