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Bravo Faktor Jugend 9: Jugend & Medienfreunde

Studie von diffferent für die BAUER Media KG

Die so genannten „digital natives“, also die aktuelle Jugendgeneration, die mit Computer, Internet, Mobiltelefon und MP3-Player aufgewachsen ist, hat sich eine ganz eigene Selektionsstrategie im Umgang mit dem Informations-Overload angeeignet. „Konsumiert wird das, was relevant ist“, bestätigt die Strategieagentur diffferent in der neuen Studie BRAVO Faktor Jugend 9: „Jugend und Medienfreunde“ im Auftrag der BAUER Media KG. Das Medienmenü wird von den Jugendlichen neu zusammengestellt und neu priorisiert.

Das Studiendesign

BRAVO Faktor Jugend 9 stellt die folgenden Fragen: Wie und warum nutzen Jugendliche heutzutage die verschiedenen Mediengattungen? Wer sind ihre medialen Freunde unter den zahlreichen Medienmarken und wie können Werbungtreibende die relevanten Medien zur erfolgreichen Ansprache von Jugendlichen einsetzen?

Hierfür befragte die Agentur diffferent im Juni 2007 in einer qualitativen Untersuchung, bestehend aus zweistündigen Einzelinterviews und Gruppendiskussionen, 36 Mädchen und Jungen im Alter zwischen 12 und 16 Jahren zu ihren medialen Bedürfnissen und Nutzungsgewohnheiten sowie zu den Einstellungen gegenüber Medienmarken.

Die zentralen Ergebnisse

Große Selbstverständlichkeit von Jugendlichen im Umgang mit Medien

Medien dienen nach wie vor als Reibefläche zur Entwicklung der eigenen Identität, sie sind Ratgeber bei intimen Fragen, Inspirationsquelle und Gesprächsstofflieferant. Damit werden Medien zum wichtigen Vehikel zur Profilierung innerhalb der Peergroup. „In“ ist, wer das Richtige schaut, liest und hört. Denn nur das „richtige“ Wissen zählt im Kampf um Anerkennung und Standing bei Freunden. Darüber hinaus sorgen Kommunikationsmedien wie Mobiltelefon (vor allem SMS) und Internet (viel häufiger Instant Messanger als E-Mail) dafür, dass der permanente Draht zu den Freunden nicht abreißt.

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Jede Mediengattung hat ihre spezifische Funktion

Die Studie zeigt, dass Jugendliche den einzelnen Medien klare Alleinstellungsmerkmale zuordnen. So ist Radio beispielsweise vor allem Klangteppich im Hintergrund, während Fernsehen entspannte Unterhaltung bietet. Print ist ebenfalls fest in der jugendlichen Lebenswelt verankert und erfüllt eine breite Palette an Funktionen – vom glaubwürdigen Ratgeber über den Trend-Informanten bis hin zum Gesprächsstoff-Lieferanten in der Zielgruppe. Das Internet wird als „All-in-one“-Medium geschätzt, jedoch hauptsächlich als Kommunikationsmedium genutzt. Ähnlich wie beim Handy geht es um den permanenten Draht zu den Freunden.

Von der Medienmarke zum „medialen Freund“

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Insgesamt konsumieren Teenager Medieninhalte nach dem Prinzip „weniger ist mehr“. Sie nutzen Medien seltener und selektiver als Erwachsene und verbringen dementsprechend weniger Zeit mit der Aufnahme und Verarbeitung medialer Themen.

Innerhalb aller Mediengattungen trennen Jugendliche sehr genau zwischen einzelnen Medienmarken. Einige stehen ihnen sehr nahe und werden zu medialen Freunden. Dazu gehören beispielsweise ICQ, ProSieben und Bravo. „Diese Marken strahlen eine starke Authentizität aus, die den Jugendlichen das Gefühl gibt: ‚Die haben verstanden, was mich bewegt’, und die auch den richtigen Ton treffen“, betont Melanie Krause, Senior Strategieberaterin von diffferent.

Crossmediale, ganzheitliche Marketingstrategien sind gefragt

Die medialen Freunde genießen das Vertrauen der Jugendlichen und können somit ein hilfreicher Türöffner für Werbekampagnen sein. Denn auch die Erwartung an Werbung variiert

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zwischen den Mediengattungen. Während in Print Nutzwert und redaktionell vermittelte Botschaften gefragt sind, steht in TV und Internet die Unterhaltung im Vordergrund. Die Chancen für die werbliche Kommunikation liegen auf der Hand: Ideal auf die Stärken der Medien abgestimmte, crossmediale Kampagnenansätze haben große Aussichten auf Erfolg, da sie die Jugend ganzheitlich ansprechen und in der jeweiligen Nutzungssituation „abholen“. Die größte Offenheit für Werbung ist dann zu finden, wenn Jugendliche Inspiration durch den Medienkonsum suchen. Im Interaktionskontext, also während der Kommunikation mit Freunden, stört Werbung hingegen am meisten. Aus diesem Grund ist vor allem bei Mobile Marketing höchste Sensibilität geboten, um die jugendliche Zielgruppe nicht zu brüskieren.

Fazit

Der Einsatz um diese Zielgruppe lohnt sich. Erfolgreiche Medienmarken wie BRAVO, ProSieben und MTV zeigen, wie man bei Jugendlichen im TOP of Mind landen kann. Eine auf das mobile, flexible Teenager-Leben angepasste Planung und Vernetzung der Media-Botschaften zu einem ganzheitlichen Marketingansatz gilt als zukünftige Erfolgsstrategie bei der Markenbindung der jungen Generation.

Die ausführlichen Ergebnisse der diffferent Studie BRAVO Faktor Jugend 9 „Jugend und Medienfreunde“ erhalten Sie kostenfrei unter www.bauermedia.com.