Embed Size (px)
Citation preview
Webinaari, 11.5.2017
Käyttäjätutkimuksesta kilpailuetua
#digiforum
Tietotalo järjestää webinaareja noin kuusi kertaa vuodessa ajankohtaisista digitaalisen liiketoiminnan aiheista.
Personoidut mobiilipalvelut
Markkinoinnin automaatio käytännössä
www.tietotalo.fi/webinaarit
Käyttäjätutkimuksesta kilpailuetua
9.3.2017
5.4.2017
11.5.2017
4
1%Asiakaskokemuksen kehittäminen on 73% yrityksistä strateginen prioriteetti.
Kuitenkin vain 1% yrityksistä tuottaa erinomaista asiakaskokemusta.
Lähde: Forrester Research Customer Experience Index, 2015
5
#12020 mennessä asiakaskokemus muodostuu tärkeimmäksi brändien
yksittäiseksi erottumistekijäksi markkinassa – hinnan ja tuotteen edellä.
Lähde: Customer 2020, Walker
chief customer championYrityksen on asetettava asiakaskokemus kehittämisen strategiseksi päälinjaksi ja tuotava sefokukseen kaikilla yrityksen toimintatasoilla. Käyttäjäkokemuksen ja asiakaskokemuksen
hallittu kehittäminen on menestyjät ja häviäjät erottava lisäarvokomponentti.
Design ja UXMiksi liiketoiminnan tulisi olla kiinnostunut?
AsiakaspalveluMainonta ja maine
BrändiMyyntiprosessi
HinnoitteluToimitusprosessi
…
KäytettävyysInteraktiotVisuaalisuusTuntumaTietorakenteetSisältöstrategiaKäyttäjätutkimus
CX UX
Palvelumuotoilu
AsiakaspalveluMainonta ja maine
BrändiMyyntiprosessi
HinnoitteluToimitusprosessi
…
KäytettävyysInteraktiotVisuaalisuusTuntumaTietorakenteetSisältöstrategiaKäyttäjätutkimus
CX UX
Palvelumuotoilu
Markus Nieminen / dynamo & son
ASIAKKAAT MÄÄRITTÄVÄT KOKEMUKSEN.
YRITYKSET MUKAUTUVAT TAI KUOLEVAT.
Lähde: http://rdingwall.com/2010/11/30/how-to-lose-customers-through-bad-ux/
Kenttien validointivirhe. Ongelma koski kuitenkin loppusummaa, mikä ylittiluottokortin enimmäismaksurajan.
Ennen
Jälkeen
Sivu päivitettiin 18.1.2016 ja palvelupyyntöjen määrä räjähti käsiin
Ikonin pyyntö- ja äänestystoimintoa kehitettiin lisäämällä kaksi uutta ominaisuutta ja muuttamalla äänestystoimintoa.
Mitä numero tarkoittaa? Hintaa, päiviä, joku ID-arvo?50% vähemmän äänestystapahtumia koko palvelussa.
”I was forced to conduct usability studies”
Käyttäjäkokemuksen komponentit ja tutkimusmenetelmätUX-työkalupakin olennaisia työkaluja
Peter Morville
Käyttäjäkokemuksen hunajakenno
Peter Morville
Käyttäjäkokemuksen hunajakenno
Haluat olla tässä.
238uckl3y on reddit
248uckl3y on reddit
VerkkokauppaWeb-sivutUutiskirjeet ja push-viestintäKäyttäjäarviotMobiilisovellusMainosverkostotToimituksen seuranta…
Myymälät ja toimipisteetToimitusprosessiAsiakaspalveluPalautuskanavatKatalogit ja esitteet…
digi
taal
inen
fyys
inen
VerkkokauppaWeb-sivutUutiskirjeet ja push-viestintäKäyttäjäarviotMobiilisovellusMainosverkostotToimituksen seuranta…
Myymälät ja toimipisteetToimitusprosessiAsiakaspalveluPalautuskanavatKatalogit ja esitteet…
digi
taal
inen
fyys
inen
Verkkokauppa – Web-sivut – Mobiilisovellus – Käyntikohde – Kaupat ja ravintolat
Parhaimmillaan käyttäjätutkimukset ovat ketteriä, kohdennettuja ja ja kiinteä osa tekemisen kulttuuria. Tutkimukset parantavat osumatarkkuutta
kaikissa kehitysvaiheissa konseptoinnista jatkuvan kehityksen sykleihin.
Usein ensimmäinen käyttäjätutkimus
toteutetaan vasta kun palvelu on jo tehty
valmiiksi eikä haluttuihin tuloksiin olla päästy.
30
§ Tarjouspyynnöissä ei useinkaan erikseen vaadita käyttäjälähtöistä kehitysmetodia ja käyttäjätestejä.
