Moderación y gestión de contenidos en blogs y comunidades

Antonio Ortiz MedinaDirector de estrategia online de Weblogs SL

Madrid 27 de Octubre. 2010

Presentándome

Índice

1. Blogs y comunidades en el ecosistema del Social Media

2. La relevancia del contexto en la web social

3. Meritocracia y moderación en comunidades

Blogs y comunidades en el ecosistema del Social

Media

Web Social: gente que busca y conecta con gente

Web Social: gente que busca y conecta con gente

• Conexiones en la web, en servicios con “grafo social”

• Experiencia y contenidos dirigidos por los contactos• Servicios de redes sociales: Facebook, Tuenti• Servicios para compartir contenidos: Youtube, Flickr• Comunidades y blogs

Web Social: conversación y mecanismos de viralidad

Web Social: conversación y mecanismos de viralidad

• Capacidad de articular el “boca-oreja”• Consecución de coberturas relevantes gracias

al volumen• Grado de influencia del “amigo”, del

“contacto”

Los blogs como precursores de la web social

El Seat 600 de la presencia en la red

• Primera generación masiva de usuarios no avanzados con presencia personal en la red

• Gratis y fácil• Su límite -> café para todos

Fenómeno cuantitativo

* 2008: El 41% de los usuarios de Internet españoles escribe en un blog.

* 2008: 4,2 millones de bloggers en España. Universal McCann

* 2010: Nielsen apunta a 200.000 blogs “vivos” en España

Lo personal se desplaza

• Gestión de la privacidad• Mayor facilidad de uso• Centralización

El “share” se desplaza a sitios especializados

• Compartir un enlace, un vídeo, una foto..• Sitios especializados: Youtube, Flickr• Microblogging: Twitter, Tumblr• También redes sociales

Qué está desapareciendo: autobiografía

Qué está permaneciendo: marca personal

Qué está permaneciendo: marca personal

• Objetivo: visibilidad y posicionamiento personal

• Sin necesidad de publicar a diario o relaciones con marcas fuera de su área

• Audiencias limitadas pero de gran afinidad y con gran influencia sobre ella

Qué está permaneciendo: temáticos amateur

• Objetivo: compartir una pasión / afición• Regularidad al construir una publicación• Apertura a recibir información de marcas• Audiencias pueden ser altas en casos de éxito

Qué está permaneciendo: temáticos amateur

Qué está permaneciendo: temáticos comerciales

• Objetivo: hacer negocio a partir de una publicación temática

• Apertura a recibir información de marcas y proactividad para acciones comerciales

• Audiencias pueden ser altas en casos de éxito

Qué está permaneciendo: temáticos comerciales

Qué está permaneciendo: Blogs / comunidades empresa

El estado de la blogosfera

La relevancia del contexto en la web

social

Cómo conecta la gente en cada servicio

FACEBOOK TWITTER BLOGS / COMUNIDADES TEMÁTICAS

SOMOS AMIGOS *** ** *

ERES UN ‘CURATOR’ * *** **

ERES UNA AUTORIDAD

* ** ***

ERES UNA MARCA --- --- ---

El contexto en cada servicio

FACEBOOK TWITTER BLOGS / COMUNIDADES TEMÁTICAS

OCIO / DIVERSIÓN *** ** *

APERTURA A RECIBIR INFORMACIÓN

* ** ***

APERTURA A IR A OTRO SITE

* *** **

VIRALIZO LO QUE DICES

*** ** *

El contexto en cada servicio

• Decisivo a la hora de plantearnos el marketing social

• Explica por qué en Facebook triunfan los juegos / concursos / temas divertidos.

• Comunidades y blogs: cuanto más profesionales, más abiertos a acciones de comunicación y de marketing, tradicionales y nuevas

Por qué nos van a interesar las comunidades y publicaciones

Influenciadores y decisiones de compra

Herramientas para monitorizar

• Tres funciones básicas: detectar, priorizar y discriminar

• Detectar: menciones a mi marca, o mi producto y a los de mi competencia

• Priorizar: ¿es esa mención relevante, influyente?

• Discriminar: ¿es positiva o negativa?

Herramientas para monitorizar

• Detectar: resuelto incluso con herramientas gratuitas

• Priorizar: Aproximaciones que empiezan a ser relevantes. El problema de los inputs. Twitter: ¿followers?; Blogs: ¿tráfico?; Facebook, ¿amigos?. El engagement es complicado medirlo, la influencia también

• Discriminar: Sin soluciones notables por el procesamiento del lenguaje natural

Reputación en la web: Herramientas

• Herramientas básicas gratuitas: alertas Google, buscadores de blogs, Twitter.

•Problema de los jardínes vallados

• Buzzlogic, Noteca, Nielsen… el problema del procesamiento del lenguaje natural

• Criterios para elegir: fuentes indexadas, aproximación a la evaluación de la mención, KPIs

Meritocracia y moderación en comunidades

Marcas y web social: Estrategia Centro Comercial

Marcas y web social: Estrategia Ikea

Blogs hacia comunidades sociales

Comunidad / blog propio ¿para qué?

