이마트의 신뢰도를 회복하기

위한 PR전략안

진희없어서조용하조박나영 박정민 최진희 황혜림 이성모

1

상황분석

타겟설정

컨셉도출

전략전술

CONTENTS

2

상황분석

신세계 이마트는 1993년 서울 창동에 대한민국 최초의 대형 마트를 선보인 이후 현재

국내 111개와 중국 10개 등 모두 121개의 점포를 운영하고 있다. 이마트는 지난 14년

간 공격적인 출점과 지속적인 시스템 개발을 통해 매년 고 성장세를 이어왔다. 그 결과

매출이나 시장 점유율뿐 아니라 브랜드 인지도면에서 압도적인 1위를 차지하

고 있다. 2006년에는 월마트 코리아를 인수하자 해외 언론과 투자자들이 '이마트의

성공 노하우'에 관심을 갖기도 했다. 국내 대형 마트의 대표 브랜드로 자리잡은 이마트

의 성장 원동력은 전국 최대 점포망에서 나오는 강력한 구매력을 통한 가격 경쟁력 확

보，첨단 시스템 운영，효율적인 물류센터 운영과 전국 단일 물류망 구축 등이 꼽힌

다.

-한국경제 2008-04-14

이마트의 매출.시장 점유율.브랜드 인지도 `1위`

3

-한국경제매거진 2009.03.03

1.2

9.3

13.4

21.4

54.7

0 10 20 30 40 50 60

기타

롯데마트

농협하나로클럽

홈플러스

이마트

대형마트 부분 신뢰도 조사 결과

4

2009년 대형마트 신뢰도 조사 결과 ‘1위’

상황분석

이랬던 이마트가

5

대형마트가 생산·판매하던 옥수수전분에서 이산화황이 초과 검출돼 제품 회수 조치에

들어갔다. 식품의약품안전청은 16일 (주)킴스클럽마트 및 (주)신세계이마트가 각각

위탁(OEM)생산해 판매한 '옥수수전분' 제품에서 기준을 초과한 이산화황이 검출돼 행

정처분 및 회수조치를 내렸다고 밝혔다. 해당 제품은 킴스클럽마트가 성진식품에 위

탁 생산한 `옥수수전분맛`(380g) 1380개 제품에서 기준치(㎏당 0.03ｇ)보다 높은 0.07

ｇ/㎏의 이산화황이 검출됐다. 늘푸른이 생산하고 신세계이마트가 판매중인 `옥수

수맛전분`(350ｇ)의 경우도 320개 제품에서 기준치의 2.5배를 넘는 0.08ｇ/

㎏의 이산화황이 검출됐다.

-데일리 경제 2010.06.16

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상황분석

이마트 PL상품 ‘옥수수맛 전분’에서 이산화황 검출

신세계(회장 이명희·부회장 정용진) 이마트의 PL(Private Label)상품인 ‘이마트

맛강정 스낵’에서 금속성 이물질이 발견돼 또다시 PL상품에 대해 논란이 일고 있

다. 19일 식품의약품안전청에 따르면, „이마트 맛강정 스낵‟에서 금속성 이물질이 발견

돼 2009년 5월8일 제조된 322박스(5152개)에 대해 긴급 회수 조치가 내려졌다. 회수

대상 제품은 충북 청원군 소재 국제제과가 제조하고 신세계 이마트가 판매하는 „이마

트 맛강정 스낵‟으로 유통기한이 2009년 11월7일까지인 제품이다. 마침 정용진 신세

계 부회장이 최근 열린 „제24회 암스테르담 PL박람회‟에 참석, PL상품에 대한 애정 및

미래의 성장동력이라는 믿음을 보인 바 있어, 이번 PL상품 관련 식품 안전 사고는 정

부회장에게도 적잖은 부담이 될 것으로 보인다.

