iMotions Danish Market Research Day 2010 - Eye Tracking and Neuromarketing

Beyond Eye Tracking

Dansk Markedsanalyse Dag (DMD) - 2010

Jakob de Lemos, Chief Technology Officer and Co-founder at iMotions

Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool®, verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.

© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.

http://www.imotionsglobal.com


http://www.attentiontool.com


DMD - 2010, Jakob de Lemos, Eye Tracking Specialist, Opfinder af Attention Tool® verdens førende produkt til eye tracking og analyse af opmærksomhed til brug indenfor markedsanalyse.


Hvorfor bruge eye tracking til markedsanalyse?

2







Market Research trends anno 2010

‣ Der er et behov for at måle og søge svar på specifikke spørgsmål, fremfor at forholde sig til mere overordnede tendenser.

‣ Der er et behov for at finde ud af hvorfor noget sker og ikke bare hvad der sker.

‣ Der er et behov for at undersøge både den rationelle del af kommunikationen men også den emotionelle dimension af den menneskelige adfærd.

‣ Der er behov for metoder der ikke bare bekræfter hvad der allerede er kendt, men bidrager med ekstra viden som et supplement til eksisterende metoder.

‣ Tendensen er at markedsanalyse som hovedsageligt har været baseret på metoder udviklet indenfor samfundsvidenskaberne og de humanistiske videnskaber kombineres med metoder udviklet indenfor de eksakte videnskaber.

3







Hvad er vigtigt for market research?

‣ Det overordnede mål skal være at forbedre produkters og annoncers evne til at levere budskabet.

‣ Teknologien og metoden skal kunne valideres gennem uafhængige scientific reviews.

‣ Resultaterne skal være kvantificerbare og reproducerbare.

‣ Teknologien skal være anvendelig i et almindeligt setup.

‣ Teknologien og metoden skal være skalerbar.

‣ Metoden skal levere reel merværdi til eksisterende metoder - og ikke bare levere det samme målt på en anden måde.

‣ Metoden skal lede til eksekverbare resultater.

4







Hvorfor bruge Eye Tracking som instrument?

‣ Eye Tracking research er traditionelt blevet anvendt til usability tests.

‣ Eye Tracking er udviklet gennem de seneste 100 år - til sammenligning er markedsanalyse som egentlig diciplin kun omkring 80 år gammel.

‣ Eye tracking er som instrument valideret i mere end 2000 artikler gennem de seneste 100 år.

‣ Pga den hurtige udvikling af blandt andet optik til telefoner er eye tracking indenfor de seneste 10 år blevet tilgængeligt for andre end computer nørder på universiteterne - i dag har ethvert usability lab med respekt for sig selv en eye tracker.

‣ Teknologien og metoderne indenfor eye tracking har nået et niveau der gør det interessant for markedsanlyse!

‣ Nøjagtigt, lav omkostning, skalerbart og hurtig afvikling.

5







Hvordan bruges eye tracking til markedsanalyse?

6







Metode tilgang

7

Psykofysiologiskanalyse

Diagnostik medbio metri

Adfærds analyse

Observation og Feltarbejde

Holdningsbaseret analyse

Traditionelle spørgeskemaer og fokus

grupper

TraditionelEye Tracking

Fortolkning af psykofysiologi

+






© iMotions - Emotion Technology 2005-2010, http://www.imotionsglobal.com, http://www.attentiontool.com.8

EYE TRACKING READING METRICS EMOTION METRICS

SPØRGSMÅL BESVARETFår de grafiske elementer og budskabet i annoncen opmærksomhed? Kan konceptet fange opmærksomheden?

Bliver teksten opfattet og forstået i annoncen? Fanger annonceteksten interessen?

Er forbrugeren følelsesmæssigt engageret i annoncen? Fanger annoncen opmærksomheden?

OPMÆRKSOMHEDSSTADIE Kognitivt, man er bevidst om de elementer, der er i konceptet. Højere kognitivt - læsning.

“Præ-opmærksomhed”: Guider vores opmærksomhed (ubevidst) før vi bliver opmærksomme på annoncen.

HVORFOR?

Hvis der ikke er nogen visuel opmærksomhed på de enkelte elementer i annoncen - er der mindre chance for at levere budskabet og dermed for at brand, produkt eller kampagne bliver valgt af kunden på hylden, i avisen, på hjemmesiden, i reklamen, på TV etc.

Hvis teksten ikke læses, vil der være lille chance for at annonceteksten bliver opfattet og forstået.

Hvis der ikke er noget følelsesmæssigt engagement, vil annoncen generere mindre visuel opmærksomhed, og have lavere indflydelse på opmærksomheden og annoncen risikerer at blive overset.

