EL MARKETINGEs el conjunto de actividades que implican la organización y el intercambio de la comunicación

entre la producción y el consumo. Ya no es estático, sino dinámico. Su función principal reside en orientar la empresa hacia el mercado, hacia el consumidor.

Peter Druker dice así: “Es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva”

Ya no se trata únicamente de producir y vender, sino de que los productos y servicios deben adaptarse a las necesidades de los consumidores.

Idea Moderna Del Marketing Ya no es posible vender todo lo que se produce. Esta concepción de antaño no es válida en el mercado actual. La empresa no puede ofre-cer lo que crea oportuno, sino aquello que pueda vender, y para ello necesita descubrir previamente las necesidades insatisfechas de los clientes en potencia. De otra forma, está condenada a desaparecer. Así pues, todos los integrantes de la organización, sea cual sea su nivel, deben ser conscientes de la importancia del consumidor para la exis-tencia, progreso, continuidad y rentabilidad de la empresa.

En la economía actual se registran millones de intercambios, siendo éste el concepto global del marketing denominado “macromarketing”. Por un lado está el polo de la producción y de la oferta y por otro, del consumo y la demanda. Las operaciones que se realizan son cada vez más complejas. Dentro de este escenario han surgido muchas pro-puestas acerca del alcance que deben tener los estudios del marketing, centrándose todas ellas en cuatro grandes áreas de interés:

- El comportamiento de los compradores — demanda- El comportamiento de los vendedores — oferta- El marco institucional en el cual se desarrollan los intercambios.- Las consecuencias sociales de los distintos comportamientos.

La tarea del marketing en la empresa

El incremento y la complejidad de los intercambios de valor, que ya hemos comentado, han situado el marketing en las zonas más altas de la jerarquía organizacional, ya que estas decisiones tienen cada vez más trascendencia para el presente y el futuro de las compañías, sea cual sea su sector.

La tarea fundamental del subsistema comercial, dentro de la dirección de marketing de la empresa, es la de analizar y facilitar los intercam-bios de los productos que produce, para lo cual es preciso realizar un conjunto muy amplio de tareas, que se pueden resumir en los siguien-tes hitos:

• Analizar Las Oportunidades Del Mercado: la empresa no puede aspirar a satisfacer todas las necesidades, sino que debe especializarse en los segmentos con mayores oportunidades.

• Formular Los Objetivos Comerciales: deben estar en consonancia con los objetivos generales de la empresa, y deben estar definidos en el tiempo, formulados cuantitativamente y ser razonablemente posi-bles.

• Organizar Internamente: determinar quién ha de hacer qué y cuán-do y la estipulación de grados de autoridad y responsabilidad.

• Adquirir Recursos Para Desarrollar Las Operaciones Comer-

Diez Ideas Principales Que Debemos Tener Muy En Cuen-ta: //////////////////////////////////////

1) Todas las decisiones que se toman en la organización afectan a la clientela de la com-pañía.

2) La empresa debe estar siempre alerta ante las nuevas necesidades de los consumido-res para satisfacerlas con nue-vos productos.

3) Los clientes actuales son cada vez más exigentes.

4) Es preciso medir regular-mente el nivel de satisfacción de los consumidores.

5) Es imprescindible un co-nocimiento continuo del mer-cado, de sus acciones y de sus reacciones.

6) La competencia cada vez es mayor.

7) La probabilidad de re-compra del cliente satisfecho es superior a la del que no lo está.

8) En la actualidad, cada vez más, la clave de la relación con el cliente se encuentra en la con-fianza.

9) Hay que aprovechar al máximo las ventajas que nos ofrecen las nuevas tecnologías.

10) Es imprescindible esta-blecer prioridades en todas las tareas a realizar dentro de la empresa.

ciales: se requieren recursos humanos, materia-les, financieros, etc.• Crear Ofertas Comerciales: se deben to-mar un conjunto de decisiones que se traducen en una oferta integrada denominada en inglés “Marketingmix”, cuyas variables son el produc-to, el precio, la distribución y la promoción.

• Evaluar Y Controlar Las Actividades Co-merciales: La dirección de marketing debe di-señar una auditoría capaz de captar y analizar la información referente al desarrollo de las opera-ciones de marketing.

La Investigación Comercial La investigación comercial se podría definir como la especificación, recolección, análisis e interpretación de la información para ayudar a la gerencia a comprender el medio ambiente, identificar problemas y oportunidades, y eva-luar cursos de acción alternativos. Constituye un proceso secuencial largo y complejo, que requiere una alta especialización, siendo nece-sarios conocimientos no sólo de marketing, sino también de Estadística, Sociología e incluso Psicología.

Para llevar a cabo un proyecto de investigación comercial hay que definir tres puntos clave:

-Identificar el problema y determinar los obje-tivos. -Analizar la situación y proceder a la investiga-ción preliminar.-Planificar el resto del trabajo basándose en las dos etapas anteriores.

