Vuorovaikutuksen vallankumous Webin uusi sukupolvi ja yhteisölliset ohjelmistot haastavat yritykset uudistamaan toimintatapojaan. Muutosta kiihdyttävät yritysten sisäiset tuottavuustavoitteet, kilpailu tulevaisuuden työntekijöistä ja kuluttajien muuttuneet kulutustottumukset. Sataman Näkökulmia-seminaarissa tutkittiin, miten yritykset suhtautuvat Web 2.0 -ilmiöön. Muutoksen väistämättömyyteen ollaan havahduttu, mutta uskallusta rohkeisiin ratkaisuihin puuttuu. Oikeastaan on kysymys viestinnän vallankumouksesta. Yritykset hakevat viestintäänsä ratkaisuja, joilla ehkäistä infoähkyä, saada ajantasainen tieto tehokkaammin kaikkien käytettäväksi ja jakaa tehtäviä verkostonsa kanssa. Wikinomics-kirjailija Don Tapscott listaa aikamme periaatteiksi avoimuuden, osallistumisen ja globaalin toiminnan. Nämä tarjoavat ennennäkemättömiä mahdollisuuksia luoda arvoa ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta. Näihin haasteisiin voidaan vastata toimintatapojen muutoksella ja tukemalla tätä uusilla viestintä- ja yhteistyöteknologioilla. Sataman Näkökulmia-seminaarin tutkimuksen perusteella yritykset ovat melko hyvin selvillä, mitä mahdollisuuksia Web 2.0 voisi merkitä omalle yritykselle. Web 2.0-ilmiö ja yhteisölliset ohjelmistot ovat tuttuja. Kaksi kolmasosaa tutkimukseen osallistuneita käyttää Facebookia, mutta vain yksi kolmasosa bloggaa. Peräti 75 prosenttia käyttää aktiiviseen sähköpostittamiseen aikaa kolmesta kuuteen tuntiin päivässä. Tästä sähköpostista jopa puolet on yrityksen sisäistä sähköpostia. “Niittaa sähköpostipiru! Siirry pikaviestimiin”, kannustaa Sataman johtaja Perttu Monthan. Vain viidennes seminaariin osallistuneista käyttää aktiivisesti pikaviestintää. Ennen tehokas sähköposti on muuttunut yritysviestinnässä rasitteeksi. Roskaposti, yrityksen sisäiset ryhmäpostitukset tai tietotyöläisten sähköposteissa makaavat dokumentit merkitsevät yrityksen kannalta tehotonta tapaa viestiä. Strateginen ajantasainen tieto pitäisi olla asiantuntijoiden saatavilla muulla tavoin.

Ihmeiden kulttuuri sietää kaaosta Kehityspäällikkö Toni Paloheimo arvioi, että yritysten on muutettava toimintatapojaan houkutellakseen tulevaisuuden työntekijöitä. “Suomen aivopääomakäyrä on laskeva. Työikäisistä poistuu enemmän tekijöitä kun tulee tilalle. Tietotyöläiset suuntaavat sinne, missä ovat kiinnostavimmat markkinat, projektit, mutta myös moderneimmat työkalut”, Paloheimo sanoo. Hän peräänkuuluttaa yrityksiltä ihmeiden kulttuuria, joka olisi utelias, rohkea, innostava, kriittinen, verkottunut, avoin, leikkivä, oppiva, luotettava, mutta myös kaoottinen. Sataman tutkimuksen mukaan peräti 80 prosenttia haluaisi yritykseensä tällaisen elävän, luovan ja verkottuvan kulttuurin. Muutosvastarintaisia on kuitenkin 10 prosenttia. “Tällainen kulttuuri edellyttää yrityksen johdolta erilaisuuden ja kaaoksen sietokykyä. Johto luo suuntaviivat, mutta sallii sivupolkuja ja poukkoilua”, Paloheimo sanoo. Halua uudistumiseen on, sillä puolet tutkimukseen osallistuneista on valmis tekemään asialle jotakin. Uudistuminen vaati silti aikaa ja kypsyttelyä, sillä peräti 40 prosenttia miettii vielä asioita. Kymmenen prosentti on valmis jättämään uudistumisen haasteen muiden hoidettavaksi. Mitä keinoja yrityksillä olisi siirtyä Enterprise 2.0-aikakauteen? Oman verkkopalvelun tai intranetin uudistaminen vahvemmin osallistavaksi ja vuorovaikutteisemmaksi on luonteva viestinnän evoluutioaste. Paljon on tehtävissä, sillä peräti 90 prosenttia tunnustaa, että heidän sivustonsa on täynnä itse kirjoitettuja tuotekuvauksia. “Miksette antaisi asiakkaidenne tai sidosryhmienne kertoa näkemyksiään tai arvioida brändimaailmaanne?” kysyy Sataman johtaja Vesa Ilmarinen.