-스포츠월드 2009.07.20

7

상황분석

‘이마트 맛강정 스낵’에서 금속성 이물질 발견

이마트에서 판매한 튀김가루에서 생쥐로 보이는 이물질이 나와 충격을주고

있다. 식품의약품안전청은 삼양밀맥스가 제조·생산해 신세계이마트에 납품 판매한

PL상품인 '이마트튀김가루'에서 쥐로 추정되는 이물이 발견되어 해당제품을 회수 및

잠정 유통판매금지 조치했다고 10일 밝혔다. 이 사건은 경기도 오산시에 사는 소비자

가 경기도 시흥시 소재 '이마트시화점'에서 지난 1월께 구입해 보관하던 중 지난 4월말

에 발견해 신고했다. 1차 조사기관인 오산시청은 제품 조사결과를 통해 소비단계에서

이물이 혼입됐다고 판단하기 어려우며 제조과정 조사가 필요하다는 의견을 보였다.

식약청은 제조단계에 대한 추가조사를 위해 삼양밀맥스의 아산공장에 대해 현장 조사

를 진행중이며, 이물혼입경위를 파악하기 해 해당 이물과 포장지를 수거해 조사를 진

행중이다.

-재경일보 2010-05-10

8

상황분석

이마트 튀김가루에서 생쥐로 추정되는 이물질 발견

이마트 PL식품에서 끊임 없이 발견되는

9

이물질들

E-mart… 실망이야

10

11

결국

부동의 1위였던 이마트의 신뢰도

12

문제점 도출

65.8

67.1

69.6

62 64 66 68 70

롯데마트

신세계이마트

삼성홈플러스

2009년 고객만족도

<출처 : 한국능률협회컨설팅 KCSI>

대형마트 부문에서는 지난 4년 연속으로

1위를 지켜온 이마트(67.1)를 제치고

홈플러스가(69.6) 1위에 등극했다.

홈플러스는 전반적 만족도와 재구입

의향이 타사 대비 높은 점수를 받았으며,

직원 응대태도, 고객관리, 지속적 이용에

따른 혜택, 고객 편의시설, 가격 적절성

등이 우수해 선두를 탈환했다.

<2009.09.30, EBN산업뉴스 송영택기자>

13

엄마표 교육‟, „엄마표 간식‟, „아내표 술안주‟.

인터넷 백과사전에는 „엄마가 직접 만든 음식이나 물건을 비유적으로 이르는 말‟이라

는뜻의 „엄마표‟라는 단어가 신조어로 추가됐다. „와이프로거(Wife+Blogger)‟라는 말도

등장했다. 아내로서 남편 내조와 가정 관리에 대한 각종 정보를 올려 온라인에서 유명

인사가 된 사람들을 칭하는 말이다. 먹을거리나 교육에 대한 불안심리가 커지고

극심한 경기침체가 이어지면서 자녀교육, 가족들의 먹을거리 등을 직접 챙기

려는 움직임이 유행처럼 번지고 있다. '엄마표'로 먹거리·교육 불안감 떨친다

-세계일보 2009.03.15

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공중분석

먹을 거리에 대한 불신이 커져 주부가 직접 나섬

“쇠고기는 밖에서 절대로 안 먹어요. 한우라고 써 있어도 마찬가지죠.”(20대 주부 안소

영씨) “중국산은 싸도 안 사요. 미국산 쇠고기나 유전자조작식품은 공짜로 준다고 해

도 안 먹고요.”(50대 주부 김금용씨)”거의 해마다 먹거리 사고가 터지면서 생긴 소비자

들의 불안감은 상상 이상이었다. 서울신문이 9일 멜라민 파동을 계기로 세 가정의 밥

상을 집중분석한 결과다. 취재결과, 소득수준에 관계없이 소비자들은 시중에 유통되

는 먹거리에 깊은 불안감을 갖고 있었다. 20대 주부인 김성혜씨는 “앞으로 이런

일이 또 일어나면 처벌이 강화됐으면 좋겠어요. 특히 아이들 먹거리에 눈속임

하는 사람들은 철저하게 벌해야죠. 정부가 유통과정 관리에도 신경을 써줬으

면 합니다. 엄마들이 일일이 조사할 수는 없잖아요.”라고 철저한 정부의 대책을 주문

했다.