Hay que tener muy en cuenta que se pueden distin-guir varios tipos de información, según la fuente de procedencia. Así, la información interna es la que se genera en la propia empresa y la información externa es la que procede del entorno empresarial.

Por otra parte, se puede aplicar el criterio de la pre-existencia, de esta manera, si la información se capta expresamente para las necesidades informativas del proyecto en desarrollo, se denomina información pri-maria, y si es utilizable en el proyecto, pero ya exis-tía cuando éste se inició, se la conoce como informa-ción secundaria, la cual suele ser necesario adaptar a las necesidades del proyecto en cuestión. Es decir: no se utiliza tal y como se encuentra y además casi nunca es suficiente, aunque resulta muy útil antes de emprender la búsqueda de la información primaria, la cual requiere procedimientos más costosos para lograrla. La información primaria se puede obtener con la colaboración de los individuos muestreados mediante sondeos encuestas por correo, telefónica o entrevista personal o sin la colaboración de los indi-viduos muestreados, mediante la observación de dis-tintos experimentos comerciales, como por ejemplo establecer clientes de prueba para estimar el impacto sobre los consumidores de un nuevo producto.

El Mercado El mercado es el punto de referencia del hombre del marketing. Se planifica para incidir y vender en un mercado, se compite en un mercado, se dice que las empresas entran y salen del mismo… To-das estas frases, tan comunes en la vida de la em-presa implican que el mercado es el objetivo esen-cial de la atención del responsable de marketing. Ahora bien, ¿qué es el mercado?. La idea localis-ta o tradicional de mercado es tan antigua como el comercio mismo. La palabra tiene su origen en el vocablo latino “mercatus”, que significa comer-cio o tráfico mercantil. En la Edad Media apare-ció la novedad de los mercados especializados.

La acepción localista del mercado aún se man-tiene y tiene mucha importancia en el sistema general de intercambios, sobre todo cuando nos referimos al “macromarketing”. Se reconoce un mercado cuando se puede responder a estas cinco preguntas:

• ¿Qué es lo que se compra? • ¿Cuándo se compra? • ¿Quiénes deciden la compra? • ¿Por qué se compra? • ¿Cómo se compra?

Estos interrogantes y las respuestas correspon-dientes conducen a cuatro clases de mercados:

• Mercados de consumo: integrados por indivi-duos que adquieren productos para uso personal.

• Mercados de productores o industriales: en una economía moderna alrededor del 80% de los intercambios se realiza en este mercado.

• Mercados de revendedores: adquieren produc-tos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin que estos productos sufran transforma-ción.

• Mercados de las instituciones oficiales: las administraciones públicas necesitan proveerse de bienes y servicios para alcanzar sus objetivos y hay que tener en cuenta que no contratan con cualquier oferente, por excelentes que sean las condiciones de su oferta.

En todos los mercados se pueden distinguir conjun-tos de consumidores con características socioeco-nómicas similares, que tienden a satisfacer sus ne-cesidades y deseos con el mismo tipo de productos. Estos conjuntos se denominan segmentos de mer-cado y cuando se detectan garantías de rentabilidad hay que ofrecer un producto y además adaptar a las características segmentales todas las variables del “Marketingmix”, elaborando un plan de marketing adecuado.

MARKETING MIX ///////////////////////

En esta fase es donde se elige y coordina las polí-ticas de marketing más adecuadas para lograr los objetivos. Es el conjunto de tácticas o caminos a seguir para lograr los objetivos del plan de marke-ting.El objetivo del marketing mix es conseguir los me-jores resultados con el menor costo posible, por me-dio de la combinación de recursos e ideas utilizando el mínimo de políticas....El marketing mix se divide a su vez en cuatro varia-bles importantes, en las que se encuentran el precio, distribución, producto y publicidad.

El Producto:

La empresa que no vende sus productos, o no los vende con el beneficio suficiente, está con-denada al fracaso. El producto se configura como la variable básica del marketing, pero no quiere decir que sea la más importante, porque en el marketing no existe una variable más im-portante que otra. Se dice que es básica porque sin producto no existe nada que ofrecer al mer-

cado. Ni existe venta, ni siquiera empresa. El propó-sito del “Marketing-mix” es vender el producto a los clientes de manera que queden satisfechos y procedan a su recompra, guardando un buen recuerdo de la empresa que les sirvió. Aquí re-side el éxito de las empresas en los mercados competitivos actuales.

Para el comprador el producto es un medio para conseguir un determinado fin. No es fin en sí mismo. Esta dimensión genérica del producto es la que más influye en la decisión de compra. En definitiva, el producto es lo que percibe el comprador, consumidor o usuario. El producto es una mezcla de factores llamados atributos, entre los que destacan la marca, el envase, el diseño y color, la calidad, la garantía y los ser-vicios complementarios. Una buena estrategia de marketing consiste en apoyarse en la fase en que el producto se encuentre de su ciclo de vida, distinguiendo seis etapas críticas: gesta-ción, lanzamiento, crecimiento, turbulencia, madurez y declive.

Asimismo, las empresas tienden a diversificar su oferta de productos, constituyendo una com-pleta y compleja cartera de productos.Esto se produce principalmente para diversifi-car riesgos y obtener una mayor eficiencia en los equipos productivos y en las estructuras co-merciales y administrativas, aunque también se

puede buscar mayores cifras de negocio o reforzar el poder sobre determinados mercados y/o segmentos. Los productos que integran la cartera no son indepen-dientes y están desagregados, por lo que se define la línea de productos como un conjunto de productos distintos ofertados por una misma empresa y relacio-nados entre sí por uno o más factores que satisfacen necesidades parecidas, pero no idénticas. El número de productos que integran la línea cuantifica su pro-fundidad. El conjunto de las líneas de productos que ofrece una empresa se denomina gama. El objetivo es obtener el equilibrio, lo que implica que el conjunto de productos que ofrece la empresa sea tal que satis-faga sus objetivos actuales y también futuros, para lo que hay que proceder continuamente a los procesos de eliminación y creación de nuevos productos.

El Precio:Hay muchas variables que influyen en la demanda de un producto. Pero el precio ha recibido siempre mayor atención, ya que cuando los productos no es-tán diferenciados o lo están a bajo nivel, es el precio la única variable que establece la preferencia y de-cisión por parte del comprador. La consideración del precio como úni-ca variable causal de la elección de compra dio paso a la formulación de la Ley de la Demanda, según la cual la canti-dad demandada es una función decreciente del pre-cio, siempre que los demás factores permanezcan constantes. Aunque las empresas no están sujetas inflexiblemente a la relación demanda-precio, si se sabe diferenciar bien el producto y dotarlo de atributos adecuados.

Además, el precio es la única variable del marketing que proporciona ingresos a la empresa, pues las demás sólo ocasionan gastos. Constituye una variable muy táctica. Por ejem-plo, se puede decidir poner un precio alto para reforzar la percep-ción de calidad o un pre-cio bajo para estimular la demanda, teniendo en cuenta que siempre las mo-dificaciones de precio tienen un impacto inmediato sobre el margen bruto del producto.

Sin embargo, no siempre es el máximo be-neficio el objetivo de la empresa o, al menos, no a corto plazo. Esta observación nos conduce al ver-dadero punto de partida para la instrumentación del

precio de venta: los objetivos perseguidos, que pueden ser financieros, pero también comerciales conservar a la clientela actual o a los clientes más rentables, incrementar la participación en el mer-cado, etc. o competitivos.

Otro concepto muy importante es el precio base, que es el que sue-le figurar en los catálogos de la empresa y sirve de referencia para practicar general-mente descuentos.Existen diversos métodos para de-terminar el precio base. El más usual en las empresas comerciales, es

cargar un margen generalmente expresado en % sobre el coste varia-ble unitario. Los descuentos que se suelen aplicar son comerciales: por pronto pago, por situación en el canal mayorista, minorista, por cantidad pe-dida, por compras acumuladas habitualmente en

un año (“rappel”) o descuentos por tempora-da para estimular la demanda durante

los períodos en los que declina.Otro tipo de descuentos distin-

tos a los comerciales son los cooperativos, que se pro-

ducen por publicidad, ex-hibición o por cooperar en diversas promocio-nes con la modalidad de descuento en dinero o en especie. La forma de pago en el comercio moderno suele ser el pago aplazado el 95%

de las transacciones se realizan a crédito con pla-

zos de vencimiento que va-rían de 30 días a varios años,

lo que implica la concesión de un crédito del vendedor al comprador.

Esto conlleva un “riesgo comercial”, que hay que determinar en función de la solvencia de los clientes y la puntualidad en los pagos.

Plaza:Cuando la empresa es pequeña o los consumido-res están muy cercanos, basta con asumir las ta-reas de transporte. La distribución es el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto entra en el almacén de manufacturas del fabri-cante hasta que se entrega al consumidor final. Se prestan los servicios que integran la oferta, así como la organización, administración y con-trol de dichas tareas.

Desde la perspectiva del “macromarketing”, po-demos hablar de la distribución como un sistema integrado por diversas instituciones que se en-cargan de que todos los bienes dedicados al in-tercambio, desde que son materias primas, hasta que se han convertido en productos destinados al consumo, fluyan de manera armónica y estén a disposición de sus demandantes cuándo, cómo y en la forma en que éstos lo necesitan para lograr sus objetivos. Cabe postular, con carácter gene-ral, que las inversiones en distribución son una función decreciente de la longitud del canal.

El conjunto de intermediarios que intervienen en una economía constituye su Sistema Comer-cial, que es el encargado de poner en contacto y relacionar a productores y consumidores. Se distinguen tres grandes grupos clasificatorios: comercio independiente formado por mayoris-tas y minoristas independientes; comercio aso-ciado por agrupaciones de compra, almacenes colectivos, cooperativas de minoristas, cadenas voluntarias o franquicias; y comercio integrado, que puede ser de tipo capitalista sucursalismo, tiendas de descuento y grandes superficies o co-operativo cooperativas de consumidores, de em-presas y de la Administración.