§ Toimittajat minimoivat projektin työmäärät ja käyttäjätestaus tiputetaan ensimmäisenä pois halvimman hinnan ja puhuttelevimpien referenssien ratkaistessa.
§ Näin kehitettävän verkkopalvelun käyttäjälähtöisyys perustuu UX-spesialistin ja visualisoijan valistuneeseen arvaukseen – mikä on toki usein riittävä taso.
§ Se ei kuitenkaan riitä, jos tekee verkkopalvelulla suoraa liiketoimintaa.
Reflektointia…
31
Käyttäjätutkimuksen menetelmät
käyttäjäkokemuksen tutkimisen yleisiä menetelmiä
”Kuuntelu” Käyttäjäkysely, analytiikkakatsaus, hakusana-analytiikka, bugiraporttianalyysi, FAQ-katselmointi
”Havainnointi” Kenttätutkimus, päiväkirjatutkimus,käyttäjähaastattelut, sidosryhmähaastattelut
”Tunnustelu” Kilpailija-analyysi, kilpailijatestaus, desing-analyysi, persoonat, tehtäväanalyysit, palvelupolut, interaktiiviset prototyypit, korttipelit
”Testaaminen” Kvalitatiivinen käyttäjätestaus, benchmark-testaus, saavutettavuusarviointi
Lähde: https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/
Analytiikka
36
§ Analytiikka tuo trendit näkyväksi: mitä, missä, milloin, millä, miten ja mitä sitten.
§ Perustasollaan analytiikka kertoo palvelun yleisestä käytöstä, mutta ei juurikaan liiketoiminnan kannalta olennaisten tavoitteiden täyttymisestä.
§ Analytiikka on kaiken kehittämisen hyvä apuväline, mutta syvällinen käytettävyysongelmien ymmärtäminen vaatii tuekseen lähes aina muita menetelmiä.
Heatmap, scrollmap, clickmap
37
§ Tuo lisätietoja siitä, miten käyttäjien huomio jakautuu sivuston eri näkymissä.
§ Hyödyllinen työkalu suunnitteluun ja testaamiseen kun optimoidaan esim. kampanjasivuja.
§ Laadukkain data syntyy katsetta seuraavalla teknologialla.
§ Googlen In-Page Analytics visualisoi dataa samaan malliin, mutta ei suoraan vastaa varsinaisia heatmap-työkaluja.
§ Monia maksullisia työkaluja kuten CrazyEgg ja MouseStats, UsabilityTools.
Hakusana-analytiikka
38
§ Erinomainen tapa seurata palvelun käyttäjien tarpeita.
§ Voi paljastaa tiettyjen paljon etsittyjen sisältöjen heikon löydettävyyden tai tarpeen muuten järjestellä tietorakenteita uudelleen.
§ Joissain CMS-järjestelmissä kuten Episerverissämahdollisuus luoda erilaisia laskeutumissivuja ja hakutuloslistoja käyttäjän käyttäytymisen perusteella.
Web-kyselyt
39
§ Suosittu tapa kerätä lisätietoja palvelun yleistä tilaa.
§ Vastaajat ovat usein anonyymejä satunnaisesti sivustolla valittuja vierailijoita.
§ Vastaukset saattavat vääristyä tietyn tyyppisten ihmisten vastatessa kyselyihin toisia hanakammin. Datan validius voi myös olla kyseenalaista.
§ Toimivat hyvin yhtenä tutkimuskomponenttina.
Kenttätutkimus
40
§ Toteutetaan paikanpäällä palvelutilanteessa tai heti sen jälkeen.
§ Etuna palvelutapahtuman ajallinen ja kontekstuaalinen läheisyys kyselyyn.
§ Voi muodostua havainnoinnista ja kyselystä.
§ Mahdollistaa hyvinkin tarkan autenttisten palvelutapahtumien analyysin.
§ Data on luotettavaa.§ Parhaimmillaan toteutetaan eri
käyttäjäryhmille ja palvelutilanteisiin kohdennetusti ennen muutoksia ja niiden jälkeen.
Kilpailija-analyysi
41
§ Erinomainen tapa analysoida kilpailijakenttää – onnistumisia ja epäonnistumisia.
§ Analysoidaan sisällölliset, visuaaliset, toiminnalliset komponentit mutta myös skripti- ja palvelintasolla teknologiset ratkaisut.
§ Parhaimmillaan kun kilpailijoiden benchmarkausta tehdään säännöllisesti.
§ Kilpailija-testausta kannattaa harkita jos omaan palveluun toteutetaan laadullista käyttäjätestausta.
Kvalitatiivinen käyttäjätutkimus
42
§ Voidaan toteuttaa etänä tai kasvotusten.§ Ulkopuolisia testihenkilöt tai itse rekrytyt.§ Myös integroitavuus mobiilisovelluksiin
niin, että henkilökohtaiset tiedot säilyvät salassa.
