CRM – Định Nghĩa Và Giải

Pháp

CRM là gì?

CRM là viết tắt của cụm từ quản trị quan hệ khách hàng (Customer

Relationship Management). Nó là một chiến lược nghiên cứu về hành vi và

nhu cầu của khách hàng nhằm phát triển mối quan hệ mạnh mẽ hơn với họ.

Quan hệ tốt với khách hàng là chìa khóa để kinh doanh thành công. Tuy

chứa nhiều yếu tố công nghệ, nhưng CRM không đơn thuần chỉ là một công

cụ điện tử. Chúng ta nên coi CRM như một chiến lược hữu ích trong việc tìm

hiểu nhu cầu của khách hàng và cách đáp ứng được những nhu cầu đó nhằm

mục đích mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Chiến lược này dựa

trên việc tập hợp lại những mảnh thông tin về khách hàng và xu hướng thị

trường mà doanh nghiệp đang có, nhờ vậy bạn có thể bán và tiếp thị sản

phẩm/dịch vụ của mình một cách hiệu quả hơn.

Mục tiêu của CRM là gì?

Mục tiêu của CRM là giúp các doanh nghiệp một cái nhìn thấu đáo về hành vi

và giá trị của khách hàng thông qua các công cụ công nghệ và nguồn nhân

lực. Với một chiến lược CRM hiệu quả, một doanh nghiệp có thể tăng doanh

thu bằng cách:

Cung cấp chính xác các dịch vụ/sản phẩm khách hàng muốn.

Cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt hơn.

Các sản phẩm kèm theo hiệu quả hơn.

Giúp nhân viên kinh doanh bán được sản phẩm nhanh hơn.

Giữ chân khách hàng hiện có và tìm ra những khách hàng mới.

Những ý tưởng trên nghe qua thì rất hấp dẫn. Nhưng chính xác bạn

phải làm cách nào?

Bạn sẽ không thể đạt được những hiệu quả tuyệt vời trên chỉ đơn giản bằng

cách mua và cài đặt phần mềm CRM. Để CRM thực sự hoạt động hiệu quả,

đầu tiên doanh nghiệp cần hiểu ai là khách hàng của mình và họ có giá trị

như thế nào trong vòng đời khách hàng. Sau đó công ty phải xác định nhu

cầu khách hàng và cách đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất. Ví dụ,

nhiều tổ chức tài chính theo sát các giai đoạn trong cuộc sống của khách

hàng để tiếp thị các dịch vụ ngân hàng (thế chấp, quỹ hưu trí cá nhân…)

đúng thời điểm và phù hợp với nhu cầu của họ.

Tiếp theo, doanh nghiệp phải xem xét thông tin về khách hàng theo những

góc nhìn khác nhau: họ đến với doanh nghiệp như thế nào, những dữ liệu

khách hàng này được lưu trữ ở đâu và hiện đang được sử dụng hiệu quả hay

không… Ví dụ, một công ty có thể tương tác với khách hàng theo nhiều cách,

bao gồm các chiến dịch gửi email, các trang web, các cửa hàng thực tế,

tương tác qua tổng đài điện thoại, qua các nhân viên bán hàng và các

chương trình quảng cáo. Hệ thống CRM liên kết những phương pháp trên lại

với nhau và tạo thành một dòng chảy dữ liệu xuyên suốt. Những dữ liệu đã

được thu thập sẽ luân chuyển giữa các hệ thống đang hoạt động (như hệ

thống bán hàng và hệ thống kiểm kê), sau đó hệ thống phân tích có thể giúp

sắp xếp hồ sơ thông tin này. Cuối cùng, các nhà phân tích của công ty sẽ có

đủ dữ liệu để nhìn tổng thể về từng khách hàng và khu vực dịch vụ cần được

cải thiện. Ví dụ, nếu ai đó thế chấp, vay vốn kinh doanh, lập quỹ hưu trí cá

nhân hoặc gửi một số tiền lớn vào ngân hàng, ngân hàng cần chú ý phục vụ

người này thật tốt mỗi khi cả hai bên có liên hệ.

Dấu hiệu nào cho thấy sự cần thiết phải triển khai một dự án CRM?