Promocion: La cuarta P del “Marketing-mix” estaría compuesta por cuatro subvariables: la publicidad, la promoción de ventas, la fuerza de ventas y las relaciones públi-cas.

La publicidad es la más conocida, ya que donde quiera que estemos nos vemos expuestos a los men-sajes publicitarios. Tal vez por este contacto frecuen-te, mucha gente asimila el marketing a la publicidad, pero el simple hecho de anunciarse no es hacer mar-keting.La publicidad es un instrumento muy contro-vertido, para mal acusado de ser la responsable del consumismo, la materialización de la sociedad, de mentir y manipular y para bien permitiendo la aper-tura de mercados masivos y facilitando información.Al fin y al cabo, su verdadera esencia es ser un ins-trumento para facilitar los intercambios, una forma de comunicación impersonal utilizada por las em-presas con el objeto de que se conozca su oferta y de que se responda a la misma tan favorablemente como sea posible. Para ello se puede recurrir a cual-quier medio de comunicación, teniendo también en cuenta la existencia de las agencias de publicidad, y siempre con un mensaje que tenga dimensión infor-mativa, persuasiva, racional y emotiva.

La promoción de ventas, la fuerza de ventas y las relaciones públicas son los incentivos que refuerzan y vigorizan la oferta normal de la empresa, con el objetivo de incrementar la venta de los productos a corto plazo. Son instrumentos relativamente nove-dosos, que han experimentado un rápido crecimiento debido principalmente a su reconocida eficacia, a la existencia de mercados cada vez más competitivos y a la proliferación de marcas de productos poco dife-renciados, que saturan los mercados.Los objetivos y los instrumentos pueden ser muy variados. Por ejemplo, incrementar el volumen del pedido o hacer salir los stocks excesivos con una re-baja temporal de los precios, incluiran el producto en un determinado proyecto con la entrega de muestras gratuitas, impulsar la venta de algún producto deter-minado con un incremento temporal de las comisio-nes. Por último, la promoción no es publicidad, pero con frecuencia es necesario hacer publicidad de la promoción.

Son los siguientes:

• LA PUBLICIDAD.

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o ser-vicios por un patrocinador identificado

• LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización

• LA VENTA PERSONAL.

Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores .

• EL MARKETING DIRECTO.

Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente ca-racterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un

EL MIX DE LA COMUNICACIÓNproducto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos me-dios interactivos).

• LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Es todo aquello que se utiliza como parte de las acti-vidades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se comple-menta las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.El marketing promocional, ha experimentado un inte-resante crecimiento. Hoy en día, representa una alter-nativa o complemento a la publicidad, ya que consi-gue, de una forma eficaz, mantener e incrementar las ventas de una empresa. La promoción, bien planteada y elaborada, puede ser utilizada además como una es-trategia para potenciar la imagen de marca y de la em-presa. Los argumentos principales utilizados en una promoción son los regalos y descuentos que se adquie-ren directamente o a los que se puede optar al efectuar una determinada compra. Aunque existen muchos ti-pos de promociones, a grandes rasgos se pueden dis-tinguir las siguientes: las promociones en el punto de venta, donde las respuestas de los consumidores son generalmente positivas; y las telepromociones, que se realizan a través de programas televisivos.

LA COMUNIACION “Creo que la comunicación evoluciona día a día dentro de las sociedades a través del tiempo”

La comunicacion es: “La transmisión de información, ideas, emociones, habilidades, etc., a través de símbo-los palabras, imágenes, figuras, gráficos, etc.”

Es decir, la comunicación esta hecha para dar a conocer a otros mis emociones, sentimientos, formas de pensar, situación en la que me encuentro, etc...A través de cier-tos símbolos, signos y palabras que permitan darme a entender con las demás personas que me rodean.

Desde hace muchísimo tiempo, desde que el hombre apareció en el mundo, tuvo la necesidad de comunicar-se con sus semejantes y con todos los que lo rodeaban, no se usaba el lenguaje como tal, así como hoy en día, pero lo que si es seguro es que de alguna manera tenía que comunicarse con los demás. Esto lo hacia a través de sonidos, señales, gruñidos, gestos, gritos, etc., tiem-po después todas estas señales, símbolos, signos que usaba, empezó a plasmarlos en las paredes o piedras, es decir por medios gráficos que descubrió posterior-mente.

BTL (Below The Line)HISTORIA DEL BTL

Para entender la importancia del BTL es necesario aproximarnos a los inicios de las primeras campañas y lo que llevo a los anunciantes a solicitar a las agencias nuevos medios para mejorar los resultados inmediatos y hacer tangible la inversión.

Convenientemente, definamos BTL desde una con-cepción histórica. Below The Line, significa “bajo la línea”; se le denominó así en 1960, porque era la for-ma de hacer publicidad superando las restricciones de

ley en categorías como cigarrillos y licores, las cuales comenzaron hace más de 40 años en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que supusieron barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisión. Pero fue en los 80 cuando las grandes marcas de la catego-ría concentraron sus esfuerzos y presupuestos en promociones, activaciones de marca, spon-sorización, trade marketing, retail, merchandi-sing, y en crear experiencias en las calles con los consumidores, pero 28 especialmente enfo-cados en que lo que hicieran se viera o tras-cendiera a través del free press a los medios de comunicación masivos.

Para algunas agencias, es publicidad sin co-misión ya que usualmente las comisiones eran para campañas de medios convencionales y la campaña de medios alternativos eran valor agregado que daba la agencia al cliente, por su poco presupuesto; sin embargo las agencias empiezan en los años 80 a darle importancia al BTL al percibir la oportunidad de complemen-tar con el uso de medios no convencionales los medios tradicionales cada vez más costosos, y reducir costos a los clientes en momentos de limitación financiera. Los medios alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como complemento de los me-dios tradicionales y pueden definirse como acciones tácticas, que hacen parte de las es-trategias y nos ayudarán a conseguir objetivos de ventas, de participación en el mercado ó de posicionamiento.

El BTL se vuelve relevante en las inversiones en Estados Unidos e Inglaterra, donde el auge de creación y participación de las marcas en eventos incrementa su consumo durante las guerras civiles, esto como respuesta a la evolu-ción del marketing, que viniendo de dos fases la productiva y hoy la competitiva, distingue en ellas varias etapas:

En la fase productiva, las etapas de orientación a la producción.

a) Etapa primitiva, que no permite ver accio-nes comerciales, menos de mercadeo, pues la demanda es muy superior a la oferta.

b) Etapa de producción masiva, como solución a las necesidades de volumen.

c) Etapa de distribución masiva, a mediano plazo fue una solución muy apropiada para los problemas de sobrestock, en productos de consumo masivo, principal categoría en esta evolución, pero impli-caría un cambio de bodegas costoso para los productores masivos al cabo del tiempo. Con estas circunstancias, el productor debe dirigir sus esfuerzos al consumidor.

la segunda fase competitiva que hoy vivimos y que ha dado lugar a las etapas:

a) Etapa de ventas, salía alguien, el vendedor nuevo personaje en el ámbito empresarial, a mover el producto en los canales de distribu-ción, a colocarlo en nuevos puntos de venta o incluso a llevárselo al consumidor a la casa o la empresa cerraba.

b) Etapa de la promoción, en esta etapa no sabemos si ya hay algu-na inclinación al marketing, es decir enfoque en las necesidades del consumidor, o es una reacción más de los productores para mover los inventarios y agotar existencias mientras hacen adecuaciones en las características de los productos para volverlos competitivos, me atre-vo a pensar que fue lo primero. Básicamente esta etapa se concentra en devolver la satisfacción al consumidor frente al esfuerzo que hace por adquirir un producto que no colma sus expectativas, esto es supri-mir el efecto de disonancia cognoscitiva.

LA CREATIVIDAD

Un proceso creativo eficaz debe ser analizado desde la planeación de hay se remite todo a un conocimiento por parte del creativo acerca de los objetivos de marca y de ventas; El brief y unos buenos antece-

Pasos Para La Estra-tegia de BTL:

1. Definir estrategias.

2. Descripción

3. ¿Qué se debe lograr con la estrategia?

4. ¿Qué factores ex-ternos son imprescin-dibles para el éxito?

5. ¿Quiénes son los responsables de im-plementarla?

6. ¿Cuáles son los re-cursos necesarios para el éxito?

7. ¿Dónde se pueden conseguir los recursos necesarios?

8. ¿Cuánto costará implementarla? (Cos-to-Beneficio).

9. ¿Cómo se medirán los resultados? (Par-ciales-Finales).

10. Cronograma (Ope-raciones, actividades, tareas).

dentes se convierten en factor clave para un excelente planteamiento Creativo. Toda campaña de comunicaciones tanto convencional como no convencional, ha sido concebida de un pro-ceso creativo.

Este es un procedimiento estratégico para determinar qué es lo que básicamente debe comunicar el mensaje. Está basado en que el consumidor sólo tiende a recor-dar una cosa del anuncio: un solo argumento. Este tiene tres reglas:

1.- Toda actividad debe hacer una proposición concreta al consumi-dor: “al comprar este producto se obtiene esta ventaja”. Un objeti-vo claro ventas inmediatas.

2.- La proposición debe ser úni-ca, que no pueda ofrecerla la competencia, que no hayaapare-cido antes en una campaña. Ori-ginalidad.

3.- Debe tener la suficiente fuerza como para influir en muchas personas y darle un alcance en free press.

Aunque en el trabajo práctico no se suelen emplear mo-delos creativos, por el tiempo que toma implementar-los, son necesarios para organizar el proceso hecho en el Brain Storm. El Modelo Unique Selling Proposition también se conoce como corazón de la marca porquerelaciona los aspectos que influencian el entorno de la marca, empezando por atributos, beneficios, valores y personalidad.