NØGLEORD Set, bemærket, kigget på, overset, opmærksom på.

Læst, skimmet, læsbarhed, opfattet, forstået.

Troværdig, engagerende, relationer, appel, stop-effekt, opmærksomhedsdrivende.

Hvilke målinger kan foretages?







Hvad får vi ud af eye tracking i dag?

9

‣ Viden om det præ-opmærksomme stadie

‣ Ved at måle pupil og blink kan den emotionelle aktivering (arousal) bestemmes. Herved kan eye tracking anvendes til at måle hvor sandsynligt det er at annoncen eller produktet fanger opmærksomheden.

‣ Høj emotionel aktivering medfører større sandsynlighed for at få opmærksomhed da den selektive opmæksomhed i den tidlige opmærksomhedsfase i høj grad styres ubevist - fremfor ved et bevidst valg af hvad opmærksomheden skal falde på.








10

‣ Viden om hvilke designelementer der opfattes

‣ Ved at måle hvor øjet kigger på annoncen eller produktet kan information om hvilke design elementer der når bevidstheden indsamles.

‣ Høj opmærksomhed på de enkelte elementer medfører større sandsynlighed for at budskabet bliver leveret. De design elementer der ikke kigges på, bliver ikke bearbejdet rationelt.








11

‣ Viden om hvordan teksten i annoncen eller på produktpakken læses - og om den læses

‣ Ved at måle hvor øjet kigger på annoncen samtidig med at indholdet i annoncen analyseres - kan information om læsemønster og læsbarhed identificeres.

‣ Læses teksten på pakken eller i annoncen ikke - leveres budskabet ikke.







ANALYSESPØRGSMÅL- Ses alle hovedelementer - logo, produkt, overskrift, brødtekst?

- Bliver teksten læst og ikke kun set?

- Aktiverer annoncen emotionelt?

SEGMENT30 respondenter, kun kvinder, i alderen 18 år og opefter med en gennemsnitsalder på omkring 35, med normalt syn, gade-rekrutteret

umiddelbart før testen.

DATAOPSAMLING Dataopsamlingen er foretaget i København, fredag den 12. marts 2010.

TESTMETODE

1. Respondenten placeres foran en eye tracker, der vha. et kamera og infrarødt lys aflæser 60 gange i sekundet, mens respondenten kigger på

annoncerne, der testes.

2. Respondenten instrueres og kalibreres til systemet (3 min).

3. Testen startes og respondenten eksponeres for op til 17 annoncer.

Imellem hver annonce indsættes et gråt billede, så målingen ikke påvirkes af, hvor opmærksomheden var på den foregående annonce (3 min).

4. Respondenten debriefes og udfylder et spørgeskema (5 min).

Eksempel på testdesign & analysespørgsmål







MegetOpmærksomhed

LidtOpmærksomhed

Opmærksomhedsfordeling

Resultat fra iMotions - AdAIM™ metode







Interesseområde

Fordeling af opmærksomhed på hovedelementer








Læst mangegange

Læst få gange

Læsemønster på tekstelementerne








Emotionel effekt








iMotions - Opmærksomheds-index™

Resultat fra iMotions - Attention Index Monitor™ (AdAIM) metode

INDEX DEFINITION INDEX VÆRDITRA-WELL

INDEX VÆRDITRA-WELL

INDEX VÆRDITRA-WELL

INDEX VÆRDITRA-WELL BENCHMARKBENCHMARK

EMOTIONALSTOP-EFFEKT

En maksimal emotionel aktivering på 10 er lig et emotionelt index på 100.(Målt inden for det første sekund)

2929 23

EYE TRACKING Maksimal opmærksomhed på elementet svarer til et eye tracking index på 100.

Brand / produktnavn / afsenderBrand / produktnavn / afsender 999

1414

10

11EYE TRACKING Maksimal opmærksomhed på elementet svarer til et eye tracking index på 100. Billede / produktpakkeBillede / produktpakke 141414 1414 11 11EYE TRACKING Maksimal opmærksomhed på elementet svarer til et eye tracking index på 100.

Tekst / produktbeskrivelseTekst / produktbeskrivelse 191919

1414

13

11

LÆSNINGHvis alt tekst er læst af alle respondenter indenfor eksponeringstiden svarer det til

et læseindex på 100.52 36

FINAL AVERAGE 32 23







Tak for opmærksomheden!

18

Fra Maj til Oktober 2010 tester de største danske virksomheder deres markedføringsmateriale med iMotions Eye Tracking teknologi i Nordic Light House ved World Expo i Shanghai, Kina.

Mere info på:

www.attentiontool.com, www.imotionsglobal.com