Khi bạn không thể xác định chính xác khách hàng của mình và những nhu

cầu/mong muốn trong cuộc sống của họ, thì đây chính là dấu hiệu rõ ràng

cho thấy bạn cần triển khai một hệ thống CRM. Tương tự, nếu khách hàng

của bạn đang đến với đối thủ cạnh tranh, đó cũng là một cảnh báo rõ ràng

rằng bạn nên nâng cao hiểu biết về khách hàng của mình. Và CRM chính là

giải pháp dành cho bạn.

Mất bao lâu để CRM đi vào hoạt động?

Câu trả lời phụ thuộc vào quyết định của bạn. Nếu bạn quyết định sử dụng

giải pháp CRM lưu trữ (Host CRM) từ một nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng và

bạn có kế hoạch áp dụng nó cho một bộ phận cụ thể như bộ phận bán hàng,

việc triển khai CRM sẽ diễn ra tương đối nhanh chóng – chỉ khoảng 30-90

ngày. Tuy nhiên, nếu bạn quyết định thực hiện cả giải pháp CRM lưu trữ lẫn

phiên bản tải về (CRM on premise – phiên bản có liên quan đến việc mua

giấy phép trả trước của phần mềm) trên cơ sở toàn doanh nghiệp, việc triển

khai và đào tạo có thể mất vài tháng, đôi khi là cả năm. Thời gian để triển

khai CRM phụ thuộc vào sự phức tạp của dự án, các thành phần CRM mà bạn

quyết định cài đặt và khả năng quản lý dự án của người quản trị.

Chi phí cho CRM khoảng bao nhiêu?

Một lần nữa câu trả lời lại phụ thuộc vào quyết định của bạn. Một gói giải

pháp CRM lưu trữ dữ liệu bán hàng tự động có thể có giá từ $65 đến $150

một tháng. Nếu bạn muốn những chức năng phức tạp hơn và sự hỗ trợ lớn

hơn, số tiền bạn cần chi ra sẽ nhiều hơn. Một gói CRM On-Premise có thể có

giá từ vài nghìn đến vài triệu đô la, tăng giảm theo số lượng chức năng mà

bạn mua và có bao nhiêu máy tính có quyền truy cập vào phần mềm đó. Ví

dụ, một công ty nhỏ có thể mua ứng dụng quản lý Marketing qua email hoặc

một ứng dụng tự động hóa nguồn bán hàng (salesforce), trong khi một công

ty lớn hơn có thể muốn mua gói phần mềm tích hợp bao gồm các ứng dụng

cho cả Marketing, Bán hàng, dịch vụ khách hàng và hỗ trợ (thông qua trung

tâm gọi điện tổng đài và trực tuyến Internet). Đương nhiên các gói phần

mềm tích hợp là đắt hơn rất nhiều.

Lợi thế của CRM lưu trữ (Hosted CRM hay On-demand CRM) so với phiên bản

CRM tải về (On-premise CRM) và ngược lại?

Trong vài năm qua, tỉ lệ sử dụng CRM lưu trữ đã tăng mạnh ở những công ty

vừa và nhỏ, lí do chính là họ lo ngại về chi phí và độ phức tạp cao nếu triển

khai phiên bản CRM tải về trên quy mô lớn. Và quả thật, CRM lưu trữ là một

lựa chọn tốt cho các công ty muốn triển khai quy trình CRM tiêu chuẩn bởi

hệ thống này sử dụng những cấu trúc dữ liệu khác nhau, thường rất ít hoặc

không cần hỗ trợ công nghệ thông tin nội bộ, và không yêu cầu sự phối hợp

thời gian thực với hệ thống văn phòng quá phức tạp.

Tuy nhiên, phần mềm CRM lưu trữ không đơn giản như cách mọi người vẫn

nghĩ. Những tùy chỉnh của CRM lưu trữ có thể có vấn đề và các công cụ API

(giao diện lập trình ứng dụng) của nhà cung cấp có thể không thể tích hợp

được với các ứng dụng trên trang web. Triển khai hệ thống CRM lưu trữ

không tốn thời gian như các gói phần mềm CRM tải về, nhưng sự chuyển đổi

lớn và phức tạp có thể tốn đến một năm thời gian hoặc lâu hơn. Và mặc dù

các tùy chọn của CRM lưu trữ ít khi cần đến sự hỗ trợ kỹ thuật từ hệ thống

nội bộ, việc nâng cấp đôi khi vẫn phức tạp vì liên quan nhiều đến kĩ thuật.