Below The Line (BTL)El BTL no es solo venta personal (directa) o correo directo. Es además publicidad exterior, telemercadeo y cualquier otro medio ingenioso y creativo que llegue más directamente a un nicho de mercado determina-do.

Lo que persigue BTL es llegar con mensajes persona-lizados al receptor de los mismos. El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los fríos medios tradi-cionales.

La saturación publicitaria de los medios elec-trónicos ha ido incrementando a niveles preocu-pantes _ para las agencias y canales de TV - el “zapping”, lo cual es cambiar de canal, usando el control remoto, cuando aparece la tanda de comerciales. Las empresas que desean llegar a un grupo determinado de prospectos se han dado cuenta que pueden alcanzar a los com-pradores potenciales de formas más eficientes

y de menor costo. Han ido cayendo en la cuenta que cuando se alcanza y

consigue un nicho productivo, vale mas la pena invertir op-

timizar los productos y el servicio. Son muchas las empre-sas, como una Mutual de Ahorro y Préstamos, que luego de invertir sumas enormes en publicidad masiva, sin obtener mu-

cho resultados; los consi-gue a corto plazo utilizan-

do una Mercadeo Directo.En pocas palabras el BTL (al

igual que el marketing guerrille-ro) es olvidarse de las tan repetidas

leyes del mercadeo - que predican los llama-dos gurús - y comenzar a ser altamente creativo e ingenioso para conseguir llegar al mercado objetivo, captarlo y conseguir que compre el producto o servicio que se está vendiendo.

Los enormes y acelerados cambios que esta-mos viendo a nuestro alrededor - que muchos ignoran - no permiten seguir haciendo lo mis-mo que hace 20 años. En los últimos tiempo no solo los productos han cambiado. Se ha producido una intensa segmentación de los compradores, lo cual se puede ver claramen-te en los modernos centros comerciales - mas conocidos como “malls”. El desmesurado cre-cimiento de las poblaciones urbanas. Las ciu-dades periféricas autosuficientes - con seguri-dad privada impenetrable - son algo que se está viendo por todos nuestros países. El conges-tionamiento producido por el aumento vehicu-lar ha propiciado el trabajo desde la casa. Los cambios solo comienzan a producirse. No es posible ignorarlos. Y esto solo es el comienzo. Las formas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo las mismas, tienen que hacerse mucho creativas y originales. Los BTL que se

Pasos Para La Estra-tegia de BTL:

1. Definir estrategias.

2. Descripción

3. ¿Qué se debe lograr con la estrategia?

4. ¿Qué factores ex-ternos son imprescin-dibles para el éxito?

5. ¿Quiénes son los responsables de im-plementarla?

6. ¿Cuáles son los re-cursos necesarios para el éxito?

7. ¿Dónde se pueden conseguir los recursos necesarios?

8. ¿Cuánto costará implementarla? (Cos-to-Beneficio).

9. ¿Cómo se medirán los resultados? (Par-ciales-Finales).

10. Cronograma (Ope-raciones, actividades, tareas).

muestran, como ejemplos, nos hace pensar que todavía nos quedan muchos lugares y formas de llegar con un mensaje directamente a mercados determinados.

Las frases “adaptarse a los cambios”, “renovarse o desaparecer” tienen y deben ser escuchadas y atendidas especialmente por la gente de merca-deo, si quiere realmente ayudar a sus empresas a ser exitosas en las cambiantes e inestables condi-ciones actuales. como bien sabemos Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, mas co-nocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o pro-moción de bienes o servicios mediante acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera novedosos canales para comunicar mensajes.

En Perú se ha desarrollado desde hace varios años, dándose fuerza en su implementación a partir del 2000. La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera en desarrollar divisiones de BTL, tanto así que muchos clientes calificados como grandes con marcas líderes en el merca-do destinan el 50% a 60% de sus presupuestos a

BTL, conservando dentro de su plan estratégico el ATL Dentro de ellas tenemos el caso de la Corpora-ción Backus quien destina una fuerte inversión para actividades de BTL.

Igualmente el mercado peruano presenta numero-sas empresas que se han especializado en el campo ofreciendo sus servicios, caso de agencias de publi-cidad que han ampliado su oferta ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje han virado al BTL para darle mayor valor comercial a su trabajo.