Motiivit ajavat verkkoon Sataman johtaja Eeva-Liisa Ylälahti kertoi seminaarissa käytännön esimerkkejä, miten esimerkiksi Procter & Gamble on valjastanut reilut puolimiljoonaa perheenemäntää tuotekehitysarmeijakseen. “Osallistuvilla kuluttajilla on tärkeä asema Procter & Gamblen tuotekehityksessä: 35 prosenttia uusista innovaatioista syntyy yhteistyössä asiakkaiden kanssa”, Ylälahti sanoo. Hän viittaa myös Forresterin tutkimukseen, jonka mukaan digitaalisten medioiden kulutus selittää enemmän ihmisten käyttäytymistä kuin perinteiset demografiset tekijät kuten ikä, koulutus, tulotaso tai jopa asenteet ja arvot. “Motiivit ajavat ihmisiä verkkoon. Edelläkävijäyritykset ovat oivaltaneet tämän. Innostamalla kuluttajia mukaan esimerkiksi kuluttajapaneeleihin yritykset voivat kerätä arvokasta strategista tietoa. Paneelien avulla voidaa tarkasti mittaroida kulutuskäyttäytymistä, ne ovat yrityksen näkökulmasta tehokkaita keinoja tutkia kulutustottumuksia”, Ylälahti sanoo.

Kuka maksaa viulut? Web 2.0 toimintapojen käyttöönotossa yritykset ovat vielä alkuvaiheessa. Yli puolet seminaariin osallistuneista tunnustaa, että sekä heidän oman yrityksensä markkinoinnissa että tuotekehityksessä olisi parantamisen varaa Web 2.0-työkalujen hyödyntämisessä. Yrityksiä arveluttaa eniten uudesta teknologiasta syntyvät investoinnit. Kuka lopulta maksaa kustannukset jotka syntyvät Enterprise 2.0 -maailmaan siirtyvän yrityksen viestintäteknologian investoinneista? Satama Amsterdamissa työskennellyt johtaja Tommi Pelkonen toteaa, että Web 2.0-investointeja voidaan verrata esimerkiksi yritysten nykyisiin intranet-investointeihin. “Jos yrityksen arvoverkko asaikkaiden kanssa tehostuu ja saadaan aikaan liiketoimintahyötyjä, on kyseessä varmasti oikeutettu investointi”, Pelkonen sanoo. “Yritykset panostavat viestintäosastoihin, vaikka viestinnän tehon mittaaminen onkin haastavaa ja tulkinnanvaraista, jos käytettävissä ei ole hyviä mittausmenetelmiä. Sama pätee osaltaan Web 2.0-teknologiaan”, Toni Paloheimo sanoo. Ratkaisut eivät välttämättä vaadi täydellistä viestintäteknologian remonttia. Tommi Pelkosen seminaarissa esittämät kansainväliset menestyscaset olivat kuvaavia. Razorfish korvasi oman intransta täysin Web 2.0-pohjaisella wiki-pohjaisella intralla. Kaikki yrityksen työntekijät voivat osallistua sisällönkehittämiseen, mitä koordinoi muutaman hengen toimituskunta. Salesforce on esimerkki vuokrattavasta myynninohjausjärjestelmästä, jossa palvelun vuokraavat yritykset voivat jatkokehittää järjestelmään omia sovelluksiaan ja markkinoida niitä palvelua käyttäville toisille yrityksille. “Investointikustannukset voidaan jakaa muiden käyttäjäyritysten kanssa ja synnyttää samalla uutta omaa liiketoimintaa”, Pelkonen sanoo. Samoin voidaan toimia myös Facebook-ympäristössä. Tutkijoiden ja toimeksiantajien kohtauspaikka Innocentive on puolestaan esimerkki ratkaisusta, joka auttaa löytämään parhaat asiantuntijat houkutteleville tutkimushankkeille. “Aivokapasiteetti yrityksen ulkopuolella on aina isompi kuin yrityksen sisällä”, Pelkonen sanoo. 11122007SatamaNäkökulmiaWeb2.0 Teksti Olli Manninen