COMUNIDAD PROPIA ACCIONES EN SOCIAL MEDIA

CONTROL DE LA EXPERIENCIA

*** *

POSICIONAMIENTO MARCA EN CONTENIDOS

*** **

FACILIDAD PARA LOS IMPACTOS

* **

POTENCIAL DE VIRALIDAD * **

COSTE A PRIORI ** *

Blog comunidad de empresa: corporativo

Blog comunidad de empresa: corporativo

• Para público ya cliente (comunicación de novedades y uso del producto)

• Para el sector• No válido para descubrimiento, poco para

posicionamiento

Blog comunidad de empresa: temático

Blog comunidad de empresa: temático

• La marca aporta un valor a los usuarios• Posicionamiento: Ej, “Sage es la experta en

los problemas de la pyme”• Posibilidades de CRM

Blog comunidad de empresa: enfoque 2010

Blog comunidad de empresa: enfoque 2010

• Blog + Facebook + Twitter + Youtube• Dinamización (en redes sociales, con

comunidades, con foros, con bloggers, en Twitter) e Integración

• Blog como hub de las acciones en Social Media

Resumen: ¿Qué valor vamos a aportar para que nos presten

atención?

Comunidad / blog propio: diseño para participación

• El precio de tener un registro: barrera de entrada

• Sistemas de terceros: Facebook, Twitter, Google

• Granularidad de la participación: cuanto menos pidas, más recibirás

Comunidad / blog propio: diseño para participación

Comunidad / blog propio: diseño para participación

• Integrar mecanismos de viralidad (FB, TW, Menéame)

• Reforzar la identidad de los usuarios (imagen, URL)

• No inventar la rueda: usar los mecanismos que al usuario son familiares

Comunidad / blog propio: gestión de la comunidad

• Las reglas claras de participación, compromiso fuerte con ellas

• Sistemas de karma: ventajas e inconvenientes

• Gestión de las crisis

Sistemas de Karma

• Los propios miembros de la comunidad filtran y valoran las aportaciones del resto

• Idealmente: la comunidad de usuarios se autogestiona

• Desviaciones: la comunidad tiende a la homogeneidad

Crisis en internet

Antes de hablar de crisis

• No confundir la crisis con el soporte a usuarios. Antes de pensar en dar soporte -> evaluar bien los recursos

• Antes de hablar de crisis: todo lo que hemos mencionado está dirigido a favorecer comentarios positivos sobre la marca

• Dos tipos de crisis: en un site propio, en un site externo

Fases de la crisis

• Detectar, evaluar, actuar

• Al 90% de las crisis no merece la pena responder. ¿Es relevante, tiene impacto, a cuánta gente va a llegar, tiene credibilidad, es general o individual?

Actuar ante la crisis

• Tener un protocolo y alguien capaz de hablar en nombre de la marca

• Identificarnos siempre como quien somos

• Tener en cuenta el contexto y quien va a observar nuestra respueta

Crisis en un site propio / terceros con comentarios• Identificarse como alguien de una marca

• Reconocer parte de la razón que tenga la queja

• Dar las explicaciones y vías para próximos pasos

Efecto Streisand• Intento de censurar por la vía legal opiniones o información, derivan en una amplificación de la misma

• Otros casos: secuestro de la revista El Jueves, fotos de hijas de Zapatero

Jazztel Vs Quejas en los foros• Foro de Jazztel en el que gente de la teleco responden a dudas de los visitantes de esa web

•Enfoque hacia el soporte: en un entorno donde están los prescriptores de su categoría

• El mismo enfoque no funcionaría en Twitter, Facebook

Coca Cola en Facebook

• Un tercero ocupa la imagen de la marca en Facebook

• Coca Cola no pide que eliminen la página, ofrece incorporación a quien la había creado

Estrategia

• ¿Cuáles son mis objetivos? La herramienta adecuada para el objetivo adecuado

• ¿Dónde está mi público objetivo? ¿Me permite ese lugar alcanzar los objetivos que me he marcado?

• Entender la lógica y las reglas de los sitios donde quiero intervenir

Muchas gracias

Antonio Ortiz Medina antonio@weblogssl.com

Director de estrategia online de Weblogs SLMadrid 27 de Octubre 2010

•Los blogs en la era de las redes sociales. Blogbook y http://www.error500.net/articulo/los-blogs-en-era-las-redes-sociales

•Nielsen Market Intelligence http://www.nielsen-netratings.com/

•Informe Six Apart http://www.vnunet.es/es/news/2008/05/30/blogs_y_redes_sociales_influyen_en_compras_del_75_de_espanoles

• ¿Cuándo empezamos a fiarnos de extraños? Estudio de Universal McCann http://www.universalmccann.com/Assets/strangers_reportLR_20080924101433.pdf

•Estadísticas usos redes sociales, http://www.inteco.es/Seguridad/Observatorio/Estudios_e_Informes/Estudios_e_Informes_1/est_red_sociales_es

Referencias:

• Estado de la blogosfera 2009 y 2010, Technorati http://technorati.com/state-of-the-blogosphere/

• Presentación sobre blogs, influencia y publicidad http://www.socialmediasl.com/blog/presentacion.pdf

•Estudio sobre sobre blogs, influencia y publicidad http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/presentacion-sobre-blogs-influencia-y-publicidad/

• Crisis de 11870 y Patricia Conde http://11870.com/blog/patricia-conde-nos-envia-a-sus-abogados/

• Estudio Universal McCann 2008 http://www.slideshare.net/mickstravellin/universal-mccann-international-social-media-research-wave-3

Referencias:

• Nielsen sobre blogs influyentes y número de blogs, http://www.nielsen-online.com/pr/pr_100331_es.pdf

Referencias: