Markkinoi osuvammin, myy enemmän

automatisoiduilla personointiratkaisuilla

Nino Ilveskero

10.12.2013

Massasta segmentteihin ja

yksilöihin

Personointi

• Personointi on tuotteen tai palvelun muokkaamista

yksilöllisesti.

• Se voi olla käyttäjän itsensä tekemää tai se voidaan

tehdä hänen puolestaan. Tässä yhteydessä

keskitymme siihen, miten se voidaan tehdä hänen

puolestaan.

• Tänään keskitymme erityisesti sähköisten kanavien

ja viestinnän personointiin.

Automatisoitu personointi

• Ohjelmallisesti tehtyä reaaliaikaista päättelyä siitä, mitä tietylle

henkilölle (asiakkaalle) tietyssä tilanteessa kannattaa tarjota.

• Pohjautuu kerättyyn dataan, sääntöihin, ennustemalleihin ja

oppimiseen

• Huomioi tavoitteet, eli sen, mikä on liiketoiminnan kannalta

tavoiteltavaa.

• Läheisiä termejä: real time decisioning, next best offer, next

best activity, real-time recommendations, multi-variant testing,

predictive analytics…

Miksi tarvitaan automatisointia?

• Päätökset on tehtävä nopeasti; tyypillisesti reaaliaikaisesti

• Päätöksiä joudutaan tekemään paljon ja usein; esimerkiksi

verkkopalvelussa joka kerta, kun sivu ladataan.

• Päätöksiin liittyy useita muuttujia (dataa)

• Manuaalista segmentointia ja viestin kohdentamista ei saada

vietyä yksilölliselle tasolle

• Tulokset paranevat, koska järjestelmä itsessään oppii ja

optimointi on jatkuvaa.

Esimerkkejä

Tuotesuositukset

Esimerkkejä

Sisällön kohdentaminen

asiakkaan ja ajankohdan

mukaan

Esimerkkejä

Sisällön kohdistaminen

asiakkaan käyttäytymisen

perusteella

Esimerkkejä

Auton personointi on

usein käyttäjän itse

tekemää personointia.

Voisi perustua myös

käyttäjän puolesta

tehtävään personointiin

ja oppivaan päättelyyn

Mitä voidaan saavuttaa?

KXEN: Our campaign conversion rates are up 260% with InfiniteInsight®. — Seymour Douglas,Ph.D. Executive Director, Anaytics Cox Communications

IBM: Corona Direct turned to IBM SPSS predictive analytics software solutions to efficiently create, optimize and execute their outbound marketing campaigns. This solution enabled Corona Direct to: • Reduce campaign costs by 30 percent – making them

profitable. • Increase long-term customer profitability by 20 percent • Payback for the cost of implementation within six months

IDC white paper 2013 - Why Personalisation Should Be at the Heart of a Retailer's Customer Strategy: • 71% of online consumers across the countries surveyed look at recommended products with which they

are presented; between a quarter and a third immediately make a purchase. • 41% of the EU consumers we surveyed check out recommendations based on customer reviews, and • 14% click through recommendations sent to them via email. • 31% say other shoppers' activity (e.g., ‘people who bought X, also bought Y’) influenced them when they

researched online purchases

Business case

Tiedätkö omat lukusi?

Parannetaan verkkokaupan keskimääräistä konversiota (käyntejä, joissa ostetaan)

vuosittain 0,5 prosenttiyksikköä.

Lähtötasona 25% konversio.

Vuosi 1 Vuosi 2 Vuosi 3

Yhden konvertoidun käynnin arvo (keskiostos) 20 20 20

Käyntejä päivässä keskimäärin 100 000 100 000 100 000

Konvertoituneita käyntejä per päivä ennen 25 000 25 500 26 000

Konvertoituneita käyntejä per päivä jälkeen 25 500 26 000 26 500

Lisäys, konvertoituneita käyntejä per päivä 500 500 500

Myynnin lisäys per päivä 10 000 10 000 10 000

Myynnin lisäys per viikko 70 000 70 000 70 000

Myynninlisäys vuodessa 3 650 000 3 650 000 3 650 000

Kumulatiivinen myynnin lisäys 3 650 000 7 300 000 10 950 000

Automatisointi on osa

kokonaisuutta

Business-säännöstö ja

tavoitteet Sisällöt

Tuotteet Business-

taksonomia

Käyttäjädata* ja analyyttiset

mallit

Reaali-aikaiset

suositukset

Käyttäytym

inen

*

Kanavat

Automatisoitu personointi M

yynti ja m

arkkino

inti Si

sällö

n- j

a tu

ote

hal

linta

Analytiikka ja raportointi

Sähköisten kanavien toimintakehys

*myös sessionaikainen

Asiakaspalvelu Asiakas-viestintä

Verkkokauppa

Sisällöt

Tuotteet

Personointi-moottori

Taksonomia

Säännöstö Analytiikka

Käyttäjä-informaatio

Oikean teknologian valinta

on tärkeää

Teknologia kehittyy nopeasti

• Real Time Decisioning (RTD) markkina on vielä nuori.

Vakavastiotettavia tuotteita on ollut tarjolla n. 3-4 vuotta.

