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Social Media im Kunstgewerbe – Zielgruppenorientierte Kundenansprache bei einem KMU
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Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen
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Impressum
Autor
Claudia Dukino
Herausgeber
Electronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronn c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO
Nobelstraße 12, 70569 StuttgartTelefon: +49 711 970-5120Telefax: +49 711 970-5111E-Mail: [email protected] Web-Adresse: www.ecc-stuttgart.de
Layout und Satz
Linda Kiegel und Patrick Tosolini
Copyright Fraunhofer IAO, September 2012
Alle Rechte vorbehaltenDieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Ver wertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Verviel-fältig ungen, Übersetzungen, Mikro ver filmungen sowie die Speiche rung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der An nahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.
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Inhalt
1 Unternehmensvorstellung.......................................... 4
2 Ausgangssituation...................................................... 4
3 Ziele........................................................................... 6
4 Vorgehen.................................................................. 7
5 Herausforderungen.................................................... 9
6 Ergebnisse..................................................................10
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Unternehmensdaten:
Branche: Handel,KunstgewerbeGründungsjahr: 2012Mitarbeiterzahl: 1/2FreieMitarbeiterStandort: Hoffmannstraße56 71229LeonbergOnline-Shop: www.robopix.deFacebook: robopixTwitter: @robopixGoogle+: robopix
1. Unternehmensvorstellung
roboPixisteinRoboter,derdurchdie10sekundenKunst-AppgesteuertwerdenkannundAction-Art-Kunstwerkemalt.DieKundenvonroboPixkönnensoweltweitfürsich,FreundeoderKollegeneinUnikatfürihreWohnung,Besprechungs-oderArbeitszimmererschaffen.ZusätzlichtrittdasTeamumroboPixmitihremmalendenRoboterlivealsPerformance-KünstlerimRahmenvonFirmenfeiern,KundenabendenoderMessenauf.
EntstandenistdieIdeedurchdieDiplomarbeitzumThema:„JacksonBot–Design,SimulationundoptimaleSteuerungeinesRobotersfürmoderneKunst“amInterdisziplinärenZentrumfürWissenschaftlichesRechnenderUniversitätHeidelberg.DurchdieWeiterentwicklungdesRoboterarmssowiedieSchaffungeinerAppzurErstellungvon10sekundenKunstwurdedasUnternehmenroboPixvonMichaelRaschke2012gegründet.
2. Ausgangssituation
HerrRaschkevonroboPixstarteteAnfang2012mitseinerUnterneh-menstätigkeitundführtealserste
MarketinginstrumenteeinenImageblog,Flickr,YouTubeundTwitterbeisichein.AuslöserwarderZKM-App-Award1beidemdie10sekundenKunst-Appeinge-reichtwurdeunddortdenSonderpreiserhielt.ZurPreisverleihunggabesdieersteLive-Performanceundumdieseentsprechendzupromoten,wurdendieseMedienaufgesetzt.
SiebietendemUnternehmeneineguteMöglichkeit,dieVeranstaltungenwürdigzuplatzierenunddadurchneueInteressentenausVerbänden,
1 Ziel des Awards: Entwicklung von Apps zu fördern, welche sich durch ein hohes Maß an Kreativität und zugleich als avancierte künstlerische Softwarelösungen auszeichnen. Quelle: http://www.app-art-award.org/
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öffentlichenEinrichtungenundUnter-nehmenfürFolgeveranstaltungenaufKongressen,Firmenjubiläenundähnlichemzugewinnen.ZumanderenbietenSieauchdieMöglichkeitFeed-backvondenNutzernbzw.Kundeneinzuholen.
WeitereMaßnahmen,welchezurBekanntmachungdesUnternehmensohnedenEinsatzvonSocialMediabeitragen:
» Klassische Pressearbeit,indemversuchtwird,PressetexteinZeitungenundZeitschriftenzuplatzieren.
» Veranstaltungen / FirmeneventsbeidenenHerrRaschkeroboPixvorstelltundihnendiegesamteBandbreiteanMöglichkeitenwiedieBuchungeinerLive-Performance,Bildbestellungetc.aufzeigt.
» FlyerrundendieOffline-Pressearbeitab,indemsiebeiVeranstaltungenanInteressierteverteiltwerden.
MitderFirmengründung2012ent-schlosssichHerrRaschkezusätzlichzudenbestehendenSocialMedia-AktivitätenFacebookundGooglePlusbeisichimUnternehmeneinzuführenundsomitseinenMarketing-Mixzuerweitern.
