Amazonにおけるスマートフォンコンテンツ構築理念とは

Amazonにおけるスマートフォンコンテンツ構築理念とは

©2012 Keynote Systems, Inc.

2012年12月9日

Keynote Systems, Inc. Technical Business Representative

竹洞陽一郎

[email protected]

合理的思考とデータ指向に基づくスマートフォンサイト構築

自己紹介

Keynote Systems…Technical Business Representative 平たく言うと、日本代表

やってきた事 Layer1～7の技術

定量化・定性化分析手法（Function Point法、COCOM II）

システム最適化

Lotus Notes → Windowsのシステム構築 → Unix/Linuxのシステム構築 → メール → Webシステム → ユーザビリティ→システム開発見積り・IT不良資産 → 仮想マシン → CDN、Web高速化、ストリーミング、RMT問題 → Webコンサルティング（パフォーマンス、UX）

配信情報 Keynote Webパフォーマンスコミュニティ

（https://www.facebook.com/KeynoteSystemsJapan）

Webパフォーマンス研究会（http://highperformanceweb.blogspot.jp/）

2012年12月9日 2 ©2012 Keynote Systems, Inc.

https://www.facebook.com/KeynoteSystemsJapan

http://highperformanceweb.blogspot.jp/


Keynote Systemsについて

• アメリカ合衆国カリフォルニア州サンマテオに本社を置く

• 1995年創業、1999年NASDAQ上場

• Web、モバイル、ストリーミングのパフォーマンス計測のサービスを主とする

• 計測の分野におけるマーケットリーダー

• 顧客数4,000社以上

• 計測拠点275ヵ所

• 計測用コンピュータ7,000台以上


4

New Media Automotive

Retail

Financial Services

Technology & Telecom Travel Portals/Media

Business-to-Business

Keynoteをご採用頂いているお客様

©2012 Keynote Systems, Inc. 2012年12月9日

http://www.hondacars.com/

http://www.autotrader.com/?ac_afflt=none

../../../../teams/marketing/Marketing Shared Documents/Desktop/Local Settings/My Documents/

http://www.ford.com/en/links/General/www_fordvehicles_com/

../../../../teams/marketing/Marketing Shared Documents/Desktop/Local Settings/My Documents/

http://www.hasbro.com/

http://www.vitalstream.com/

今日、お話する事

Amazonってどんな会社？

AmazonのWebサイト研究

日本のスマートフォンサイトパフォーマンス最新動向

スマートフォンサイトを高速化するためには？


あなたの会社のWebサイトが1日1万PVを超えているなら、今日の話は重要です。


AMAZONってどんな会社？知ってるようで意外と知らない


月刊ネット販売2012年10月号売上ランキング

2012年12月9日 8 ©2012 Keynote Systems, Inc..

Amazonのモバイル経由での売り上げダントツの伸び率 PC+携帯経由での売上高

3900億円（11年度）→4800億円（12年度）

23%の増加

携帯経由での売上高

585億円（11年度）→960億円（12年度）

64%の増加

Amazonは、パフォーマンス計測でもUXテストでも、Keynoteを使っています!

※「月刊ネット販売」予測


Amazonについて書かれた最初の本


AmazonとJeff Bezosに書かれた最新の本


Jeff Bezosの哲学

Obsess over Customers (顧客第一主義)

Invent (発明・再発明)

Think Long Term (長期的に考える)

It’s Always Day 1 (毎日が初日)


使いやすさのためなら何でもする

「ベゾスは顧客に優しくが基本的なモットーでした。フォーカスしているのは顧客であってウェブサイトではないのです。ウェブサイトは、どう考えても、ごちゃごちゃ飾られているよりシンプルなほうが使いやすいですよね。彼はそこを追及したのです」ペリ・ハートマン（1997年入社顧客が本を買う際に使う発注システムなど、顧客とのインターフェースになるソフトウェアを担当）（「ワンクリック」より抜粋）


技術とシンプルさの組み合わせ

「検索ボックスなし、ナビゲーションのリンクなし、商品リストなしで、ただ、買いたい本、1冊だけがばーんと表示されれば、それが理想だよなとよく話してました」グレッグ・リンデン（元Amazonプログラマー）