• RTD termin alla markkinoidaan monenlaisia ratkaisuja ja siksi

vertailu voi olla vaikeaa. Toisaalta vastaavia ominaisuuksia löytyy

myös tuotteista, joita myydään esim. multi-channel marketing

management tai customer experience optimization otsikoiden alla.

• Tuotteet kehittyvät nopeasti ja integroituvat toimittajien muihin

tuotteisiin

• Isot toimijat tulevat todennäköisesti ostamaan pienempien

erikoistuneiden toimittajien tuotteita ja yhdistävät niitä omaan

portfolioonsa.

Eri tuotteilla eri lähtökohdat

• Osaa tuotteista on lähdetty kehittämään call center toiminnan

automatisoinnista, osaa BI ja analytiikka taustalta, osaa

prosessiautomaation (BPM) ja CRM:n ja osaa verkkokaupan

optimoinnin pohjalta.

• Tästä syystä markkinoilla olevat tuotteet ovat ominaisuuksiltaan ja

filosofialtaan erilaisia ja soveltuvat erilaisiin käyttötapauksiin.

• Riippuen siitä kuinka laajaa käyttötapausten kirjoa tuotteet pystyvät

tukemaan, niiden monimutkaisuus (ja tyypillisesti myös hinta)

vaihtelevat.

• Markkinoilta löytyy isot pelurit, pienempiä erikoistuneita yrityksiä

sekä open source vaihtoehtoja.

Muita tuotteiden eroavaisuuksia

• On-premises vs. pilvipalvelu

– Osa tukee molempia deployment malleja, osa vain jompaa kumpaa

• Sääntöpohjainen vs. oppiva

– Osassa on molemmat elementit ja ne voidaan jopa ottaa käyttöön

erikseen

• Geneerinen vs. toimialakohtainen ratkaisu

– Osa toimittajista on kehittänyt ratkaisuaan tiettyjen toimialojen

tarpeisiin (esim. telecom, pankki- ja rahoitus, vakuutus)

Itselle olennaiset käyttötapaukset on kuvattava ennen tuotevalintaa. Vain sitä kautta voidaan tunnistaa kriittiset vaatimukset.

Utopiasta todellisuuteen -

visiosta toteutukseen

Kypsyystasot Kyvykkyys Reaktiivinen Automatisoitu Oppiva

Personointi Kokeilevaa ja rajattua. Tulokset analysoidaan manuaalisesti

Suosituskone optimoi vaihtoehtoja reaaliajassa

Itseoppiva ratkaisu ohjaa ennustemalleja hyödyntäen

Käyttöönotto ja käytön laajentaminen

Käyttöönotto kanavissa vaatii tyypillisesti ohjelmistokehitystyötä

Personointisäännöt käyttöön ilman kehitystyötä. Personointipaikkojen käyttöönotto vaatii ohjelmistokehitystyötä

Uudet personointisäännöt ja –paikat kanavissa voidaan ottaa käyttöön ilman hjelmistokehitystyötä

Sisällönhallinta

”Toimituksellisia”, manuaalisia tarpeita vastaava. Sisältö ja esitystapa ei erotettu. Ei integraatiota personointiratkaisuun

Sisältömalli tukee metatietoa mm. tuotteista. Sisältö on esitystavasta riippumatonta. Integroitu personointiratkaisuun.

Hallitaan kanavien ja näkymien konfiguraatioita. Metadatapohjainen integraatio personointiratkaisuun.

Integraatioarkkitehtuuri Ei reaaliaikaista tiedonsiirtoa

Lähes reaaliaikaista tiedonsiirtoa ja eräajoja järjestelmien välillä (riippuen datan luonteesta). Datan tuoreus < 1 pvä

Reaaliaikainen tiedonsiirto järjestelmien välillä. Transaktiodatan tuoreus < 1 sek. Analyyttisen asiakasdatan tuoreus < 1 pvä.

Operoinnin tehokkuus ja nopeus

Tehokkuus ja nopeus välttävä. Personoinnin toteuttaminen tai muuttaminen vaatii ohjelmistokehitystyötä sekä manuaalista ylläpitoa

Tehokkuus ja nopeus hyvä. Personoinnin säännöstöjä voidaan luoda ja ylläpitää työkalun avulla ilman ohjelmistokehitystyötä.

Tehokkuus ja nopeus optimaalinen. Uusia personointikohtia eri kanavissa voidaan hallita ilman ohjelmistokehitystyötä.

Kehittämisen askeleet

• Tutustu asiakkaisiisi

• Rakenna business case

• Arvioi nykytila eri osa-alueilla ja tunnista kehityskohteet

• Kehitä osa-alueita systemaattisesti ja koordinoidusti

• Toteuta jotain kevyesti ja mahdollisimman aikaisin ja kerää

tuloksia

– Varmista, että voit kokoajan mitata tuloksia

• Valitse käyttötapauksiisi sopiva teknologia, joka on riittävän

joustava ja skaalautuva

Talent Base palveluksessasi

• Business casen muodostaminen

• Nyky- ja tavoitetilan määritykset

• Ratkaisusuunnittelu ja vaatimusmäärittely

• Teknologiavalinnat

• Toimintamallin kehitys (liiketoimintaprosessit ja

kehitysmetodit) KAPO-mallin mukaisesti

Kiitos!

Lisätietoja:

Nino Ilveskero

nino.ilveskero@talentbase.fi

040 511 8935