-서울신문 2008.10.10

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공중분석

주부들 사이에서 깊어가는 먹거리 불신

자녀가 있는 주부(30~40대 여성)의 라이프스타일 분석

~성공지향적 자기표현형

전체 성공지향적

자기표현형

자녀양육 15.5 21.7

건강 20.7 20.4

재산 10.2 13.9

<주 관심사 TOP3>

<출처 : kobaco MCR 리포트>

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공중분석

자녀와 건강에 민감한 30~40대 주부들

30~40대 주부들은 자녀와 건강에 민감하다

이마트 PL제품 파문으로 인해

이마트에 대한 신뢰도가

가장 크게 떨어진 계층

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공중분석결과

그러므로 우리의 목표 공중은!

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목표공중

내 아이가 먹기에,

먹거리에 민감한

“엄마”

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컨셉근거

자녀의 먹거리에 민감한 엄마들,

이마트의 허술한 PL제품 관리로

엄마가 뿔났다!

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컨셉도출

그래서, 우리의 컨셉은

21

엄마를[달래자]

전략도출

E맘떼E-mart에서 실행하는 PR활동

엄마를 목표 공중으로 하는 PR활동

소비자 모임과 함께하는 PR활동

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PR전술①

MAMA투어

23

E마트 멤버십 고객 중 자녀가 있는 3040대 주부들을 추첨하여

실제 이마트 PL제품 제조공장 견학하는 프로그램 구성

MAMA투어

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기대효과

실제 제조공장 방문

이마트 PL제품

제조공정의 투

명성 직접 체험

이마트

PL제품에

대한 신뢰도

상승

97

34.741.5

11.9

83

0

20

40

60

80

100

120

TV 라디오 신문 잡지 인터넷

30~39세 여성

96.4

28.9

53.1

10.6

53.9

0

20

40

60

80

100

120

TV 라디오 신문 잡지 인터넷

40~49세 여성

3040대 여성 매체 접촉 행태

<출처 : kobaco 2008 MCR report>

25

TV 다음으로 매체 접촉 빈도가 높은 인터넷

PR전술②

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인터넷 주부 체험단(E맘떼)주부들이 자주 이용하는 인터넷 커뮤니티에 이마트 PL제품 체험단을 모집하고

정기적으로 이마트 PL제품을 제공하여 사용후기를 올리도록 한다.

PR전술②

27

기대효과

PB제품을 직접 사용해보는 기회를

제공함으로써 E마트 PB제품과 E마

트에 대한 신뢰도를 올릴 수 있다

같은 주부의 입장에서 쓴 PB 제품의 사용

후기이므로 높은 신뢰를 형성할 수 있고

입소문 효과를 노릴 수 있다.

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PL제품 무료 급식이마트의 PL제품을 이용한 무료배식 봉사활동을 기획

지역의 주부 봉사단체와 협력하여 이마트 경영진이 직접 봉사활동에 참여

PR전술③

29

기대효과

신뢰도 향상 및

긍정적 브랜드 이미지 구축

PL제품만

을 사용

무료급식

경영진의

몽사활동

참여

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E맘떼 운동회 개최엄마와 함께하는 운동회로 자녀들과 함께하는 시간을 제공하고

우승 상품으로는 이마트 PL제품을 증정

PR전술④

31

-자녀들과 함께할 수 있는 기회를 만들어 줌으로써

이마트의 „이맘떼‟ 전략 홍보 또한 이마트에 대한

좋은 이미지를 형성

기대효과

-우승 상품으로 주어지는 이마트 PL제품을 통해

PL제품에 대한 접촉을 높이고 그에 따른 호감을

형성할 수 있다

32

이마트 캐셔 E맘 이름표 달기이마트 주부 직원들의 실제 자녀 이름으로 이름표를 단다.

<시안>

PR전술⑤

33

기대효과

„캐셔도 엄마‟

라는 인식

자녀에게 좋

은 것만 주고

싶다는 공감

대 형성

이마트에

대한 신뢰

도 형성

THANK

YOU

34

?&!

35

무엇이궁금하신가요?