“Skrik” som case - Innovasjon Norge Kick-off 5. sept 2013 Hvordan bruke markedsinnsikt i markedsføringen av Norge som reisemål Markedsanalyse: Heidi T. Eilerten, John M. Aurtande, Margrethe Helgebostad, Sigrid O. Hoem
“Skrik” som case - Innovasjon Norge Kick-off 5. sept 2013
Hvordan bruke markedsinnsikt i markedsføringen av Norge som reisemål Markedsanalyse: Heidi T. Eilerten, John M. Aurtande, Margrethe Helgebostad, Sigrid O. Hoem
Presenter
Presentation Notes
Vise hva vi har innenfor markedsanalyse og hvordan dette kan anvendes I praksis med Skrik som case.
2
Suksessoppskrift «Verdens lengste Skrik»
5 dl Undersøkelser og analyse 3 dl Uforbeholden støtte og tilstrekkelig ressurser 7 dl Tydelig mål 15 dl Godt, engasjerende innhold 4 dl Slippe kontroll, miste nattesøvn og ikke kopier andres suksess – akseptere stor usikkerhet 6 dl Nyhetsverdi og aktualitet 10 dl Beste folkene om bord, på tvers av land, organisasjoner og plattformer 15 dl Tenk STORT og globalt! 20 dl Hånda på rattet hele veien
Presenter
Presentation Notes
Sigrid gikk igjennom suksessoppskriften bak Skrik, nå skal vi gå mer i dybden på hvordan vi jobbet med analyse i dette prosjektet.
• Turistundersøkelsen • Bearbeiding av SSBs Overnattingsstatistikk • Bearbeiding av SSBs Reisevaneundersøkelse • Bearbeiding av UNWTOs turistbarometer • Bearbeiding av nordisk hotellstatistikk • Målgruppestudier (Optima Ty, Dk, Nl, UK, Fr, No, Se og Ru) • Kommunikasjonsmålinger (måling av kampanjer sommer og vinter) • Merkevaretracker gjennom hele året • Ny metode for å teste emosjonell respons på bilder og effekt på reiselyst • Turistbarometer • Hjemhentingsprosjekt (vandring) • Markedsrapporter alle prioriterte markeder • Nøkkeltall for norsk turisme • Samarbeid med ETC’s Market Intellegence Group (håndbøker og
markedsstudier)
Hvordan kartlegges potensielle og eksisterende norgesturister?
Presenter
Presentation Notes
Først et overblikk over hva vi sitter på og jobber med.
4
Internasjonal turisme 2012 var året da den magiske grensen på 1 milliard internasjonale ankomster. Den internasjonale konkurransen om oppmerksomhet øker
Presenter
Presentation Notes
Det er alltid viktig å forstå det markedet vi skal konkurrere i. Denne grafen er fra UNWTO, og viser veksten i antall ankomster fra 1995 til 2012. Vi har nå passert 1 milliard internasjonale ankomster, og konkurransen blir stadig hardere, og turisten blir mer og mer krevende. UNWTO forventer en vekst på 5 prosent i 2013. Hard konkurranse -> Norge som turistdestinasjon må skille seg ut. Det var målet med Skrik. Vi vet at vi må gjøre noe annet, at vi bør spille på det emosjonelle, at vi må kunne levere på det vi viser.
Veksten i internasjonale ankomster vil primært være utenfor Europa
5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Midtøsten
Afrika
Amerika
Asia og Stillehavslandene
Europa
2%
4%
19%
14%
60%
5%
5%
16%
23%
52%
4%
5%
18%
25%
46%
2020 2012 1995
Turistankomster med minimum én overnatting. Kilde: World Tourism Barometer (UNWTO)
Presenter
Presentation Notes
En fersk rapport fra UNWTO viser at det var 494 millioner reiser på tvers av landegrenser første halvdel av 2013. Veksten som tilsvarer 5 prosent utgjør 25 millioner flere reiser sammenlignet med samme periode i 2012. Det var utviklingsland som ledet an med 6 prosent flere ankomster, mens de modne økonomiene økte med 4 prosent. UNWTOs prognoser spådde en lavere vekst for året.