Los mercados han cambiado de manera considera-ble, las personas (uso el término ex profeso) que lo conforman han evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias las cuales están basadas en sus expectativas. Antes solicitábamos al consumidor para que se movilizara en la búsqueda del produc-to, ahora los productos han de salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto se realice. La publi-cidad excelente arma de la oferta por su masivi-dad junto con la Venta Personal caracterizada por su direccionalidad, deben ser apoyadas por otras estrategias adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar adecuadamente en el consumidor o usuario quizás renuente o resistente al consumo o a la prestación del servicio, en otras

ATL

TELEVISIÓNRADIO

CINE

VÍA PÚBLICA REVISTAS

DIARIOS

BTL ACTIVACIONES

FERIASEVENTOS PLACEMENT

INTERNETMKT MÓVIL

palabras, vencer las posibles resistencias del propio individuo, existentes por decisión par-ticular de él o aquellas que le han sido forjadas por las acciones promociónales realizadas por la competencia. Estamos ingresando a la “era multicanal”. El gigante (consumidor) ha des-pertado y ya no se deja seducir como antes, es preciso encontrar otros canales de comunica-ción para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueño. De ésta manera observare-mos que a futuro se irán incorporando otros canales quizás nuevos fruto de la tecnología o antiguos que se incorporarán con rostros ma-quillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicación.

Algo sí prevalecerá en los tiempos, la im-portancia de una marca será el valor que ésta haya desarrollado y le sea aceptado en el mer-cado.

Nombre: BTL, y lleva de apellido innova-ción

Las sociedades cambian, sus componentes son más individuales. El marketing debe variar para tener más efectividad, usar técnicas más directas y perso-nalizadas, englo-badas en lo que se conoce como BTL.

Novedades

Un joven disfraza-do como elefante invita a ingresar a una tienda de za-patos; otro, vestido de azul y capa roja, quizá en una copia nacio-nal de Supermán, hace esfuerzos para atraer clientes a un negocio de ropa. Estas son algu-nas de las acciones típicas del BTL (bellow the line, debajo de la línea), encaminadas a

capturar la atención de los consumidores, que comien-zan a desdeñar o a ignorar la publicidad tradicional.

Ahora, supongamos que repentinamente aparecen en una céntrica calle un grupo de hombres y mujeres con los rostros y manos pintados de amarillo, pregonando a viva voz las bondades de un producto “x”. De seguro, se armara un gran alboroto, pero también capturarán la atención de peatones y conductores de vehículos, que hasta ese momento transitaban aburridamente.El objetivo de esta acción, generada por la creativi-dad, pero sobre todo por la innovación, es propiciar que el consumidor recuerde principalmente la marca,

y secundariamente, el producto. En este caso, se ha utilizado un mecanismo completamente alejado de las técnicas tradicionales de hacer publicidad.

Bellow the line

¿Pero por qué esta forma de hacer publicidad lleva un nombre tan curioso: bellow the line (debajo de la lí-nea)? Pues, los publicistas explican que literalmente es porque son acciones que se planifican una vez que han decidido las que se difundirán a través de la televisión, la radio, los diarios, las revistas y otros medios de co-municación tradicionales.Sin embargo, también aclaran que no son menos im-

portantes que las anteriores, sino que deben ser difundidas en un espacio específico, en un momento adecuado y para

un público muy concreto.En consecuen-cia, se deben utilizar técni-cas, creativas e innovadoras, para llegar a los consumidores mediante cana-les como even-

tos, promociones, correos electrónicos, publicidad exterior, telemerca-deo, punto de venta, patrocinios, y cualquier actividad que sugiera comunicación “uno a uno”.Claro que estas acciones tienen más efectividad, si se

utilizan como complemento de las desarrolladas en los medios tradicionales, aunque en casos muy es-peciales funcionan por sí solas.

¿Novedoso?

Si bien la tecnología permite desarrollar nuevas formas de hacer publicidad, el BTL no es una nueva forma de hacer publicidad o marketing. Por eso, más que de herramientas, se tiene que hablar de es-trategias para captara más consumidores, lo que demandará utilizar con mayor eficiencia y regularidad canales ya existentes.Se ha comenzado a hablar mucho de BTL y del ATL, para diferenciar algunos tipos de publicidad que ya conocemos desde hace mucho.Lo nuevo es la forma novedosa de llamar de forma diferente algo que ha estado ocurriendo por mucho tiempo, y que ahora es posible magnificar sus efectos gracias a la tecnología.Donde menos lo esperas

Las actividades de BTL son muy variadas. Abarcan muchos tipos de campaña, como las promociones conocidas como “guerrilla”, que pueden abarcar acciones como dejar stickers en el baño de mujeres, o contratar personas para que hagan promociones en las calles vestidas de forma poco convencional. Las características de estas actividades son generar novedad, lograr Un permanente contacto con el público, y desarrollarlas durante corto tiempo.

La fórmula del BTL es:

CREATIVIDAD+

MEDIO CORRECTO+

LUGAR CORRECTO=

LOGRA GRAN IMPAC-TO Y RECORDACIÓN

Activaciones.

Las activaciones dinamizan los atributos de una marca en cercana relación con su consumidor final, permiten la interacción con el target, y el uso de la creatividad en su máxima expresión para dejar una huella perdurable en su memoria, lo suficientemente fuerte para lograr la venta del producto. Tiene por objetivo contactar a un consumidor cada vez más evasivo a través de medios no masivos y no invasivos.