Ngoài ra, một số công ty có dữ liệu khách hàng đặc biệt nhạy cảm, chẳng

hạn như những công ty làm việc trong ngành dịch vụ tài chính và chăm sóc

sức khỏe, có thể không muốn bên thứ ba tham gia vào quy trình kiểm soát

dữ liệu vì lý do an ninh. Kết quả là, AMR Research dự đoán rằng CRM lưu trữ

sẽ chỉ chiếm khoảng 12% trên thị trường CRM của Mỹ.

Chìa khóa để triển khai CRM thành công là gì?

Phát triển chiến lược tập trung vào khách hàng trước khi xem xét

đến việc cần sử dụng loại công nghệ.

Chia dự án CRM thành những phần nhỏ hơn để quản lí bằng cách

thiết lập các chương trình thí điểm và các cột mốc quan trọng trong ngắn

hạn. Bắt đầu với việc thực hiện một dự án thí điểm kết hợp tất cả các

phòng ban cần thiết nhưng đủ nhỏ và đủ linh hoạt để có thể sửa lại trong

lúc hoạt động.

Hãy chắc chắn rằng kế hoạch CRM của bạn đã suy xét đến việc

mở rộng dự án. Suy nghĩ cẩn thận về phương án tốt nhất cho doanh

nghiệp: một giải pháp kết hợp các phần mềm tốt nhất từ nhiều nhà cung

cấp thông qua dịch vụ Web hay một gói phần mềm tích hợp các phần

mềm từ một nhà cung cấp giải pháp CRM.

Đừng đánh giá thấp lượng dữ liệu bạn có thể thu thập và hãy

chắc chắn rằng nếu cần phải mở rộng hệ thống, bạn có thể làm được.

Hãy suy nghĩ cẩn thận khi quyết định dữ liệu nào nên được thu

thập và lưu trữ. Những xúc động nhất thời sẽ khiến bạn lưu trữ tất cả

các dữ liệu bạn có thể lưu mà không có một lí do chính đáng nào cả. Lưu

giữ những dữ liệu vô dụng làm lãng phí cảu bạn cả thời gian và tiền bạc.

Bộ phận nào nên triển khai dự án CRM?

Lợi nhuận lớn nhất đến từ việc điều chỉnh kinh doanh và phân công công

việc. CRM và các chiến lược IT chạy trong tất cả các phòng ban chứ không

chỉ trong một bộ phận. Trong thực tế, bộ phận tốt nhất để chịu trách nhiệm

về CRM là bộ phận sử dụng phần mềm này nhiều nhất, và bộ phận này cũng

cần là bộ phận sử dụng nhiều công nghệ thông tin và được sự cố vấn từ các

CEO.

Những yếu tố nào gây thất bại cho các dự án CRM?

Rất nhiều yếu tố. Ngay từ đầu, việc thiếu giao tiếp giữa mọi người trong

chuỗi quan hệ khách hàng có thể khiến doanh nghiệp “mất điểm” trong mắt

khách hàng. Giao tiếp không hiệu quả khiến công nghệ được thực hiện mà

không có hỗ trợ thích hợp hoặc bị người mua từ chối sử dụng. Ví dụ, nếu đội

ngũ bán hàng không nhận thức được lợi ích của hệ thống, họ có thể không

nhập vào những dữ liệu khách hàng chi tiết – điều vô cùng cần thiết cho sự

thành công của chương trình. Chỉ có một phần tư công ty Fortune 500 đang

thử triển khai CRM, bởi vì dự án trước đó đã không hiệu quả trong việc khiến

đội ngũ bán hàng sử dụng và họ cũng không đào tạo nhân viên bán hàng khi

phần mềm đã sẵn sàng để sử dụng.

Ngành công nghiệp nào đang dẫn đầu trong việc triển khai CRM?

Như thường lệ, dịch vụ tài chính và ngành công nghiệp viễn thông đang dẫn

đầu trong việc triển khai những phần mềm công nghệ cao, bao gồm cả CRM.

Những ngành công nghiệp khác cũng đang bắt đầu cân nhắc, bao gồm các

nhà sản xuất hàng tiêu dùng, các nhà bán lẻ và các công ty công nghệ cao.

Ngành công nghiệp nào khó có thể triển khai CRM?

Ngành công nghiệp nặng. Như một quy luật, ngành công nghiệp càng nằm

xa khách hàng trên quy trình sản xuất, CRM càng ít quan trọng với họ.

Tác giả: Thomas Wailgum