Embed Size (px)
DESCRIPTION
Oplæg holdt for Prosa, februar 2010
Citation preview
Sociale medier i den strategiske kommunikation
Morten Gade
PROSA, 24. februar 2010
hej, jeg hedder
morten*Morten Gade
Digital chef, FDB
Ekstern lektor, IT-Universitetet
(+ det løse)
www.mortengade.dk
Tlf. 30 91 92 18
*
Alt for mange slides…Derfor digitalt:
slides & noget at læse
<reklamepause>
Ved du, hvad FDB er?
Ræk hånden op…
En dagligvarekæde?
Ræk hånden op…
En rabatordning?
Ræk hånden op…
Danmarks største forening?
Ræk hånden op…
</reklamepause>
Opgave
Fortæl din sidemakker på 2 minutter…
>Hvad du hedder
>Hvorfor du er her i aften, og hvad du
håber at få ud af det
Et overblik
TRENDS
Når vi taler om
sociale medier *
* Social software, sociale netværk, web 2.0, brugerdrevne websites…
”Internettet som et
symmetrisk medie
med rig mulighed
for socialitet”
Vi kunne også bare
sige, at det beskriver
de mange samtaler,
vi hver dag har med
hinanden – online.
Og hvorfor skulle jeg
interessere mig for det?
Fordi der er nogle ting,
man ikke kan ignorere …
…noget hype, man skal
kunne se igennem…
…og nogle nye
muligheder, man
skal overveje.
Her er seks mere
konkrete grunde...
Fordi…
Sociale medier giver
alle en platform til at
kommunikere
Man skal bare have en computer, så har man et medie.
Når alle kan lave et
medie, er intet emne for
snævert til sit eget medie.
KATZ & LAZARSFELD: TWO-STEP FLOW (1955)
MEDIE Virksomheden
NU?
MEDIE
(Det er det stadig)
Så organisationens medielandskab ændrer sig
En virksomheds medielandskab består af
tre slags medier
Medier som virksomheden…
Medier som virksomheden…
Medier som virksomheden…
gør sigfortjent til
Fordi…
Der er mange at
kommunikere med: fx
har hver anden dansker
en Facebook-profil
Kil
de
: F
DIM
Både hr. og fru Danmark
besøger sociale netværkssites.
Der er ingen regionale forskelle,
og kun minimale forskelle på
køn, indkomst, job…
Kil
de
: F
DIM
Og det er ikke kun unge!
Kil
de
: F
DIM
Danskerne brugte 21 mio. timer
på Facebook i december 2009.
Det svarer til 15 minutter pr. dansker pr. dag!
(Den gennemsnitlige bruger er på Facebook 8 1/2 time hver måned)
Kil
de
: F
DIM
Hos de yngste svarer
tidsforbruget på Facebook
til det på DR1 eller TV2.
Og det er ikke
kun Facebook!Vi bruger markant længere tid på sociale medier
som hele end på fx medie-sites
Fordi…
Sociale medier giver
dig nye muligheder
…for at lytte…
…for at udvikle dit arbejde…
…for at samarbejde…
…for at gå i dialog…
…for markedsføring…
Fordi…
Kunderne skriver
om virksomheden
& dens dagsordener
lige nu.
Fordi…
Dine kritikere skriver
om din arbejdsgiver
lige nu.
Det husker Jens Blauenfeldt måske?
http://www.youtube.com/watch?v=tYKNMMCLqFU
(men sådan er det ikke i dag)
Og ikke mindst fordi…
Dine kolleger skriver
om din arbejdsgiver
lige nu.
Hvad skal organisationen
gøre i dette morads?
hvis man spørger brugerne selv…
93 % af brugerne mener, at virksomheder bør
have en tilstedeværelse på sociale medier
(Cone, 2008, http://www.coneinc.com/content1183, amerikanske brugere)
Men høfligt:
Flertallet foretrækker, at
virksomhederne kun interagerer,
når brugeren selv er opsøgende
(Cone, 2008, http://www.coneinc.com/content1183, amerikanske brugere)
Sociale medier er med andre ord
ikke bare en
markedsføringskanal
Desværre. Dine kunder er ikke på nettet for at snakke med dig.