Vår sult er overført fra materielle goder til immaterielle opplevelser og følelser
Morgendagens reisende vil oppleve mer enn ett «magisk øyeblikk» i løpet av ferien.
Huskeliste:
Komfort
Personlig kontroll
Skreddersøm
Fleksibilitet
Presenter
Presentation Notes
Fellestrekk: Setter høyere krav Konkurransen om turistene er blitt mye tøffere, og ikke nok med det; de reisende blir stadig mer kravstore, og skal vi greie å begeistre, må vi innfri forventinger og litt til. Vi har opplevd det meste; Google tilbyr virituelle turer til månen, Thailand er det nye Costa del Sol, og det er flere mennesker i London som reiser på weekendtur til Dubai enn Paris, derfor skal det mye til for å imponere forbrukerne. De turistene vi henvender oss mot har lite tid og nok penger. De forventer komfort – både før og under reisen - tilrettelegging, skreddersøm, fleksibilitet og verdi for pengene.
Vandreturistenes forventninger til ak opplevelser og destinasjonen
Uberørt natur med få turister Variert landskap
Kald øl etter turen
Enkeltrom
Guider med god lokalkunnskap
Gode kart/turbeskrivelser
Kort avstand til løypene
God kortreist mat, og middag med vin
Tråløst internett God infrastruktur for å komme seg til bestemmelsesstedet (tilgjengelig med fly)
Gode spa og wellnessområder
Kilde: Hjemhentingsprosjekt Dk, Ty, Nl, UK, Fr
Presenter
Presentation Notes
Vår kartlegging av turoperatører vandring i Danmark, Tyskland, Nederland, Storbritannia og Frankrike som tilbyr vandreferier viser det samme. Et fellestrekk på tvers av markedene er at den «kravstore forbrukeren» vi har sett i andre målgrupper også vokser frem blant vandrerne. Nå settes det høyere krav til turen generelt og komfort spesielt. Dette gjelder overnattingsstedene, service, mat og drikke. Enkeltrom er en selvfølge hvor mange tidligere tok til takke med et dobbeltrom eller en sovesal. Mat og drikke er viktig. God lokal mat etterspørres og det tas som en selvfølge at det serveres vin til maten. Dessuten er det stadig flere som vil at andre skal frakte bagasjen frem til neste overnattingssted. Selv om dagens reisende er mer opptatt av opplevelser, enn tradisjonell luksus er kravet til komfort og tilrettelegging større en noen gang.
Medielandskapet fragmenteres
“The illiterate of the 21st century will not be those who cannot read and write, but those who cannot learn, unlearn and relearn.” Alvin Toffler “Rethinking the future”
Presenter
Presentation Notes
Samtidig fragmenteres medielandskapet i raskt tempo og det blir vanskeligere og vanskeligere å nå ut til målgruppen gjennom noen store medier. Nye teknologiske løsninger gjør at disse endringene akselererer. For fem år siden var det ingen som visste hva et lesebrett var. Halvparten av alle forskere som noen gang har levd, lever i dag og arbeider med ulike prosjekter. Halvparten av alle amerikanere som nå begynner på high school vil ende opp med en jobbeskrivelse som ikke finnes i dag. The illiterate of the 21st century will not be those who cannot read and write, but those who cannot learn, unlearn and relearn.