DieGründefürdenEinsatzderaus-gewähltenSocialMedia-Instrumentewarenunterschiedlich.ZumeinenwollteHerrRaschkeindendirektenKontaktmitdenNutzerntreten,umFeedbackzuseinenProduktenundEventszuerhalten.DafürführteerdenImageblog,TwitterunddiesozialenNetzwerkeFacebookundGooglePlusein.ZumanderenwollteeraberauchAußenwirkungzeigenunddarstellenwieseineBilderwirken.DazuwurdenFoto-undVideoplattformenwieFlickrundYoutubeaufgesetzt.DerImageblogwurdegewählt,daerdieInhalteambestentransportierenkannunddenLeserndieMöglichkeitgibtsichzuäußern.
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DieEinführungvonYouTubeerfolgteaufgrundderhohenNutzerzahlensowieeinersehrgutenMöglichkeitdieUnternehmenstätigkeitdarzustellen,denneinVideokannindiesemFalldieInhaltebesservermittelnalsTexteoderBilder.FlickrwurdeursprünglichzurPräsentationderBildereingeführt.MittlerweilewurdediesmangelsReso-nanzverworfenunddieBilderwerden
überdieeigeneWebseiteverwaltet.EineEinführungvonFacebookerfolgte,daesdiederzeitgrößteundammeis-tengenutztePlattformimNetzdarstelltundsomitErfolgversprechendklang.GooglePluskamalsneuesNetzwerkindenMarktundklangaufgrundderDominanzimBereichSuchmaschinensehrvielversprechend.BeiTwitterwarderGrund,kurzeundknackigeInformationenstreuenzukönnen,wodurchwiederumguteBacklinkszumImageblockerzeugtwerden,diedessenPositioninSuchmaschinendeutlichverbessern.
3. Ziele
MitderEinführungdieserMarketingin-strumentewurdendiefolgendenZieleverfolgt:
» DieMarke „roboPix“ langfristig zu etablierenunddenNamendamitzustärken.KundensollenroboPixmitKunst,diesieselbsterzeugenkönnen,inVerbindungbringen.
» Besser im Internet auffindbar zu sein,dasheißtinderSuchmaschine
SozialeNetzwerke:
SiesindPortaleundbestehenzurBildungundPflegesozialer/geschäftlicherKontak-te.DabeiwerdenvomNutzerProfildatenfürandereMitgliedersichtbargemacht.ZudembestehtdieMöglichkeitzumvielfältigenMeinungs-undInformationsaustausch.DurchdenbreitenZuganghabendiePortaleindenvergangenenJahrenihreBedeutungauchimUnternehmenskontextgesteigert.HierbestehenbesondereMög-lichkeitenderpersonalisiertenWerbungbasierendaufdenProfilenundNutzungs-gewohnheitenderKunden.ZudemhabenUnternehmendieChance,dortunterihremProfilaufzutretensowiegezieltMarketing-Kampagnenzuplatzieren.
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einebesserePlatzierungzuerhalten.GefördertdurchdieErzeugungvonBacklinksaufdenImage-BlogindeneinzelnenInstrumenten.
» DieKundendazubewegen,dasUnternehmenbzw.dieProduktedesUnternehmensanFreunde,Ver-wandteundBekannteweiterzuemp-fehlenunddadurchNeukundenfürVeranstaltungenzugewinnen.
» BestehendeKundenkontakte zu intensivieren,indemBildervondenVeranstaltungenaufdemImage-BlogoderinFacebookveröffentlichtwerden.DiessolldenKundendieMöglichkeiteröffnen,FeedbackzudenBilderngebenzukönnen.GleichzeitigsollesdenDialogzwi-schenroboPixundseinenKundensowiedenKundenuntereinanderfördern.
4. Vorgehen
AlsersteswurdeimJuni2012einImageblogzuroboPixaufgesetzt,daereinsehrgeeignetesInstrumentdarstellt,umdiedurchgeführtenEventswürdig
zuplatzieren,aberauch,umdamitneueInteressentenausVerbänden,öffent-lichenEinrichtungenundUnternehmenfürFolgeveranstaltungenaufKongressen,Firmenjubiläenundähnlichemzugewin-nen.ÜberdenBlogveröffentlichtHerrRaschkeregelmäßigaktuelleNachrich-tenundEventsdesUnternehmens.DesWeiterendienterdazuVeranstaltungen(Auftritte)nachzubereiten,umseinenKundendieMöglichkeitfürFeedbackgebenzukönnen.
GleichzeitigwurdeYouTubeeingeführt,daeseinMediumdarstellt,welchesvondenNutzernhochfrequentiertwird.ZudemtransportiertesdasThemabesserwiejederTextoderjedesBildunddieNutzerder10sekundenAppzumSelber-Bildermalenkönnensichanschließendansehen,wieihreigenesBildentstandenist.DieSchwierigkeitenbeiYouTubebestehenallerdingsdarin,dassesnichtsoeinfachist,indasYouTube-Netzwerkhineinzukommen.EsistnotwendigdenVideoseinenentsprechendenKickzuverleihen,wodurchsiefürdenNutzerinteressantwerden.EineweitereSchwierigkeitwirdinderErstellungderVideosgesehen,denndiesistsehrzeitaufwändig,
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dazuersteinKonzepterstelltwerdenmussundnachdemDrehnochgeschnittenundvertontwerdensollte.