Algunas de las activaciones más utilizadas son: Event marketing, proxi-mity marketing, sampling, street marketing, entre otras más.

Las Herramientas del BTL

Promociones y punto de venta.

El punto de venta es el lugar en donde los prospectos se convierten en clientes; muchas de estas decisiones dependen directamente de una adecuada y persuasiva demostración de las ventajas del producto, así como de su acomodo y presentación en los anaqueles. El éxito de esta misión depende de dos importantes factores: el material POP y las per-sonas que realizan el trabajo de promotoria y demostración.

El promotor se encarga del acomodo de los productos en el anaquel, posee la habilidad necesaria para optimizar al máximo el espacio dis-ponible, así como para conseguir a través de una buena relación con el autoservicio exhibiciones adicionales del producto; trabaja de frente al anaquel, revisa caducidades de productos y los reacomoda.

La demostradora informa de los beneficios del producto y la promo-ción que ella misma está ejecutando, trabaja de frente al consumidor, es la que más interactúa con él, por lo que su dominio sobre la marca hace que responda casi cualquier duda que tenga el potencial compra-dor; es también la imagen de la marca frente al consumidor final.

Eventos.

Los eventos se traducen en distintas alternativas para atraer a los prospectos de clientes, demostrar los beneficios de la marca y posicionarla de forma memorable, las ferias y exposiciones forman parte de esta herramienta.

Un evento pasa por tres fases: planificación, evento y post evento; en la fase de planificación se contemplan todos los detalles necesarios para la realización del mismo, como el personal, insumos, etc. La segunda fase contempla la realización del evento, en la que se administran todos los elementos previstos en la fase de planificación a fin de que el evento logre su propósito. La última fase contempla la retroalimentación acerca de los aciertos y desaciertos comparados contra el objetivo delimitado en la fase de planificación.

Road Shows.

Son shows realizados con escenografía, y mon-tados estratégicamente en lugares en donde hay alta concentración de gente, propiciando la par-ticipación de los asistentes. El concepto creado para la presencia de la marca es un gran reto ya que contempla un alto contenido de creatividad, una adecuada producción y una eficiente puesta en escena; la personalidad de la marca debe ser transmitida a través del diseño y el montaje.

Marketing Directo.Integra un conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado seleccionado estratégicamente. Su objetivo es producir una respuesta inmediata a la acción. Se requiere de una base de datos integra-da por prospectos o clientes con interés real en el producto. Algunas de las técnicas de Marketing Directo son:

-Correo Directo (Mailing)-Tele marketing-Venta por catálogo-Medios interactivos. (e-mail, móvil marketing e Internet)

Merchandising.

Tiene como objetivo optimizar la presentación de una marca en el establecimiento, cuidando al máximo su presentación en los anaqueles para diferenciarla de la competencia y agilizar su des-plazamiento.

Guerrilla Marketing.

El propósito del Guerrilla Marketing es generar las utilidades que toda empresa busca, a través de medios no convencionales. Rompe con la actual creencia de que para promocionar adecuadamente un producto o servicio es necesario invertir gran-des sumas de dinero y que esta poderosa herra-mienta solo está al alcance de grandes empresas con enormes presupuestos.

La principal inversión en el Guerrilla Marketing es el tiempo, energía, imaginación, información y recursos.

Este es un BTL novedoso un globo negro inflado

con dióxido de carbono de un coche que transmi-

te una campaña del cuidado del medio ambiente.

como vemos es un medio no tradicional.

Este es un BTL que hiso la empresa claro, lanzando un gigante globo aerostático al espacio con el logo de la empresa.

Como vemos este uno de los no tradicionales que aplico la municipalidad de Miraflores con un globo gigante par comunicas a los vecinos de Miraflorinos sobre la amnistía del impuesto pre-dial, el BTL no tiene limites.

Como observamos este es un BTL que llama mucho a atención don Nescafé no tiene limites saco una taza gigante encima de un edificio como si diera la sensación que ahí esta servida esperando que lo tomes calientito.

Este es la ultima publicidad en BTL, de inca cola por el homenaje a fiestas patrias don de aparecen dan-do la sensación de que los dos jóvenes estuvieran agarrando la bandera peruana que significa patriotismo y peruanidad.

CONCLUSIÓNES:Las posibilidades de comunicación son infinitas.

Sólo se necesita: CREATIVIDAD y DEDICA-CIÓN.

Hay que olvidar el mito de que el gasto en comuni-cación y publicidad es “una pérdida de dinero”…. Es una INVERSIÓN.

No basta que el producto/servicio sea el mejor, hay que comunicar eso.

Hay que tener presente que muchos de los objeti-vos se cumplen a largo plazo, todos los esfuerzos suman. No hay que desesperarse por la respuesta inmediata. ¡Los resultados llegan!

Se debe tener claro el objetivo de comunicación en cada actividad que se haga. Y sobretodo el pú-blico objetivo al que nos estamos dirigiendo. No se puede abarcar a todo el mercado.