（「ワンクリック」より抜粋）


意思決定～結婚相手も事業ドメインもDeal Flow Chartで決める


何故、書籍販売サイトを始めたのか？

20種類の商品をリストアップ。どの商品がインターネットで存在感を素早く得られるのか？を考えてDeal Flow Chartを作成して決定。

良く知られた製品である

市場が大きい

競争が激しい

仕入れが容易

データベース化が簡単

ディスカウントのチャンスがある

送料が安い

オンライン化するメリットがある


いずれ、あなたの業界にもお邪魔します。


週刊東洋経済12月1日号より抜粋

AMAZONのサイト研究学びどころ満載





Amazon Japan

楽天約12倍約10倍

2012年12月6日23:00:19

2012年12月6日22:56:47

Amazon Japanの場合


Amazonのパフォーマンス正規分布図


2012年11月23日～12月7日

楽天の場合


楽天のパフォーマンス正規分布図


2012年11月23日～12月7日

何故、Amazonは速さにこだわるのか？

Amazonでは、1秒速くなる毎に、10%売上が向上するから。


Webパフォーマンスと訪問者数 Internet Explorer、Firefoxの場合


Webパフォーマンスと訪問者数 iPhone、Androidの場合


Webパフォーマンスとページビュー数 Internet Explorer、Firefoxの場合


Webパフォーマンスとページビュー数 iPhone、Androidの場合


Webパフォーマンスと直帰率 Internet Explorer、Firefoxの場合


Webパフォーマンスとコンバージョンレート Internet Explorer、Firefoxの場合


Webパフォーマンスとコンバージョンレート iPhone、Androidの場合


ログ解析しかやっていないサイトは危ない

せっかくコンテンツを新しくしても、

マーケティングキャンペーンをやっても、

新商品を売り出しても、

パフォーマンスで足が引っ張られていた場合、正しくそれらの影響を評価できない。

商売をしているなら、ちゃんとパフォーマンスは計測しましょう。


日本のスマートフォンサイトパフォーマンス最新動向

計測から2年経ってもあまり速くなっていない



日本のEコマースTop20 SoftBank


日本のEコマース Top20 DoCoMo

Keynote Mobile Commerce Index – December 2nd, 2012


http://keynote.com/keynote_competitive_research/performance_indices/mobile/retail/index.html

Keynote Performance Index: Mobile Retail – World December 2nd, 2012


http://keynote.com/keynote_competitive_research/performance_indices/mobile/retail-world/index.html

日本の化粧品業界～iPhone SoftBank


モバイルを「知っている」サイトと「知らない」サイトの違い


スマートフォンサイトを高速化するためには？

意外な落とし穴


「技術」より「文化」の問題


「選択」と「集中」が大事

スマートフォンサイトは、携帯網のパケットドロップ率との戦い

100KB以内に収めれば、アクセスが集中しても、パケットドロップの影響を受けにくい

100KB以内に収めるために、何を残し、何を削るのか？

大抵はWebデザイナーの「美意識」との戦いになる

Webデザイナーに「工業デザイナー」という意識は皆無

スマートフォンのように画面も小さい、ネットワークの反応速度がシビアな端末は、機能美を追及して削り込んで洗練しないといけない

あとは、部署間の争い～どの部署のコンテンツを残すか？


パフォーマンス改善コンサルティングしても、「決められなくて」有耶無耶で終わる


そんな時こそ統計手法に基づいたUXテスト

UXテストとは～ユーザ体験をテストするもの

A･Bテストとは違います～選択肢に「社内政治」が関与しがち

ユーザビリティテストとは違います～使い勝手だけを見るわけではありません

少人数のフォーカスグループ調査とは違います～3000人ぐらいの母集団を取ると、2σにばらつきが収まるので、正確性が高くなります


UX（User Experience）とは何か？

UXの定義～ISO9241-210:2010 person‘s perceptions and responses resulting from the use and/or anticipated use of a product, system or service 製品、システムもしくはサービスの利用もしくは利用によって予測される人の認知と反応

12/9/2012 47 ©2012 Keynote Systems, Inc.