GenutztwirdYouTubederzeitzumeinenumdasUnternehmensowiederenArbeitvorzustellen.ZumanderenumimNachgangeinerVernissagedortent-standeneBildervorzustellenoderaberumKunden,welchedie10sekunden-Kunstgebuchthaben,zuzeigen,wiederRoboterarmihrBildgemalthat,währendsiemitihremHandytanzten.
FlickrundTwitterwurdenalsnächsteseingeführt.FlickrsolltezurDarstellungderBilderdienen,wurdeallerdingsimMärz2012durchdieWebseiteabgelöst,dadiegewünschteResonanzausblieb.BeiTwittergingesumLiveberichter-stattung.DiesewurdeinderletztenZeitetwasvernachlässigt,sollaberinnaherZukunftwiedersehraktivgenutztwerden.DieseArtderBerichterstattungistfürdieFansrechtinteressant,dennsoerfahrensie,wosichdasTeamvonroboPixgeradeaufhältundsieeineLive-Performanceerlebenkönnen.
DurchdieNutzungvonFacebookimprivatenBereichwurdeimMai2012derAnstoßgegeben,dassdieserKanalauchfürdasUnternehmeninteressantseinkönnte,umdirektesFeedbackvondenKundenzuerhalten.DieserKanal
Foto-undVideoplattformen:
DerartigePortalebietenzahlreicheInter-aktionsmöglichkeitenwieEinladenvonFreunden,BewerbenvonBildern,VergebenvonAuszeichnungen,wodurchsichBenutzermiteinandervernetzenkönnen.VideoswerdenzunehmendvonUnterneh-menalsMarketinginstrumenterkannt,überdasinsbesondereProdukteundDienstleis-tungen(potenziellen)Kundenaufunkon-ventionelleArtundWeisevorgestelltwerdenkönnen.SostellenbeispielsweiseFriseureihrenneuestenHaarschnittvor,aufgenom-menmitherkömmlichenKamerasundggf.miteinemWerbevorspannversehen.DieseVideoskönnendarüberhinausauchindieeigeneWebseiteeingebundenwerden.BeiveröffentlichtenAufnahmenbehaltensichdieFoto-undVideoplattformenimAllgemeinendasRechtvor,dasperUploadveröffentlichteMaterialzulizenzierenundkommerziellverwertenzukönnen.DeshalbachtenSiebittedarauf,wasSieaufdiesenPlattformenveröffentlichen.
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dientdazu,KundenaufdieWebseitezubekommen.InFacebookwirdeinBildvorgestellt,welchesdannaufderWebseitenochdurchweitereBilderundInformationenergänztwird.AußerdemdienteszumEinholenvonFeedback,zumPräsentierenvonMaking-OffsundalsinoffiziellerNews-Stream.
GleichzeitigwurdeGooglePlusalsweitererInformationskanalaufgesetzt.JedochistdieaktiveNutzungbishersehreingeschränkt.
NotwendigistbeiallenMaßnahmenaufeineinheitlichesImagezuachtenunddieSocialMedia-Instrumentekonse-quentmitInformationenzufüttern,damitsiefunktionieren.DiedadurcherzeugtenBacklinkswirkensichpositivaufdiePositioninSuchmaschinenausundförderndamitdieBesucherzahlimImageblog.
5. Herausforderungen
DasAufsetzenundNutzenderSocialMedia-InstrumenteistmitHerausfor-derungenverbunden,welchesichHerrRaschkestellenmusste:
» TrotzVorwissensausdemprivatenBereichistdieNutzungvonSocialMedianichtalstrivialanzusehen,dennalsUnternehmerbefindetmansichplötzlichinderPosition„Pro-ducer“zuseinundnichtmehrnur„Consumer“.AusdiesemGrundistesauchmitgutenVoraussetzungennotwendig,sichKompetenzenanzueignen.BasisinformationenerhielterineinemGesprächmitExpertenderIHKRegionStuttgart.
» AufBasisderverfügbarenInfor-mationenunddenThemen,diemitHilfevonSocialMediatransportiertwerdensollen,waresnotwendig,einKonzeptzuerarbeiten.JedochstanddieFrageimRaum,welcheSocialMedia-InstrumentedieThemenambestentransportierenunddeshalbindasMarketing-Konzeptaufgenom-menwerdensollen.
