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Comunicare un eventoUn evento per comunicare

21 marzo 2012

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La Notte Rosa è nata per raccontare come è cambiata Riviera di Rimini

La Notte Rosa come evento per comunicare

l’identità di un territorio che, pur mantenendo le sue

caratteristiche peculiari e premianti , per poter rispondere con

rapidità ai mutamenti della domanda e delle diverse vocazioni ,

deve interpretare i cambiamenti e - possibilmente - anticiparli

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1. Analisi del contesto

2. Individuazione degli obiettivi strategici

3. Definizione del progetto

4. Traduzione degli obiettivi strategici individuati in

strumenti di comunicazione

5. Definizione del progetto di comunicazione

6. Valutazione dei risultati ottenuti

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• Fino ai primi anni ’90 Riviera di Rimini è la capitale del

divertimento

• Notte, musica, discoteche sono i fattori trainanti del territorio, i

tratti che ci caratterizzano, quelli per cui siamo immediatamente

riconosciuti

• La notte in Riviera fa tendenza

• La notte in Riviera è su tutti i media europei

1. Analisi del contesto

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• Il fenomeno degenera

• Notte, musica, divertimento sinonimi di eccesso,

trasgressione, sballo, problemi di ordine pubblico

• La notte diventa un problema

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Riviera di Rimini il divertimentificio

Riviera di Rimini dopo aver cavalcato il divertimento per uscire dalla crisi

esce dalla notte, ne prende le distanze, la cancella.

La notte diventa un tabù, non è più un prodotto da comunicare

La notte cannibalizza il prodotto famiglia, core business della Riviera

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Il mondo cambia

• Cambiano culture e stili

• La Riviera è ancora = divertimento per il mercato domestico, ha ancora forti potenzialità ma dopo gli anni 90 non ha una sua proposta

• Nascono nuove destinazioni nel bacino del Mediterraneo e conquistano i mercati tradizionali di Riviera di Rimini

• Inglesi e spagnoli riposizionano il proprio prodotto e la propria immagine intuendo e cavalcando i cambiamenti degli stili, dei consumi, dei desideri

• Nascono nuove destinazioni legate al divertimento e al mondo della notte

• I voli low cost rendono il mondo più vicino

• Si afferma la tendenza allo short break

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CHE FARE?

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La Riviera si propone di rilanciare e riposizionare la propria immagine:

per fare questo sceglie di puntare sulla sua vocazione all’ospitalità,

declinandola sul concetto di luogo d’incontro.

Riportare l’attenzione sulla sua identità territoriale, sull’innata capacità

della sua gente di essere aperta e ospitale, curiosa e pronta a mettersi in

gioco. Rappresentare il divertimento “sano”.

Sulla scia delle notti bianche si da vita ad una variazione sul tema. Sotto

il segno del rosa, viene ridisegnata la notte della Riviera che diventa

una notte dolce e al tempo stesso immenso palcoscenico e new way of

life.

2. Individuazione degli obiettivi strategici

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Perché rosa?

“Qui ovviamente come sempre vogliono fare i fenomeni…..una notte rosa anziché bianca come nelle altre città…”

Fabio De Luigi, Notte Rosa 2006

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La Riviera è il luogo dell’accoglienza, dell’attenzione agli altri, della gentilezza, delle relazioni, degli incontri, della socializzazione, dei sentimenti. Un’immensa piattaforma aperta alle pluralità. “Un’immensa piattaforma condivisa che scatena complicità”.*

Il Rosa è il colore che incarna tutti questi tratti.

* PINKLAB ZoneModa 2008

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COME?

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• Provincia di Rimini

Agenzia di marketing turistico Riviera di Rimini

• Comuni della Costa

• Unione di Prodotto Costa

• APT Servizi Emilia-Romagna

Chi organizza e promuove l’evento

3. Definizione del progetto

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In collaborazione con

• Associazioni di categoria

•Partner istituzionali

•Partner non istituzionali

•Sponsorship

Comune di Bologna e Comune di Milano (edizioni 2008 e 2009)

Fondazione Fellini

Università di Bologna, Facoltà di Lettere e Filosofia - Corso di Laurea specialistica in sistemi e comunicazione della moda