UXに関する注釈

NOTE 1 User experience includes all the users‘ emotions, beliefs, preferences, perceptions, physical and psychological responses, behaviours and accomplishments that occur before, during and after use. 注釈1 … UXには、使用前・使用中・使用後における、全てのユーザの感情、意見、好み、認知、物理的且つ心理的反応、行動、成し得たことが含まれる

NOTE 2 User experience is a consequence of brand image, presentation, functionality, system performance, interactive behaviour and assistive capabilities of the interactive system, the user‘s internal and physical state resulting from prior experiences, attitudes, skills and personality, and the context of use. 注釈2 … UXはブランドイメージ、見た目、機能性、システムパフォーマンス、相互作用行動並びに対話型システムの支援能力、以前の体験の結果によるユーザの内面及び物理的な状態、考え、スキル、人格、そして利用のコンテキストから成り立つ結果である。

NOTE 3 Usability, when interpreted from the perspective of the users‘ personal goals, can include the kind of perceptual and emotional aspects typically associated with user experience. Usability criteria can be used to assess aspects of user experience. 注釈3…ユーザの個人的な目的の観点で見て解釈される際のユーザビリティは、一般的にユーザエクスペリエンスに関係のある認知的ならびに感情的側面が含まれる。ユーザビリティの基準はユーザーエクスペリエンスの側面の評価として使える。


UXテストには以下のものが含まれている必要があります

注釈1より

使用前・使用中・使用後における

感情、意見、好み

認知

物理的且つ心理的反応

行動

成し得たこと

注釈2より

ブランドイメージ

見た目

機能性

システムパフォーマンス

相互作用行動並びに対話型システムの支援能力

以前の体験の結果によるユーザの内面及び物理的な状態

ユーザ（パネリスト）の考え、スキル、人格

利用のコンテキスト（利用目的）

注釈3より

ユーザビリティテストはUXテストの一部として使えるが全てではない


パネリストの数（調査対象母数）の重要性

母集団が10～20名では、調査対象として少な過ぎます。

母集団が少ないと、男女差、年齢差、受けてきた教育の差、年収の差、デジタルリテラシの差などを吸収しきれません。

少ない母集団で行われた調査は、データとして信頼性に欠けます。

無作為抽出によって3,000名集めると、2σ（99.6％）の信頼区間にデータのばらつきが収まります。


Keynote WebEffective™ スマートフォン端末調査

検索

20%

Home Lighting

5%

Philips モバイル向けサイト

N=25

Household products

75%

N=17

Espresso

82%

Coffee

6%

Home

6%

Irons

6%

Household Products

N=14

Gaggia Brera

写真 50%

Bean-to-cup

42%

Gaggia Classic

写真 8%

Espresso Webページ


December 9, 2012 52

December 9, 2012 53

自動的にコメントをテーマ別に

分類クリックするだけでコメント全体を表示

キーワード検索も可能

分析ポータルーコメントの分類

話し合っても埒が明かない場合は、客観的データで決める

大抵の場合、顧客が正しい

大規模UXテストとパフォーマンス計測を売上データと突き合わせる事で、客観的なデータが取れると、何をすべきかが明確になる

誰も正確な「データ」には逆らえない


参考資料お時間があるときにでも見ておいてください


数学（統計学）の重要性


データを「正しく」分析すれば、未来が予測できる

太っているのか？痩せているのか？


60Kg

身長がわからなければ、太っているのか痩せているのかは、わからない

見るべき数値は足りているのか？

訪問者数、ページビュー数、直帰率、コンバージョン率の数値だけで十分なのか？ ↓ 身長を知らずに体重を眺めるようなもの

今期の売上の理由は？

マーケティングキャンペーンの影響？

時期？

コンテンツの改善の影響？

新商品の影響？

価格改定の影響？

ユーザーインターフェース改変の影響？ 2012年12月9日 59 ©2012 Keynote Systems, Inc.

Webパフォーマンスの影響


88%

11%

7%

2倍

16%

1秒速くなる毎のブランドイメージアップ

1秒速くなる毎のCVの向上

1秒速くなる毎のPVの向上

1秒遅くなる毎の顧客満足度低下率

継続的な計測による顧客満足度向上

スピード = 価値「今や、250msという速度が、Webにおける競争力の強みとなる特別な数字に近い。」 Harry Shum, Microsoft

売上向上

10%の売上向上 (1秒高速化される毎に)

12%の売上向上 (表示速度が6秒から1.2秒に高速化することによって)

5%の売上向上 (2秒高速化される毎に)

最速で表示された場合は以上のPV増加 (最遅表示された場合と比較)

9%以上のトラフィック増加 (400ms向上される毎に)

生産性向上

2%の生産性向上

100%の生産性向上 (2.7秒までアプリケーショを高速化した場合)

エラーが減少、エンジニアリングサイクルが加速、データの統一性の向上

25%の生産性向上

ライリーの小売引力の法則(W.F.Reilly, 1929)


P=α＊A/D^2

P=購入確率、α＝係数、A＝魅力、D＝距離（サイト速度）

購入確率は、人口ないし品揃えに比例し、距離（サイト速度）の二乗に反比例する

結果に影響を及ぼす変数を考える


表示速度の定量評価無しでは、

PV、CV、直帰率は正しく評価できない

彼を知り己を知れば百戦危うからず

（孫子の兵法）

↓

データを持っていない

↓

競合についても、自社についても、知らなさ過ぎる

↓

負けるに決まってる


何を削って、何を残すのか?