» DerAufbau einer echten Fange-meindeistsehraufwändig,dennFanskommenleidernichtvonallein.
Micro-Blog-Plattformen:HierwerdenkurzeTextnachrichtenbismaximal140Zeichen,insInternetgestelltundaninteressierteTeilnehmer(z.B.potenzielleKunden)versendet.
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Anfänglichwurdeangenommen,esseiausreichendeinSocialPluginaufderSeiteeinzubinden,dannwürdendieFansschonkommen.Soeinfachistesleidernicht.EsstellteineechteHerausforderungdar,Gesprächesoanimierendzugestalten,dassdaraufeingegangenwird.AuchdasEinladenallerFreundeistnichtausreichendumdieFangemeindedurchunbekannte„gefälltmir“zuerweitern.
» DieVorbereitungneuerInhaltezurVeröffentlichungbenötigtrechtvielZeit,dabeispielsweisefüreinzwei-minütigesVideodurchauseinhalberTagfürKonzeptionundUmsetzungbenötigtwird.DasSchreibenvonBlogbeiträgenwillebenfallswohlüberlegtseinunddieBeantwortungdesFeedbacksistebenfallsnotwen-dig.Deshalbistesratsam,aktivZeitdafüreinzuplanen.
» DieÜberwachungderAktivitätenwirdbishernurmiteinfachenMittelnwieGoogleAlertsundindenInstrumentenselbstdurchgeführt.AllerdingsstelltdieInterpretation der ErgebnisseeineHerausforde-rungdar.
» Rechtliche FallstrickestellenimmerwiederernstzunehmendeHerausfor-derungendar.GeradebeiderVeröf-fentlichungundWeiterverwendungvonBildernundVideosgibtesstetigÄnderungeninderGesetzgebung,aberauchdasEinbindenvon„gefälltmir“-Buttons(SocialPlugins)kannzuAbmahnungenführen.DeshalbbestehteinewesentlicheAufgabedarin,dierechtlichenRahmenbedingungenimAugezubehalten,umkeineAngstvorAbmahnungenhabenzumüssen.
6. Ergebnisse
DieWebseitealsImageblogundYouTubewurdevondenNutzernsehrgutange-nommenundhatsomitdiegesetztenZieleerreichenkönnen.DerKosten-undNutzeneffektwirdalspositivgewertetundHerrRaschkewürdediesebeidenInstrumentejederzeitwiederbeisichimUnternehmeneinführen.FacebookwurdevonderZielgruppeangenommen,allerdingswurdendiegesetztenZielenichtganzerreichtwiegewünschtundderKosten-undNutzen-effektentsprichtnochnichtdengesetztenErwartungen.
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„Social Media spielt bei roboPix eine zentrale Rolle im Marketingkonzept. Mit Social Media wollen wir unseren Kunden die Möglichkeit geben, die Ent-stehung unserer Bilder möglichst nahe verfolgen zu können. Dazu betreiben wir einen YouTube-Channel, eine Facebook-Seite mit Kurzberichten und Fotos sowie ein Blog, auf dem wir alle Informationen und Ankündigungen rund um unser Projekt bündeln. Zusätzlich sehen wir Social Media als einen Kanal, um direk-tes Feedback zu entstandenen Bildern und Live-Performances zu erhalten, um somit unser Angebot für die Wünsche unserer Kunden stetig weiter optimieren zu können.“
HerrRaschkemöchtewegvondeneigenenFreunden,hinzuunbekanntenNutzern.
Twitter,GooglePlusundFlickrwurdennursehrschwachvonderZielgruppeangenommen,sodassdiegestecktenZielegarnichterreichtwerdenkonnten.DieinvestiertenAufwendungenstehenhierinkeinemVerhältniszumerhaltenenNutzen.FlickrwurdemangelsRelevanzbereitswiedereingestellt.TwittersollzukünftigverstärktzuLiveberichterstattungeinge-setztwerden.GooglePluswirdbeobachtetundwennsichdieNutzerzahlenverbes-sern,ebenfallsaktivereingesetzt.
AlsextremwichtigsiehtHerrRaschkeesan,sichstetsüberdierechtlichenRah-menbedingungenzuinformierensowieeineinheitlichesErscheinungsbildinallenInstrumentenaufzuweisen.
www.ec-net.de
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes-ministe riums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen.
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Mit seinen 29 bundesweit ver teilten Kom pe -tenz zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert – auch vor Ort im Unter nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Hand werk durch Beratungen, Informations-veranstal tungen und Publikationen für die Praxis.
Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf männischer Soft-ware und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel stand und Handwerk bietet die jährliche Studie „Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk“.
DasNetzwerkElektronischerGeschäftsverkehr–E-BusinessfürMittelstandundHandwerk
DasNetzwerkimInternet
Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart-nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.
Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail: [email protected].