Assalti al Cuore

Radio DeeJay

Repubblica di San Marino

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Ruoli/competenze/attività dei promotori

Province

Comuni

Unione di Prodotto Costa

APT Servizi Emilia-Romagna

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I target di riferimento

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4. Traduzione degli obiettivi strategici individuati in strumenti di comunicazione

Mezzi tradizionali Mezzi emozionali

Diversi stili per diversi target per diversi canali di comunicazione

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Le azioni di comunicazione

•Individuazione dell’immagine coordinata

•Definizione del claim

•Pianificazione campagna affissioni

•Pianificazione conferenze stampa

•Pianificazione advertising (on line e off line)

•Pianificazione distribuzione materiale (locandine, programmi…)

•Ideazione spot radiofonici

•Individuazione media partner

•Organizzazione educational tour rivolti alla stampa specializzata

•Media relations

5. Definizione del progetto di comunicazione

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L’immagine coordinata/il manifesto

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Un po’ di numeri

• 20.000 manifesti e locandine

• 56.100 flyer

• 590.000 programmi

•13.000 newsletter

•17 outdoor in aree di servizio rete autostrade (A1 – A14)

•940 passaggi in radio con gli spot

•145 inserzioni tabellari (tra nazionale, regionale e locale)

•560 articoli di rassegna stampa (tra estero, nazionale e locale)

•140 video servizi dal 1 aprile al 5 luglio 2011

•220.850 visitatori unici del sito www.lanotterosa.it nell’arco di un anno (2011)

•1.227.564 visualizzazioni di pagina di www.lanotterosa.it in un anno (2011)

•44.000 i fans della pagina Facebook

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Materiali

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Tutte le informazioni

del mondo off line

devono essere trasferite

nel mondo on line

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Il web

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Altri strumenti di comunicazione diretta e indiretta

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Alcuni strumenti di misurazione dell’efficacia

•Rassegna stampa e web

•Rassegna video

•Visite al sito ufficiale (Google analytics)

•Monitoraggio contenuti con Google alert

•Numero fans della pagina FB

•Dati insights sui diversi post della pagina FB

Per le presenze:

•Dati statistici su arrivi e presenze

•Numero di veicoli in uscita ai caselli autostradali provinciali

•Tonnellate di rifiuti raccolti nel week end nei 5 Comuni della Provincia

6. Valutazione dei risultati ottenuti

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Nel 2010 il monitoraggio di eXtrapola, azienda leader di mercato nel monitoraggio di informazioni e contenuti online, ha evidenziato che La Notte Rosa ha raccolto sul web, nel periodo 13 giugno – 6 luglio, 2.388 tra contributi giornalistici (38%), commenti su social network (30%) e blog (22%) con un controvalore economico in termini di visibilità pari a 9.450.000 Euro, calcolato grazie al Pixel quadrato* ideato dall’azienda stessa.

*Il Pixel Quadrato è un algoritmo ideato da eXtrapola attraverso il quale viene calcolato il corrispettivo economico dell'esposizione avuta online da parte di un marchio/azienda o prodotto. Il principio consiste nel calcolare, in termini di pixel, lo spazio occupato dalle notizie apparse online. Il valore economico è ottenuto relazionando tale spazio a parametri oggettivi di visibilità ed autorevolezza delle fonti in cui le notizie sono apparse (es: Google PageRank).

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“…il posto è splendido, si chiama Notte Rosa. La gente che lavora è meravigliosasuoniamo in un cortilegli uccelli cinguettanoè una specie di idilliotramonta il solese tutti i soundcheck fossero come questo (…) il concerto è stato grandevolato come il vento, bel pubblicomi sono pure dimenticata di quanto ero stancal’Italia è diversa da qualunque altro postoe mi piace”.

Joan As Police WomanLa Notte Rosa 2011

“Francamente su una spiaggia alle 5 di mattina non ci era ancora capitato…Se mi richiamano torno subito, sono stato benissimo questa notte”.

Nicola Piovani, concerto all’albaLa Notte Rosa 2010

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Cora BalestrieriAssessorato al Turismo Provincia di Riminic.balestrieri@provincia.rimini.itwww.riviera.rimini.itwww.lanotterosa.itwww.facebook.com/LaNotteRosalinkedin.com/in/corabalestrieriwww.slideshare.net/cora_b