(Ligesom de færreste ser fjernsyn for at fange reklameblokken)
Vi er ikke sociale
uden incitamentVi gør det for at opnå noget – et eller andet!
Vi har ikke alle det
samme incitamentDet vender vi tilbage til efter pausen
Og vi er sociale på
mange forskellige
niveauerStor forskel på at drive en weblog og at tippe en ven
Sociale medier er…
Sociale medier er
en mulighed for
bedre kundeservice
Sociale medier er
en mulighed for
relationspleje
Sociale medier er
en mulighed for
samarbejde
Sociale medier er
en mulighed for
netværksskabelse
Sociale medier er
en mulighed for
at skabe loyalitet
og for
organisationen
betyder det alt
sammen…
1.
At dine brugeres forventningshorisont
er blevet en anden.
For eksempel ved vi, at det tager…
0,15 sekund at søge
1 sekund at logge ind
10 sekunder at oprette en bruger
2.
At du kan bruge sociale medier til at
skabe nye organiseringsformer og
forretningsmodeller.
threadless.com
innocentive.com
dating.dk
3.
At du har fået nye muligheder
for at kommunikere med
dine interessenter.
Folkekirkens Nødhjælp
kino.dk
mystarbucksidea.force.com
4.
At dine medarbejderes
middagsselskab er pludselig
blevet meget større.
foto:http://www.flickr.com/photos/balakov
Er dine medarbejdere opmærksomme på,
hvem de kommunikerer med?
Venner
Familie
Kollegaer
KunderPresse
Gamle
skolekammerater
Chefen
Børn
Svigermor
Fodbold
klubben
Kunder
Svigermor
vanskeligt
(Det svarer lidt til at
kommunikere til alle sine
målgrupper på én gang)
Påvirket af kultur,
forventninger og
højrøstede interessenter
5.
At din web-strategi ikke alene kan
centrere sig om dit website.
> Overvåger I sociale medier?
> Har I nedskrevne retningslinjer for, hvordan I interagerer?
> Ved medarbejderne hvad de må og ikke må?
> Har I organisationen på plads?
> Er I proaktive på sociale medier?
Der er nogle
dagsordener,
I skal tage op
Jeres strategi.
Hvordan er sociale medier integreret i jeres
kommunikationsstrategi, i fht fx presse,
intranet og andre beslægtede medier?
Jeres medievalg.
Er sociale medier en del af jeres mix af
medier på samme vis som annoncering, pr,
web, pa…
Jeres
overvågning.Har I styr på hvilke agendaer, der opstår på
sociale medier inden for jeres område?
Følger I systematisk op?
Jeres interaktion.
Giver I kunder, medarbejdere, investorer,
kritikere og andre mulighed for at interagere
konstruktivt med din organisation?
Jeres forretning.
Nu, hvor I har nye muligheder for nem dialog
med dine interessenter – betyder det så, at I kan
drive jeres forretning anderledes?
Hvordan passer det ind i strategien?
Som et medie, der skal overvågesIssues management, krisekommunikation
Som en kanal, der kan blandes med andreI kampagner og i den løbende kommunikation – på mange niveauer
Som en mulighed for forretnings- og organisationsudviklingTil analyser, organisering, samarbejde, nye forretningsmodeller…
Som dialogværktøj med udvalgte interessenterHåndtering af vigtige interessenter – hvis strategisk rigtigt
PAUSE!
foto
: htt
p:/
/ww
w.f
lickr.
com
/photo
s/d
alla
port
folio
/
Opgave
Fortæl din sidemakker på 5 minutter…
Hvad den største udfordring og det
største potentiale er i din organisation
i forhold til sociale medier
> En løs definition af strategisk kommunikation:
> Kommunikation der med udgangspunkt i en strategi kontinuerligt
forsøger at påvirke nogen til at handle eller tænke på en bestemt måde
> En løs definition af strategisk kommunikation:
> Kommunikation der med udgangspunkt i en strategi kontinuerligt
forsøger at påvirke nogen til at handle eller tænke på en bestemt måde
Mål MålingForventede
resultater
Interes-
senterTiltag
Forretningsstrategiske mål
Organisatoriske mål
Muligheder for dialog med nye/flere interessentgrupper
Anden type resultater
Men hvordan?