Samarbeid med profesjonelle aktører utenfor reiselivet er en kritisk suksessfaktor
9
Presenter
Presentation Notes
«Ingen selskaper, uansett hvor store og globale de er kan innovere rask eller stort nok alene. Samarbeid med kunder, konsumenter, leverandører og forretningspartnere, internt i organisasjonen og på tvers av forretningsområder er en kritisk suksessfaktor for å lykkes» A. G Lafley. CEO, Procter & Gamble
Et solid kunnskapsgrunnlag om målgruppen
Kunnskap om forventninger til
aktiviteter og destinasjoner
Kunnskap om motiv for å reise
på ferie
Kunnskap om oppfatningen av
Norge og konkurrentene
Robuste markedsstrategiske
beslutninger
Presenter
Presentation Notes
Fra 2006 og frem til nå har vi gjennomført omfattende kartlegginger i alle de viktigste markedene for Norge som reisemål. Formål har vært å opparbeide kunnskap om våre målgrupper med tanke på å styrke Norges posisjon i forhold til konkurrentene. (effektivisere markedsarbeidet vårt og sørge for at vi jobber mot de riktige målgruppene, i de mest effektive kanalene, med attraktivt og relevant tilbud) Gjennom dette arbeidet har vi opparbeidet oss en klar oppfatning av hva som er våre styrker og utfordringer og ikke minst hva som skal til for å: Posisjonere Norge på en unik, attraktivt og relevant måte overfor vår målgruppe
Grunnleggende egenskaper ved en ferie: En ferie i utlandet må alltid være et brudd med den hektiske hverdagen!
Komme seg bort Oppdagen nye og intressante steder
Være sammen med andre
Source: Qualitative focus groups and quantitative survey, Optima
Svært ofte vil man lære noe nytt og utvide horisonten
Hvordan leverer Norge på disse egenskapene?
?
Presenter
Presentation Notes
Når folk reiser på ferie i utlandet – som er det vi er interessert i, viss vi ser bort fra det norske markedet – er det noen ting de nesten alltid er opptatt av at må være på plass, uavhengig av hva slags type ferie det er snakk om eller hvem de reiser sammen med. Må alltid være sikker på at det representerer et brudd med hverdagens rutiner, stress og krav. Komme seg bort og oppleve nye steder. Samtidig har ferien så å si alltid et sosialt aspekt – enten (og for det store flertallet) knyttet opp i mot dem man reiser sammen med eller i form av å møte nye mennesker på destinasjonen. For eksempel den varme velkomsten som Prebensen dokumenterte viktigheten av i går. For mange, og særlig i litt mer umodne marked som Russland, handler det også om å lære noe nytt. Hvordan leverer Norge på dette: Det oppfattes som et relevant reisemål for å komme seg bort – det er noe annet enn hjemme og vi har noen interessante steder å by på. MEN – er det folk her? Mange har et bilde, som vi nok har bidratt til selv også, av et øde og isolert land med store (kanskje litt utilnærmelige) naturområder. Vi har utfordringer knyttet til om Norge er et egnet sted for sosiale aktiviteter og møter med mennesker og lokal befolkning. Om man kan lære noe og utvide horisonten er også litt uklart for de fleste.
Merkevaren Norge må berikes
Troverdig
Unik
Attraktiv/ relevant
Aktiviteter
Natur
Kultur Mat
? ?
Presenter
Presentation Notes
Nå har jeg sagt noe om hvilke grunnleggende behov vi må dekke, hvilke målgrupper som er mest interessante. Hva skal vi så gjøre for å differensiere Norge fra konkurrentene? Hva skal vi løfte frem som er attraktivt og relevant for målgruppen. Unikt, der vi med fynd og klem og stor troverdighet kan hevde at dette får du bare kun i Norge? Etter vår mening har vi et betydelig uutnyttet potensiale i oppfatningen av Norge. Extensive research conducted in key markets has highlighted the need to revitalise and adjust the brand strategy from 2006 – untapped potential Dette er en styrke vi må forvalte på en god måte. Naturen er diamanten i den norske reiseopplevelsen, og det skal den fortsatt være. Samtidig er det mange som er usikre på hva de kan oppleve Norge ut over naturen, for ferie handler for de aller, aller fleste om noe mer. Konkurransen om kundene blir stadig større. Vi må berike naturen, gi den dybde og en større klangbunn Vi har allerede tatt mange steg i riktig retning de senere årene og det er godt å få bekreftet at vi er på riktig vei.
Målgruppe: Utforskere Hva søker de? Utforske ny steder; natur, kultur og levemåte, lokal mat
og tradisjoner. Påfyll av ny energi og utvide horisonten Hvem er de?
Høyere utdanning, erfarne reisende, reiser uten barn og er komfortable med digitale verktøy.
Presenter
Presentation Notes
Når vi nå har sett både i våre markedsundersøkelser (Optimaundersøkelser), og senere har fått disse funnene «bekreftet» i Turistundersøkelsen, har vi definert en målgruppe, bestående av to hovedtyper. To hovedtyper utforskere Aktive utforskere Får ny energi ved å være fysisk aktive i naturen. Vil gjerne vandre, sykle, fiske eller lignende. Noen vil kombinere mange ulike aktiviteter andre fokusere på en. Denne gruppen befinner seg hyppigst i nærmarkedene og i Norge. Nysgjerrige utforskere Vil utvide horisonten og lære nye steder å kjenne. Vil ha mer kulturelt innhold i kombinasjon med naturopplevelser og roligere fysisk aktivitet. De liker sightseeing, rundturer.
Må levere på grunnleggende behov og skille oss tydelig fra konkurrentene:
For å bli vurdert som et fullspekket reisemål må vi vise at en ferie i Norge er en sosial og variert opplevelse:
1. Fra kun natur til natur og kultur 2. Fra øde og isolert til åpne, levende og tilgjengelige samfunn 3. Fra passiv observasjon til aktiv deltakelse
fra : til:
Presenter
Presentation Notes
Basert på markedsinnsikt vet vi at: Norge forbindes med vakker natur, men liten kunnskap om hvilke typer opplevelser man kan gjøre i den vakre naturen Lite kunnskap om norsk kultur, mat og levemåte
15
Utenlandske turister vil gjøre mye på ferie i Norge, nordmenn har ikke like tett program
Kilde: Turistundersøkelsen 2012
Presenter
Presentation Notes
Vi ser av Turistundersøkelsen at de turistene som kom til Norge sommeren 2012 søkte nettopp denne typen opplevelser. Kultur: Besøke historiske bygninger/steder, Sightseeing, Besøke kunstutstillinger/museer og Andre kulturopplevelser Aktiv: Gå toppturer, Gå lange turer, Fiske i saltvann, Sykle og Fiske i ferskvann Natur: Oppleve fjordene, Oppleve fjellene, Oppleve naturen og Besøke nasjonalparker Autentisk: Oppleve tradisjoner og nasjonale fester, Oppleve lokal kultur og levemåte, Oppleve lokal historie og legender, Gå på teater, ballett eller opera, Gå på restaurant, Shopping og Lokal mat og drikkevarer Slider fra Turistundersøkelsen (som ble gjennomført for første gang i 2012) Turistene har blitt plassert i aktivitetsgruppene såfremt de utviser en større interesse i aktivitetene enn den gjennomsnittlige feriegjesten, og dermed oppstår i alt 6 aktivitetssegmenter. De fire største er disse. De er ikke gjensidig utelukkende, en person kan være i flere grupper. Aktivsegmentet er den største gruppen blant innenlandske turister. 42 % av de innenlandske turistene ligger i kulturgruppen, mens en knapp tredjedel planlegger å foreta seg autentiske aktiviteter. Blant utenlandske turister er kulturgruppen den klart største gruppen, hvor nesten 8 ut av 10 turister plasserer seg. Men også natur- og aktivsegmentet er forholdsvis store, idet omtrent halvparten av de utenlandske turistene ligger i disse.
De som søker det unike og autentiske har høyere forbruk enn alle andre turister
Norge Øvrig Skandinavia Øvrig Europa Øvrig verdenKilde: Turistundersøkelsen 2012
Presenter
Presentation Notes
Det er store forskjeller i forbruket på de ulike aktivitetsgruppene. Den autentiske grupper bruker klart mer enn de øvrige, og minst brukes det i den aktive segmentgruppen. Den autentiske aktivitetsgruppen har en klar positiv effekt på gjennomsnittlig forbruk uansett hvor de kommer fra. Også kultur- aktivitetene har en positiv effekt på forbruket, bortsett fra for turistene fra den øvrige verden. Naturaktivitetene har en negativ effekt på innenlandske og skandinaviske turisters forbruk, men en positiv effekt på de andre utenlandske turistenes forbruk. Aktivitetene i den aktive gruppen har en negativ effekt på turistenes gjennomsnittlige forbruk, bortsett fra for de utenlandske turistene fra den øvrige verden. Kultur: Besøke historiske bygninger/steder, Sightseeing, Besøke kunstutstillinger/museer og Andre kulturopplevelser Aktiv: Gå toppturer, Gå lange turer, Fiske i saltvann, Sykle og Fiske i ferskvann Natur: Oppleve fjordene, Oppleve fjellene, Oppleve naturen og Besøke nasjonalparker Autentisk: Oppleve tradisjoner og nasjonale fester, Oppleve lokal kultur og levemåte, Oppleve lokal historie og legender, Gå på teater, ballett eller opera, Gå på restaurant, Shopping og Lokal mat og drikkevarer For å nå ut til enda flere må vi sørge for at vi forteller den historien også når vi markedsfører Norge.
Emosjonelle kampanjer har større effekt enn rasjonelle kampanjer på blant annet salg, lojalitet og priselastisitet
17 Kilde: Peter Field, Marketing & Communications Strategy
Presenter
Presentation Notes
Når vi kommuniserer viser en undersøkelse som peter Filed har gjort I en årrekke at emosjonell kommunikasjon har en merkbare effekt på salg, lojalitet og ikke minst betalingsviljen for ulike merkevarer og produkter. Dette var vi fullt ut inneforstått med da vi gikk igang med prosjektet som endte med “verdens lengste skrik” Priselastisitet er et uttrykk for hvor mange prosent etterspørselen endrer seg dersom prisen endrer seg med én prosent. Når de emosjonelle kampanjene har en større effekt, betyr det at dersom en respondent oppfatter at en kampanje er emosjonell, vil han være mindre tilbøyelig til å redusere etterspørselen når prisen øker. Bra for oss.
Reklamen er kreativ og underholdende
18
Spennende byer
+23% +14% +20%
Holdninger og kjøpsintensjon
Emosjonelle utsagn
Funksjonelle utsagn
Kilde: Kommunikasjonstester sommeren 2013
Presenter
Presentation Notes
Viss vi deler de som sier de kan huske å ha sett reklamen og de som oppfatter den som kreativ og underholdende og de som ikke gjør det. Da ser vi at de som er enig i at kampanjen er kreativ og eller underholdende scorer betydelig høyere på alle funksjonelle merkevareverdier på tvers av markeder. 20 % flere mener at Norge har opplevelser du ikke finner andre steder 23% flere sier at vi har spennende byer Og 14% flere mener at vi har spennende kultur og historie. Merkevareverdier (Forklaring på tallet – for egen forståelse: Gjennomsnittlig økning i svarprosent på de som synes reklamen er kreativ/underholdene sammenliknet med de som ikke synes det)
Reklamen er kreativ og underholdende
19
Utvide horisonten
+32% +47%
Full av ny energi
Emosjonell utsagn
Holdninger og kjøpsintensjon Emosjonelle utsagn
Funksjonell utsagn
Kilde: Kommunikasjonstester sommeren 2013
Presenter
Presentation Notes
Beveger vi oss ytterligere nedover i trakten over på emosjonelle holdninger. Ser vi at forskjellene mellom de som opplever kampanjen som kreativ og underholdende og de som ikke gjør det blir større. Hele 32% flere sier at Norge er et reisemål som egner seg for å utvide horisonten og 47 % flere mener at i Norge blir man full av ny energi.
Reklamen er kreativ og underholdende
20
Mer positiv holdning til Norge som reismål
Ja, vil gjerne reise til Norge i løpet av neste år
+95% +82%
Holdninger og kjøpsintensjon
Emosjonelle utsagn
Funksjonelle utsagn
Kilde: Kommunikasjonstester sommeren 2013
Presenter
Presentation Notes
Dess lenger ned dess hyggeligere resultater. 82 prosent flere har en mer eller mye mer positiv holdning til Norge som reisemål etter å ha sett reklamen og 95% flere sier at de vil reise til Norge i løpet av det neste året. -> Så kreativitet og underholdningsverdi øker reiselyst og dermed også helt sikkert omsetning og lønnsomhet.
21
Suksessoppskrift «Verdens lengste Skrik»
5 dl Undersøkelser og analyse 3 dl Uforbeholden støtte og tilstrekkelig ressurser 7 dl Tydelig mål 15 dl Godt, engasjerende innhold 4 dl Slippe kontroll, miste nattesøvn og ikke kopier andres suksess – akseptere stor usikkerhet 6 dl Nyhetsverdi og aktualitet 10 dl Beste folkene om bord, på tvers av land, organisasjoner og plattformer 15 dl Tenk STORT og globalt! 20 dl Hånda på rattet hele veien
Presenter
Presentation Notes
Nå har vi vist mye om hvilke undersøkelser og kartlegginger vi har gjort for å skaffe oss innsikt i målgruppen. Da vi jobbet med Skrik-prosjektet var det minst like viktig å følge tett med på utviklingen av kampanjen, fra dag til dag og nærmest fra time til time… Nå vil vi vise dere noen av parametrene vi fulgte med på.
Antall visninger pr. land ved kampanjeslutt og nå
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
Germany UnitedKingdom
Russia Sweden Netherlands Poland Italy Spain Norway Denmark France United States
Presenter
Presentation Notes
Den kraftige økningen i USA og Storbritannia er en kraftig økning av filmen The scream from Norway på Youtube. Totalt 1.160 mill visninger etter kampanjeperioden, totalt 1.243 mill visninger nå. Over 60 % av trafikken er levert fra GoViral
23
Besøk
fra165 land på på VisitNorway
Globalt fokus
Besøk på VisitNorway/skrik*
24
* Alle språkversjoner
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
18 000
Filmen er vist 1,2 millioner gange i våret kanaler
25
1481 skrik fra alle verdenshjørner
Presenter
Presentation Notes
Nyskapende: Mange har jobbet med å få inn bilder, men vi ville lage en sammenhengende film. Krevende teknisk og høy barriere bare 1 promille av de som har sett filmen i våre kanaler lagde sitt eget skrik. Nøkkelen var altså veldig bred distribusjon
Hva gjorde vi underveis? Oppfølging og rapportering sentralt
Presenter
Presentation Notes
Daglig oppfølging. Antall visninger på egne sider på visit norway, kampanjesiser, vimeo, youtube. Ved hjelp av Referral sights på Google analytics kunne vi følge online spredning – omfattende jobb. Ukentlige rapporter fra Goviral med blant annet views, impressions og clicks på deres playere. Metronet: Rapporter på annonseringer FB, andre betalte annonser. PR Newswire: Resulteter fra den internasjonale pressemeldingen. Utekontorene sendte rapporter fra sine respektive marked. Ikke lett å få den totale oversikten, men vi kan allikevel følge utviklingen
ww
w.innovasjonnorge.no/Reiseliv/M
arkedsdata/
Presenter
Presentation Notes
Vi har nå tatt dere gjennom arbeidet vi som markedsanalyseteam har gjort før, under og etter Skrik. Mye av det vi har fortalt om i dag ligger også på våre hjemmesider, som vist her
http://visitnorway.org/
Presenter
Presentation Notes
Vi blogger også om «ting» vi mener er relevante for reiselivsnæringen. Guidelines: Merkevaren Norge, merkevaren Norge meetings, link til fotobanken, og link til markedsdatasidene vist på forrige slide
Legg igjen visittkort, skriv mailadresse på gul lapp eller skriv dere på liste dersom dere er interessert i å havne på mailinglisten for overnattingsstatistikken eller når bloggen oppdateres.