コンテンツを減らす～ユーザーの行動を分析し、モバイルでよく参照されるページ、機能に特化する

画像は極力減らす～ページの「美しさ」のための画像は削る

Simple is best ～機能をたくさんつけても使わない。本当に必要とされるものだけを実装する。「できる」からといって、実装しない

100KBルール～1ページあたり100KB前後で収める

CSS 1つ、JavaScript 1つ、Redirect 1つに収める

20KB以上のファイルはiPhoneではキャッシュされない

美しさより速さ～「1分ルール」を満たす


1分ルールとは？

スマートフォンでのブラウジングは、PCと異なる

PCは、机の前に座ってブラウジングする

スマートフォンは、1日の細切れ時間の中でブラウジングする

朝起きてベッドの中で

朝食を食べながら

通勤時間中

トイレの中

お昼ご飯

タバコを吸いながら

仕事、仕事のちょっとした合間

移動中

ちょっとした待ち時間

5分未満の細切れ時間にアクセスしてくるユーザーはコンバージョンレートが高い

1分以内に「目的を達する」ことができるようにサイトを作る


Performance Best Practice

JavaScriptをHTMLの最後に記述する

CSSをHTMLの最初に記述する

Keep aliveを使う。Keep aliveの対象数からはみ出るコンテンツがないようにする

HTMLファイル以外はキャッシュを効かせる

MIMEが”text/*”か”*javascript*”のものについては圧縮配信する

CSSを1枚にまとめる

JavaScriptを1枚にまとめる


W3C Web Mobile Best Practice http://www.w3.org/TR/mobile-bp/ Auto refreshを使わない

レイアウトのためにTableを使わない

キャッシュを使う

フレームを使わない

テキストフリーにしない（input type=“text”)

画像のサイズを明示する（height, width）

画像のALTを明示する

ポップアップを使わない

ページタイトルを明示する

Tableの中にTableを定義しない


http://www.w3.org/TR/mobile-bp/



サイトは「美術的」デザインより「機能美」～工業デザインとしてのWebサイト

美しさは、お金にならない

デザイナーの言う事を疑ってみること！

Webサイトは、芸術ではない、機能を提供する場

勘、経験、感性でサイトをデザインしない～大規模UXテストで定量・定性分析を行うのが世界の主流

「ポジティブバイアス」の罠

お客様の意図を「散らさない」こと

どんどんコンテンツが増えて下に伸びていく日本のサイト、どんどんコンテンツが削減されて上に縮んでいく海外のサイト

買って欲しいなら、買う事に集中できるようにする


日本のWebサイトの弱さ

Value Proposition（Why US?）が明確でないと…

サイトが複雑化

価格競争へ突入

「情報が何を消費してしまうかは、とても明白だ。受け手の関心を消費するのだ。それゆえ、豊富な情報は関心の欠落を生む。また、溢れる情報が、『関心』を消費しようとしているとき、その『関心』を効果的に配置する必要性が生まれる。」－ハーバート・サイモン（ノーベル賞経済学賞受賞者。チューリング賞受賞者）


最終的には、スマートフォンサイトのデザインは、皆、似たり寄ったりになる

特徴のあるデザインのサイトより、慣れ親しんだデザインのサイト

小さな画面上で、配信できるデータ量が限られている

Thumb Friendly（親指に優しい）サイトデザイン＝機能性重視

Appleの「iOSヒューマンインターフェースガイドライン」を読もう！(https://developer.apple.com/jp/devcenter/ios/library/documentation/MobileHIG.pdf)

Familiarity（慣れ親しんでいること、熟知、精通していること）がキーワード特徴のあるサイトは、操作性の違いから、生産性の低下を引き起こす

Eコマースの場合は、売上低下


https://developer.apple.com/jp/devcenter/ios/library/documentation/MobileHIG.pdf



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http://www.slideshare.net/takehora/presentations

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またブログにて記事をご覧頂けます。


価格については、営業窓口までお問い合わせ下さい。

（竹洞：[email protected]）

December 9, 2012 72







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