Det vender vi tilbage til
Men også….
Internt Eksternt
Internt Eksternt
processer, medier,
netværk flyder sammen
ET KERNESPØRGSMÅL
– OG DET ANEKDOTISKE
> Hvilke fordele og ulemper har sociale medier i forhold til andre
mulige medier? (Hvordan spiller sociale medier sammen med
andre medier i et mix? Og ændrer de egentlig noget?)
> Eksempler på brugen af sociale medier
i strategisk kommunikation
FORDELE & ULEMPER
I FHT ANDRE MEDIER
PRIS – MEN KAN VÆRE
RESSOURCEKRÆVENDE
FORVENTET INDSATS < FORVENTET
UDBYTTE
TROVÆRDIGHED
Fordi man kommer i øjenhøjde.
DIALOG
Som kan være noget værd, hvis man er
interesseret i at lytte til sin samtalepartner.
BOTTOM-UP MULIGHEDER
Som kan være med til at gøre en
organisation klogere eller mere agil.
NICHE-MEDIE EXTRAORDINAIRE
Nogle gange har man bare brug for de
rigtige 85 visninger.
UKONTROLLERBARHED
Man ved ikke, hvordan ens interessenter
reagerer – og det kan være svært at teste.
FORPLIGTENDE
Hvis man inviterer til dialog, nytter det ikke
noget, at man lige pludselig lukker af.
(UFORUDSIGELIGT) REACH
Man kan ikke købe sig til en succes. I hvert
fald ikke en specielt interessant succes.
INVOLVERER ORGANISATIONEN
OG MENNESKENE I DEN
Det kan ikke bare foregå ovre i
kommunikation eller marketing.
PERSONLIGT
Vi vil ikke snakke med virksomheden.
Men måske vil vi snakke med Leif.
Okay…
Det er jo nemt nok at sige alt sammen.
Hvordan vurderer jeg, om det er interessant?
FORRETNING
MÅLGRUPPERNEORGANISATION
TRE KERNE-FORUDSÆTNINGER
1. FORRETNING
Sammenhæng til forretningsstrategi. Hvad ønsker vi at opnå
med tilstedeværelsen? Fx loyalitet, salg, leads, issues
management…
2. ORGANISATION
Sammenhæng til organisationen – og især kulturen. Hvad
fungerer med de ansatte og deres arbejdsgange? Med
ledelsen? Er det en åben virksomhed? Ønsker man rent faktisk
dialog?
3. MÅLGRUPPERNE
Hvor er brugerne i forhold til sociale medier? Og i forhold til
organisationen? Ønsker de at deltage i en dialog? Hvad er
brugernes relative investering og udbytte i forhold til andre
aktiviteter? (Facebook vs. dit intranet)