§ Määritellään mitattavat KPI-pisteet ja niiden testiongelmat/tehtävät. Tarkkaillaan ja ohjataan, haastatellaan käyttäjää tehtävän suorituksen aikana ja sen jälkeen.
§ Laadullisesti yksi parhaiten toimivista käyttäjätutkimuksen tavoista.
§ https://www.optimizely.com/§ https://qualaroo.com/§ https://www.crazyegg.com/§ https://www.dugwood.com/clickheat/§ https://usabilla.com/§ http://fivesecondtest.com/§ https://www.clicktale.com/§ http://www.feedbackarmy.com/§ http://www.trymyui.com/§ https://www.userfeel.com/§ https://ethn.io/§ https://www.optimalworkshop.com/chalkmark§ http://www.feng-gui.com/§ https://www.loop11.com/§ http://silverbackapp.com/
44
www.omnia.fi -käyttäjätutkimus
Case Omnia
Uusi Omnia.fiVerkkopalvelu uudistettiin täysin loppuvuodesta 2016.
Palvelun informaatioarkkitehtuuri ja toiminnot muuttuivat merkittävästi. Saadut palautteet ja muut
kokemukset viittasivat siihen, että olisi syytä toteuttaa käyttäjätutkimus.
Käyttäjätutkimus käynnistyi tammikuussa 2017.
Käyttäjätutkimuksen komponentit
46
Käyttäjätutkimus muodostui neljästä pääkomponentista:
1. Moderoidut testit2. Verkkopalvelun analytiikkatiedot3. Web-pohjainen käyttäjäkysely4. Asiantuntija-analyysi
Kohderyhmät, n=25
47
18-50 -vuotiaat hakijat
Nuoret hakijat
Maahanmuuttajat
Opiskelijat
Aikuislukion opiskelijat
7 tehtävää
4 tehtävää
5 tehtävää
5 tehtävää
4 tehtävää
Kohderyhmät, n=25
48
18-50 -vuotiaat hakijat
Nuoret hakijat
Maahanmuuttajat
Opiskelijat
Aikuislukion opiskelijat
7 tehtävää
4 tehtävää
5 tehtävää
5 tehtävää
4 tehtävää
§ Moderoidun testin maksimipituus on noin 15min.
§ Käyttäjäkokemukseen liittyvissä tutkimuksissa on havaittu, että noin 5 hengen otoksella selviää jo ~80% käyttötapaukseen liittyvistä suunnitteluongelmista.
§ Jopa tätä pienemmällä otoksella voi selvitä hyvinkin nopeasti, ettei lisäinformaatiota synny testijoukkoa kasvattamalla.
Testiryhmän koko
Lähde: Jakob Nielsen & Tom Landauer, https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/
Päänavigaatio
55
1. ”Tuleoppimaan”muutetaanmuotoon”Haeopiskelemaan”.Sivustollakäytettävääterminologiaatestataanjatkossaaktiivisestierikohderyhmillä.
2. Päänavigaatiopysyymuuttumattomanaläpisivuston.3. Tuodaanpäänavigaationpääriviinvisuaalistapainoarvoa
ottamallakäyttöönesim.tummapohjajavaaleattekstit.4. Murupolkusiirretäänvasempaanreunaanpäänavigaationalle
elementilletyypilliseenpaikkaan.5. Pudotusvalikoissaeikäytetäkapitaaliatekstiä.6. Alasivuilla,joissatarvitaanlisänavigaatiota,käytetään
hyödyksiselkeitäjaitsepäänavigaatiostaerottuviaalasvetolistoja.
7. Päänavigaatioonrakennetaansuuripudotusvalikko,johonnostetaankohderyhmäkohtaisetselkeätvisualisoidutnostotjakulloinkinajankohtainenpääteema/pääteemat.
Testaa käyttäjillä ennen ja jälkeen toteutuksen
Käyttäjätutkimus auttaanäkemään palvelun,sisällöt ja toiminnot asiakkaiden aidoissaarjen näkökulmissa.
Parhaimmillaan käyttäjätutkimus on hyvinkin kustannustehokasta,jatkuvaa ja kilpailuetuatuottavaa.
![[ OPPIMATERIAALI ] KILPAILUETUA YHTEISKUNTA ......havainnollistavat, ja kysymykset ohjaavat pohtimaan teemoja. 3 YHTEISKUNTAVASTUU JA VIESTINTÄ [ YHTEISKUNTAVASTUU ] VASTUULLISUUDEN](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/5f96b0f9676d1e459c2e74c4/-oppimateriaali-kilpailuetua-yhteiskunta-havainnollistavat-ja-kysymykset.jpg)