Opgave
Fortæl din sidemakker på 5 minutter…
>Hvad din sidemakkers organisation
kan lave for sine brugere
GODE RÅD: OVERORDNET
1. Gå kun i dialog, hvis du er interesseret i at lytte
2. Vær høflig og respektfuld overfor folk og deres tid
3. Invester dig selv – vi tror ikke på organisationer, vi tror på mennesker
4. Invester din organisation – hvis ikke organisation bakker initiativerne op,
er de meget mindre værd
5. Del jeres viden og data
6. Start med brugernes behov og drømme. Følg op med jeres egne! Du skal
skabe incitament for både dine brugere og din forretning
7. Overvej, om sociale medier er det rette til den aktuelle udfordring
8. Tro ikke på alle hype-bølger
Opgave
Gæt et medie…
173 minutter
148 minutter
43 minutter
RA
DIO
TV
INT
ER
NE
T
Kilde: FDIM
10 GODE RÅD: ANDRES MEDIER
1. Kortlæg relevante sociale medier inden for dit felt. Følg trends.
2. Opsæt overvågning af blogs, Facebook mm. Brug f.eks. overskrift.dk,
technorati.com, Google Alerts
3. Analyser og overvej potentielle kriser og din reaktion – issues management gælder
også online
4. Hvis du tager kontakt til folk, så husk din målgruppeteori! Brugerne er ikke på
Facebook for at tale med kommunen
5. Afvej om du bør bruge annoncering eller tage direkte kontakt
6. Hvis du vil lave PR på en blog (og det kan være en rigtig god ide!), så tag det ligeså
alvorligt, som hvis du vil lave PR på traditionelle medier
7. Husk, at du ikke ejer data, du ligger ud på andres websites, fx Facebook
8. Lav en politik for ansattes opførsel på sociale medier
9. Hvis brugerne er kritiske overfor din organisation: Hvad er de kritiske overfor? Kan
du gøre noget ved det? Gå i dialog, hvis du har noget at betyde på. Skab evt. et
alternativ. Pas på med jura.
10. Behandl sociale meder forskelligt (…)
Negative holdninger, stærk indflydelse
PÅVIRK
Positive holdninger, stærk indflydelse
PLEJ
Negative holdninger, svag indflydelse
OVERVÅG
Positive holdninger, svag indflydelse
HJÆLP
Inspireret af Ogilvy: The New PR
8 GODE RÅD: EGNE MEDIER
1. Definer begge sider af ligningen: Formål & succeskriterier, indsats &
organisation
2. Kender du din målgruppe? Er de passionerede om emnet for dit sociale
medie?
3. Tal med dine brugere om, hvad du gerne vil i dialog om – gider de
overhovedet være i dialog med dig?
4. Identificer lignende tjenester og benchmarke dig med dem inden – hvad kan
du tilbyde, som de ikke kan?
5. Du skal også tænke over, hvordan du skaber incitament til at producere
indhold – og til at interagere med hinanden
6. Overvej negative historier, der kan komme frem, og hvordan du vil reagere på
dem – men dramatiser det ikke
7. Lav en brugerpolitik
8. Det er ikke nok at lave sitet – du skal også finde ud af at lokke brugerne til
HVAD GØR I NU?
1. LYT: Identificer eksisterende medier, der beskæftiger sig med
organisationen, dens dagsordener og dens nøglepersoner. Redskaber:
www.overskrift.dk, www.google.com, www.facebook.com,
www.technorati.com, www.pipl.com, din web-statistik (referrals)
2. OVERVÅG: Opsæt overvågning af medier. Værktøjer: www.overskrift.dk,
google.com/alerts, evt. Infomedia, Meltwater
3. SYSTEMATISER: Nedskriv politikker og forankr dem i jeres organisation
og strategi
4. GÅ I DIALOG – INTERNT: Fortæl om jeres politik internt
5. GÅ I DIALOG – EKSTERNT: Tag kontakt til relevante eksterne i
overensstemmelse med politik og overvågning
6. UDVIKL STRATEGI: Hvor I tager udgangspunkt i organisationens
konkrete behov
7. START MED DET SIMPLE: Officiel Facebook-gruppe. LinkedIn-profil.
Wikipedia-opslag. Twitter-profil med RSS-feeds. Her er I ret godt med.
8. FØLG EVT. OP MED EGNE ALTERNATIVER
Men det allervigtigste råd…
Ager på sociale medier,
som du agerer i andre sociale situationer
Tak for jeres tid.
mortengade.dk
twitter.com/mortengade
delicious.com/morten
flickr.com/photos/mortengade
linkedin.com/in/mortengade
kommunikationsforum.dk/morten-gade
mitkbh.dk/profile.php?user=2
MORTEN GADE
www.mortengade.dk
tlf. 30 91 92 18
Fotos: flickr.com mm. Credits på den enkelte slide.
Udgivet under Creative Commons-licens: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/deed.da
